4 passaggi per una profilazione e-mail più pertinente

Una guida completa allo sviluppo di un ciclo di profilazione organica: dalla raccolta di diversi cluster di dati (dati personali relativi a interessi e comportamenti) alla segmentazione, fino alla personalizzazione e all'automazione.

Nel mondo di oggi, il semplice accesso alla casella di posta di un destinatario non è sufficiente. La pertinenza è diventata il fattore principale del successo di una campagna. Nell'email marketing, pertinenza significa consegnare messaggi che soddisfano gli interessi , le abitudini , i bisogni e le caratteristiche del singolo utente.

Il suo contrario può essere riassunto con un termine: batch and blast , un approccio di email marketing che porta i brand a comunicare con messaggi unici e indistinti che corrispondono al profilo di ciascun destinatario.

Quindi qualità contro quantità. Come? Attraverso la profilazione , un'attività che consente di convertire le informazioni sul destinatario in email pertinenti e personalizzate.

Le e-mail personalizzate hanno un tasso di conversione sei volte superiore e un tasso di clic unico superiore del 41% rispetto alle e-mail non personalizzate. (Fonte: MarketingLand)

Oggi vogliamo accompagnarvi nel mondo della profilazione , che abbiamo suddiviso in quattro attività fondamentali :

1. Raccolta di informazioni
2. Segmentazione
3. Personalizzazione
4. Automazione

1. Raccolta di informazioni

Ogni discussione sulla profilazione dovrebbe iniziare con le tecniche per ottenere e appropriarsi delle informazioni sui destinatari che saranno necessarie in seguito per personalizzare le e-mail.

Esistono due macro approcci alla raccolta:

• Profilazione unica
• Profilazione progressiva

Profilazione unica

Questo è l'approccio più ambizioso e più difficile , perché richiede al destinatario di compilare moduli, pagine e questionari piuttosto estesi. La profilazione unica consente di raccogliere una grande quantità di informazioni in un solo momento . Ad esempio, quando si registrano ad Ikea, gli utenti devono rispondere a diversi cluster di domande corrispondenti a macro-aree tematiche.

Anche nel caso di un gigante del mercato come Ikea, è normale che gli utenti rimandino la compilazione a un momento successivo, cosa che il più delle volte non accadrà mai. Ecco perché è essenziale combinare la profilazione unica con un altro approccio più progressivo .

Profilazione progressiva

La profilazione progressiva, nelle sue molteplici declinazioni, è sostanzialmente la pratica di raccogliere nel tempo informazioni sui potenziali clienti e di costruire – in conseguenza della loro maggiore apertura al dialogo – profili il più possibile completi ed esaustivi.

Esistono due diversi criteri per la profilazione progressiva nell'email marketing:

Profilazione progressiva indiretta

Ciò comporta la creazione di una categoria per ogni link inserito in una mail: ogni categoria di click corrisponde ad informazioni legate ad una specifica manifestazione di interesse. Non c'è una domanda esplicita ; le informazioni sono prese dalle azioni del destinatario con l'e-mail.

Assegnando in modo coerente una categoria di informazioni a ciascun collegamento all'interno della campagna e-mail, un marchio può dedurre rapidamente e facilmente categorie di prodotti, interessi, preferenze ed esigenze in linea con ciascun destinatario.

Profilazione diretta

Questo si basa su domande esplicite rivolte (all'interno di un'e-mail) al destinatario, dal quale ci si aspetta la risposta in un clic. Il valore corrispondente all'articolo selezionato viene quindi raccolto automaticamente e le informazioni vengono aggiunte al profilo dell'abbonato.

Gli strumenti fondamentali di questo approccio sono ovviamente i moduli ei sondaggi . Vediamo come variarli con creatività e occasioni diverse.

Sondaggi nel corpo dell'email
L'applicazione più classica consiste nell'incorporare un sondaggio all'interno di un'e-mail . Ad esempio, Epson ha utilizzato contenuti dinamici per inserire nell'intestazione un sondaggio relativo all'offerta di prodotti:

Questo sondaggio ha il vantaggio di essere particolarmente semplice e agile : il destinatario deve solo fare clic una volta all'interno dell'e-mail per rispondere.

Sondaggi ospitati su landing page
La maggior parte dei sondaggi, come si può immaginare, sono ospitati all'interno di una landing page, perché sono più semplici e immediati da creare (basta un editor drag & drop come BEE). Il destinatario vi accede cliccando sulla call to action inserita nell'e-mail.

I sondaggi sulle landing page devono avere un twist creativo che possa favorire al meglio la loro compilazione , altrimenti verranno raccolte solo piccole quantità di dati. Un'e-mail di sondaggio accuratamente progettata è quella di Clear, completa della firma del suo CEO in basso.

Un errore da evitare: non inviare i destinatari al sondaggio, ma a una pagina che richiede loro di accedere o inserire il proprio indirizzo email. Siamo sicuri che il numero di compilation diminuirà.

Sondaggi che generano coinvolgimento
Il fidanzamento è sempre una buona idea. Attiva un meccanismo di coinvolgimento che avvantaggia pienamente le aperture e i clic. Nell'esempio seguente, l'email offre una doppia scelta dinamica (il sondaggio è nascosto da un concorso ):

Sondaggi giocosi
Questo si chiama gamification : quell'approccio di marketing che impegna una dinamica ludica all'interno degli approcci promozionali e di vendita. Secondo M2 Research, questo approccio può
portare ad un aumento del coinvolgimento dal 100% al 150%.

Il sondaggio in tempo reale è una forma sempre più popolare di ludicizzazione che consente ai professionisti del marketing di coinvolgere i clienti nei sondaggi. Un ottimo esempio è la campagna lanciata da Handy:

Email di profilazione stagionale
Seguire ed essere in linea con le logiche stagionali è sempre una buona pratica, poiché si approfitta del cambio di stagione per aggiornare preferenze e interessi. Stitch Fix lo ha fatto particolarmente bene quest'anno.

Sondaggi che promettono una ricompensa
Il marketing nasce per sperimentare nuovi possibili scenari di relazione tra brand e clienti. L'aspetto commerciale di queste relazioni è inscindibilmente legato all'aspetto umano, in senso lato.

Incentivi e premi sono quindi strumenti essenziali per un brand, che dovrebbero essere applicati anche a sondaggi e moduli di autoprofilazione. Tailor Brands ha utilizzato questa strategia in modo eccellente:

Sondaggi nelle e-mail di benvenuto
Un altro touchpoint di cui i brand possono trarre vantaggio per la profilazione è l'email di benvenuto, uno strumento che può migliorare la prima impressione degli utenti e gettare le basi per una relazione duratura. Diamo un'occhiata all'esempio di Zulily, che ha combinato perfettamente profilazione indiretta e diretta:

Moduli durante il momento dell'opt-out
Sembra contraddittorio, ma la fase di opt-out è anche un'opportunità per la profilazione. Questo perché non tutti gli utenti che annullano l'iscrizione chiudono la porta mentre escono. Una mail come quella qui sotto è un atto di cortesia e una preziosa opportunità di raccolta dati .

2. Filtri, per incanalare il messaggio giusto al destinatario giusto

Dopo aver appreso le tecniche per la raccolta di dati e informazioni, diamo uno sguardo alle tecnologie offerte da MailUp per la profilazione . Partiamo dai filtri , che consentono di indirizzare automaticamente un messaggio a un gruppo di destinatari selezionati in base a:

• Dati personali
• Dati di geolocalizzazione
• Dati comportamentali
• Dati di utilizzo

Chi gestisce siti di e-commerce può utilizzare i filtri per inviare messaggi automatici relativi allo storico degli acquisti di un cliente : subito dopo un acquisto, tra uno e l'altro, oppure settimane o mesi dopo l'ultimo acquisto.

Scopri i filtri di segmentazione di MailUp

3. Personalizza la comunicazione: campi dinamici, immagini e contenuti

Hai raccolto i dati e impostato i filtri. Entriamo ora nel vivo della profilazione , dando uno sguardo agli strumenti a disposizione per portare un livello avanzato di personalizzazione delle tue comunicazioni.

Gli strumenti che esamineremo ora operano su tre livelli distinti di e-mail:

Campi dinamici → Parola singola o stringa di testo

Esiste un mondo di personalizzazione che solo una piattaforma di invio professionale può fornire ai marketer: il campo dinamico (detto anche tag dinamico), quella funzione che permette di creare appositi codici “segnaposto” (come [nome]) inseriti tra parentesi, che la piattaforma riconosce e sostituisce con il valore corretto per ogni singolo contatto nel database. Applicabili sia alle campagne email che SMS, i campi dinamici consentono di personalizzare i messaggi di testo in base a:

• Dati personali
• Dati professionali per B2B
• Social media
• Dati CRM
• Dati su interessi e preferenze

Tutto sui campi dinamici per personalizzare le email

Contenuto dinamico → Struttura email modulare

Risultato dei campi dinamici espansi, il contenuto dinamico è un codice segnaposto che varia i moduli di una email (immagini prodotto e relativa copia) a seconda del destinatario.

Abbiamo recentemente introdotto sulla piattaforma MailUp un avanzato sistema di personalizzazione: una funzionalità fondamentale per chi – come l'e-commerce – si affida a contenuti dinamici per inviare email personalizzate in base alle anagrafiche, alle preferenze e al comportamento del destinatario.

Con la nuova funzionalità è possibile ottenere un'anteprima avanzata dell'e-mail con il contenuto dinamico inserito. Questo mostra come verrà visualizzata l'e-mail da:

• Un unico destinatario (selezionando il suo indirizzo email)
• Una categoria di destinatari, selezionando un gruppo o un filtro esistente (ad es. per vedere come apparirà l'e-mail in modo diverso per uomini e donne)

Immagini dinamiche → Visual, foto o illustrazioni

Le immagini dinamiche sono elementi che possono combinare animazione e personalizzazione . In breve, le immagini dinamiche sono animate in base ai dati di ciascun destinatario in modo completamente automatico.

Leggi il tutorial su come inserire immagini dinamiche nelle email

4. Automazione: coniugare tempestività e pertinenza

Per ricapitolare, abbiamo esaminato come raccogliere dati, segmentare e personalizzare ogni campagna per i singoli destinatari. Ora vedremo un aspetto che coinvolge le tre attività precedenti, il coordinamento e l'ottimizzazione loro per dare loro autonomia operativa: Marketing Automation.

Usiamo l'esempio ipotetico di un marchio di abbigliamento.

A seconda della casella selezionata dal destinatario, quest'ultimo riceverà un'e-mail di follow-up che promuove i prodotti corrispondenti alle preferenze espresse:

L'automazione è alla base di questa combinazione di e-mail, poiché utilizza i dati di ciascun destinatario per attivare l'invio di follow-up mirati e coerenti .

I campi di applicazione dell'automazione rispecchiano tutti i touchpoint relativi all'utente:

• Serie di benvenuto per le newsletter
• Messaggio di benvenuto per la registrazione all'e-commerce
• Recupero del carrello della spesa
• Feedback sul primo acquisto
• Upselling e cross-selling
• Re-impegno o riconquista
• Buon compleanno
• Geolocalizzazione

Questo perché l'automazione ti consente di profilare ogni singola identità nel database con dati demografici e comportamentali.

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