Adattamento al mercato del prodotto: come trovarlo e misurarlo

Hai una fantastica idea per un nuovo prodotto. Non vedi l'ora che arrivi sul mercato. Sfortunatamente, le probabilità che abbia successo non sono esattamente a tuo favore.

Secondo Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, ogni anno vengono immessi sul mercato circa 30.000 nuovi prodotti di consumo, di cui il 95% destinati a fallire.

L'estrema minoranza - i prodotti che hanno successo - sono quelli che si adattano al mercato del prodotto.

Che cosa è adatto al mercato dei prodotti?

Sia che stiano lanciando un singolo nuovo prodotto o un'attività completamente nuova, tutti vogliono sapere se c'è o meno un mercato per la loro idea rivoluzionaria.

E mentre le statistiche nella sezione precedente suggeriscono che la stragrande maggioranza delle idee non ha successo, ci sono molti segnali che possono aiutarti a identificare l'adattamento del prodotto al mercato.

In breve, adattamento prodotto-mercato significa trovarsi in un buon mercato, con un prodotto in grado di soddisfare quel mercato. Potrebbe raggiungere questo obiettivo risolvendo un problema che in precedenza non aveva una soluzione, o lavorando meglio o portando un prezzo più basso rispetto alle alternative.

Troppo spesso imprenditori e marchi si concentrano sul tentativo di soddisfare il proprio mercato, senza prima chiarire che il mercato è “buono”. Supponendo che il prodotto sia decente e che il team dietro sia competente, la scelta di un grande mercato il più delle volte produrrà risultati di successo, mentre un mercato scadente generalmente finirà con un fallimento anche se il prodotto e il team sono forti.

5 passaggi per trovare un prodotto adatto al mercato

L'adattamento prodotto-mercato può anche essere considerato come l'adattamento prodotto-persone. Dopotutto, un mercato è in definitiva un gruppo di persone. Il tuo compito è indirizzare efficacemente quelle persone con un prodotto che vogliono effettivamente acquistare.

Per fare ciò, devi stabilire una profonda comprensione delle persone che stai cercando di raggiungere, quindi utilizzare tali informazioni per capire come si adatta il tuo prodotto. Ecco cinque passaggi per aiutarti a farlo.

1. Identifica il tuo cliente target

Tutto inizia con il tuo pubblico di destinazione : le persone che alla fine decideranno se vale la pena acquistare o meno il tuo prodotto e quindi hanno la capacità di renderlo un successo (o un fallimento).

Cerca la scala del mercato per capire quante persone sarai teoricamente in grado di raggiungere e quanti soldi potresti guadagnare se il tuo prodotto cattura l'immaginazione. Quindi dividi le persone all'interno di quel mercato in segmenti che condividono proprietà e tratti simili, come ad esempio:

• Età
• Posizione
• Ricchezza della famiglia
• Hobby e interessi
• Priorità

La definizione di questi segmenti ti consentirà di costruire buyer personas , ovvero uno o più personaggi di fantasia che descrivono la persona o le persone che più probabilmente acquisteranno il tuo prodotto. Presenta questi personaggi al tuo team di prodotto in modo che tutti abbiano chiaro esattamente chi intendi servire.

2. Parla con il tuo acquirente

Dopo aver elaborato le tue Buyer Personas, è tempo di conoscere le persone reali su cui si basano. In questa fase, probabilmente hai varie teorie su cosa vogliono da un prodotto come il tuo; questa è la tua opportunità per provare o smentire quelle teorie e identificare nuovi comportamenti, motivazioni e bisogni che altrimenti sarebbero stati trascurati.

I social media, i forum di siti Web e i sondaggi online possono aiutarti a raggiungere un'ampia gamma di potenziali clienti in modo rapido ed efficace. Tuttavia, in un mondo ideale, dovresti anche sforzarti di parlare di persona con i tuoi acquirenti, al telefono o, idealmente, faccia a faccia.

Ricorda: l'obiettivo qui non è presentare ai potenziali clienti i vari vantaggi del tuo prodotto. Dopotutto, in questa fase, non esiste nemmeno. Parlare di tutti gli aspetti positivi potrebbe persuadere alcune persone che vale la pena acquistare il tuo prodotto, ma non ti aiuterà a appianare nessuna delle pieghe o a comprendere tutti i potenziali modi in cui puoi aggiungere valore.

3. Scopri cosa offri come proposta di valore

Parlare di "valore" ci porta bene al passaggio successivo : definire la tua proposta di valore.

La proposta di valore è una dichiarazione semplice e concisa che riassume il motivo per cui un cliente acquisterebbe il tuo prodotto. Questo ti aiuta a capire le possibili tattiche per aiutarti a battere la concorrenza. Dopotutto, è probabile che ci siano già molte altre aziende che offrono prodotti simili. Cosa distingue il tuo?

La tua proposta di valore non può essere un elenco di caratteristiche e vantaggi generici. Dovrebbe essere qualcosa di unico che ti aiuta davvero a distinguerti e rende ovvio perché il tuo prodotto è la soluzione giusta. Chiaramente, definire la tua proposta di valore diventa molto più semplice quando capisci già chi sono i tuoi acquirenti e esattamente cosa stanno cercando in un prodotto.

4. Specificare il set minimo di funzionalità del prodotto utilizzabile

La creazione di un prodotto minimo vitale (MVP) è un passaggio cruciale per stabilire l'adattamento del prodotto al mercato.

In poche parole, un MVP è una versione del tuo prodotto che è pronta per il lancio, ma ha solo le caratteristiche più essenziali necessarie per offrire valore agli acquirenti. Spesso, un MVP ha un design piuttosto rudimentale, senza nessuno dei "piatti da avere" che lo rendono piacevole da usare. Ma fa le basi in modo efficace.

Ci sono molti vantaggi nella creazione di un MVP. Per cominciare, può:

• Aiutarti a ottenere finanziamenti pre-lancio
• Consentono di acquisire preziosi feedback dei clienti, eliminando così parte del rischio dal tuo lancio completo
• Consentirti di entrare nel mercato più velocemente, prima che qualcun altro colmi il divario o che l'interesse inizi a diminuire
• Fornisci dati vitali e altre informazioni per perfezionare i tuoi messaggi di marketing
• Convalida la tua ricerca pre-lancio

Ovviamente, per ottenere questi vantaggi, devi prima definire il set di funzionalità ridotte del tuo MVP. Queste caratteristiche dovrebbero allinearsi strettamente con la tua proposta di valore. Qualsiasi cosa oltre la tua proposta di valore di base può attendere fino a un aggiornamento successivo o al lancio completo.

5. Misura il tuo adattamento al mercato del prodotto

Infine, è il momento di valutare se hai stabilito con successo l'adattamento al mercato del prodotto monitorando le tue prestazioni rispetto a punti dati chiave.

Una delle metriche più utili qui è il tuo mercato indirizzabile totale. Questo è il numero massimo assoluto di persone che potrebbero potenzialmente acquistare il tuo prodotto. Una volta che hai una cifra, puoi semplicemente calcolare quale percentuale del mercato totale sta già utilizzando il tuo prodotto, che ti mostra la scala delle opportunità che ti aspettano.

4 metriche per misurare l'adattamento del mercato del prodotto

Abbiamo toccato un metodo praticabile per misurare l'adattamento del prodotto al mercato.

Tuttavia, acquisire una comprensione accurata dell'adattamento del prodotto al mercato è così importante che non puoi fare affidamento solo su una singola metrica; considerare una vasta gamma di punti dati può darti la certezza di essere sulla strada giusta. Oppure, se non lo sei, hai l'opportunità di correggere la rotta prima che sia troppo tardi.

Con questo in mente, ecco altri quattro metodi per aiutarti a misurare l'adattamento al mercato del prodotto:

1. Metodo di indagine di Sean Ellis

Più applicabile alle startup in fase iniziale, al contrario delle aziende affermate che cercano di espandere la propria linea di prodotti, il metodo di indagine di Sean Ellis ruota attorno a una singola domanda: "Quanto ti sentiresti deluso se non potessi più utilizzare questo prodotto?"

Secondo Ellis, l'autore di Hacking Growth e uno stratega della crescita che ha fondato Qualaroo, questo approccio funziona perché aiuta le aziende a identificare i propri clienti principali. A sua volta, ciò consente loro di creare acquirenti persona accurati e campagne di marketing altamente mirate attorno a quei clienti.

Nel 2015, Hiten Shah , fondatore di Crazy Egg, KISSmetrics e Quick Sprout , ha utilizzato questo metodo per valutare se la piattaforma di comunicazione aziendale Slack fosse adatta al mercato del prodotto. Inviando un sondaggio Typeform, ha ricevuto risposte da 731 intervistati, il 51% dei quali ha affermato che sarebbe "molto deluso" se non potesse più utilizzare Slack.

Oggi, Slack ha più di 10 milioni di utenti attivi giornalieri ed è abbastanza chiaro che la piattaforma ha effettivamente un adattamento al mercato dei prodotti.

2. Ritenzione di coorte

La fidelizzazione della coorte implica la misurazione della percentuale di clienti che continuano a pagare per un prodotto una volta trascorso un determinato periodo di tempo , in genere otto settimane.

In quanto tale, è un metodo efficace per prodotti relativamente consolidati per i quali sono disponibili dati storici sui clienti, ma è meno rilevante per startup o prodotti nuovi di zecca. Tuttavia, se disponi dei dati necessari, può essere una metrica estremamente preziosa.

Il tasso di fidelizzazione della coorte viene spesso visualizzato come un semplice grafico a linee, con il tempo visualizzato sull'asse X e la proporzione di clienti attivi e paganti sull'asse Y. Se la linea si livella da qualche parte al di sopra dell'asse X, questa è una buona indicazione che hai trovato un prodotto adatto al mercato, mentre se continua a diminuire, probabilmente hai perso il segno sul tuo pubblico o le dimensioni del mercato.

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3. Punteggio netto del promotore (NPS)

NPS è una metrica classica utilizzata per valutare i livelli di soddisfazione del cliente, ma può anche essere utilizzata per stabilire l'adattamento prodotto-mercato.

Anche in questo caso, NPS comporta una semplice domanda di sondaggio, questa volta chiedendo al cliente: "Quanto è probabile che consiglieresti questo prodotto a un amico o collega?"

Agli intervistati viene chiesto di rispondere alla domanda lasciando un punteggio da 1 a 10. Coloro che danno un punteggio pari o inferiore a sei sono classificati come “detrattori”; i punteggi di sette o otto sono indicati come "passivi"; e gli intervistati che assegnano un punteggio di nove o 10 sono definiti "promotori". L'NPS viene quindi calcolato sottraendo la percentuale dei detrattori dalla percentuale dei promotori.

Sebbene NPS possa essere una guida utile per verificare se hai un adattamento al mercato del prodotto, non racconta l'intera storia. Ad esempio, gli intervistati potrebbero essere utenti finali piuttosto che i decisori che decidono se continuare o meno a utilizzare il prodotto.

4. Rapporto tra valore a vita e acquisizione clienti (LTV/CAC)

La metrica del valore della vita del cliente può essere uno degli indicatori più potenti dell'adattamento del mercato del prodotto. Si calcola come segue:

1. Calcola il tuo LTV: percentuale di margine lordo X pagamento mensile medio / tasso di abbandono
2. Calcola il tuo CAC: costi di vendita e marketing / Nuovi clienti conquistati
3. Dividi LTV per CAC

In breve, definisce quanto denaro ti costa conquistare un nuovo cliente, rispetto all'importo che guadagni da loro quando usano il tuo prodotto. Chiaramente, se iscriverti a qualcuno ti costa molto di più di quanto tu possa mai guadagnare da loro, questo è un segno abbastanza chiaro che non sei adatto al mercato del prodotto.

Domande di adattamento al mercato del prodotto

Ormai dovrebbe essere evidente che l'adattamento del mercato del prodotto e le indagini vanno di pari passo. I sondaggi ti aiutano a capire chi sono i tuoi potenziali clienti e cosa vogliono dal tuo prodotto; e ti forniscono i dati per confermare se hai effettivamente stabilito un adattamento al mercato del prodotto.

Ecco otto esempi di domande del sondaggio da porre durante il tuo viaggio, insieme a risposte a scelta multipla e altre informazioni di supporto, se pertinenti.

1. Come ti sentiresti se non potessi più utilizzare questo prodotto?

R. Molto deluso

B. Un po' deluso

C. Non deluso (non è poi così utile)

D. N/AI non lo usa più

Questa è la domanda del sondaggio di Sean Ellis. Secondo Ellis, se il 40% o più dei tuoi clienti affermano che sarebbero "molto delusi" se non potessero più utilizzare il tuo prodotto, è una forte indicazione che sei in grado di adattarsi al mercato del prodotto.

2. Cosa useresti in alternativa se questo prodotto non fosse disponibile?

R. Probabilmente non userei un'alternativa

B. Userei (casella di testo vuota per l'input della risposta)

3. Qual è il principale vantaggio che si ottiene utilizzando questo prodotto?

4. Quale tipo di persona pensi possa trarre maggior beneficio da questo prodotto?

5. Come possiamo migliorare questo prodotto per soddisfare al meglio le tue esigenze?

6. Cosa ti ha spinto a utilizzare il nostro prodotto?

7. Perché stai usando il nostro prodotto al contrario di altre soluzioni?

8. Cosa rende il nostro prodotto un prodotto indispensabile?

Conclusione

È impossibile sopravvalutare l'importanza dell'adattamento al mercato del prodotto. Se non ce l'hai, devi tornare al tavolo da disegno, perché non farai mai abbastanza soldi per superare i tuoi costi di acquisizione e operativi.

Fortunatamente, capire se ce l'hai o meno significa semplicemente porre le domande giuste, alle persone giuste, al momento giusto. Quindi non c'è davvero alcun motivo per non farlo.