Pubblicità programmatica 101: tipi di annunci, vantaggi, svantaggi e tendenze

Pubblicato: 2023-07-19

Se non hai mai utilizzato la pubblicità programmatica o hai bisogno di un ripasso, questa guida sulla pubblicità programmatica 101 è fatta apposta per te!

La pubblicità online può essere complicata e richiedere molto tempo e spesso necessita di assistenza professionale. Ma la pubblicità programmatica semplifica il processo di acquisto dei media, rendendolo più efficiente.

Quindi, che tu sia un operatore di marketing, un inserzionista o semplicemente curioso del panorama della pubblicità digitale, questa guida alla pubblicità programmatica ti fornirà le conoscenze per navigare e sfruttare la potenza della pubblicità programmatica in modo efficace.

Yaniv Masjedi

OCM, Nextiva

La loro esperienza ha aiutato Nextiva a far crescere il proprio marchio e il proprio business in generale

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Cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è l'acquisto e la vendita automatizzati di inventario pubblicitario digitale utilizzando tecnologia e algoritmi basati sui dati.

Invece dei tradizionali processi pubblicitari, che potrebbero comportare RFP (richieste di proposte), negoziazioni e ordini di inserimento manuali, l’acquisto programmatico utilizza macchine e algoritmi per acquistare spazio espositivo.

Queste sono le caratteristiche fondamentali della pubblicità programmatica:

Offerte in tempo reale (RTB): questo è uno dei tipi più comuni di pubblicità programmatica, in cui l'inventario pubblicitario viene acquistato e venduto in base alle impressioni in tempo reale su Ad Exchange. Funziona in modo molto simile ai mercati finanziari, con le transazioni che avvengono in millisecondi non appena qualcuno arriva su una pagina web.
Piattaforme lato domanda (DSP): gli inserzionisti utilizzano le DSP per aiutarli a decidere quali impressioni dell'annuncio acquistare e quanto offrire su di esse, in base a una serie di fattori come i siti su cui appaiono, il comportamento precedente dell'utente e il contesto del sito o della pagina.
Piattaforme lato offerta (SSP): vengono utilizzate dagli editori online per automatizzare la vendita dei propri spazi pubblicitari. Gli SSP forniscono informazioni sull'utente (senza informazioni di identificazione personale) ai DSP per aiutarli a decidere se fare un'offerta e a quale prezzo.
Piattaforme di gestione dei dati (DMP): queste piattaforme raccolgono, analizzano e gestiscono dati provenienti da varie fonti, aiutando gli inserzionisti a indirizzare i propri annunci in modo più efficace.
Ad Exchange: si tratta di mercati digitali in cui editori e inserzionisti acquistano e vendono spazi pubblicitari.
Programmatic Direct: questa forma di pubblicità programmatica non si basa su aste ma piuttosto su acquisti diretti. In questo caso, i termini e i prezzi vengono negoziati in anticipo e le impressioni dell'annuncio sono garantite (a differenza dell'RTB).

Automatizzando il processo, le aziende possono ridurre il tempo e la manodopera associati alla gestione manuale dei posizionamenti degli annunci.

Il vantaggio principale della pubblicità programmatica è l’efficienza.

Inoltre, con il feedback e le analisi in tempo reale disponibili, le aziende possono anche rivolgersi in modo più efficace al pubblico desiderato, adattare le proprie campagne al volo e potenzialmente migliorare il ROI.

La differenza più evidente tra la pubblicità programmatica e quella tradizionale è l’uso dell’automazione:

Come funziona la pubblicità programmatica

Ecco un rapido sguardo a come funzionano gli annunci programmati:

Quando un utente visita un sito Web o un'app mobile, viene creata un'opportunità di impressione dell'annuncio.
Queste informazioni vengono fornite a uno scambio di annunci, che funge da mercato per gli spazi pubblicitari.
Attraverso le piattaforme lato domanda (DSP), gli inserzionisti partecipano ad aste in tempo reale per gli spazi pubblicitari.
Gli inserzionisti presentano le loro offerte durante l'asta, indicando l'importo massimo che sono disposti a pagare per il posizionamento dell'annuncio.
Le offerte si basano sul pubblico di destinazione, sulla pertinenza del posizionamento degli annunci e sugli obiettivi della campagna.
Il miglior offerente vince l'asta e l'annuncio viene offerto all'utente.

Ecco un esempio di un negozio di animali che sfrutta gli annunci programmatici:

L'intero processo avviene in pochi millisecondi, dalla visita dell'utente al sito Web alla visualizzazione dell'annuncio. Questa offerta in tempo reale consente agli inserzionisti di indirizzare con precisione il pubblico desiderato e massimizzare il valore della spesa pubblicitaria.

Perché è importante che gli imprenditori e gli imprenditori lo comprendano?

Un rapporto di Statista afferma che la spesa per la pubblicità programmatica negli Stati Uniti raggiungerà circa 290 miliardi di dollari entro il 2026:

Questa crescita rappresenta un’opportunità per promuovere la consapevolezza del marchio, aumentare il coinvolgimento e aumentare le vendite.

I 7 pilastri della pubblicità programmatica

La struttura degli annunci programmatici si basa su sette pilastri chiave. Conoscere questi pilastri ti aiuterà a capire come funzionano le campagne multimediali digitali automatizzate.

1) Pubblico

Il primo pilastro della pubblicità programmatica è il pubblico. Ciò comporta la raccolta di dati pertinenti per formare un profilo dettagliato del pubblico e quindi l'utilizzo della segmentazione del pubblico per garantire che vengano pubblicate campagne pubblicitarie mirate, piuttosto che generiche:

2) Automazione

L’automazione è una componente fondamentale del marketing programmatico. Utilizza tecnologia e algoritmi per automatizzare l'acquisto di annunci, ottimizzare le prestazioni delle campagne e ridurre gli sforzi di marketing manuali.

3) Attribuzione

L'attribuzione si riferisce all'assegnazione del credito a vari punti di contatto di marketing che contribuiscono al risultato desiderato. Il marketing programmatico enfatizza la necessità di modelli di attribuzione accurati per misurare l’efficacia e l’impatto di più canali.

4) Integrazione

L'integrazione prevede la connessione di vari sistemi, origini dati e piattaforme programmatiche per garantire un flusso continuo di informazioni e gestione delle campagne. Questo pilastro integra diversi strumenti e tecnologie per migliorare le prestazioni e l’efficienza delle campagne.

5) Ottimizzazione

L’ottimizzazione è un processo continuo nel marketing programmatico. Implica il monitoraggio delle prestazioni della campagna, l'analisi dei dati e l'esecuzione di aggiustamenti basati sui dati per massimizzare l'efficacia, la portata e il ROI degli annunci.

6) Privacy

La privacy è fondamentale nel marketing programmatico, in particolare con la crescente attenzione alla protezione dei dati e alle normative. Questo pilastro sottolinea l’importanza del mantenimento della privacy degli utenti, del rispetto delle normative sui dati e della trasparenza nella raccolta e nell’utilizzo dei dati.

7) Trasparenza

La trasparenza è essenziale nel marketing programmatico per creare fiducia e credibilità. Questo pilastro fornisce report chiari e completi, garantisce modelli di prezzo trasparenti e promuove una comunicazione aperta tra inserzionisti, agenzie e fornitori di tecnologia.

8 tipi di annunci programmatici

Questi sono alcuni dei tipi più comuni, ma con il progresso della tecnologia continuano ad emergere più tipi e sottotipi di annunci programmatici.

La scelta del formato dell'annuncio dipenderà dagli obiettivi specifici della campagna pubblicitaria, dal pubblico di destinazione e dalle piattaforme in cui il pubblico trascorre il tempo.

Visualizza annunci

Gli annunci display programmatici aiutano gli esperti di marketing digitale ad attirare il pubblico di destinazione attraverso vari punti di contatto online, inclusi siti Web, app mobili e altre piattaforme digitali:

Sfruttando elementi visivamente accattivanti come immagini straordinarie o grafica accattivante, gli annunci display catturano perfettamente l'attenzione degli utenti e allo stesso tempo creano il riconoscimento del marchio e promuovono la consapevolezza di prodotti e servizi specifici.

Annunci video

Gli annunci video rappresentano un formato dinamico e accattivante per incorporare senza problemi brevi clip video nei contenuti online:

Questi annunci online si posizionano strategicamente prima, durante o dopo il video principale, sfruttando la vista, il suono e il movimento.

Annunci nativi

Gli annunci nativi si integrano perfettamente con l'aspetto generale di un sito web o di un'app, adattandosi al suo design e alla sua struttura:

Offrono un'esperienza pubblicitaria fluida e ininterrotta apparendo come contenuti sponsorizzati o consigliati.

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Annunci per cellulari

Gli annunci per dispositivi mobili sono sapientemente personalizzati per i dispositivi mobili, facendo sentire perfettamente la loro presenza nelle app mobili o nei siti web ottimizzati per la visualizzazione mobile:

Questi annunci di tecnologia programmatica sono disponibili in varie forme, come banner, interstitial o video, attentamente ottimizzati per adattarsi alle dimensioni più piccole dello schermo e alle interazioni touch di smartphone e tablet.

Annunci audio

Gli annunci audio sono annunci pubblicitari realizzati in modo intelligente che raggiungono il pubblico tramite piattaforme di streaming audio, podcast o app musicali:

Sfruttando il potere delle parole pronunciate, delle melodie accattivanti o dei jingle accattivanti, trasmettono abilmente messaggi del marchio e contenuti promozionali.

Annunci sui social media

Gli annunci sui social media vengono pubblicati all'interno delle piattaforme di social network più popolari come Facebook, Instagram, Twitter o LinkedIn:

Sfruttano i vasti dati degli utenti e le capacità di targeting di queste piattaforme per raggiungere dati demografici, interessi o comportamenti specifici, favorendo il coinvolgimento e le entrate pubblicitarie.

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Annunci TV connesse (CTV).

Gli annunci CTV vengono visualizzati sugli schermi televisivi connessi a Internet tramite piattaforme di streaming o smart TV:

Consentono agli inserzionisti di raggiungere un pubblico più vasto sul grande schermo e di fornire annunci video mirati durante lo streaming di contenuti, sfruttando il passaggio dalla TV tradizionale allo streaming digitale.

Annunci display dinamici

Gli annunci display dinamici sono personalizzati e generati dinamicamente in base ai dati dell'utente, alle preferenze o ai fattori contestuali:

Questo tipo di pubblicità offre contenuti altamente pertinenti e personalizzati, come consigli sui prodotti o prezzi, per creare un'esperienza pubblicitaria su misura per ciascun utente, aumentando il coinvolgimento e i tassi di conversione.
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Vantaggi della pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica è molto popolare nel panorama del marketing digitale. Esistono diverse ragioni per l’importanza degli annunci programmatici nell’acquisto e nella vendita di media digitali.
Ecco i principali vantaggi derivanti dall'incorporamento di questi tipi di annunci nella tua strategia pubblicitaria:
Offrono una copertura mirata. L'acquisto di media programmatici consente agli inserzionisti di rivolgersi a segmenti di pubblico specifici con precisione. Sfruttando gli approfondimenti sui dati e la segmentazione del pubblico, gli inserzionisti possono pubblicare i propri annunci alle persone giuste al momento giusto, aumentando le possibilità di coinvolgimento e conversioni.
Sono efficienti ed economici. La pubblicità mirata automatizza il processo di acquisto degli annunci, eliminando la necessità di negoziazioni manuali e riducendo i costi operativi. Consente agli inserzionisti di ottimizzare le proprie campagne in tempo reale, garantendo che la spesa pubblicitaria digitale venga allocata in modo efficiente e offrendo un ritorno sull'investimento più elevato.
Ti aiutano a prendere decisioni migliori. La pubblicità basata sull’intelligenza artificiale si basa su un processo decisionale basato sui dati. Utilizzando sofisticati algoritmi e analisi dei dati, gli inserzionisti ottengono preziose informazioni sul comportamento del pubblico, sulle prestazioni degli annunci e sui parametri delle campagne, riducendo l'errore umano. Queste informazioni possono essere sfruttate per perfezionare le strategie di targeting, migliorare la creatività degli annunci e ottenere risultati migliori.
Forniscono maggiore trasparenza e controllo. Le piattaforme di acquisto automatico di annunci offrono trasparenza in termini di posizionamento degli annunci, visibilità degli annunci e parametri di rendimento della campagna. Gli inserzionisti possono avere un migliore controllo sulle proprie campagne, monitorare dove vengono visualizzati i propri annunci e garantire la sicurezza del marchio escludendo posizionamenti indesiderati.
Considerano il comportamento dell'utente e la personalizzazione. La pubblicità programmatica si basa sui dati dell'utente per fornire annunci personalizzati e dinamici in base al comportamento e alle preferenze dell'utente. Gli inserzionisti possono personalizzare le creatività degli annunci in tempo reale, adattandole a segmenti di pubblico specifici e aumentando la pertinenza e l'impatto dei loro annunci.
Offrono flessibilità e agilità. L'acquisto automatizzato dei media consente agli inserzionisti di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni del mercato e alle tendenze dei consumatori. Le campagne possono essere modificate in movimento, consentendo agli inserzionisti di sfruttare le opportunità emergenti o adattare le strategie sulla base di dati in tempo reale.
Svantaggi della pubblicità programmatica
Frodi pubblicitarie e rischi per la sicurezza del marchio. Sebbene potente, la pubblicità programmatica deve affrontare sfide come la frode pubblicitaria, in cui viene generato traffico falso o di bassa qualità, con conseguente spreco di spesa pubblicitaria. Inoltre, esiste il potenziale pericolo che gli annunci vengano visualizzati su siti Web non adatti o non adatti al marchio, il che può avere un impatto negativo sulla reputazione di un marchio.
Mancanza di trasparenza. L’acquisto di annunci programmatici opera all’interno di una sofisticata rete di intermediari, tra cui scambi di annunci, piattaforme lato domanda e fornitori di dati. Tuttavia, questo sistema intricato spesso necessita di maggiore trasparenza, rendendo difficile per gli inserzionisti comprendere chiaramente come vengono allocati i loro budget pubblicitari e dove appaiono esattamente i loro annunci.
Blocco degli annunci e affaticamento degli annunci. I blocchi degli annunci che impediscono la visualizzazione degli annunci rappresentano una sfida. Quando le persone utilizzano gli ad blocker, ciò limita la portata e l'impatto degli annunci programmatici. Inoltre, se gli annunci diventano ripetitivi o scarsamente mirati, possono contribuire a un fenomeno noto come affaticamento degli annunci. Ciò accade quando gli utenti diventano immuni o frustrati da un numero enorme di annunci, riducendo il coinvolgimento e l'efficacia.
Controllo creativo limitato. Gli inserzionisti spesso necessitano di maggiore supporto nel controllo creativo e nel livello di personalizzazione a causa della dipendenza da formati e modelli di annunci standardizzati. Trovare un equilibrio tra scalabilità e personalizzazione è fondamentale per garantire che gli annunci si distinguano e siano in risonanza con il pubblico di destinazione.
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Esempi di programmazione pubblicitaria
Ora che hai compreso come funzionano gli annunci programmatici e i vantaggi derivanti dal loro utilizzo nelle tue campagne pubblicitarie, diamo un'occhiata ad alcuni esempi.
Retargeting personalizzato
Immagina di esplorare un sito di e-commerce e di controllare una particolare categoria di prodotti, come le scarpe da corsa. Successivamente, navigando in un altro sito web, vedi annunci che mostrano le stesse scarpe da corsa che hanno catturato il tuo interesse in precedenza.
Questo è un ottimo esempio di retargeting personalizzato reso possibile attraverso la pubblicità programmatica:
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Targeting contestuale
Supponiamo che tu stia leggendo un articolo sulle abitudini alimentari sane su un famoso sito Web di salute e benessere. Vedrai annunci di prodotti alimentari biologici e attrezzature per il fitness quando scorri la pagina verso il basso.
Questi annunci vengono posizionati strategicamente utilizzando il targeting contestuale, che abbina il contenuto dell'annuncio al contesto circostante della pagina web.
Gli algoritmi programmatici analizzano il contenuto della pagina Web in tempo reale e pubblicano annunci in linea con gli interessi attuali dell'utente e il contesto del contenuto che sta visualizzando.
Ecco un esempio di targeting di annunci contestuali sul sito web del Wall Street Journal:
Pubblicità basata sul meteo
La pubblicità programmatica può sfruttare i dati meteorologici per pubblicare annunci mirati in base alle condizioni meteorologiche.
Ecco un esempio di pubblicità di una tempesta di neve della società di spazzaneve Ariens che sfrutta efficacemente la pubblicità basata sulle condizioni meteorologiche:
Ottimizzazione creativa dinamica
La pubblicità digitale automatica consente l'ottimizzazione creativa dinamica, in cui il contenuto degli annunci è personalizzato e adattato dinamicamente ai singoli utenti. Ad esempio, un'agenzia di viaggi può visualizzare annunci che presentano destinazioni diverse in base alla posizione geografica degli utenti o alle preferenze di viaggio passate.
Questo approccio personalizzato migliora il coinvolgimento degli utenti e aumenta i tassi di conversione offrendo esperienze pubblicitarie altamente pertinenti e accattivanti. Ecco un esempio di creatività pubblicitaria dinamica in cui i contenuti dell'annuncio vengono modificati in tempo reale:
Messaggistica sequenziale tra dispositivi
Gli annunci digitali automatizzati consentono agli inserzionisti di inviare messaggi sequenziali su più dispositivi. Ad esempio, se un utente interagisce con l'annuncio di un brand sul proprio dispositivo mobile, l'inserzionista può mostrare un annuncio successivo con un'offerta gratuita o informazioni aggiuntive sul desktop dell'utente.
Questa messaggistica sequenziale aiuta a mantenere la coerenza e a rafforzare la messaggistica del marchio attraverso diversi punti di contatto, massimizzando le possibilità di conversione:
Tendenze future e innovazioni nella pubblicità programmatica
Come ho detto prima, con il progresso della tecnologia, in futuro vedremo più tipi di annunci programmatici. Ecco alcune tendenze future.
Intelligenza artificiale e apprendimento automatico
L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico sono destinati a svolgere un ruolo significativo nella pubblicità programmatica. Queste tecnologie possono analizzare grandi quantità di dati sui cookie, consentendo un targeting del pubblico più accurato, l'ottimizzazione del posizionamento degli annunci e la modellazione predittiva per le prestazioni della campagna.
Gli algoritmi basati sull'intelligenza artificiale possono apprendere e adattarsi continuamente, garantendo risultati ed efficienza migliori delle campagne.
Targeting avanzato del pubblico
Il futuro del processo di pubblicità display automatizzata risiede in capacità di targeting del pubblico più sofisticate.
Gli inserzionisti utilizzeranno un approccio basato sui dati per creare profili utente dettagliati, inclusi dati proprietari, fornitori di dati di terze parti e dati dei dispositivi connessi. Ciò consentirà una segmentazione precisa del pubblico, consentendo agli inserzionisti di raggiungere gruppi target specifici con messaggi personalizzati.
Integrazione multicanale
La pubblicità programmatica si concentrerà sempre più sull’integrazione multicanale, consentendo agli inserzionisti di creare esperienze fluide su più piattaforme e dispositivi.
Gli inserzionisti sfrutteranno le capacità programmatiche per orchestrare e sincronizzare le campagne su annunci display, video, dispositivi mobili, social media, TV connessa e altri canali emergenti.
Privacy e protezione dei dati
Le normative sulla privacy e le preoccupazioni dei consumatori stanno plasmando il futuro della pubblicità programmatica.
Gli inserzionisti si adatteranno a leggi più severe sulla privacy dei dati, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA). Le innovazioni si concentreranno su tecniche di tutela della privacy come l’apprendimento federato e il targeting contestuale per fornire annunci pertinenti rispettando la privacy degli utenti.
Formati di annunci avanzati
La pubblicità programmatica continuerà ad evolversi in termini di formati di annunci e interattività.
Le esperienze pubblicitarie interattive e coinvolgenti, come gli annunci di realtà aumentata (AR) e di realtà virtuale (VR), acquisiranno importanza. Gli inserzionisti esploreranno formati innovativi per catturare l'attenzione degli utenti e creare interazioni memorabili con il marchio.
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L'ultima parola sulla pubblicità programmatica 101
La pubblicità programmatica è in aumento e si prevede che continuerà a crescere e porterà cambiamenti sempre più entusiasmanti nel settore.
Il futuro della pubblicità programmatica sembra promettente grazie ai progressi nell’intelligenza artificiale, nell’apprendimento automatico e nell’integrazione multicanale. Queste tecnologie consentiranno agli inserzionisti di creare annunci su misura per ogni persona , rendendo l'esperienza più personale e coinvolgente.
Comprendendo i principi e le possibilità della pubblicità programmatica, puoi liberarne il potenziale per stimolare il coinvolgimento, aumentare le conversioni e raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.
Spero che tu abbia imparato tutte le nozioni di base della pubblicità programmatica! Ma se desideri semplicemente che qualcuno faccia tutto il duro lavoro per te, gli esperti di pubblicità programmatica di Single Grain possono aiutarti!
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