Profiling progressivo: dove lento e costante vince la gara

La profilazione progressiva ha molto in comune con gli appuntamenti; si tratta di conoscere lentamente qualcuno e scoprire punti di compatibilità. Vuoi portare avanti la relazione, ma un approccio troppo aggressivo può ritorcersi contro. L'altra parte dovrebbe sentirsi corteggiata, non intervistata o, peggio, interrogata.

Questo approccio è diventato sempre più popolare negli ultimi anni. Perché? Le persone si aspettano una maggiore personalizzazione nelle loro interazioni con il marchio e si preoccupano maggiormente dei dati che stanno fornendo alle aziende.

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Cos'è la profilazione progressiva?

La profilazione progressiva è una tecnica per creare gradualmente un profilo dei tuoi clienti ogni volta che interagiscono con la tua attività.

Puoi farlo ponendo ulteriori domande sui successivi invii di moduli per ottenere maggiori informazioni su un lead o un cliente. Ciò consente alle aziende di raccogliere informazioni più dettagliate sulle persone senza sovraccaricarle di troppe domande tutte in una volta. Con gli strumenti di automazione del marketing, puoi utilizzare i dati raccolti per creare esperienze più personalizzate per il cliente o il potenziale cliente, come e-mail mirate o offerte basate sui loro interessi o preferenze.

Come funziona la profilazione progressiva

La profilazione progressiva funziona utilizzando moduli Web dinamici personalizzati per ciascun utente in base alle informazioni che ha già fornito. Pensa al progresso come a un diagramma di flusso in cui ogni passaggio dipende da tutti gli altri passaggi che lo precedono.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia un negozio online che vende scarpe. Quando qualcuno visita per la prima volta il tuo sito Web, potrebbe essere richiesto di fornire informazioni di base come il nome e l'indirizzo e-mail. Nelle visite successive, al cliente potrebbero essere poste ulteriori domande come la misura della scarpa o il modello di scarpa preferito. Ciò consente al tuo negozio di scarpe di creare un quadro più completo di questo cliente nel tempo. Poiché utilizzi la profilazione progressiva con tutti i tuoi appassionati di scarpe, ottieni anche un'immagine composita della tua base di clienti.

Vantaggi della profilazione progressiva

La profilazione progressiva richiede tempo e molteplici interazioni. Inoltre, i clienti possono semplicemente scegliere di non rispondere alle domande.

Allora perché è uno strumento così prezioso?

1. Aumento della fiducia e del comfort dei clienti

L'ansia per i dati è prevalente. Il 47% dei consumatori ha cambiato azienda o fornitore per motivi di privacy.

La profilazione progressiva consente ai clienti di controllare i propri dati. Utilizzando moduli che richiedono ai visitatori di inserire le proprie informazioni, le aziende forniscono informazioni sul loro processo di raccolta dei dati e garantiscono che rimanga etico. I clienti possono essere certi che i loro dati vengono utilizzati in modo responsabile.

2. Marketing più personalizzato e relazioni più solide con i clienti

Il 71% dei consumatori si aspetta la personalizzazione nelle interazioni con il marchio.

La profilazione progressiva aiuta le aziende a creare esperienze più personalizzate per ogni individuo. Fornendo ai clienti solo contenuti e offerte pertinenti, puoi aumentare il loro coinvolgimento con il tuo marchio.

Le campagne personalizzate sono una parte importante della generazione della domanda, l'arte di creare interesse per un particolare prodotto o servizio. Scegli come target il pubblico che più probabilmente desidera ciò che offri e i tuoi tassi di conversione aumenteranno. Puoi anche utilizzare i profili dei clienti per personalizzare i messaggi di una campagna. Ad esempio, potresti inviare due email diverse a due gruppi che potrebbero essere interessati allo stesso prodotto ma per motivi diversi.

Oltre a valutare gli interessi di un cliente, puoi anche scoprire la frequenza con cui vogliono sentirti. Le comunicazioni troppo frequenti sono uno dei motivi principali per cui i clienti annullano l'iscrizione alle mailing list.

3. Migliore raccolta dei dati

Utilizzando la profilazione progressiva, le aziende raccolgono i dati in piccoli frammenti. Possono ottenere informazioni sui propri clienti senza bombardarli.

Tutti sono impegnati e lunghi questionari possono alienare i clienti, facendoli ritrarre dall'incarico. All'aumentare della durata di un sondaggio, il tasso di completamento diminuisce. In alternativa, i sondaggi con solo da una a tre domande hanno un tasso di completamento dell'83,34%.

I migliori esempi di profilazione progressiva sono brevi. Si concentrano su una o due informazioni e richiedono uno sforzo minimo da parte del cliente.

Oltre a creare un profilo personale per ogni cliente, inizierai a ottenere informazioni preziose sul tuo pubblico di destinazione e sul tuo marchio. Ci sono molti dati che puoi raccogliere, come:

• Raccolta di feedback su prodotti o servizi.
• Catturare dati demografici come età, sesso, posizione, ecc.
• Scoprire come i clienti hanno sentito parlare della tua attività per ottimizzare gli sforzi di marketing.
• Identificare quali canali sono più efficaci per interagire con i clienti in modo da poter concentrare i tuoi sforzi prima di tutto su di essi.
• Imparare i tipi di premi o incentivi che motivano i clienti a fare acquisti.

In altre parole, migliorerai lentamente i tuoi sforzi di marketing su tutta la linea mentre stabilisci relazioni migliori con i singoli clienti.

Come utilizzare la profilazione progressiva

L'obiettivo non è solo quello di ammirare questa tattica di marketing. Vuoi approfittarne per la tua attività.

Quindi, come si implementa la profilazione progressiva?

1. Traccia il viaggio

Scopri cosa devi sapere su un cliente e quando dovresti raccogliere ogni informazione. Pensa in termini di viaggio del cliente ToFu-MoFu-BoFu.

Nella parte superiore della canalizzazione di marketing (ToFu), desideri fornire loro informazioni sul tuo marchio. La tua massima priorità è trovare un modo per interagire con loro. Raccogli le informazioni di contatto e invitali a iscriversi alla tua mailing list.

Se rifiutano, prova a chiedere qual è la loro piattaforma di social media preferita e a fornire collegamenti ai tuoi account. Anche se mantengono anonima la loro risposta, puoi lasciare che tendenze più ampie informino gli avatar dei tuoi clienti e la strategia di marketing.

Man mano che il cliente continua a muoversi attraverso la canalizzazione di marketing (MoFu e BoFu), puoi porre domande più dettagliate, concentrandoti su ciò che devi sapere per presentare ai clienti le informazioni e le offerte più pertinenti. Un parrucchiere potrebbe chiedere informazioni sulla lunghezza dei capelli, sulla tintura dei capelli o sul tipo di capelli. Potrebbe quindi utilizzare le risposte dei clienti per informare il contenuto e la frequenza delle sue campagne.

2. Creare moduli Web dinamici

Inizia a integrare la tua strategia di profilazione nelle tue comunicazioni.

La creazione di moduli Web dinamici è semplice e non richiede alcuna capacità di codifica. Molti strumenti di automazione del marketing e di creazione di moduli offrono una gamma di funzionalità, come la logica condizionale, la verifica dei dati e altro ancora. Spesso puoi creare moduli direttamente nel tuo costruttore di siti Web o nel servizio di email marketing.

3. Raccogli dati dettagliati nel tempo

Inizia a compilare la foto di ogni cliente. Sii paziente mentre raccogli i dettagli. Il nome del gioco è "profilazione progressiva" e non "profilazione aggressiva".

Raccogli informazioni demografiche di base. Chiedi loro le loro preferenze riguardo alle interazioni future con il tuo marchio. E poi passa a domande specifiche sui loro bisogni o interessi relativi alle tue offerte.

4. Personalizza le esperienze dei clienti

Usa questi dati per espandere i tuoi profili su ciascun utente. Puoi inviare campagne segmentate, seguirle tramite e-mail personalizzate e personalizzare le pagine di destinazione a cui arrivano.

Questo può sembrare un grande sforzo in più, ma non lo è. Con la personalizzazione dell'automazione del marketing, è facile creare esperienze pertinenti e multi-touch per ogni cliente.

5. Rivedere e rivedere

Man mano che continui con la profilazione progressiva, genererai molti dati. Usa i tuoi risultati per valutare sia le tue domande che la tua strategia di contenuto. Potrebbe essere necessario modificare le domande o la loro velocità. Oppure potresti avere le informazioni giuste, ma la strategia di contenuto risultante è sbagliata. Rivedere e regolare secondo necessità.

Best practice per la profilazione progressiva

Quando incorpori la profilazione progressiva nella tua strategia di marketing, ci sono alcune best practice da tenere a mente. Questi ti aiuteranno a compilare gradualmente le informazioni più rilevanti.

Inizia con le basi

Inizia ponendo domande di base che ti aiuteranno a capire chi è il tuo cliente e quali sono le sue esigenze. Poni domande come nome, età, azienda, titolo di lavoro, ecc. E assicurati di dare la priorità alle informazioni di contatto; senza di essa, la tua capacità di continuare la conversazione è incerta.

Fai domande pertinenti e appropriate

Assicurati di porre domande relative al prodotto o al servizio che offri e in linea con le esigenze stabilite dell'individuo. Anche le domande devono essere appropriate. Le domande personali potrebbero mettere a disagio i clienti.

A volte la pertinenza determina se una domanda è appropriata. Ad esempio, potrei essere più propenso a rispondere a domande sul mio ciclo mestruale per qualcuno che produce coppette mestruali che per un avvocato fiscale.

Rispetta la privacy

Anche le domande pertinenti fanno parte del rispetto della privacy del cliente. Sebbene negli Stati Uniti non esista ancora una legge federale completa sulla privacy dei dati, esistono numerose normative specifiche del settore e statali. La profilazione progressiva si presta alla raccolta di dati etici, ma sii consapevole delle domande che fai e di come usi le risposte.

Mantieni le domande semplici, chiare e facili da rispondere

Alcune best practice di profilazione progressiva si applicano anche a qualsiasi sondaggio. I tuoi clienti non dovrebbero mai lottare per capire la domanda o il suo scopo.

Buone domande del sondaggio sono:

• Singolare. Si concentrano su un'informazione.
• Positivo. Il fraseggio negativo può essere sia scoraggiante che confuso.
• Non leader. Le domande non dovrebbero mai inclinarsi verso una risposta desiderata.
• Conciso. Arrivano subito al punto.

E dovresti sempre fare una domanda a scelta multipla se puoi. Ci sono momenti in cui sono necessarie risposte brevi. Ad esempio, non cercare di rendere i campi come "Nome" a scelta multipla! Ma è più probabile che le persone forniscano informazioni quando è il più semplice possibile. Preferiscono fare clic piuttosto che digitare.

Limita anche le tue opzioni di risposta. Invece di cercare di coprire tutte le possibili risposte, scegli un insieme equilibrato di probabili risposte. Se necessario, puoi includere un'opzione per "Altro" con una scritta accanto.

Non fare la stessa domanda due volte

Ciò vanifica lo scopo della profilazione progressiva. Se hai già la risposta da una precedente interazione, non è necessario chiedere di nuovo. Usa questa opportunità per chiedere qualcosa di nuovo. Anche le domande ripetute possono sembrare irrispettose, come se non stessi ascoltando le loro risposte. L'eccezione a questa regola è quando vuoi chiedere se qualcosa è cambiato. In questi casi, sii chiaro sul motivo per cui lo stai chiedendo di nuovo.

Usa la profilazione progressiva in modo strategico

Fai in modo che ogni sessione di domande e risposte sia breve. Poni la domanda successiva piuttosto che tutte le domande e concentrati su quelle che sono più immediatamente importanti.

Esempi di profilazione progressiva

La profilazione progressiva è un potente strumento per le aziende per ottenere maggiori informazioni sui loro potenziali clienti e clienti. Ecco alcuni esempi reali di diversi tipi di attività che utilizzano la profilazione progressiva. Vendono prodotti e servizi molto diversi, ma usano tutti la strategia per personalizzare il marketing.

Curatore/creatore di contenuti

Sia i principali servizi di streaming che altre attività focalizzate sui contenuti vogliono fornirti il ​​materiale migliore, il contenuto che più probabilmente soddisferà i tuoi gusti.

Pensa alla schermata iniziale che appare quando accedi al tuo servizio di streaming preferito. Il mio sembra essere Netflix, ma poi andrei ovunque vivesse The Great British Baking Show.

Netflix monitora i modelli di visualizzazione per personalizzare le selezioni e incoraggia gli utenti a dare un pollice in su o un pollice in giù alle cose che hanno guardato. Quindi utilizza questi dati per fornire consigli su film e programmi TV più personalizzati. Ogni volta che fornisci informazioni a Netflix sotto forma di contenuti guardati o apprezzati, incorpora queste informazioni nella sua immagine di te come spettatore. Di conseguenza, le sue raccomandazioni dovrebbero migliorare nel tempo.

Non devi essere un mega-gigante per trarre profitto dalla strategia di profilazione di Netflix. Chiedi agli abbonati alla newsletter di votare in alto o in basso i loro articoli preferiti o gli acquirenti per classificare la loro soddisfazione per gli acquisti precedenti. Potresti anche avere qualche idea per il materiale futuro.

Negozio al dettaglio

Mentre Netflix si concentra sulle opinioni delle persone sui suoi contenuti, altre aziende possono incentrare le loro domande su dati demografici o interessi personali. Brooks Shoes adotta questo approccio.

Dopo aver raccolto le informazioni di base sugli abbonati, Brooks Shoes espande i profili dei propri clienti concentrandosi sugli stili atletici. Lo scopo implicito della loro domanda è identificare le scarpe che più probabilmente si adattano ai clienti. Tuttavia, non chiede: "Quali prodotti hanno maggiori probabilità di attrarti?" Invece, Brooks chiede agli utenti dove preferiscono correre e lo fa in un'e-mail affascinante e stravagante.

Perché è così intelligente? Perché mantiene i destinatari al centro della questione, dando loro la sensazione che Brooks dia la priorità ai loro bisogni e li veda come persone piuttosto che come portafogli.

Stabilimento alimentare

La profilazione progressiva funziona anche nel mondo culinario.

Starbucks raccoglie i dati dei clienti come le bevande preferite, i metodi di pagamento preferiti e gli stati dei programmi fedeltà per fornire esperienze più personalizzate ai propri clienti. Ad esempio, se un cliente ha indicato di preferire le bevande al caffè ghiacciate rispetto alle bevande calde, Starbucks può utilizzare queste informazioni per consigliare bevande ghiacciate quando visiterà il negozio o il sito Web in futuro.

Una strategia simile funzionerebbe per la caffetteria o il ristorante del tuo quartiere. Incoraggia gli iscritti alla lista a rispondere a domande su Mi piace e Non mi piace. Puoi far loro sapere quando pubblichi promozioni pertinenti. Tendenze davvero forti potrebbero persino informare una nuova voce di menu o un pasto speciale a prezzo fisso .

Altre domande da porre potrebbero riguardare quelle dei tuoi sostenitori:

• Preferenze sui social media. Dove è più probabile che interagiscano con il tuo marchio?
• Compleanni. Invia loro una promozione esclusiva o anche solo un caloroso augurio.
• Allergie o intolleranze alimentari. Tieni queste informazioni a portata di mano per i clienti abituali. Apprezzeranno la considerazione extra.

Fai sentire i clienti rispettati o addirittura apprezzati nel tuo locale.

Inizia a fare progressi

L'obiettivo della profilazione progressiva è far sentire ogni cliente come se lo conoscessi personalmente. Vuoi acquisire una comprensione approfondita dei tuoi clienti e potenziali clienti nel tempo senza sopraffarli con troppe domande tutte in una volta. Quindi puoi creare esperienze e offerte più personalizzate. Con questo, tutti vincono.

Integra le tue domande nel modo più naturale possibile nelle interazioni con i clienti. Ad esempio, se si trattasse di una newsletter piuttosto che di un articolo di un blog, potrei concludere con una domanda sul tuo interesse per l'argomento o sulla ricezione di ulteriore materiale incentrato sul marketing.

Invece, ti suggerisco di fare un elenco dei fatti più utili che potresti conoscere su un cliente per sviluppare quella relazione. Quindi cancella tutto ciò che sarebbe utile ma non appropriato (mentre a un ristorante raffinato potrebbe piacere conoscere i redditi discrezionali dei suoi clienti, di certo non tornerei mai in un ristorante che mi chiedesse del mio).

Una volta che hai una buona lista, inizia a scomporla. Identifica le tue priorità più alte e le interazioni che si presterebbero a una o due domande. Quindi puoi iniziare a corteggiare i tuoi clienti sul serio, progressivamente.