Mettere il "personale" nella personalizzazione

Andiamo sul personale, o personalizzato, per essere più precisi. La personalizzazione non è più una strategia "bello da avere" poiché i clienti di oggi richiedono un marketing personalizzato e non si accontentano di meno. Che sia attraverso l'empatia, una relazione o altri messaggi, la personalizzazione deve andare ben oltre l'indirizzare il cliente per nome all'interno di una campagna e-mail.

Al CFA Institute, facciamo molto affidamento sui dati per migliorare i nostri sforzi di targeting e personalizzazione. Tuttavia, per quanto faccia parte del nostro processo decisionale, non porta necessariamente a connessioni dirette con i nostri clienti e partner. È qui che entrano in gioco l'empatia e la comprensione, entrambe fondamentali per costruire connessioni autentiche e ottenere risultati ottimali.

Perché è importante una vera personalizzazione?

Poiché sempre più organizzazioni considerano la personalizzazione una priorità, è probabile che avranno un impatto positivo sulla loro attività, soprattutto quando si tratta di crescita delle vendite e fidelizzazione dei clienti. In effetti, gli studi hanno dimostrato che è più probabile che le persone utilizzino i servizi di un'azienda e sviluppino una connessione più profonda con un'azienda quando si sentono capite. In questo modo, la personalizzazione può avere un impatto significativo sulle esperienze e sulla fedeltà dei clienti a lungo termine.

“La ricerca mostra che il 57 percento degli acquirenti online è felice di scambiare dati personali in cambio di offerte o sconti personalizzati. Un ulteriore 58% afferma che le esperienze personalizzate sono importanti quando si acquista da un'azienda".

Al CFA Institute, abbiamo una missione unica per coinvolgere il nostro pubblico. In qualità di associazione globale, ci concentriamo sulla conduzione della professione di gestione degli investimenti in tutto il mondo promuovendo i più elevati standard di etica, istruzione ed eccellenza professionale per il massimo beneficio della società. Lo facciamo per i nostri oltre 400.000 candidati e membri in 160 paesi.

Quando si tratta di marketing per il nostro pubblico, i nostri sforzi possono sembrare molto diversi dalle aziende che vendono software o apparecchiature mediche o che non lavorano su iniziative basate sull'appartenenza. Ma in termini di connessione con il nostro pubblico a livello personale, ci sono più punti in comune di quanto sembri.

Guardando la strategia di Coca-Cola

Basta guardare una delle campagne di personalizzazione rivolte ai consumatori più conosciute fino ad oggi: la campagna "Share a Coke" di Coca-Cola. Dopo aver realizzato che più della metà degli adolescenti e dei giovani adulti in Australia non aveva mai assaggiato la Coca Cola, l'azienda ha capito come personalizzare il proprio prodotto di consumo più generale e di massa.

L'obiettivo della campagna era quello di aumentare la sua popolarità in Australia e recuperare la sua forte posizione di mercato, riconnettendosi con il pubblico. Dopo aver stampato su lattina 150 dei nomi più popolari, la campagna è diventata virale e ha raggiunto i suoi obiettivi di marketing in tre mesi. Oltre ad aumentare i tassi di consumo, il loro traffico su Facebook è aumentato dell'870 percento e i media guadagnati hanno prodotto oltre 12 milioni di impressioni sui media. Tutti hanno iniziato a cercare una Coca Cola con il loro nome sopra!

Fonte: Ogilvy

Coca-Cola non ha reinventato la ruota per questa campagna. Hanno semplicemente apportato una modifica alla loro etichetta senza utilizzare dati, algoritmi o cookie per personalizzare il loro prodotto. Tuttavia, questo è sembrato molto personale per i loro consumatori, rendendolo divertente e facile da condividere online. Per me, questo è un ottimo esempio di come la personalizzazione può avere un impatto così straordinario sul consumatore e tradursi direttamente in entrate.

Catturare l'essenza della personalizzazione per aggiungere valore

È importante capire che i migliori sforzi di personalizzazione sono radicati nel trovare i più grandi momenti di ricettività. In altre parole, come puoi trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto attraverso il canale giusto? Come puoi assicurarti che questi "diritti" si aggiungano a un coinvolgimento significativo e unico che conta davvero per la persona a cui ti rivolgi?

Anche se questo può sembrare un compito arduo, consegnare questi momenti è sicuramente possibile. Richiede solo di avere questi elementi in atto:

• Personaggi chiari che riflettono una profonda comprensione del tuo pubblico di destinazione: i loro desideri e bisogni, incluso il modo in cui questi variano in base ai segmenti in base alla geografia, al livello di carriera, alle pietre miliari della vita e ad altri fattori
• La capacità di essere iper-concentrato sul tuo pubblico con l'aiuto dell'automazione del marketing e dell'analisi avanzata
• Un impegno ad allontanarsi dal bombardamento a dispersione su qualsiasi canale
• Stabilire responsabilmente l'intento di trovare modi unici per fornire messaggi chiave mirati che siano coerenti attraverso i canali mobili, digitali e locali e in sintonia con il percorso del consumatore

Un approccio pratico alla personalizzazione

Nella mia mente, creare momenti più profondi e significativi con il nostro pubblico dovrebbe nascere da applicazioni pratiche. Questo vale per qualsiasi futuro sforzo di trasformazione digitale all'orizzonte, comprese eventuali incursioni che potremmo fare nell'intelligenza artificiale o nella robotica, ad esempio. E man mano che questi strumenti dirompenti continuano a maturare, trarremo tutti vantaggio dalla capacità di creare esperienze più significative e intime con il nostro pubblico.

Oggi più che mai, i marchi devono agire sulla personalizzazione e assicurarsi di fornire comunicazioni, contenuti e offerte responsabili, di valore e personalizzati, senza insinuare i propri clienti con un'eccessiva personalizzazione. Le aziende devono imparare a percorrere questa linea sottile o rischiare di perdere potenziali clienti che potrebbero iniziare a cercare altrove, il che annullerebbe il punto stesso del marketing personalizzato.

Su quali idee stai lavorando per rendere la personalizzazione una realtà nella tua organizzazione di marketing? E in che modo questi sforzi ti stanno portando a creare connessioni più profonde con i tuoi clienti? Mi piacerebbe sentire le tue intuizioni. Sentiti libero di renderli il più personalizzati possibile!

Michael Collins è CMO e amministratore delegato del CFA Institute.

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