Spiegazione della pubblicità programmatica

La pubblicità programmatica è da tempo un tema caldo nel marketing.

Questo perché semplifica notevolmente il processo di pubblicità digitale sia per gli inserzionisti che per gli editori, massimizzando nel contempo i risultati.

È una vittoria.

Tuttavia, poiché è un campo in via di sviluppo oltre che un argomento tecnico, molti esperti di marketing fanno fatica a capirlo.

In questo articolo, spiegheremo cos'è la pubblicità programmatica e come funziona, risponderemo a domande comuni e forniremo un dizionario di definizioni pertinenti che ti aiuteranno a comprendere meglio l'argomento.

Ma prima, facciamo un passo indietro e vediamo come è nata la pubblicità programmatica e perché.

Una breve storia della pubblicità digitale

C'era una volta, gli scambi di annunci si facevano di persona.

Ciò ha comportato riunioni e trattative, nonché posizionamento manuale degli annunci, targeting e monitoraggio.

Gli inserzionisti e gli editori erano (e sono tuttora) ansiosi di mostrare i migliori annunci al pubblico più interessato, per assicurarsi che abbiano un impatto.

Inoltre, stavano perseguendo le migliori offerte in termini di costi e prezzi e rivedendo costantemente accordi precedenti con altre terze parti.

È stato dispendioso in termini di tempo, estenuante e stressante.

Era pubblicità.

Tuttavia, era un modello funzionante in tempi di stampa e, se implementato correttamente, ha prodotto risultati.

Nei primi giorni dell'adozione online, un approccio simile è stato applicato all'ambiente della pubblicità digitale.

Tuttavia, con le rapide evoluzioni del mercato digitale, i vecchi metodi non erano più fattibili.

L'ambiente della pubblicità digitale ha dovuto fare i conti con volumi completamente diversi: migliaia, persino milioni di possibili editori, un pubblico praticamente illimitato e un esercito di inserzionisti che cercavano di farsi un nome online.

La pubblicità digitale ha iniziato a sviluppare le proprie tecniche e tipi di annunci, nel disperato tentativo di raggiungere il maggior numero di utenti possibile.

Tuttavia, c'era il problema del targeting.

Il pubblico stava diventando diffidente nei confronti degli annunci mal mirati e ha sviluppato un punto cieco per loro. Questo, ovviamente, ha creato un serio problema per l'industria.

Ha richiesto un nuovo approccio che soddisfi le esigenze del numero crescente di editori e inserzionisti e consentirà una soluzione su larga scala che offra non solo un targeting quantitativo ma anche di alta qualità.

Fortunatamente, il progresso della tecnologia e la trasformazione digitale delle aziende hanno accelerato il processo e reso possibile tutto questo.

Inserisci: pubblicità programmatica.

Cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è un processo automatizzato che facilita la vendita e l'acquisto di inventari pubblicitari online. Consente a editori e inserzionisti di massimizzare l'efficacia di queste transazioni e come trarne il massimo vantaggio.

Gli strumenti che ospitano lo scambio utilizzano algoritmi alimentati dall'intelligenza artificiale per consentire il targeting automatico istantaneo, la vendita all'asta e le offerte in tempo reale. Di conseguenza, l'annuncio vincente viene fornito all'utente entro millisecondi (circa 100 ms, per la precisione) dall'arrivo su una pagina.

L'obiettivo finale è offrire gli annunci più appropriati a un pubblico che è più propenso a fare clic su di essi.

I calcoli si basano sulla popolarità e sui contenuti del sito Web dell'editore e sulle preferenze del pubblico dell'inserzionista e sulle impostazioni della campagna pubblicitaria.

Dizionario della pubblicità programmatica

Quando leggi la pubblicità programmatica, ti imbatterai in una serie di terminologie gettate in giro, inclusi, ma non limitati a, vari acronimi.

Per aiutarti a capire meglio cosa significano questi termini e, quindi, a comprendere meglio il concetto di pubblicità programmatica, abbiamo preparato un breve dizionario:

• Scambio di annunci . Questo è un mercato digitale in cui gli spazi pubblicitari vengono messi all'asta. Il processo è completamente automatizzato.
• Piattaforma lato domanda (DSP) . Un programma software utilizzato dagli inserzionisti per sfogliare e acquistare inventario di spazi pubblicitari da vari editori. Facilita la parte della transazione dell'inserzionista.

A seconda della funzionalità della piattaforma, l'acquirente può impostare il budget, le preferenze del fornitore, i profili del pubblico, ecc.

• Piattaforma lato offerta (SSP) . Un programma software utilizzato dagli editori per offrire e vendere i propri spazi pubblicitari a vari inserzionisti. Facilita la parte della transazione dell'editore.

A seconda della funzionalità della piattaforma, il fornitore può impostare strutture tariffarie, tipi di acquirenti, canali di comunicazione, ecc.

• Piattaforma di gestione dei dati (DMP) . Una soluzione software integrata che raccoglie i dati degli utenti da diverse fonti e facilita la gestione delle risorse di dati. Viene utilizzato per identificare e indirizzare il pubblico nelle campagne pubblicitarie.

La maggior parte dei DSP e SSP moderni dispone di un DMP integrato, in modo che l'utente non debba utilizzare un sistema di gestione dei dati di terze parti.

• Impressioni . Il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato su una pagina per essere visualizzato da un utente.

• Costo per mille (CPM) . Conosciuto anche come costo per impressione, il CPM è il prezzo per 1000 impressioni dell'annuncio visualizzate su un sito web.

Come puoi vedere, tutti questi termini complicati hanno definizioni abbastanza semplici quando li metti nel contesto.

Tuttavia, se ti senti ancora un po' confuso, non preoccuparti, perché diventeranno ancora più chiari quando spiegheremo le specifiche del processo di pubblicità programmatica.

Come funziona la pubblicità programmatica?

Ora che conosci le basi della pubblicità programmatica, possiamo passare a come funziona il processo.

1. L'utente visita una pagina . Mentre gli utenti sono online, le piattaforme di gestione dei dati (DMP) raccolgono informazioni su di loro, come dati demografici, dati geografici, tipo di dispositivo, attività di navigazione, comportamento, siti Web e pagine visitati e quant'altro.
   Quando un utente arriva su una pagina, inizia il processo di pubblicità programmatica.
2. Ad Exchange fa riferimento ai dati SSP . Il sistema di scambio di annunci estrae i dati dall'SSP sull'editore, ovvero il proprietario del sito Web, e il suo inventario pubblicitario disponibile sulla pagina, nonché tutti i dati utente disponibili.
3. Ad Exchange fa riferimento ai dati DSP . Successivamente, lo scambio di annunci incrocia queste informazioni con i potenziali inserzionisti e indirizza i dati dai loro DSP, selezionando i potenziali acquirenti che corrispondono ai criteri per l'inventario.
4. Si svolge un'asta . I DSP forniscono le offerte degli acquirenti selezionati e l'SSP o lo scambio di annunci (dipende) utilizza un modello di asta per determinare il vincitore (di solito, il miglior offerente).
5. L'annuncio viene offerto all'utente . Una volta che un inserzionista vince l'asta, il suo annuncio viene mostrato all'utente nello spazio pubblicitario specificato dall'editore.

Come accennato, grazie all'intelligenza artificiale, tutto questo avviene entro 100 ms dopo che l'utente clicca su un link per aprire una pagina.

Impressionante, vero?

Tuttavia, il tempo non è tutto ciò che risparmi con gli annunci programmatici: anche il costo è un fattore.

La pubblicità programmatica è conveniente?

In poche parole, sì. Il più delle volte, la pubblicità programmatica è conveniente.

Infatti, rispetto ai tipi di negoziazioni e scambi di annunci di persona, la pubblicità programmatica ha un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) significativamente più elevato.

Il costo medio degli annunci programmatici è compreso tra $ 0,50 e $ 2 CPM, rispetto a più di $ 10 per il tradizionale scambio di annunci!

Tuttavia, quanto spendi alla fine dipende da diversi fattori tra cui il settore, il dispositivo, il formato dell'annuncio, il posizionamento sulla pagina, ecc.

Inoltre, quanto più specifico è il targeting richiesto dall'inserzionista, tanto più è probabile che l'annuncio serva un utente che potrebbe coinvolgere e convertire e, quindi, tanto più alto diventa il CPM.

Tipi di aste di pubblicità programmatica

Il processo di vendita all'asta è una delle parti più confuse della pubblicità programmatica, quindi diamo un'occhiata ai tipi comuni di aste e al loro funzionamento:

• Asta aperta . In un'asta aperta per l'inventario multimediale, la determinazione del prezzo avviene in tempo reale, nota anche come offerta in tempo reale (RTB). L'editore offre il proprio spazio pubblicitario e stabilisce un prezzo minimo e qualsiasi inserzionista idoneo può fare offerte su di esso.

Di solito vince l'offerta più alta.

• Mercato privato (PMP) . Il PMP è simile all'RTB ma solo gli editori e gli inserzionisti selezionati possono accedervi.
• Diretto programmatico . Sebbene il più delle volte la pubblicità programmatica comporti aste e offerte per determinare il prezzo dell'inventario, occasionalmente l'editore può impostare un CPM fisso. Questa opzione può essere disponibile solo per una selezione di acquirenti oppure può essere l'impostazione predefinita ed essere accessibile a tutti gli inserzionisti.
• Affare preferito . In questo caso, la messa all'asta viene ignorata e l'editore vende il proprio inventario premium a un gruppo selezionato di inserzionisti. Il CPM è fisso e gli acquirenti possono fare offerte o offrire un prezzo più alto.

Inoltre, ci sono due modelli più comuni che determinano il vincitore dell'asta. In entrambi i casi vince il miglior offerente. Ciò che li rende diversi è il prezzo che pagano:

→ Modello Primo Prezzo . In questo tipo di offerta, il vincitore paga l'importo che ha offerto, indipendentemente da quanto offrono gli altri partecipanti all'asta.

Questo modello è più vantaggioso per gli editori perché ricevono un prezzo più elevato per il loro inventario, che è, in definitiva, il loro obiettivo.

→ Secondo modello di prezzo . In questo caso, il vincitore è ancora il miglior offerente, ma paga l'offerta del secondo in fila, più un centesimo in più.

Questo modello è più vantaggioso per gli inserzionisti perché pagano meno di quanto erano disposti a fare, che è, in definitiva, il loro obiettivo.

Pro e contro della pubblicità programmatica

Come con qualsiasi altra tecnologia, la pubblicità programmatica ha i suoi vantaggi e svantaggi:

Vantaggi della pubblicità programmatica

Diamo prima uno sguardo agli aspetti positivi della pubblicità programmatica:

Ottima mira

La precisione di targeting offerta dalla pubblicità programmatica è, al momento, impareggiabile.

Raggiungendo il pubblico giusto, gli inserzionisti possono ottenere un maggiore coinvolgimento, più conversioni e, in definitiva, campagne di maggior successo.

Allo stesso tempo, gli editori possono beneficiare di maggiori entrate pubblicitarie e lettori meno frustrati.

Efficienza

Rispetto ad altri metodi di scambio di annunci, la pubblicità programmatica consente di risparmiare tempo, risorse e fatica, fornendo nel contempo risultati efficienti su larga scala.

Gli inserzionisti possono acquistare spazio pubblicitario da un numero illimitato di siti Web pertinenti in pochi secondi. E gli editori possono trovare i migliori acquirenti quasi senza sforzo e garantire una piacevole UX.

Tutto ciò che entrambe le parti devono fare è impostare correttamente le proprie piattaforme.

Dati in tempo reale

Gli inserzionisti e gli editori hanno accesso a approfondimenti e analisi in tempo reale. Ciò consente loro di implementare aggiustamenti tempestivi e ottimizzare le loro campagne per ottenere risultati migliori.

Svantaggi della pubblicità programmatica

Mentre i vantaggi della pubblicità programmatica sono indiscutibili, ci sono anche alcune potenziali preoccupazioni:

Richiede la comprensione del tuo pubblico

Affinché gli annunci programmatici forniscano i risultati richiesti, sia l'inserzionista che l'editore devono avere una profonda conoscenza del proprio pubblico. In caso contrario, potrebbero non essere in grado di indirizzare correttamente i propri annunci e avere meno probabilità di ottenere risultati.

Rischio di frode

A causa della sua completa automazione, il processo può comportare un elevato rischio di frode. Questo può essere un problema sia per gli inserzionisti che per gli editori.

Il lato acquirente può soffrire, tra le altre cose, di traffico falso e inventario travisato. E il lato venditore deve affrontare rischi di dati e attribuzione fraudolenta e creatività non idonee.

La maggior parte di questi problemi può essere prevenuta ed evitata con tecniche antifrode, ma queste richiedono tempo e pratica per essere implementate.

Controllo pratico limitato

Poiché lo scambio di annunci collega migliaia di editori e inserzionisti, entrambe le parti hanno scarso controllo su chi corrispondono.

Per gli inserzionisti, questo crea il rischio di essere associati a notizie false e/o pubblicazioni di bassa qualità e, di conseguenza, potrebbero perdere la loro credibilità.

Fortunatamente, il più delle volte, gli inserzionisti possono evitarlo. La maggior parte dei DSP consente agli utenti di creare liste nere di singoli siti Web e categorie di siti Web e di impedire la visualizzazione delle loro creatività.

Per gli editori, il rischio principale è vendere il proprio inventario a fornitori di siti Web con più di 18 anni, giochi d'azzardo e/o altri contenuti controversi o non etici. Inoltre, anche se le creatività pubblicitarie non violano l'etica comune, potrebbero non essere allineate con i valori dell'editore e del suo pubblico.

Ad esempio, non è appropriato mostrare un annuncio per una bisteccheria su un blog vegetariano.

Questo può essere risolto utilizzando un sistema di verifica delle creatività specializzato o un kit di sicurezza multiuso come The Media Trust.

Richiede un esperto AdOps qualificato

Senza un esperto che gestisca la tecnologia, le aziende potrebbero non essere in grado di sfruttarne appieno il potenziale. Ciò potrebbe portare a perdere denaro, invece di aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Alcune piattaforme sono self-service e facili da usare. Tuttavia, sia l'editore che l'inserzionista potrebbero comunque dover assumere uno specialista AdOps o persino un team di esperti.

Possono apprendere i dettagli del DSP/SSP e dei sistemi di scambio di annunci. Nel frattempo, devono anche stare al passo con i nuovi sviluppi, la gestione dei dati e gli schemi fraudolenti.

Linea di fondo

La pubblicità programmatica è il futuro degli annunci online. L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico stanno avanzando notevolmente. Pertanto, la tecnologia tende a svilupparsi a un ritmo rapido e promette maggiori opportunità ancora a venire.

Editori e inserzionisti possono migliorare l'esperienza pubblicitaria per gli utenti, massimizzare il rendimento delle loro campagne e ottenere risultati senza precedenti.

E chissà cosa riserva il futuro? Forse questa tecnologia ci aiuterà anche a trasformare il concetto di pubblicità in qualcosa di positivo.