Come usare la psicografia: la guida del marketer

Sei venduto all'idea che sia vantaggioso comprendere i personaggi dei tuoi clienti?

Lo spero. In caso contrario, è un'ipotesi. Quando sai chi sono i tuoi clienti, dove sono, cosa amano e cosa odiano, puoi fare pubblicità con loro in modo molto più efficace.

Esistono diversi modi per conoscere il tuo cliente: quantitativo e qualitativo, passivo e attivo. Le ricerche di mercato si occupano spesso di due tipi di dati dei clienti: dati demografici e psicografici.

Gli psicografici sono generalmente sottovalutati. Ma possono essere eccezionalmente preziosi.

Cos'è la psicografia?

La psicografia è lo studio psicologico dei consumatori e dei loro atteggiamenti, interessi, personalità, valori, opinioni e stili di vita.

Gli psicografici sono incredibilmente preziosi per il marketing, ma hanno anche casi d'uso nella ricerca di opinione, nella previsione e nella più ampia ricerca sociale.

La psicografia si occupa principalmente di quelle che sono note come variabili IAO: interessi, attività e opinioni. Tentano di identificare le convinzioni e le emozioni di un pubblico, non solo la loro età e sesso.

La differenza tra psicografia e demografia

A differenza dei dati psicografici che coprono opinioni e interessi, i dati demografici si riferiscono alla struttura di una popolazione, fattori come età, razza, sesso e reddito.

I dati demografici sono, ovviamente, utilizzati in un'ampia varietà di aree, tra cui istruzione, governo, affari, ecc., per cose come lo sviluppo delle politiche e la ricerca economica.

Anche a livello micro, è utile conoscere i dati demografici del tuo pubblico e quali dati demografici costituiscono i migliori clienti per la tua attività, soprattutto quando aumenti la spesa pubblicitaria.

Nessuno dei due tipi di dati dovrebbe essere autonomo. È possibile analizzare i dati psicografici in relazione ai dati demografici, geografici o comportamentali, oltre ai dati firmografici, particolarmente importanti per il marketing basato sull'account.

Perché la psicografia è importante

Qual è il grande vantaggio della psicografia per il marketing (oltre a sembrare figo)?

In sostanza, se sai come le persone scelgono e confrontano i prodotti nella tua categoria, sai come strutturare e dare priorità ai contenuti:

• Se conosci le loro convinzioni più profonde, puoi allineare più da vicino i tuoi messaggi di marketing.
• Se sai di cosa non si preoccupano, puoi eliminare quei messaggi e ritirarli dal tuo sito.
• Se sai cosa leggono, sai dove raggiungerli.
• E ancora e ancora.

La psicografia ti dice perché le persone comprano. Ti aiutano a costruire personaggi utente robusti.

Ti aiutano a creare il messaggio giusto e a metterlo nel posto giusto. Sono meno obiettivi e puliti, ma, per un marketer, sono super utili.

3 tipi di psicografia

I principali tipi di psicografia sono interessi, attività e opinioni.

Puoi dividerlo anche in sottocategorie. (Gli atteggiamenti sono leggermente diversi dalle opinioni; lo stile di vita e il comportamento sono leggermente diversi dalle attività).

Tuttavia, atteniamoci ai tre principali.

1. Interessi

Gli interessi sono inclinazioni e affinità.

Puoi trovare alcuni interessi e affinità di base nei tuoi dati di Google Analytics.

Sarò onesto, non ho davvero fatto molto con i dati sugli interessi segnalati da Google Analytics (almeno in termini di ottimizzazione delle conversioni), sebbene ci siano modi per utilizzare questi dati.

Ad esempio, puoi vedere i tassi di conversione e i dati di e-commerce in base alla categoria di affinità:

Questi dati, suppongo, potrebbero fornire un po' di informazioni sui tuoi migliori clienti. Realisticamente, tuttavia, non credo che questi siano i dati più preziosi di Google Analytics.

2. Attività

Le attività sono ciò che le persone fanno : cose come sciare, leggere, pescare, sollevare pesi.

A volte questi dati sono irrilevanti. Ad esempio, se vendi un prodotto SaaS, non puoi fare immediatamente nulla con il fatto che ad alcuni dei tuoi clienti piace pescare.

Ma se fai le domande giuste, buone domande aperte che ti permettono di conoscere meglio il tuo cliente, puoi scoprire come i clienti trascorrono la loro giornata, a cosa tengono, dove si ritrovano e con cosa si allineano.

Una semplice domanda del tipo: "Oltre al lavoro e al sonno, come passi il tuo tempo?" può suscitare grandi risposte.

Puoi utilizzare le tendenze nella psicografia delle attività per indirizzare meglio i tuoi clienti tramite annunci, scrivere contenuti migliori che utilizzino metafore e riferimenti dalle loro attività o organizzare eventi e persino vendere secondo le loro preferenze.

3. Opinioni

Tutti hanno opinioni. Quando le persone hanno opinioni simili, tendono a formare tribù (ed è qui che entra in gioco il principio di unità di Cialdini).

Hai notato un aumento dei marchi che mostrano le loro opinioni e valori? Quando gli spot del Super Bowl sono stati controversi, di solito è stato perché si sono avventurati per condividere un'opinione del mondo.

Opinioni e atteggiamenti sono un'opportunità non sfruttata per i marchi. Invece di un'esposizione ripetuta tramite annunci display, l'introduzione di valori al tuo marchio può aiutare le persone a sapere dove stare in relazione alla tua azienda.

Pensa a un marchio come Patagonia. Sai cosa rappresentano.

Questa è una delle aree più importanti della psicografia. Leggi di più su come i brand possono creare valore condiviso in questo fantastico articolo.

Metodi di ricerca psicografica

Come impari a conoscere la psicografia del tuo mercato di riferimento? Ci sono molti modi, alcuni facili e passivi, altri rigorosi e attivi.

In un eccellente articolo di HBR, Alexandra Samuel sottolinea come la tecnologia ci abbia permesso di raccogliere dati psicografici più facilmente.

Include community online, analisi dei social media (inclusa l'analisi del sentiment) e ascolto dei social media in questo elenco:

Le comunità di clienti online ti consentono di chiedere informazioni su una serie di atteggiamenti dei consumatori: i miei dati su 10.000 genitori nordamericani sono stati raccolti da due di queste comunità.

L'analisi dei social media ti consente di identificare le tendenze negli interessi e negli atteggiamenti e persino di utilizzare l'analisi del sentimento per aiutare a scavare un po' più a fondo negli atteggiamenti psicografici.

Anche il monitoraggio dei social media è estremamente prezioso, poiché le conversazioni organiche che emergono online possono aiutarti a individuare problemi emergenti o cluster psicografici.

Anche Google Analytics ti fornisce alcuni dati sulle affinità e gli interessi dei tuoi clienti, come accennato in precedenza. Ma il modo migliore è attraverso una rigorosa ricerca sulla persona dell'utente, interviste ai clienti e sondaggi sui clienti.

Infatti, le migliori user personas contengono dati demografici, psicografici, firmografici e comportamentali. Ad esempio, ecco un profilo cliente:

Demografico:

• Maschio;
• 24-35 anni;
• Single, senza figli;
• Reddito familiare $ 75k–125k;
• Funziona nella tecnologia.

Psicografico:

• Fa yoga nei fine settimana;
• ritiene che sia necessario fare qualcosa per il cambiamento climatico;
• Fotografo per hobby.

Comportamentale:

• Negozi di alimentari biologici;
• Spende molti soldi per viaggiare;
• Volontari presso un'organizzazione per il cambiamento climatico;
• Accedi quotidianamente alla nostra app.

Con solo una delle categorie precedenti, puoi vedere come l'immagine è meno arrotondata. (A proposito, questa è la mia ipotesi per un personaggio di Headspace.)

Come utilizzare la psicografia nel tuo marketing: un esempio

Il problema con la psicografia, almeno storicamente, è che le persone hanno ritenuto che i dati fossero meno fruibili (e più difficili da raccogliere) rispetto ai dati demografici.

Tuttavia, come spiega Samuel, Internet ha reso la psicografia più fruibile e di più facile accesso.

Prendi un personaggio utente basato su un mix di dati demografici e psicografici. Certo, vuoi conoscere la loro fascia di età generale, la fascia salariale e la geolocalizzazione. Queste cose rendono più facile indirizzare i tuoi clienti a livello granulare.

Ma gli psicografici, perché prendono decisioni, ti aiutano con la messaggistica, la persuasione e la creatività.

Ecco di nuovo Samuele:

Sì, le famiglie con redditi diversi, o con figli più piccoli e più grandi, fanno acquisti di tecnologia in qualche modo diversi. Ma le loro ragioni per l'acquisto sono molto più strettamente legate alla psicografia dei genitori.

I genitori che si fidano dei propri figli per prendere le proprie decisioni tecnologiche (che io chiamo "abilitatori") tendono a valutare i loro acquisti tecnologici in termini di divertimento e valore di intrattenimento.

I genitori che si concentrano sulla riduzione al minimo del tempo davanti allo schermo ("limitatori") gravitano verso software e dispositivi che supportano l'alfabetizzazione, la matematica e le capacità accademiche dei propri figli.

I genitori che guidano e incoraggiano attivamente l'uso della tecnologia da parte dei propri figli in genere cercano acquisti che offrano un equilibrio tra divertimento e valore educativo e che offrano modi per coinvolgere e giocare in famiglia.

Quando comprendi questo tipo di differenze psicografiche, gli strumenti di marketing online renderanno le tue intuizioni utilizzabili in un modo che era quasi impossibile prima del periodo di massimo splendore di Google, Facebook e Twitter.

Con i dati psicografici, è molto più facile progettare pagine di destinazione per personaggi chiave. Quando crei messaggi e progetti per una persona specifica, stai facendo meno congetture di quanto potresti fare se seguissi le migliori pratiche tipiche.

La psicografia non aiuta solo con la messaggistica e la creatività; aiutano anche con il targeting per parole chiave. Non solo puoi creare il messaggio giusto , ma puoi anche utilizzare il targeting psicografico per metterlo nel posto giusto di fronte alle persone giuste.

Come disse Samuele:

L'uso della psicografia ti consente di eseguire un targeting per parole chiave più intelligente, ad esempio indirizzando un messaggio sul tuo gioco di programmazione ai genitori che cercano "programmazione per bambini" e un altro messaggio ai genitori che cercano "divertimento con i videogiochi per bambini".

Una volta che conosci le differenze chiave in ciò che interessa ai tuoi clienti, puoi indirizzare gli annunci di Facebook ai genitori che hanno apprezzato pagine specifiche o identificato interessi particolari; puoi capire gli hashtag che diversi gruppi psicografici usano su Twitter e indirizzare tweet diversi (o anche account diversi) a quei gruppi.

Vuoi vedere qualcosa di divertente? Controlla le tue preferenze pubblicitarie su Facebook. Ti mostra esattamente in cosa Facebook pensa che tu sia interessato (e allude al motivo per cui vedi alcuni degli annunci che fai) e tutti i tipi di segmentazione che si applicano al tuo profilo.

Alcuni di essi possono essere abbastanza accurati. Ad esempio, la sezione notizie e intrattenimento è semichiusa per me:

E sono un grande fan della mia sezione "hobby", se non altro perché contiene quattro categorie relative ai cani e una volpe (per qualche motivo):

Ma, a volte, Facebook diventa strano. Pensa che la mia categoria "stile di vita e cultura" dovrebbe includere The Conservative Party of Canada, Communism, Meme e Citrus:

Ad ogni modo, i marchi stanno raccogliendo questi dati su di te e le piattaforme pubblicitarie stanno rendendo tali dati utili agli acquirenti di annunci. Puoi indirizzare le persone a un livello incredibilmente granulare di dati comportamentali, demografici e psicografici.

Tuttavia, abbiamo ancora molta strada da fare con il targeting psicografico, per una serie di ragioni tecniche e metodologiche, anche se stiamo migliorando. Ecco perché sono preso di mira da Chubbies e The Economist.

Facebook, per la maggior parte, sa cosa mi piace:

Conclusione

La psicografia è importante, non solo per la strategia di messaggistica e il targeting emotivo nei tuoi annunci e sul tuo sito, ma anche per come e dove acquisisci clienti.

È sempre più facile ottenere buoni dati psicografici e utilizzarli attraverso il targeting avanzato degli annunci e persino la personalizzazione in loco. Non è più nemmeno un gioco d'ipotesi se funziona, data la tua capacità di testare la messaggistica su larga scala.

La psicografia ti aiuta a conoscere il tuo cliente. E conoscere meglio il tuo cliente migliora il tuo marketing.

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