#MarketersTalks: perseguire l'innovazione nel marketing digitale: un'intervista con Neal Schaffer

Neal Schaffer è uno dei marketer più influenti nel mondo digitale e autore di alcuni libri sul social media marketing. Gli abbiamo chiesto come rimanere innovativi nel mondo in continua evoluzione e come lavorare con l'influencer marketing. Ha anche condiviso alcuni suggerimenti su come riprogettare il marketing di TikTok e ha dato ottimi consigli ai giovani esperti di marketing.

Neal Schaffer è un'autorità leader nell'aiutare le aziende attraverso la loro trasformazione digitale delle vendite e del marketing attraverso consulenza, formazione e assistenza alle aziende di tutte le dimensioni con strategie di social media marketing, influencer marketing e iniziative di social selling. È il presidente dell'agenzia di social media PDCA Social e insegna anche i media digitali ai dirigenti.

1. Come hai iniziato il tuo viaggio con il marketing digitale?

Bene, in realtà ho iniziato il mio viaggio con il social media marketing, e in realtà ho iniziato prima con una carriera professionale nelle vendite B2B e nello sviluppo del business. Tuttavia, spesso svolgevo il ruolo di country manager o vicepresidente regionale delle vendite in un ambiente di start-up, che spesso mi richiedeva di indossare molti cappelli diversi, incluso, in molti casi, il cappello del marketing.

Ho imparato molto sul marketing sul lavoro e solo quando ho spostato la carriera sui social media ho iniziato a trasferire sempre di più quella conoscenza aziendale sul lato del marketing. Quando ho iniziato nel digitale/social, è iniziato con Linkedin a causa del mio background B2B e perché all'epoca era l'unico social network per professionisti disponibile. Ho iniziato insegnando alle aziende come sfruttare Linked nelle vendite B2B, ma anche nelle vendite per il media marketing.

Allora, il marketing, come lo è oggi, è il principale motore per i social media e c'era molta più domanda di social media marketing rispetto alle vendite sui social o alle vendite sui social. Straordinario, non volevo diventare un pony un trucco. Quindi, anche se ho pubblicato due libri su Linkedin, ho capito che i miei clienti non avevano bisogno solo di Linkedin. Avevano bisogno di supporto attraverso i social media. Ed è allora che ho investito nell'apprendimento, nella sperimentazione e nella creazione del mio marchio su ogni canale di social media che avesse senso.

Ciò è culminato nella mia pubblicazione di Maximize Social nel 2013, che parla di come creare una strategia completa di social media marketing, e poi, nel marzo 2020, ho pubblicato il mio quarto libro, The Age of Influence sull'influenza sul marketing. È stato davvero pubblicare quel libro in quel momento che mi ha portato nel marketing digitale.

Quindi mi piace dire che sono un mercato dei social media diventato un marketer digitale, perché quando ho pubblicato il mio libro era impossibile incontrare fisicamente le persone. Dovevo capire come commercializzare digitalmente il mio libro e sapevo che i social media erano solo un pezzo del puzzle. Abbiamo anche la ricerca e abbiamo anche la posta. È lì che ho trascorso davvero molto tempo negli ultimi due anni e ho davvero costruito il mio blog per concentrarmi su questi altri problemi di cui molti esperti di marketing digitale sono un po' annoiati, perché sono cose molto vecchie come l'ottimizzazione dei motori di ricerca e l'e-mail marketing, l'automazione del marketing. Ma per me li vedo sotto una nuova luce da questo background di marketing sui social media che ho e sto cercando di infondere loro nuova luce, nuova vita e nuova prospettiva.

2. Ci sono strumenti indispensabili nella tua cassetta degli attrezzi di marketing?

Se dovessi citarne alcuni strumenti indispensabili, inizierei con i dashboard dei social media. Uno si chiama Agora Pulse e uno si chiama SocialBee. Li uso entrambi per pubblicare contenuti diversi su reti diverse, ma entrambi insieme funzionano davvero bene per me.

Uso anche uno strumento chiamato Inoreader, che mi aiuta a creare bucket personalizzati di feed RSS che poi posso importare in uno strumento di social media per consentirmi di utilizzare facilmente lo strumento di social media come dashboard per la creazione di contenuti. Ma mi aiuta anche a tenermi al passo con le ultime notizie sui media digitali e sui social.

Suppongo che un'altra dashboard dei social media che dovrei aggiungere al mix sia Tailwind, che è molto, molto specifica per Pinterest che utilizzo.

Un altro strumento indispensabile – questo per la SEO – è Semrush, oltre ovviamente a Google Analytics.

C'è un altro strumento che mi piace aggiungere. È uno di questi strumenti di intelligenza artificiale. Non uso molta intelligenza artificiale per la scrittura, ma per l'analisi SEO è uno strumento chiamato Frase.io. Quando utilizzo uno strumento di intelligenza artificiale per idee di contenuto molto, molto semplici, preferisco usare Jasper.

Ogni volta che ho bisogno di aiuto con qualcosa di cui non sono un esperto, tendo a trovare e assumere esperti su Upwork.

Il mio strumento di email marketing preferito è ConvertKit, ma so che molti clienti preferiscono le campagne attive.

3. Qual è il miglior case study di marketing digitale che hai visto? Qual è la prima cosa che ti viene in mente quando pensi al meglio?

Bene, ho scritto alcuni post sul blog su casi di studio di marketing digitale e ho tratto casi di studio di marketing digitale dal mio libro. E la prima cosa che mi viene in mente numero uno: qual è stato l'impatto? Questo è stato l'impatto sul business del case study? Non quanti Mi piace hanno ottenuto, quante impressioni, ma in che modo ha influito sulla loro attività? Quante vendite in più hanno generato? E, rispetto ad altri canali, quanto è stato più efficace? E poi, soprattutto, questo ha raddoppiato le loro vendite? Ha contribuito a un aumento dell'1% delle vendite? Mi piace anche guardare all'impatto.

Quindi queste sono le prime cose che mi vengono in mente, quando penso al miglior case study di marketing digitale che ho visto senza dire quale case study sia, perché ne ho visti troppi buoni. Ma queste sono le cose che cerco.

4. Qual è una cosa che i marchi possono fare per intensificare i loro sforzi di marcatura?

Ci sono molte cose che i brand possono fare, ma penso che l'influencer marketing abbia una chiave enorme che consente loro di essere riconoscibili e più profondamente coinvolti con i creatori di contenuti che hanno una quota di voce sempre più alta nei social media, dove sta diventando sempre più difficile per i marchi di competere per una serie di motivi.

5. Come rimanere innovativi nel marketing digitale?

Devi sempre consumare contenuti e se stai consumando contenuti attraverso canali popolari nel marketing digitale, saprai che oggi devi consumare molti contenuti in forma breve. Sono cortometraggi di Youtube, bobine di Instagram, video di Tiktok e sono tutti molto, molto diversi.

Quindi il modo migliore per rimanere innovativi è consumare, analizzare, decodificare e poi, alla fine della giornata, creare i tuoi contenuti e/o collaborare con le influenze per avere quel contenuto creato per te.

E questo è l'unico modo per innovare. Devi essere al passo con i tempi e penso che da questo trarrai ispirazione per innovare. Almeno questa è stata la mia esperienza.

6. Cosa ne pensi dei contenuti scritti da AI in termini di SEO e degli ultimi aggiornamenti della Ricerca Google? Pensi che questo settore crescerà o sarà disapprovato?

Diamo un'occhiata a questi separatamente.

Aggiornamento dei contenuti utili di Google. Chiaramente, Google sta inviando il messaggio che non solo i tuoi contenuti dovrebbero essere utili, ma dovrebbero essere pertinenti alla tua nicchia. Questo è quello che ho letto. Quindi è facile utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale per generare rapidamente una copia decente su tutto ciò che desideri. Ma se sei un blog sui social media e all'improvviso inizi a parlare di criptovaluta, quei post di criptovaluta probabilmente non si classificheranno così in alto come i post sulla criptovaluta provenienti da un sito Web che parla solo di criptovaluta perché è quello che sono un esperto di.

Ovviamente, Google ha anche detto cose come "aggiungi esperienze personali" e cosa hai. Ma penso che in realtà, ogni volta che Google esegue un aggiornamento, invii lo stesso messaggio in modo diverso. Si è sempre trattato di contenuti pertinenti, si è sempre trattato di contenuti che sembrano scritti da esseri umani. Non credo ci sia niente di nuovo. Penso che abbiano risposto. E modificano sempre i loro algoritmi. Ho sicuramente visto un aumento del mio traffico e sono un utente di strumenti di intelligenza artificiale.

Quindi diamo un'occhiata all'altro problema, ovvero gli strumenti di intelligenza artificiale rispetto ai contenuti scritti di intelligenza artificiale.

Gli algoritmi che determinano ciò che vediamo nei feed di notizie sui social media, questa è l'intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale è già utilizzata nella tecnologia che ci circonda. Quindi non penso che l'intelligenza artificiale sia necessariamente malvagia. E penso che quando guardiamo all'uso dell'intelligenza artificiale e dei contenuti visivi con l'emergere di DALL·E 2 e la capacità di creare, in pochi secondi, un'immagine che avrà un aspetto migliore di qualsiasi foto d'archivio, ma è puramente generata dall'intelligenza artificiale è qualcosa che è davvero avvincente e può davvero essere utile per i professionisti del marketing. Se stai cercando foto d'archivio per post di blog, se stai cercando immagini uniche per le tue presentazioni PowerPoint, ti farà risparmiare un sacco di tempo. E ti aiuterà davvero a rappresentare visivamente ciò che volevi scegliere. Quindi sono tutto per questo. E ho intenzione di fare di più anche con quello.

In termini di analisi dei contenuti, utilizzo anche strumenti di intelligenza artificiale per questo, e sono utili, mi hanno fatto risparmiare un sacco di tempo.

Quando si tratta di contenuti scritti. Abbiamo già avuto strumenti come strumenti di parafrasi, in cui prendi una frase e sputa fuori qualcosa di unico – stesso significato ma diverso. Quindi la tecnologia è sempre stata lì. Penso che l'IA si stia evolvendo e penso che l'IA dovrebbe essere vista dal punto di vista della creazione di contenuti, come un aiuto.

Penso che l'intelligenza artificiale per la creazione di contenuti sia più efficace quando cerchi vari testi pubblicitari quando desideri 20 varianti della stessa cosa. L'intelligenza artificiale può tornare utile e generarli per te e darti molte idee. Se sei bloccato a scrivere un paragrafo, hai bisogno di alcune idee, puoi creare una copia generata dall'intelligenza artificiale per aiutarti a ispirarti e darti indicazioni su cosa scrivere, o forse su cosa non vuoi scrivere. Quindi penso che per i testi più brevi, come testi pubblicitari, titoli SEO, descrizioni, il contenuto generato dall'intelligenza artificiale abbia molto più valore, ma più lungo è il contenuto della forma che ottieni, penso che abbia meno valore.

Alla fine della giornata, potrebbe non essere avvincente rispetto al contenuto scritto umano, sebbene tale divario si stia accorciando. Quindi la rete netta è che il contenuto scritto dall'IA ha un posto, ma considero l'IA più come un aiuto, che come uno strumento che scriverà tutto il contenuto per me. Se ogni volta che scrivi un contenuto, è solo un riepilogo di ciò che è disponibile su Internet, allora l'IA può scriverlo per te. Ma penso che quel tipo di contenuto sarà sempre più difficile da classificare. E sarà sempre più difficile convincere le persone a leggere davvero e voler agire dopo averlo letto, quindi non servirà nel tuo migliore interesse.

7. Come consiglieresti di sfruttare l'influencer marketing nei tempi attuali?

Definisco l'influencer marketing come sfruttare le persone che hanno influenza. Se il tuo account Twitter ha 500 follower e qualcuno ha 1000 follower, quella persona ha più influenza di te.

Guardo anche gli influencer in termini di affinità con il marchio. Chi sono le persone che hanno una certa influenza sui social media a cui piace e/o si fidano del tuo marchio? Inizia con i tuoi dipendenti, e poi i tuoi clienti, e poi forse le persone che ti seguono sui social media, i tuoi fan, non sono ancora clienti, ma hanno un'affinità con te. Ti conoscono, si sono fidanzati con te. E poi ovviamente, partner, distributori, rivenditori, eccetera. Quindi è sempre da lì che comincio con quelli che già ti conoscono. E quando inizi con i tuoi clienti e crei programmi per ambasciatori del marchio, ovvero influencer marketing, l'affiliate marketing è influencer marketing, stai sfruttando gli affiliati, perché hanno influenza, giusto?

Quindi penso che quando guardi l'influencer marketing in modo olistico come faccio io, non si tratta di falsi follower su Instagram. Riguarda le aziende che decidono con chi vogliono interagire come influencer. E dovrebbero sempre iniziare chiedendo: "Sei un utente del nostro prodotto?" E se non lo sono, allora vuoi prima inviare loro il prodotto e vuoi chiedere loro: "Cosa ne pensi del prodotto?"

Penso che l'industria dell'influencer marketing, questa brutta atmosfera che ha avuto per un po', non sia stata causata dagli influencer. Gli influencer sono stati incentivati ​​ad acquistare follower falsi perché i marchi erano interessati solo alle metriche di vanità, ma questo è il marketing degli influencer pre-COVID. Questo è prima di quando ho scritto The Age of Influence , influencer marketing. Da allora è cambiato in modo abbastanza significativo e penso che anche le persone possano vedere molto rapidamente le pubblicità fasulle. Ma d'altra parte, guardo i miei figli della Gen Z, guardo i millennial, a loro non importa il contenuto sponsorizzato dagli influencer se aggiunge valore a loro. Quindi solo qualcosa a cui pensare.

8. Hai qualche trucco o hack su come ricordare o decodificare, come hai detto, buoni contenuti da YouTube Shorts, TikTok o altri canali?

Quindi in realtà ho presentato al Content Marketing World su come decodificare la strategia dei contenuti dei social media dei tuoi concorrenti. E direi con i social media in generale: come lavorano le persone? Hanno calendari dei contenuti, hanno categorie di contenuti e normalmente pubblicano contenuti in base a queste categorie. Quindi penso che con LinkedIn, Twitter e Facebook non sia facile. Ma inizi a codificare l'obiettivo di ogni contenuto e, ovviamente, di cosa tratta il contenuto e quindi organizzare quei tag, osservando l'impegno, osservando la frequenza e puoi iniziare a guardare i tuoi concorrenti social strategia dei contenuti multimediali. Il che è davvero efficace, se sei nuovo nel settore, se pensi di essere rimasto indietro o se vuoi semplicemente ripristinare la tua strategia sui contenuti dei social media. E questo si basa sul lavoro del cliente. Ed erano quelli che volevano fare un reset sulle loro strategie di contenuti sui social media, era perfetto per loro.

Per piattaforme più creative come YouTube Shorts, TikTok, non parlerò nemmeno di Instagram Reels perché penso che sia andata in una direzione molto diversa. Penso che TikTok sia il più avvincente perché è il più difficile per i marchi e le persone capire come creare contenuti se non li consumi cinque ore al giorno come fanno i miei figli.

Quindi, con i cortometraggi di YouTube, perché è diverso? Bene, all'interno di YouTube Short, puoi effettivamente creare un cortometraggio da un video di YouTube, giusto? Puoi prendere uno snippet di video di YouTube e crearne uno corto. Quindi, ancora una volta, è molto, molto diverso da TikTok, che è creatività al 100%.

Quindi cosa faccio quando eseguo il reverse engineering di TikTok e attualmente lo sto facendo per creare la mia strategia TikTok perché sono un po' in ritardo per il gioco ma sai, non siamo mai in ritardo sui social media e penso che le persone anziane consumano più TikTok: ci sono più contenuti informativi, più contenuti B2B. Quindi è un buon momento per iniziare. Proprio come Instagram è diventato anche più B2B nel tempo. O meglio, va bene pubblicare lì più contenuti B2B di quanto non sarebbe stato 10 anni fa.

Con Tik Tok, è davvero comprensibile che sia prima di tutto basato sui meme. Molti video popolari si basano sull'audio di tendenza. Prima era basato sui balli di tendenza e penso che ora si sia rivolto all'audio di tendenza, dove a molte persone viene data la propria interpretazione dell'audio e non sto parlando di musica. Sto parlando di persone che parlano, come “Aiutami! Aiutami!" e poi vedere come tutte queste persone diverse creano contenuti attorno a questo.

Quello che noterai è che è davvero una combinazione di alcune cose. Hai teste parlanti, hai cose in cui le persone tacciono, guardando la telecamera o lontano dalla telecamera, sovrapposizioni di testo, hai diversi tipi di sovrapposizioni di testo.

Attualmente sto facendo questo reverse engineering della categoria dei blog. La cosa veramente interessante di TikTok è che non è necessario inserire un hashtag. Inserisci una parola chiave e introduce il tuo video dopo video dopo video. Quindi, se hai un'ora da dedicare, inserisci una parola chiave e dai un'occhiata ai primi 10 o 20 video che compaiono. Puoi guardare le loro descrizioni, puoi guardare i loro hashtag. Ma soprattutto, quali sono i modi visivi in ​​cui quel contenuto è stato creato? E penso che inizierai a vedere degli schemi. Perché, come ho detto, TikTok è una cultura dei meme basata su molti contenuti frequentati. E una volta che vedi quegli schemi, beh, quali sono gli schemi più frequenti? Su cosa ha senso per te creare contenuti? E questo sarebbe il mio punto di partenza. Dopodiché, vuoi fare diversi formati. Vuoi raccogliere dati, vuoi vedere come guida il business e così via, eccetera. Ma questo è un buon punto di partenza.

9. Ci hai raccontato la tua ricetta per rimanere innovativi, ma come trovare un momento e un luogo in un ambiente frenetico? Quali sono i tuoi suggerimenti su quando trovare il tempo per migliorare?

Tendo a non prenotare riunioni il venerdì. I venerdì sono i miei giorni di ricerca e sviluppo. Penso che Gary Vaynerchuk l'abbia detto, ma c'è un certo numero di persone che hanno menzionato questa regola 80-20. Guadagna il 20% del tuo tempo, tempo di ricerca e sviluppo.

Abbiamo la possibilità di sperimentare diverse piattaforme e consumare nuovi contenuti. Faccio del mio meglio per fare venerdì quella volta. Se vai al mio calendario, questi venerdì sono completamente pieni da qui fino a sempre. Quindi questo è un modo per farlo. Se ciò non bastasse, devi letteralmente entrare nel tuo calendario e bloccare il tempo. E questo è un altro modo efficace per farlo.

Ma non esiste una ricetta segreta. Richiede tempo per rimanere innovativi e devi trovare quel tempo che devi investire in esso.

10. Hai qualche piano entusiasmante che puoi condividere con noi? Nuovi libri in arrivo?

Bene, in questo momento sto creando il mio primo corso di apprendimento basato sulla coorte. Sarà sul tema dell'influencer marketing.

Quindi insegno influencer marketing alla UCLA Extension e questo mi permetterà di fornire a tutti i miei insegnamenti che faccio a livello universitario. Quindi sono davvero entusiasta di lanciarlo.

Inoltre, sto ancora scrivendo il mio quinto libro, che sarà un manuale di marketing digitale per l'economia post-COVID. E sto dando una nuova occhiata ai vecchi argomenti di marketing digitale come SEO, email marketing, automazione del marketing, ma includendo anche i miei nuovi consigli sul social media marketing, influencer marketing e content marketing.

Ho anche intenzione di fare di più con il mio canale YouTube. Il video sarà un focus strategico. E YouTube è dove ho intenzione di ricominciare da capo Tiktok, per molte ragioni diverse. Possiamo parlarne separatamente

11. Hai qualche consiglio per i principianti del marketing?

L'unico modo per imparare è fare.

Ho trascorso i primi 15 anni della mia carriera in Giappone. Quindi c'è un termine chiamato shokunin , che è fondamentalmente come una cultura dell'artigianato. Ed è qualcosa che penso rappresenti non solo i giapponesi, ma anche molti creatori giapponesi e uomini d'affari che conosco. Sviluppi sempre la tua abilità, affili sempre il tuo coltello. L'unico modo per farlo è fare esperienza. E se non hai quell'esperienza, devi crearla con il tuo marchio personale (come quello che ho fatto io), o devi fare uno stage, o devi contattare un'organizzazione no profit locale, chiedere se hanno bisogno del tuo aiuto. La maggior parte di loro probabilmente lo fa. Quindi ottieni esperienza e sicurezza che impari quando inizi a gestire più marchi, perché poi vedi le tendenze, hai più dati con cui lavorare.

È come mia figlia, che è ancora liceale. Ha fatto uno stage per un'azienda e stava facendo influencer marketing per loro come liceale. Ha detto che tutti gli influencer che ha contattato e che avevano oltre 10.000 follower su Instagram volevano essere pagati, ma tutti sotto i 10.000 follower hanno accettato di fare la campagna di influencer solo per un prodotto gratuito senza chiedere soldi aggiuntivi. Questo è il tipo di intuizione. Ora, quando fa influencer marketing per un'altra azienda, può semplicemente iniziare supponendo che non pagherà nessuno con meno di 10.000 follower. E può negoziare che se non hai 10.000 follower, i prodotti normalmente regalati dovrebbero essere sufficienti. E se questo non ti interessa, troverà altri influencer che potrebbero essere interessati perché sa che funziona.

Con i dati arriva la conoscenza, con i dati arriva la fiducia, con i dati arriva la crescita. Quindi è necessario generare quei dati.