Domande e risposte con Parry Malm, CEO di Phrasee: finanziamento di 4 milioni di dollari per portare il copywriting basato sull'intelligenza artificiale negli Stati Uniti

Ieri, 30 agosto, Phrasee, con sede a Londra, ha annunciato di aver ottenuto 4 milioni di dollari in finanziamenti di serie A per espandersi nel mercato statunitense. Phrasee utilizza l'intelligenza artificiale per potenziare le righe dell'oggetto delle e-mail, gli annunci di Facebook e Instagram e le notifiche push che superano le prestazioni scritte dagli umani. Lavorano con clienti in tutto il mondo, tra cui Virgin, Domino's e The Times . Phrasee ha vinto il premio come azienda di intelligenza artificiale più innovativa del 2017 da CB Insights ed è stata una delle prime aziende di intelligenza artificiale al mondo a implementare una politica di etica dell'intelligenza artificiale .

Abbiamo parlato con il CEO Parry Malm del prodotto, dell'azienda e di come si posizionano Phrasee per eccellere nel mercato statunitense.

ClickZ : Raccontaci un po' di te e di come ti è venuta l'idea di avviare Phrasee:

Parry Malm: Ho iniziato la mia carriera inviando e-mail per una grande azienda di media. Ero solito testare sempre le righe dell'oggetto e mi chiedevo "perché non funziona?" Poi sono entrato a far parte di un ESP, dirigendo la parte di gestione dell'account dell'azienda. Ogni cliente mi chiedeva "qual è un buon oggetto?" E io dicevo sempre: "beh, prova un po' di cose".

Mi ha sempre sconcertato: perché qualcosa funziona e perché qualcosa no. Ho solo avuto la sensazione che ci fosse un'opportunità di business lì.

Ho incontrato il dottor Neil Yager e Victoria Peppiatt, i miei due co-fondatori. Abbiamo fondato Phrasee perché credevamo che ci fosse un modo migliore. Le persone si sono fidate del loro istinto per troppo tempo, ascoltando autoproclamati esperti umani che non avevano alcuna vera scienza a sostegno di ciò che stavano dicendo. Ecco da dove proviene Phrasee: consentire alle persone di utilizzare la tecnologia avanzata per generare un linguaggio migliore, per ottenere risultati migliori dalle loro campagne di email marketing.

Phrasee risolve un paio di problemi unici qui. In primo luogo, può scrivere più righe dell'oggetto di quante ne potrebbero mai fare un migliaio di esseri umani con mille macchine da scrivere. In secondo luogo, utilizzando il nostro modulo di deep learning, può prevedere l'efficacia delle singole linee tematiche. Quindi ciò che questo ti dà effettivamente sono mille persone su mille macchine da scrivere in background, ma tutto ciò che ottieni è una piccola quantità di copia ad alte prestazioni.

CZ: Mi spieghi come funziona Phrasee. Inserisci il corpo dell'email che hai scritto e restituisce un oggetto?

PM : No, non ripetiamo ciò che gli umani scrivono in primo luogo, e c'è una semplice ragione per questo. E se ciò che l'umano ha scritto fa schifo? Tutto ciò che stiamo facendo è renderlo meno grave. Non si tratta di rendere le cose meno cattive. Stiamo per rendere le cose fantastiche.

Su base client-to-client, personalizziamo le interfacce utente in cui i clienti specificano determinate informazioni. Diciamo che hanno una promozione su Facebook con il 50% di sconto sulle scarpe. Entrerebbero in che è per facebook, lo sconto è del 50%, il prodotto sono scarpe, e diciamo che è una vendita di ritorno a scuola.

Avrebbero dato a Phrasee tutte le informazioni. Phrasee prenderebbe quell'informazione e produrrebbe un enorme volume di diverse righe dell'oggetto. Quelle righe dell'oggetto, nel back-end, vengono alimentate attraverso il nostro modello predittivo, che è una rete neurale multi-nodale. Dovrebbe produrre una serie di varianti diverse per la campagna pubblicitaria. Quindi li testano su piattaforme di terze parti, come ESP, un sistema di app push o le piattaforme pubblicitarie di Facebook e Instagram. L'opzione vincente emerge e viene distribuita a tutti gli altri. I risultati di quel test vengono quindi reimmessi nel sistema Phrasee, che poi addestra ulteriormente gli algoritmi di deep learning.

CZ: Ed è unico per il pubblico di destinazione di ogni azienda?

PM : Assolutamente. Lo abbiamo imparato molto presto. Le aziende sono molto diverse in termini di due cose: modello di business e voce del marchio. Non possiamo suddividere la voce del marchio in un paio di aggettivi come audace o mite. Questo è un modo irrealistico e impreciso di descriverlo. I brand spendono miliardi di dollari ogni anno per costruire la propria brand voice su ogni possibile canale di marketing online e offline. Perché dovresti buttarlo via per il bene di un altro paio di aperture?

Abbiamo costruito un sistema molto sofisticato in cui il nostro team di linguisti computazionali scambia modelli linguistici su base brand-to-brand. Questi modelli linguistici sono adattati al 100% al modello di business e alla voce di un marchio.

CZ: Parlaci un po' della tua espansione negli Stati Uniti

PM : Abbiamo clienti negli Stati Uniti da un po' di tempo e rappresentano già una parte sostanziale delle nostre entrate. Per vari motivi operativi, non siamo stati in grado di espanderci attivamente negli Stati Uniti. Abbiamo servito questi enormi clienti dal nostro ufficio di Londra e li abbiamo assistiti in modo efficace.

Ma abbiamo deciso che è ora di espanderci. Il nostro prodotto oggetto della linea è leader mondiale. Non c'è nient'altro di simile. Il nostro prodotto Facebook e il nostro prodotto per le notifiche push stanno già ottenendo risultati che superano le mie stesse aspettative, e io ho aspettative piuttosto alte.

Abbiamo fondato ufficialmente Phrasee Incorporated il 1 giugno ed è già diventata fonte di entrate. La nostra convinzione è che il mercato statunitense sia pronto ad adottare una tecnologia avanzata. È il momento giusto per rendere la tecnologia accessibile a molti più utenti.

Per quanto riguarda le nostre ambizioni, abbiamo terminato il nostro terzo anno fiscale con una crescita del 286% su base annua. Non sarei sorpreso se quest'anno lo avessimo eguagliato o addirittura superato.

CZ: Phrasee è stato redditizio abbastanza presto – qual è la tua strategia lì?

PM : Sì. Quindi quello che molte aziende sembrano fare è raccogliere 60 milioni di dollari in capitale di rischio e poi spenderli in cose, nessuno sa davvero cosa. È quasi come se il modello di business di una startup de facto fosse quello di buttare soldi dopo male ea volte non realizzare mai un profitto.

Forse sono all'antica, ma penso che il business sia migliore quando i suoi fondamenti sono solidi. Quindi i nostri primi anni, ci siamo concentrati su questo. A partire dal novembre dello scorso anno, abbiamo realizzato un profitto.

Abbiamo risparmiato denaro, abbiamo avuto flussi di cassa e ora li abbiamo investiti in prodotti ed espansione negli Stati Uniti. Il motivo per cui abbiamo preso questi nuovi soldi non è perché siamo al verde e bruciamo soldi in cose frivole. L'abbiamo preso in modo che possiamo espanderci ancora più velocemente in cose più eccitanti.

CZ: A quali sfide ti stai preparando nel mercato statunitense?

PM : Ci saranno molte lezioni per noi, e davvero non so ancora quali siano queste lezioni. Nessuno di loro mi turba davvero. Il modo in cui gestiamo Phrasee è molto simile al modo in cui vendiamo Phrasee ai nostri clienti. Diciamo che qui ci sono una serie di righe dell'oggetto, che pensiamo funzioneranno. Ma provali. Trova quello che funziona meglio, quindi invialo a tutti gli altri.

Facciamo la stessa cosa. Proveremo un'enorme quantità di strategie e tattiche diverse. Quelli che funzionano, li raddoppieremo. Quelle che non funzionano, le attribuiremo all'esperienza.

CZ: Che tipo di aspettative hai per questa nuova crescita?

PM : Prevediamo di avere più di 20 persone sul campo entro la fine di febbraio, che segnerà la fine del nostro quarto anno di trading. Per quanto riguarda gli obiettivi di guadagno, però, ad essere onesti, non mi sto concentrando solo sull'ottenere un mucchio di entrate. Non penso che sia un buon modo per lanciare un'attività in un nuovo territorio.

La chiave è tagliare il disordine della tecnologia di marketing e usare la nostra voce per far sapere alle persone che c'è un modo migliore. In realtà c'è questo fantastico software là fuori che può aiutarti a far salire alle stelle il tuo tasso di pubblicità online. Ci stiamo concentrando sull'avvio della palla di neve.

CZ: Il panorama di Martech è ovviamente disordinato, 7000 fornitori nel 2018.

PM : E non ci siamo nemmeno, quindi dovrebbe essere 7001.

CZ: Tra tante aziende, come puoi essere ascoltato?

PM : Beh, prima di tutto avremo oggetti e annunci di Facebook molto ben formulati. Una cosa di cui sono davvero orgoglioso di Phrasee è la voce del nostro marchio. Diciamo la verità anche quando è scomoda, e la diciamo in modo coinvolgente e divertente.

CZ: Hai una politica etica dell'IA piuttosto audace, cosa ha portato a ciò?

PM : Siamo super entusiasti della nostra politica etica sull'IA. La nostra convinzione fondamentale è che noi, in qualità di titolari di attività commerciali, e i nostri clienti in quanto operatori di marketing, abbiamo la responsabilità morale di garantire l'utilizzo della tecnologia avanzata per il bene. Ogni settimana sentiamo un altro scandalo. Soprattutto nel marketing, ci sono vari attori che consigliano di utilizzare la tecnologia avanzata per mezzi spuri: trovare gruppi vulnerabili di persone a cui rivolgersi con offerte di prodotti stravaganti o raccomandare messaggi basati sul senso di colpa o sull'ansia per acquistare più cose.

Non pensiamo che sia giusto. Non dovremmo sfruttare i consumatori e non vogliamo che i nostri clienti lo facciano. Per noi era molto importante prendere posizione. È difficile trovare aziende di intelligenza artificiale nel mondo che abbiano un qualche tipo di quadro etico. Sentivamo che era un'area in cui dovevamo guidare.

Per quanto riguarda il funzionamento interculturale, penso che sia ancora più pertinente negli Stati Uniti. Ci sono stati molti scandali sull'uso della pubblicità per motivi politici. I marchi devono prendere l'iniziativa e controllare i fornitori. I venditori devono alzarsi e dire che stiamo facendo questo, non stiamo facendo quello. Puoi usare tattiche spurie e otterrai delle vendite a breve termine. Forse quel quarto sarai felice. Ma il prossimo trimestre non lo sarai. Non vogliamo clienti per un giorno. Vogliamo clienti per tutta la vita.

CZ: Ho pensato che fosse abbastanza ammirevole.

PM : Bene, grazie. L'ho scritto io.

Ci sono così tante aziende là fuori che considerano gli affari puramente transazionali. Ma sappiamo che abbiamo a che fare con le persone. Non solo i nostri clienti, ma i clienti dei nostri clienti. In qualità di professionisti del marketing, abbiamo la responsabilità morale di assicurarci di utilizzare il marketing a fin di bene.

Uno dei punti della nostra politica etica è delineare esplicitamente i tipi di aziende o organizzazioni con cui non lavoreremo. Rifiuteremo esplicitamente qualsiasi attività commerciale da qualsiasi partito politico. Non vogliamo che la nostra tecnologia venga utilizzata in questo modo.

CZ: A livello personale, che tipo di abilità o tratti hanno contribuito a portare te e Phrasee dove siete oggi?

PM : Non sono mai stato uno che segue le regole. Non sono mai stato uno che crede nello status quo che detta cosa dovremmo e non dovremmo fare della nostra vita. Penso che questo inibisca fondamentalmente la creatività e l'innovazione.

Mi circondo di persone che sono più brave di me nelle cose. La mia cofondatrice Victoria è una persona molto orientata al processo. Se lei non fosse qui, Phrasee sarebbe l'anarchia assoluta. Neil è molto più calmo e analitico. Se non fosse qui, Phrasee sarebbe piuttosto emotivo e appassionato.

Un'altra abilità in cui sono decisamente cresciuto è rendermi conto che Phrasee non riguarda più solo me, non è lo spettacolo di Parry Malm. È un team di 48 persone fantastiche, ognuna delle quali porta qualcosa di unico in tavola e ognuna delle quali è più abile di me in compiti specifici. Ed è quello di cui sono davvero orgoglioso.

Mi ha anche mostrato che abbiamo un incredibile gruppo di clienti che fanno di tutto per aiutarci. Parlano ai media. Parlano di noi ai loro amici e colleghi. Mi ha dimostrato che tutto il tempo che abbiamo speso per costruire questa vera cultura incentrata sul cliente in Phrasee, è una cosa che abbiamo ottenuto assolutamente nel modo giusto e di cui siamo piuttosto orgogliosi. Amiamo i nostri clienti.

Quando ho avviato Phrasee, molte persone ci dicevano che non avrebbe funzionato. L'idea non aveva senso. La gente non l'avrebbe comprato. Poi abbiamo un cliente, poi un altro cliente, poi un altro. Mi ha mostrato che solo perché gli esperti ti dicono qualcosa, non significa che devi crederci.