La battaglia degli editori con gli standard degli annunci: densità degli annunci e blocchi degli annunci

Gli editori digitali sono sempre stati soggetti a normative e standard in continua evoluzione, il più delle volte anche a loro insaputa o senza il loro consenso. Inoltre, anche se molto raramente, sarebbero stati informati in modo tempestivo per apportare le modifiche necessarie al fine di conformarsi. Monitorare e verificare se un sito Web rispetta tutti gli standard attuali è sicuramente un'attività che richiede tempo e richiede esperienza e conoscenza. Quindi cosa possono fare gli editori in questa battaglia costante con gli standard pubblicitari?

Perché gli standard degli annunci erano inevitabili?

Poiché la maggior parte degli editori fa molto affidamento sulla pubblicità display per le entrate, uno degli standard principali sono quelli relativi a tutti gli annunci pubblicati sui loro siti. Nell'ecosistema della pubblicità programmatica di editori, inserzionisti e utenti , un editore può trarre profitto dall'utente o dall'inserzionista. Quindi, se gli editori non incorporano un modello di business basato su abbonamento come un'altra fonte di reddito, si affidano interamente agli annunci . Un modo in cui possono aumentare le entrate è aumentare il numero di posizioni degli annunci sulle loro pagine e ottimizzare e migliorare il ritorno su tutte le unità pubblicitarie.

Gli inserzionisti digitali sono famigerati per aver messo i loro messaggi ovunque senza scrupoli, ma non sono gli unici da biasimare per aver reso la pubblicità programmatica piuttosto complicata. In realtà, nel corso degli anni, tutti nell'ecosistema ne sono in parte responsabili . L'intero settore è diventato estremamente saturo di agenzie, offerenti e fornitori di tecnologia pubblicitaria e tutti dipendono l'uno dall'altro .

Gli inserzionisti devono essere aggressivi perché gli utenti sono ora sovraesposti a tutti i tipi di informazioni. Di conseguenza, grazie a tutti gli intermediari, solo una piccola parte del budget di un inserzionista va agli editori.

Ecco perché, soprattutto negli ultimi 5 anni, alcuni editori hanno sfruttato il modo in cui vengono visualizzati gli annunci nella misura in cui il loro layout consiste in più annunci anziché in contenuti (o una densità degli annunci superiore al 50%). Di conseguenza, l'esperienza dell'utente è compromessa e gli utenti sono costretti a fare la cosa peggiore possibile: alienarsi dall'ecosistema installando blocchi degli annunci.

La triste verità sul blocco degli annunci

Secondo un sondaggio di eMarketer, il blocco degli annunci è aumentato negli ultimi dieci anni e attualmente il 26,4% degli utenti di Internet ha un dispositivo con un blocco degli annunci installato su di esso . Grazie all'enorme quantità di banner, annunci di testo e video con cui gli utenti vengono bombardati, spesso non vedono altra scelta che installare un blocco degli annunci. Questa decisione è piuttosto dannosa per gli editori perché si traduce nella perdita di quel pubblico come fonte di guadagno.

Come ha sottolineato una volta il CEO di IAB Randall Rothenberg:

Il blocco degli annunci è un modello basato sull'estorsione e danneggia gli editori.

Quindi c'era sicuramente la necessità di uno standard unificato che avesse in mente tutti i partecipanti e l'utente della tecnologia pubblicitaria.

Sono state fatte molte ricerche sull'argomento e si scopre che il 63% di tutti gli utenti di AdBlock ha installato il blocco degli annunci a causa di annunci molto invadenti e dirompenti, non perché non vogliono vedere alcun annuncio.

Secondo una ricerca di GlobalWebIndex, i tre motivi principali che le persone forniscono quando viene chiesto perché sono stati spinti a installare un blocco degli annunci sono: che gli annunci sono travolgenti (48%), fastidiosi (48%) e invadenti (44%) . Quindi c'erano due passaggi ovvi che dovevano essere presi per migliorare l'esperienza dell'utente in modo che tutti potessero trarne vantaggio: limitare i tipi di annunci accettabili e limitare il numero di annunci mostrati per pagina (o abbassare la cosiddetta densità di annunci del pagine).

Nota: ci sono diversi modi per combattere i blocchi degli annunci: recupero degli annunci, messaggistica hard e soft e aggiramento del blocco degli annunci . Tuttavia lasceremo questa discussione per un'altra volta e considereremo solo i casi in cui è attivo il blocco degli annunci di Chrome, ma non è installata alcuna estensione AdBlock o AdBlock Plus aggiuntiva.

In che modo gli standard degli annunci migliorano l'esperienza utente

Esistono due principali standard pubblicitari per gli editori, creati dalla Coalition for Better Ads e dal Acceptable Ads Committee . Entrambi sono stati fondati circa tre-quattro anni fa. Sebbene entrambi siano stati istituiti per regolamentare la crescente quantità di annunci dirompenti e invadenti che hanno invaso Internet per un po', presentano alcune differenze significative.

Il primo è stato fondato in risposta all'aumento del numero di ad blocker installati dagli utenti. Quest'ultimo è stato avviato dalla stessa comunità di blocco degli annunci. La Coalition for Better Ads è un'organizzazione senza scopo di lucro che mira a salvaguardare una migliore esperienza utente. È composto da grandi aziende nel settore della tecnologia pubblicitaria, come Google, International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange e molti altri.

Dopo aver ricercato le preferenze di diversi segmenti di pubblico, hanno creato i Better Ads Standards (BAS) . In un'altra nota, IAB ha il proprio portafoglio di annunci che è molto completo ma serve più come schema di raccomandazione per gli editori piuttosto che come regolamento. Il Comitato per gli annunci accettabili, d'altra parte, è un'organizzazione a scopo di lucro.

L'Accepable Ads Committee (AAC) afferma che oltre 200 milioni di utenti hanno accettato i formati degli annunci secondo i loro standard. Dal momento che i dispositivi mobili occupano una quota sempre crescente di traffico, due anni fa il comitato ha anche elaborato uno standard per dispositivi mobili.

Se un editore vuole essere incluso nell'elenco dei suoi partner approvati, tuttavia, deve pagare. Solo per i piccoli editori, la procedura di candidatura è gratuita. Una volta che sei un partner di AAC, gli annunci sul tuo sito non verranno bloccati dalle loro estensioni AdBlock e Adblock Plus.

Gli standard Better Ads sono più liberali rispetto a quelli Acceptable Ads. Come spiegato, "la Coalition definisce come l'ecosistema ad tech può utilizzare i Better Ads Standards per migliorare l'esperienza dell'utente sui siti Web rispetto alla pubblicità". Fondamentalmente, il Better Ads Standard è integrato in Chrome come soluzione nativa di blocco degli annunci. Nonostante siano trascorsi due anni dall'entrata in vigore delle norme, sembra che ci sia ancora confusione in merito, che cercheremo di chiarire.

Google separa gli standard in due gruppi, per sito o per problemi di progettazione, elencati qui rispettivamente per desktop e dispositivi mobili:

Desktop

Problemi creativi:

• Annuncio video a riproduzione automatica con audio

Problemi del sito:

• Annuncio pop-up e prestitial con conto alla rovescia
• Grande annuncio appiccicoso nella parte inferiore dello schermo

Mobile

Problemi creativi:

• Annuncio video a riproduzione automatica con audio
• Annuncio animato lampeggiante

Problemi del sito:

• Annuncio pop-up e prestitial
• Densità degli annunci superiore al 30%
• Annuncio postiziale con conto alla rovescia
• Annuncio appiccicoso grande
• Annuncio a scorrimento a schermo intero

Visivamente, questi sono i tipi di esperienze pubblicitarie, come definito dalla Coalition for Better Ads, che dovrebbero essere evitati:

Fonte

Fonte

Alcune delle regole, specialmente per desktop, sono autoesplicative. Riguardano il tipo di annunci inaccettabili dalla maggior parte degli utenti, come annunci invadenti o dirompenti. Gli editori dovrebbero evitare annunci pop-up, annunci persistenti di grandi dimensioni, annunci animati lampeggianti, annunci a schermo intero con conto alla rovescia e annunci a riproduzione automatica con audio.

Le regole degli annunci per dispositivi mobili non sono così semplici, come lo sono per i desktop. Gli editori devono seguire una regola specifica relativa alla concentrazione delle unità pubblicitarie su un particolare viewport. Questa è la densità degli annunci e poiché non è chiaramente definita, alcuni editori faticano ancora a misurarla e a rimanere conformi, specialmente con i layout adattivi.

Spiegazione della densità dell'annuncio

La limitazione della densità pubblicitaria è uno degli standard definiti da entrambe le organizzazioni (sebbene solo BAS utilizzi quel nome). Per quanto gli altri standard siano più interessati ai formati di annunci più intuitivi, la densità degli annunci riguarda la quantità di annunci mostrati a un utente.

Secondo la Coalition for Better Ads:

La densità degli annunci è determinata sommando le altezze di tutti gli annunci all'interno della parte di contenuto principale di una pagina mobile, quindi dividendo per l'altezza totale della parte di contenuto principale della pagina. Per i dispositivi mobili, la densità degli annunci non può essere superiore al 30% . Ciò significa che gli annunci che occupano più del 30% dell'altezza verticale di una pagina sono invadenti.

In base agli standard degli annunci accettabili, la regola della densità è ancora più rigorosa:

Tutti gli annunci che vengono inseriti above the fold (la parte della pagina web visibile nella finestra del browser quando la pagina viene caricata per la prima volta sotto le dimensioni comuni dello schermo) non devono occupare in totale più del 15 percento della parte visibile della pagina web. Se posizionati below the fold, gli annunci non devono occupare in totale più del 25 percento della parte visibile della pagina web.

Quindi il limite accettabile è una densità dell'annuncio del 30% , sotto il BAS, e una densità del 15% o del 25% a seconda che l'annuncio sia posizionato sopra o sotto la piega, sotto l'AAS.

Il rapporto di Google con gli editori è sempre stato difficile, perché sono piuttosto dipendenti dal gigante della tecnologia pubblicitaria . Tuttavia, le regole pubblicitarie di Google Chrome, in particolare, sono più preoccupanti dello standard ispirato ad AdBlock semplicemente perché Chrome è ancora il browser più popolare con una quota di mercato del 66% in tutto il mondo.

Ecco perché, tutti devono capire cosa significa effettivamente la regola della densità degli annunci in base al proprio standard (BAS).

Google definisce i contenuti e gli annunci come segue:

L' area del contenuto principale della pagina inizia all'inizio del contenuto, in genere il titolo della pagina di un articolo, e continua fino alla fine dell'articolo. Per gli articoli o le gallerie multipagina, questa sarebbe la parte inferiore della navigazione (pulsanti successivo/precedente).

Gli annunci sono qualsiasi cosa che sarà considerata pubblicità, inclusi video, unità pubblicitarie permanenti, consigli sui contenuti (se si trovano nell'area dei contenuti principale), ecc.

E come elaborato nelle caratteristiche per la misurazione della regola della densità degli annunci per le pagine mobili di AdPushup:

1. Tutti i formati degli annunci, inclusi testo, immagine, video sotto forma di sticky, interstitial, inline, ecc., vengono inseriti nella formula di calcolo della densità dell'annuncio .

2. La densità dell'annuncio di una pagina web mobile è misurata in pixel ed è calcolata rispetto all'intera sezione dei contenuti piuttosto che al viewport dello schermo mobile.

3. La sezione di contenuto principale della pagina esclude l'intestazione, il piè di pagina e il/i pannello/i di navigazione contenenti articoli correlati o collegamenti di navigazione.

4. Gli annunci al di fuori della sezione del contenuto principale (ad esempio, un annuncio leaderboard accanto al logo del sito Web) non sono inclusi nel calcolo della densità degli annunci.

5. Se il contenuto video sulla pagina contiene annunci pre-roll e/o mid-roll, verrà considerato come parte del contenuto e non calcolato nella misurazione della densità dell'annuncio.

Cosa succede se gli annunci non rispettano gli standard?

Allora perché dovremmo preoccuparci se questo particolare standard è soddisfatto o meno?

Le conseguenze del mancato rispetto della "regola della densità pubblicitaria del 30%" non sono del tutto chiare. Oltre a offrire al proprio pubblico un'esperienza non user-friendly , un editore sarà anche sanzionato da Google . Quando il blocco degli annunci è stato incorporato nel browser Chrome, la tattica di Google è stata quella di penalizzare prima gli editori inviando loro una segnalazione di mancato rispetto degli standard, non di bloccare immediatamente gli annunci (il che significa che solo la loro SEO potrebbe subire un colpo). Se gli annunci non sono conformi, Google fornisce uno stato di errore e invia un'email di avviso . Il publisher dispone di un periodo di grazia di 30 giorni per correggere i layout degli annunci. Se dopo tale periodo la nuova recensione è ancora "non superata", inizia a filtrare gli annunci non conformi.

In passato, questo processo di revisione non aveva limiti, ma da giugno 2020 Google ha applicato la regola in modo diverso. Se il tuo sito è nello stato "non superato" per la quarta volta nell'arco di un anno (ultimi 365 giorni) , Google inizia a filtrare gli annunci immediatamente senza alcun avviso. E tu, come editore, non potrai nemmeno inviare una nuova recensione per un mese intero . Ciò significa che potresti perdere sostanziali entrate pubblicitarie se non riesci a rispettare gli standard abbastanza spesso.

Il rapporto Esperienza pubblicitaria è un luogo in cui puoi controllare e testare le esperienze che l'utente ottiene sul tuo sito web. Il rapporto Esperienza pubblicitaria fa parte di Google Search Console e, dopo la verifica della proprietà, puoi verificare se superi il Better Ads Standard. Rivedere una creatività o un annuncio video è facile, ma non è molto chiaro quali annunci verranno filtrati in caso di alta densità di annunci sulle tue pagine. Abbiamo anche riscontrato che il rapporto non è così semplice da usare e comunque qualcosa che necessita di maggiore attenzione o delega al team di sviluppo dell'editore. Il più grande svantaggio del rapporto Esperienza pubblicitaria, tuttavia, è che richiede tempo.

In un'altra nota, sembra che Google non sia sicuro al 100% del proprio processo di revisione poiché hai la possibilità di avvisarli nel caso in cui Google "ha identificato erroneamente un'esperienza pubblicitaria". Nel complesso, l'intero processo sembra piuttosto disordinato.

Come ha spiegato Google, il modo in cui controllano se un sito è conforme al BAS è che esamineranno alcune pagine e le controlleranno se ci sono annunci che non rispettano gli standard. Dicono anche che solo il 2% dei siti che utilizzano il rapporto Esperienza pubblicitaria in realtà non soddisfa gli standard, il che ci rende un po' sospettosi su ciò che blocca effettivamente il blocco degli annunci nativo di Google. Inoltre, ci sarà sempre un certo ritardo perché devi aspettare che Google "riesamini" il tuo sito e torni con il suo rapporto, e le esperienze mobili e desktop vengono esaminate separatamente.

Nella nostra ricerca, abbiamo trovato solo poche aziende che offrono uno strumento per misurare la densità degli annunci e disponibile solo per i loro clienti. Poiché molti siti hanno layout degli annunci adattivi, è sicuramente necessario uno strumento che possa controllare facilmente e spesso se la densità degli annunci è inferiore al 30% o ricontrollare se Google ha identificato erroneamente un'esperienza pubblicitaria sul tuo sito.

A parte gli annunci, cos'altro potrebbe essere più "accettabile" e "migliore"?

Nel mondo della pubblicità digitale in cui tutto dipende da azioni in tempo reale, controllare costantemente se le restrizioni vengono rispettate può richiedere molto tempo per un editore. Ecco perché gli strumenti che aiutano gli editori a navigare attraverso i controlli obbligatori delle normative sono ora molto richiesti. Sebbene la coalizione e il comitato di cui abbiamo parlato in precedenza si occupino principalmente dell'esperienza dell'utente, non erano chiarissimi su come rispettare gli standard in modo rapido ed efficiente. Inoltre, Google non era chiaro su quali fossero le riparazioni esatte se un sito non è conforme a BAS quando la regola della densità degli annunci non viene soddisfatta solo poche volte.

È molto importante per gli editori mantenere una buona SEO e tenere sotto controllo l'esperienza dell'utente, il che rende molto importante rimanere sempre in linea con gli standard degli annunci (soprattutto quelli di Google). Tutti i publisher possono beneficiare di un modo efficiente per verificare rapidamente se sono conformi a ogni singolo standard pubblicitario a cui sono soggetti.

In DevriX, siamo tutti incentrati sull'efficienza e non vediamo l'ora di avere uno strumento che aiuterà i publisher a garantire esperienze pubblicitarie straordinarie per gli utenti.