Estensioni di promozione: un potenziamento facile e veloce per le campagne PPC di e-commerce

La nuova estensione di promozione di Google sta per diventare una delle estensioni annuncio più efficaci nella cassetta degli attrezzi di un inserzionista PPC di e-commerce. Vanta una configurazione semplice e rapida e risultati di qualità. In effetti, è diventata la prima cosa che guardo quando arrivano nuove promozioni. Anche se potrebbe non ottenere sempre clic diretti (vedi sotto), può aiutare a migliorare il CTR complessivo con un annuncio più importante e informativo.

Se ami le soluzioni PPC di e-commerce che fanno risparmiare tempo come questa, le estensioni di promozione sono un must per i tuoi account. Di seguito, tratterò cosa sono, come configurarli e quattro diversi casi che dimostrano il loro valore.

Che cos'è un'estensione di promozione?

Prima di entrare in alcuni dati concreti su ciò che rende eccezionale l'estensione di promozione, affrontiamo prima di cosa si tratta. In precedenza, erano disponibili solo come beta. Ora sono disponibili per tutti gli inserzionisti nella nuova interfaccia AdWords. L'estensione aggiunge un'altra riga di informazioni promozionali al tuo annuncio. Tuttavia, devono essere specifici per uno sconto o un'offerta (ad esempio uno sconto monetario, uno sconto percentuale, un qualificatore di prezzo, ecc.). Oltre a ciò, gli inserzionisti possono scegliere di visualizzare anche codici promozionali, occasioni, date e/o qualificatori dell'importo dell'ordine.

Sul back-end, gli inserzionisti possono controllare ulteriormente le date di inizio/fine, le opzioni di tagging e le preferenze del dispositivo. Questo è un rapido elenco di ciò che l'estensione offre attualmente, ma incoraggio a navigare attraverso l'installazione per saperne di più. Fortunatamente, sono abbastanza autoesplicativi una volta iniziato il processo di installazione.

Il set up

Al momento, le estensioni promozionali si trovano nella scheda "Annunci ed estensioni" della nuova interfaccia di AdWords. Dopo aver selezionato "+ Estensione" e aver scelto l'opzione account, determinate campagne o determinati gruppi di annunci, puoi creare la nuova promozione. Ecco cosa dovresti vedere:

Ecco le tue opzioni per i primi drop down. (Lingua, valuta, ecc. sono abbastanza autoesplicativi.)

Ecco le tue opzioni per la gestione sul back-end.

Anche in questo caso, la sperimentazione in questa visualizzazione è il modo migliore per arrivare all'aspetto che desideri che l'estensione di promozione abbia perché genera un'anteprima. Tuttavia, l'anteprima non è identica a come verrà mostrata su desktop o dispositivi mobili. Ecco un esempio di anteprima.

Ecco alcuni esempi di come apparirebbero rispettivamente su desktop e mobile.

Ancora una volta, il modo migliore per capire l'estensione di promozione è giocare nella vista di configurazione e testare diverse funzionalità con i tuoi annunci. Tuttavia, è importante notare che valuta, tipo di promozione, articolo e URL finale sono tutti obbligatori. Il resto può essere personalizzato in base alle preferenze dell'inserzionista. Le terminologie non dovrebbero essere troppo diverse da quelle con cui stai già lavorando all'interno dei tuoi account.

Caso 1

Il caso 1 copre il rendimento di una promozione nelle campagne branded. La prima tabella mostra il rendimento dell'annuncio quando era presente l'estensione di promozione, suddiviso per tipo di clic. La seconda tabella riguarda il rendimento dell'annuncio tra un annuncio che ha parlato della promozione rispetto a un annuncio di testo con marchio standard. Tutti questi dati provengono dallo stesso intervallo di date con la stessa promozione, indipendentemente dal fatto che siano visualizzati nell'estensione e/o nel titolo dell'annuncio di testo.

È importante notare che l'estensione di promozione stessa non sempre otterrà clic diretti. Tuttavia, come mostrato sopra, le prestazioni erano nettamente superiori quando era presente l'estensione. In altre parole, il costo per conversione era inferiore e il CTR era superiore. Il tasso di conversione era inferiore rispetto agli "Annunci di testo (promozione)", ovvero quando la promozione era nel testo pubblicitario effettivo. Tuttavia, l'estensione della promozione veniva spesso inclusa con annunci di testo che parlavano anche della stessa promozione. Inoltre, l'estensione di promozione è stata la seconda estensione più coinvolgente dietro l'estensione sitelink.

Ci sono due conclusioni principali in questo caso:

1. Non possiamo sempre determinare quando viene mostrata l'estensione di promozione, tanto meno in quale combinazione viene mostrata.
2. I dati "Complessi" sono un ottimo obiettivo di alto livello per confrontare quando l'estensione è presente e quando non lo è. Chiaramente, l'estensione mostra un CTR più alto, un tasso di conversione più alto e un CPA più basso. In questo caso, è stata un'aggiunta facile e veloce che ha migliorato le prestazioni.

Caso 2

Caso 2 è la stessa impostazione del Caso 1 (tuttavia, con un intervallo di date e una promozione diversi). In altre parole, copre una promozione in tutte le campagne di marca. La prima tabella mostra i dati quando l'estensione è presente. La seconda tabella mostra il rendimento degli annunci di testo, suddivisi tra annunci generici e annunci promozionali. Anche in questo caso, sia l'estensione promozionale che gli annunci di testo promozionali parlano della stessa promozione.

Questo è un caso perfetto di non controllare quando le estensioni promozionali vengono visualizzate con l'annuncio. Gli annunci che includevano l'estensione di promozione erano migliori su tutta la linea. Sebbene avessero la stessa opportunità e lo stesso tempo per essere mostrati, Google ha deciso di mostrare l'estensione solo circa il 29% delle volte (43.526 impression diviso per 148.434 impression). Tuttavia, gli annunci con l'estensione promozionale hanno rappresentato circa il 39% delle conversioni (376 conversioni divise per 954 conversioni).

Questo caso aiuta anche a dimostrare che l'estensione stessa può migliorare indirettamente il rendimento dell'annuncio. Sebbene abbia rappresentato direttamente solo sette conversioni, ha aiutato a visualizzare un annuncio importante e più informativo. Certo, la promozione stessa aveva il CPA più costoso. Tuttavia, le prestazioni complessive sono il punto focale importante. Come nel caso 1, gli annunci con l'estensione di promozione sono i vincitori nel caso 2.

Casi 3 e 4

I casi 3 e 4 mostrano situazioni in cui le promozioni differivano tra l'estensione promozionale e il testo promozionale. In altre parole, quando sono stati mostrati insieme, sono state coperte due diverse promozioni. Oltre a ciò, erano simili al Caso 1 e al Caso 2, incentrati sulle campagne di marca. Anche in questo caso, la prima tabella copre il rendimento dell'annuncio quando era presente l'estensione e la seconda tabella copre il rendimento dell'annuncio senza l'estensione, confrontando un annuncio promozionale e un annuncio generico.

Sebbene CTR e CPA abbiano ottenuto risultati migliori per gli annunci con estensione di promozione, il caso 3 è stata la prima situazione in cui il tasso di conversione è diminuito. È importante notare che l'estensione di promozione e l'annuncio di testo promozionale coprivano due diverse promozioni. Certo, questo test non è stato semplice come i casi 1 e 2, ma Google consentirà l'esecuzione di una sola estensione di promozione per campagna. Se un account ha più promozioni in esecuzione contemporaneamente, è importante visualizzare i risultati anche attraverso questa lente.

Il tasso di conversione più basso potrebbe essere attribuito a più fattori. Forse sono state usate le promozioni sbagliate? Forse una promozione era migliore? Forse due promozioni in un annuncio hanno fornito troppe informazioni? Ad ogni modo, alcuni dati erano ancora coerenti. Cioè, il CTR era più alto e il costo per conversione era più basso. Questo mi porta a pensare che il calo del tasso di conversione sia stato probabilmente dovuto alle promozioni effettive e al modo in cui sono state utilizzate, non all'estensione stessa. Vediamo come è andato il caso 4.

Il caso 4 era esattamente la stessa situazione del caso 3, solo con due promozioni diverse. Questa volta, l'esecuzione di due diverse promozioni ha funzionato meglio. Quando l'estensione di promozione era presente con l'annuncio, il rendimento è migliorato su tutta la linea con un CTR più elevato, un costo per conversione inferiore e un tasso di conversione più elevato. Sfortunatamente, questa era un'altra situazione in cui (per qualsiasi motivo) Google ha deciso di mostrare l'estensione di promozione solo una frazione del tempo. Pertanto, è importante tenere presente che un'estensione di promozione di qualità non garantisce impressioni di qualità.

Conclusione

Prima di saltare alle conclusioni o mettere in discussione la mia metodologia, lasciami fare l'avvocato del diavolo e affrontare le preoccupazioni che potresti già avere.

Si potrebbe sostenere che le promozioni effettive e ciò che offrivano creavano prestazioni migliori, piuttosto che come veniva mostrata la promozione. Sì, questo potrebbe essere. Tuttavia, in base ai quattro diversi casi in questo post e a un quadro di riferimento per il rendimento dell'account precedente (di nuovo, guardando un account di e-commerce), le estensioni di promozione hanno migliorato le prestazioni degli annunci ovunque da appena percettibili a sostanzialmente. Inoltre, non hanno mai danneggiato le prestazioni fino a questo punto. Quindi, se sono così veloci e facili da configurare, perché no?

Si potrebbe anche sostenere che i casi hanno prestazioni migliori perché rientrano nell'ambito delle campagne di marca. Sì, questo è vero, ma ecco il motivo per cui ho scelto di guardare solo di marca. Per uno, non avevo dati sufficienti per le estensioni di promozione in campagne specifiche (le estensioni erano in beta al momento). Inoltre, le campagne più specifiche hanno generalmente un intento più specifico. Per questi test, volevo analizzare un intento più ampio intorno alle campagne che storicamente hanno funzionato bene e vedere se c'era effettivamente spazio per aumentare le prestazioni. Sono stato contento dei risultati.

Finora, ci sono alcune limitazioni con le estensioni di promozione e molto spazio per miglioramenti. Per uno, il conteggio dei caratteri nella riga "Articolo" è limitato a 20 caratteri, il che spesso crea difficoltà a visualizzare il messaggio previsto. Inoltre, come ho detto alcune volte, non possiamo controllare quando vengono mostrati. Tuttavia, questa è la situazione anche con altre estensioni, quindi ha senso in questo senso.

A parte questo, le estensioni di promozione si sono rivelate un'ottima aggiunta. Sono costantemente colpito da diverse promozioni: a volte sono in anticipo e spesso sono in ritardo di un giorno. In ogni caso, l'estensione della promozione è diventata il mio primo passo per ottenere quell'esposizione iniziale. È un'opzione facile e veloce che mi fa guadagnare tempo per lavorare l'offerta altrove senza perdere le opportunità iniziali nelle campagne di ricerca.

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