Dati B2B + hype AI: domande e risposte con il VP Data & Analytics di Seismic

Molti di noi nel settore del marketing digitale/martech conoscono fin troppo bene il clamore intorno all'IA. Conosciamo anche le sfide legate alla gestione dei dati nello spazio B2B.

Per molti di noi, sul mercato vediamo molti strumenti "alimentati dall'intelligenza artificiale". Come possiamo distillare il rumore per risolvere i nostri problemi? Che tipo di analisi dei dati dovremmo fare noi stessi, rispetto all'utilizzo di uno strumento di BI?

Per coloro che non conoscono l'analisi dei dati, dove possiamo imparare?

Ci siamo seduti con Al Bsharah, VP Data & Analytics di Seismic, per fargli riflettere esattamente su queste domande.

Nota a margine, Seismic è diventato un unicorno alla fine di dicembre. Un megaround di $ 100 milioni di finanziamenti per la Serie E li ha spinti a superare questo traguardo. Ora sono valutati a $ 1,05 miliardi.

Come ha detto Al, "è stato molto divertente".

ClickZ: Ci parli un po' del tuo background?

Al Bsharah: Ho iniziato come ingegnere elettrico nell'industria automobilistica di Detroit e ne ho fatto carriera per un paio d'anni. Poi mi sono trasferito a San Diego e mi sono occupato di startup. Ero il secondo dipendente della prima azienda in cui sono entrato, che è stata acquisita. Da allora, ho avuto un paio di altre società.

Il più recente, Email Copilot, l'abbiamo venduto in parte a ReturnPath e in parte a Seismic.

CZ: E ora il tuo ruolo attuale è VP di Data & Analytics presso Seismic. Com'è il tuo aspetto quotidiano?

AB : Quindi il mio primo anno al Seismic è stato molto tattico. Costruire tecnologie nel modo giusto per durare nel prevedibile futuro a lungo termine.

Poi l'anno successivo eravamo molto concentrati sulla strategia. Dove stiamo andando, cosa stiamo costruendo, che tipo di tecnologia dovremmo sfruttare all'interno della nostra piattaforma e come ci arriviamo? Come costruiamo una buona ricerca sul nostro sito web, come otteniamo contenuti pertinenti?

Il prossimo anno sarà molto focalizzato sulla strategia di prodotto. Simile allo scorso anno ma più focalizzato sul prodotto stesso. Come pensiamo ai flussi di lavoro dei nostri clienti e ai problemi che stanno cercando di risolvere? E come possiamo costruire l'intelligenza attraverso quelli?

CZ: Seismic si occupa dell'abilitazione alle vendite e del marketing. Sono molti dati da coprire.

AB : Sì, lo è. L'area è molto ampia e profonda. Copre una serie di personaggi, dagli operatori di vendita agli esperti di marketing, dai venditori agli acquirenti. Pensando ai molteplici flussi di lavoro che le persone devono affrontare solo per svolgere il proprio lavoro.

Cerchiamo di fornire informazioni su un flusso di lavoro specifico.

Come decidere quali contenuti utilizzare per cosa? In quale fase del funnel? Attraverso quale mezzo? Quel contenuto viene utilizzato per diverse persone.

Cerchiamo di fornire una sorta di mappa termica che mostri quel contenuto durante l'intero ciclo di vita e dove funziona.

È così che penso ai dati, specialmente nel mondo B2B.

CZ: Quando si lavora con dati B2B vs B2C, quali sfide specifiche devono affrontare i professionisti del marketing?

AB : Per cominciare, ci sono solo meno dati. Ma ci sono pro e contro. I dati hanno un valore più alto per articolo. È più efficace se lo fai bene. Ma è anche più efficace se sbagli. Devi stare molto attento lì.

I dati B2B hanno anche problemi di scarsità. Se vuoi eseguire test a qualsiasi livello, se provi a suddividere quei dati a qualsiasi livello e si assottigliano, può essere difficile ricavarne informazioni. Almeno intuizioni effettivamente affidabili, qualcosa in cui puoi credere.

Nel B2C potresti avere milioni e milioni di utenti. Questa è solo un'ipotesi, ma Spotify potrebbe avere 100x o 1000x gli utenti attivi giornalieri di Salesforce.

Devi investire molto nella raccolta e nella pulizia dei dati, quindi è una qualità molto più elevata. Contro nel mondo B2C dove ci sono così tanti più dati da usare.

Quindi c'è un grande sforzo nel tentativo di ridurre la quantità di dati di addestramento etichettati necessari. Di solito hai modelli che addestrano dati e mettono etichette su di essi in modo che una macchina possa imparare da essi. Con il B2B, dobbiamo impegnarci per ridurre la quantità necessaria.

In definitiva, una delle maggiori sfide in tutto questo è mantenere la fiducia. A causa del valore più elevato e della frequenza inferiore delle vendite e delle interazioni, c'è meno spazio per gli errori.

Se facciamo grandi previsioni su come interagire con questo determinato acquirente e facciamo qualcosa di sbagliato, potrebbe essere molto doloroso.

Quindi per noi di Seismic, questa è una grande sfida essere in grado di prendere i dati e trasformarli in qualcosa che sia fruibile e utilizzabile per lo spazio B2B. È divertente ed è emozionante. Ma è molto difficile.

È difficile perché pochissime persone in questo mondo hanno le capacità per fare quella traduzione. È anche difficile perché ogni marketer ha esigenze diverse. Non puoi risolvere tutti i problemi per tutti.

In che modo un marketer può diventare un po' più esperto tecnicamente in modo da poter rispondere ad alcune delle proprie domande? Perché potrebbero non ricevere le risposte di cui hanno bisogno. Forse è difficile tradurre ciò che hanno in una risposta.

CZ: O forse non sanno nemmeno che domande fare

AB : Oh sì, assolutamente. E molte volte anche le persone che forniscono queste soluzioni non conoscono le domande e stanno cercando di capire come risolverle.

CZ: Cosa possono fare i professionisti del marketing per iniziare a conoscere i propri dati?

AB : Quindi, per i professionisti del marketing, prova ad accedere a qualsiasi dato ti venga fornito in un formato non elaborato.

Inizia semplicemente inserendolo in un foglio di calcolo. Excel, fogli di Google, qualunque cosa. Scopri le tabelle pivot, gioca con alcuni formati. Prendi confidenza con alcuni strumenti che ti parlano dei dati. Crea un grafico o un grafico che potrebbe essere utile nella tua vita quotidiana o nel tuo lavoro.

Magari giocarci un po'. Quindi passi a uno strumento di BI come Power BI o Tableau, qualcosa del genere. Il punto è che sei in grado di ricavare alcune informazioni di base dai tuoi dati.

Potresti già utilizzare uno strumento che ti informa sui tuoi dati.

Ma sono i tuoi dati. È un'abilità importante da avere.

Entra, mettiti a disagio. Potresti non sapere come usare Excel o come creare una tabella pivot. Potresti non sapere nemmeno come ottenere i tuoi dati.

Scopri queste cose. Inizia a collegare le cose. Inizia a provare a rispondere ad alcune domande che ti hanno assillato negli ultimi 12 mesi. Naturalmente, ti imbatterai in alcune cose. Avrai dei momenti ah-ha.

In pochi mesi, non sarai solo una persona meglio informata per il tuo lavoro, diventerai una risorsa più preziosa per la tua azienda.

CZ: Questo è un punto molto importante riguardo alla proprietà dei tuoi dati. Quindi diciamo che qualcuno è al livello introduttivo al mondo dei dati e dell'analisi. Dove dovrebbero andare?

AB : Non ho una risposta definitiva, ma ci sono diverse strade che puoi prendere.

Alcune persone dicono: "Mostrami le corde". Per loro, direi di andare online in posti come Udemy o altri corsi online e trovare un corso che vuoi imparare. Ci sono ottimi corsi su Excel, su Power BI.

Sono relativamente poco costosi, o talvolta gratuiti. Se è legato al tuo lavoro, scommetto che la tua azienda sarebbe disposta a spendere il basso costo di alcuni di questi corsi in modo che tu possa essere istruito da un esperto del settore.

Altre persone sono più fai-da-te / capiscilo da solo. Quindi per loro, forse dovrebbero semplicemente giocare con gli strumenti. Forse incontreranno dei posti di blocco. Quindi cercheranno su Google cosa stanno cercando di fare, troveranno le risposte e passeranno alla cosa successiva.

Viviamo in un mondo in cui se non riesci a capire come educare te stesso in una serie di percorsi diversi, probabilmente non ti stai impegnando abbastanza. Ci sono così tante informazioni disponibili.

CZ: Per i marketer digitali in generale, questa è un'abilità che tutti dovranno acquisire rispetto a fare affidamento su uno strumento per farlo per te?

AB : Devi almeno capire che tipo di dati ci sono là fuori. Quali dati sono a tua disposizione? Ci stiamo muovendo nella direzione di "i dati sono ovunque". Lo spazio B2B in particolare ora sta diventando più consapevole del fatto che "santo vacca, ci sono molti dati qui".

Devi avere almeno una consapevolezza. Devi essere in grado di pensare a queste cose.

Se stai valutando un nuovo strumento o una nuova tecnologia, devi stare al passo con i tipi di cose che il settore sta facendo, o i dati disponibili, o come determinate tecnologie possono apprendere determinati dati per fare le cose.

Ad esempio, se una determinata tecnologia è in grado di capire una determinata pagina che un potenziale cliente sta guardando, quale contenuto e per quanto tempo, se non sai nemmeno che è possibile, allora è difficile per te capire cosa si può fare .

Queste informazioni sono preziose perché se so quale pagina stanno guardando e cosa c'è in quella pagina, allora so cosa gli interessa di più, quindi so di cosa parlare con loro dopo.

Non puoi stabilire quella connessione se non stai prestando attenzione ai dati che hai.

CZ: Supponiamo che tu sia nel mercato per uno strumento martech basato sull'intelligenza artificiale. Quali sono le diverse bandiere rosse o i must-have?

AB : Ci sono molte bandiere rosse. Penso che la mania dell'IA sia fuori controllo da un po'. Ed è un livello ridicolmente alto per il tipo di tecnologia che esiste in questo momento.

Ha impostato alcune idee sbagliate su non ciò che è possibile, ma ciò che è affidabile e ciò che è accurato e ciò che funziona bene.

Con il B2B, di nuovo, se sbagli, questo è un grosso problema.

Il mio pensiero in questo momento è che ci sono molte tecnologie interessanti che fanno molte cose interessanti, ma ci sono anche molte tecnologie che fanno molte cose banali.

Ho dimenticato la statistica esatta, ma i rappresentanti di vendita trascorrono forse il 35-40% del loro tempo vendendo effettivamente. Il resto di quel tempo sta facendo cose amministrative, cercando di trovare contenuti, aggiornando il CRM.

Penso che ciò a cui le persone stiano pensando sia: "Oooh, guarda questo strumento che aiuta i miei venditori in quel 35% di vendite". Ed è fantastico, se hai trovato uno strumento che lo fa ed è affidabile. Ma spesso è rischioso.

La cosa molto meno rischiosa da fare è trovare uno strumento che si occupi dell'altro 65% di cose che i venditori non vogliono comunque fare.

Sfrutta gli strumenti che aggiornano automaticamente il CRM, ad esempio. O aiuta a organizzare riunioni, cose del genere. In modo che i tuoi venditori possano spendere il 45% del 55% del loro tempo effettivamente vendendo. Questo è ciò in cui sono bravi, questo è ciò che sanno fare meglio.

CZ: Se ti occupassi di marketing o vendite, su che tipo di strumenti faresti affidamento per il tuo lavoro?

AB : Ci sono molti ottimi strumenti di automazione là fuori. Automatizza il banale.

Questi sono estremamente preziosi, liberano il tempo delle persone per fare ciò che hanno in questo campo da fare in primo luogo. Scrivere contenuti migliori o vendere a un potenziale cliente. Dai loro il tempo di fare quel genere di cose.

Vuoi scegliere anche altre cose. Non vuoi essere completamente conservatore, vuoi avere la testa nel gioco. Alcune cose sono davvero avanzate. Facendo analisi di incontri e sentiment, sono le persone che parlano nel modo giusto quando stanno vendendo. Un sacco di tecnologia interessante che aiuta i responsabili delle vendite a formare meglio i loro team, in base a ciò che sta effettivamente accadendo nelle loro chiamate. Esistono tecnologie predittive davvero interessanti su cosa dovresti fare dopo e a quali affari dovresti prestare maggiore attenzione.

Trova la felice combinazione di ciò con cui ti senti a tuo agio tra cose banali e meno rischiose che ti consentono di fare di più di ciò in cui sei bravo e le cose all'avanguardia che possono o meno essere accurate al 100%. Devi essere d'accordo con il rischio e tenerlo d'occhio.

CZ: Come possiamo setacciare parte del rumore / clamore intorno all'IA?

AB : Non dovresti concentrarti su "oh, hai l'intelligenza artificiale?" Penso che l'industria si stia spostando in questa direzione in questo momento. Siamo un po' oltre l'apice della follia.

Ora ci stiamo dirigendo più verso "okay, non sono sicuro che mi interessi se hai l'intelligenza artificiale o un'interfaccia utente migliore. Quello che voglio davvero è che tu risolva i miei grossi problemi pelosi. Se riesci a risolvere il mio grosso problema peloso, non mi interessa come lo fai. Aiutami solo a farlo."

Se tutti ci concentrassimo solo su quello invece di qualche algoritmo predittivo di fantasia, penso che tutti sarebbero in un posto migliore. Questo è ciò che conta. Se non risolvi uno o molti dei problemi degli utenti, il resto non ha importanza. Rendilo più semplice o più efficiente per loro.

Se non risolviamo i problemi, stiamo sprecando il nostro tempo. Ecco perché siamo qui. Ecco perché la nostra azienda è qui, ecco perché ogni altra azienda al mondo è qui. È per questo che facciamo tutti quello che facciamo, cerchiamo di risolvere i problemi. Questo deve essere il punto focale.