Domande e risposte con il Chief Marketing Officer di Acquia, Lynne Capozzi

Acquia è una società SaaS (Software-as-a-Service) co-fondata da Dries Buytaert e Jay Batson per fornire prodotti aziendali, servizi e supporto tecnico per la piattaforma di gestione dei contenuti Web open source Drupal.

In qualità di chief marketing officer di Acquia, Lynne Capozzi sovrintende a tutte le funzioni di marketing globale, tra cui marketing digitale, generazione della domanda, operazioni, strategia verticale, relazioni con gli analisti, contenuti e comunicazioni aziendali.

Abbiamo avuto la possibilità di parlare con Lynne del suo percorso professionale, del ruolo mutevole del CMO e delle sue previsioni per l'industria martech nel 2020.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale fino ad ora?

Ho iniziato facendo formazione in aula sul software, sono passato al ruolo di ingegnere di vendita e alla fine sono entrato nel marketing di Lotus Development, dove mi sono innamorato del campo.

Mi sono fatto strada fino a diventare un direttore generale e vicepresidente del marketing di Lotus Notes, che ora potresti conoscere come parte di IBM. Dopo che Lotus è stata acquisita da IBM, sono rimasto per altri 2 anni prima di entrare nel circuito delle startup. Ho terminato il mio periodo in IBM come vicepresidente e direttore generale della divisione Internet Applications.

Dopo IBM, sono stato nuovamente morso dal bug di avvio e ho ricoperto alcuni ruoli di chief marketing officer presso Systinet, che è stata acquisita da Mercury Interactive, e JackBe, che è stata acquisita da Software AG, prima di arrivare ad Acquia, prima nel 2008 e di nuovo nel 2016.

Ho passato alcuni anni a gestire un'organizzazione no profit tra il mio mandato in due parti ad Acquia.

D) Puoi darci una breve introduzione ad Acquia?

Certamente. Acquia è stata fondata nel 2007 da Dries Buytaert — molti lo conoscono come l'inventore di Drupal, che alimenta il 3% del web. Acquia è stata creata per aiutare i marchi a creare incredibili esperienze dei clienti su un CMS open source. All'inizio, "esperienza del cliente" significava siti web. Oggi significa qualcosa di molto più grande. I clienti interagiscono con i brand in tanti modi nuovi e diversi, dalle app mobili, agli assistenti AI e altro ancora.

Quindi Acquia si è evoluta per offrire una piattaforma di esperienza digitale completa (o DXP) basata sui principi dell'open source. Diamo ai nostri clienti la libertà di costruire il futuro del marketing digitale alle loro condizioni: ecco perché marchi come Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet e altri si affidano ad Acquia.

D) Questo è ovviamente il tuo secondo incarico come CMO in Acquia, come è cambiata l'azienda tra i tuoi due stint e quale nuova prospettiva stai portando loro questa volta?

Sono una delle storie boomerang di Acquia - non potevo proprio starne alla larga!

Sono entrato in Acquia per la prima volta nel 2008, lasciando nel 2011 per gestire un'organizzazione no profit. Sono tornato ad Acquia nel 2016. Durante la mia assenza, Acquia è cresciuta da una startup a un'azienda con circa 800 dipendenti. C'era ancora quella sensazione di avvio nella cultura, ma le esigenze dell'azienda si erano evolute.

Cinque anni sono molto tempo nel mondo della tecnologia di marketing: il marketing è diventato molto più basato sui dati, in particolare con strumenti di analisi e CRM. La creatività è ancora importante, ma trascorro molto più tempo a lavorare su soluzioni di dati.

Dico sempre alla mia squadra che se non posso misurarlo, non voglio farlo! La nostra crescita è stata incredibile. È stato fantastico far parte di Acquia in fasi così diverse.

D) Quali sono state le tue due maggiori sfide ad Acquia e come le hai affrontate?

La prima sfida per Acquia come marchio è stata la personalizzazione . In realtà utilizziamo la stessa tecnologia che forniamo ai clienti di Acquia. È un enorme vantaggio: ci piace chiamarlo bere il nostro champagne!

Come molti dei clienti di Acquia, abbiamo anche compreso la necessità di essere in grado di offrire esperienze personalizzate per contribuire a creare un'esperienza utente superiore. Per fare ciò, stiamo utilizzando il nostro motore di personalizzazione, Acquia Lift, insieme al marketing basato sull'account. Questo ci ha permesso di fornire informazioni specifiche per il settore di ciascun cliente. Ora siamo persino in grado di fornire loro informazioni specifiche per la loro azienda.

Un altro grande obiettivo per me in Acquia è creare un'azienda basata sui dati. In questi giorni, le organizzazioni di marketing operano meno sull'istinto e più su insight basati sui dati. I marketer hanno strumenti nello stack per vedere cosa funziona e cosa non funziona.

Questo ci consente di fermare ciò che non funziona e raddoppiare ciò che è, il tutto a un ritmo più veloce che mai. Alcuni degli strumenti che abbiamo implementato per aiutare a misurare le prestazioni includono la dashboard SalesForce, i rapporti domo, l'analisi di Google e Acquia Lift per la personalizzazione, dove possiamo vedere aumentare le metriche di marketing man mano che incorporiamo la personalizzazione in molti modi sul sito Web di Acquia.

D) Che consiglio daresti ad altri CMO che affrontano sfide simili?

Quando si tratta di personalizzazione, sappiamo che è una priorità assoluta per molte organizzazioni. Ma la maggior parte delle volte è più facile a dirsi che a farsi. La creazione di programmi di personalizzazione potrebbe sembrare travolgente, quindi mi piace consigliare alle persone di affrontare tutto ciò che possono gestire con un approccio "striscia, cammina, corri".

Le personalizzazioni "crawl" sono le più semplici. Si tratta di personalizzazioni che puoi iniziare subito con dati generali, facilmente acquisibili, oppure con i contenuti e i dati che hai già a portata di mano. Questi tipi di iniziative sono generalmente a basso sforzo e l'impatto può variare, ma generano risultati rapidi. Questo è un buon modo per immergere l'alluce nell'acqua e vedere cosa funziona.

Successivamente ci sono le personalizzazioni "a piedi", che di solito richiedono una raccolta di dati e contenuti più complessi per consentire una segmentazione ben definita. Ad esempio, potresti richiedere agli utenti di effettuare più visite al tuo sito. Sebbene le personalizzazioni "a piedi" siano più impegnative, hanno un impatto commisurato da medio ad alto.

L'ultima categoria - "Run" - è la più intensa. Queste personalizzazioni sono molto impegnative. Sono condotti per un lungo periodo di tempo e spesso richiedono la raccolta e l'integrazione dei dati tra i sistemi, l'intensa creazione di contenuti e molte ricerche e personale per costruire ed eseguire le regole che governano il programma. Naturalmente, il duro lavoro spesso ripaga: abbiamo scoperto che le personalizzazioni di "corsa" hanno l'impatto maggiore.

Per quanto riguarda il diventare più guidati dai dati, credo che tutti i professionisti del marketing dovrebbero essere in grado di misurare e adeguarsi rapidamente. Alcuni dei modi in cui misuriamo il successo all'interno del nostro reparto marketing sono l'analisi dei dati web, i punteggi NPS sulla soddisfazione del cliente, l'esperienza del cliente e l'analisi dell'attribuzione multi-touch. Questi tipi di punti dati dovrebbero essere utilizzati per guidare decisioni intelligenti. E sii veloce! Coloro che indugiano perderanno.

D) Di recente alcuni marchi di alto profilo come McDonald's, Johnson & Johnson e Uber hanno eliminato il ruolo di CMO. Quali sono i tuoi pensieri sul tema del cambiamento del ruolo di un CMO?

Vedo questo come un'evoluzione, piuttosto che un'estinzione del CMO. I marketer devono ancora essere narratori creativi e ascoltatori empatici, ma il ruolo richiede sempre più know-how tecnologico. Un CMO sembra più un CIO rispetto a dieci anni fa.

Ad esempio, oggi i CMO sono sotto pressione per il ritorno sull'investimento come mai prima d'ora. In passato, i dati fornivano informazioni sulle esigenze e sui comportamenti dei clienti. Oggi, i dati rivelano anche come si sta comportando un reparto marketing: stanno vendendo più beni o stanno raggiungendo un nuovo gruppo di clienti, ad esempio? Ecco perché moltissimi reparti di marketing ora includono analisti e data strategist, ruoli che si basano sulla raccolta di dati, sulla comprensione delle informazioni e sulla dimostrazione del ROI.

Sebbene alcune aziende possano eliminare il titolo, ciò non significa che il ruolo di CMO scomparirà completamente: si evolverà e forse otterrà un aggiornamento del marchio.

D) Si è parlato molto dell'eccessiva saturazione dei venditori nello spazio martech, come si fa a distinguersi dalla massa?

Uno dei suoi maggiori vantaggi è che l'azienda si impegna ad aprire. A causa delle nostre origini nel mondo open source tramite Drupal, Acquia non è un fornitore costruito per bloccare i clienti in una suite di prodotti proprietari. Il nostro obiettivo non è intrappolare i nostri clienti. Sebbene disponiamo di prodotti proprietari, stiamo creando un DXP aperto che consente ai clienti di integrare strumenti e tecnologie di tutti i tipi di aziende. I nostri clienti possono utilizzare le soluzioni pronte all'uso di Acquia, creare i propri strumenti su Drupal o integrare software di terze parti che funziona già bene per loro. Questo è un enorme vantaggio.

D) Quali suggerimenti hai per un'azienda che desidera adottare il framework di gestione dei contenuti di Drupal?

Drupal è una straordinaria piattaforma open source. Ci sono letteralmente decine di migliaia di sviluppatori che contribuiscono a migliorarlo ogni giorno. E con 19 anni di sviluppo, la community di Drupal è anche incredibilmente esperta e ha visto un'ampia varietà di esigenze, complessità e sfide degli utenti.

Se stai cercando di portare Drupal nella tua organizzazione, inizia con buoni obiettivi commerciali e tecnici. Senza visione, nessun progetto può avere successo. Assicurati che questi obiettivi siano chiari e, soprattutto, misurabili: non puoi migliorare ciò che non puoi misurare.

In secondo luogo, assicurati che ci sia il consenso della leadership della tua azienda. Non importa quanto valore offra Drupal per il pubblico di marketing e tecnico, e non importa quanti obiettivi ti poni, non avrai successo in una trasformazione tecnologica se i giocatori chiave sono catturati nei vecchi modi di pensare. Allinea tutti fin dal primo giorno.

Infine, assumi il tuo dream team. Drupal è facile da usare e le soluzioni di Acquia sono facili da usare, ma le persone sono al centro del successo di ogni organizzazione. Che tu crei un team internamente o collabori con un'agenzia, assicurati di avere le persone giuste con le competenze, la formazione e l'approccio giusti.

D) Perché, secondo te, le aziende dovrebbero optare per Drupal rispetto a WordPress e Joomla?

Drupal è supportato da un'enorme comunità di sviluppatori open source. Questa è una community appassionata, impegnata e incredibilmente creativa. Le aziende che si basano su Drupal non si basano solo sul lavoro di un piccolo team di ingegneri aziendali, ma stanno costruendo un'esperienza digitale basata sulla creatività di migliaia di sviluppatori in tutto il mondo.

Oltre a Drupal, vorrei sostenere la causa di Acquia. Abbiamo soluzioni commerciali che consentono alle aziende di portare le esperienze digitali ancora più lontano. I marketer più esperti e sofisticati oggi stanno pensando oltre i siti web. Sanno che i clienti interagiscono con i marchi ben oltre un browser web. Vogliono offrire esperienze personalizzate e basate sui dati che promuovono una potente connessione con i propri clienti.

Acquia è cresciuta rapidamente, acquisendo tre società nell'ultimo anno. Le nostre soluzioni si basano su Drupal per aiutare i marchi a raggiungere il livello successivo.

D) Molti dei fornitori con cui ho parlato pensano che il mercato si stia muovendo verso un "ecosistema di marketing aperto", cosa ne pensi, è la strada da seguire?

Credo assolutamente che ci stiamo muovendo verso un ecosistema di marketing aperto. E credo fermamente che sia il futuro.

I marketer hanno più canali da monitorare, dai social media agli assistenti AI e altro ancora. Per non parlare del fatto che è più basato sui dati che mai e il ROI conta di più. Il marketing aperto sarà l'unico modo per raccogliere informazioni e approfondimenti su tutti questi canali.

Inoltre, le aziende hanno bisogno della libertà di utilizzare gli strumenti che funzionano meglio per loro. Perché un team dovrebbe abbandonare uno strumento o una tecnologia che funziona bene solo perché un fornitore non lo supporta? O perché dovrebbero usare uno strumento scadente solo perché un venditore lo offre? I fornitori di grandi aziende non dovrebbero "bloccare" le aziende e determinare la loro strategia di marketing. È un po' come la coda che agita il cane.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Il 2020 sarà un grande anno per i marketer. Molte delle nuove tecnologie emerse negli anni 2010 che erano considerate "inquietanti" sono ora all'ordine del giorno. Un buon esempio di ciò è l'intelligenza artificiale ad attivazione vocale, come Siri o Alexa. La sfida per i professionisti del marketing nel 2020 non sarà incoraggiare l'adozione, ma piuttosto creare un'esperienza cliente fluida, informale e continua.

Un'altra grande tendenza per il 2020 sarà il consolidamento continuo dei dati. Secondo un recente rapporto sulle tendenze dell'esperienza dei clienti condotto da Acquia, l'83% dei professionisti del marketing ha affermato che i dati dei clienti sono stati isolati. Questo è dannoso per le aziende, perché i loro clienti ricevono messaggi sconnessi. Ed è un male per i professionisti del marketing, perché non hanno una visione a 360 gradi per comprendere veramente il loro cliente. Per questo motivo, sempre più aziende puntano verso DXP aperti. Vogliono usare gli strumenti e le tecnologie che vogliono, quando li vogliono. Nel 2020, continueremo a vedere i marchi creare gli stack di marketing che desiderano, utilizzando molti fornitori e software diversi.