Domande e risposte con Anthony Botibol, vicepresidente marketing di BlueVenn

BlueVenn è un fornitore di spicco nella categoria tecnologica globale Customer Data Platform (CDP), con oltre 400 clienti di medie dimensioni e aziende in tutto il mondo nei settori della vendita al dettaglio, dei viaggi/tempo libero e della finanza.

Combina i suoi strumenti di unificazione dei dati dei clienti con analisi dei clienti integrate, attribuzione multi-touch e automazione del marketing cross-channel, dando vita a un hub di marketing end-to-end che i suoi clienti utilizzano per trasformare l'accuratezza e la personalizzazione delle loro campagne di marketing.

Abbiamo avuto l'opportunità di incontrare il loro vicepresidente del marketing, Anthony Botibol, che ha parlato di come BlueVenn si distingua in un mercato sempre più sovraffollato, la chiave per il successo e la fidelizzazione dei clienti e il ruolo che i CDP possono svolgere nel riconquistare la fiducia del cliente.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale fino ad ora, insieme a una breve introduzione su BlueVenn?

Lavoro per BlueVenn da quasi sette anni. Sono stati la mia prima incursione nello spazio della tecnologia di marketing. Prima di allora stavo scalando la scala del marketing guadagnandomi i voti in varie aziende tecnologiche. Sono sempre stato ossessionato dall'automazione del marketing e dall'ottenere il meglio dai dati e dalla tecnologia. Ciò significava che ero uno dei primi esperti di marketing nel Regno Unito ad avere accesso a Google Analytics e potevo essere considerato uno dei primi ad adottare Salesforce CRM, quando MS Access era ancora l'opzione comune per le piccole imprese.

Quando mi sono unito a loro, BlueVenn era una piattaforma di automazione del marketing dirompente come nessun'altra, motivo fondamentale per entrare a far parte dell'azienda e ci ha permesso di avere un grande successo godendo di una crescita senza rivali nel mercato del Regno Unito. All'epoca eravamo etichettati come una soluzione di gestione delle campagne multicanale, ma l'elemento chiave di differenziazione era che nessun'altra tecnologia rivale poteva competere con i nostri robusti strumenti di backend per unificare e gestire i dati dei clienti da molte fonti di dati. Quando il mercato CDP ha iniziato a prendere forma, questa è stata subito la categoria giusta per noi, e ha contribuito a promuovere la gestione dei dati self-service, da parte dei marketer, in un modo che il mercato non aveva compreso in precedenza.

Il boom dell'interesse di CDP è iniziato nello stesso momento in cui abbiamo ampliato le nostre attenzioni commerciali al Nord America, dove alla fine abbiamo stabilito la nostra sede negli Stati Uniti a Raleigh, NC. Inizialmente, siamo rimasti sorpresi dal volume di tecnologie CDP disponibili nel mercato statunitense e ci siamo trovati ad acquistare shortlist con altri fornitori di cui non avevamo mai sentito parlare prima. Abbastanza rapidamente, abbiamo iniziato a capire che nello spazio CDP ci sono tante differenze tra i fornitori quante sono le somiglianze.

Il nostro team di livello dirigenziale presso BlueVenn è altamente esperto e ben noto nella comunità martech da 30-40 anni in alcune delle tecnologie più note. Erano in anticipo sui tempi quando hanno sviluppato la nostra tecnologia e sono stati coraggiosi nell'adottare il giusto approccio al successo del prodotto. Abbiamo visto molte tecnologie concorrenti sprecare grandi ondate di investimenti in tattiche a breve termine per acquisire nuovi clienti in modo aggressivo, ma non dedicare abbastanza tempo e risorse per mantenerli.

BlueVenn è ora in entrata per il 90-95% in termini di tutto il genuino interesse che generiamo a seguito di investimenti a lungo termine in SEO e content marketing che sono stati messi in atto all'inizio. Ho avuto la fortuna di ottenere il supporto del Consiglio di amministrazione di BlueVenn per mettere in atto un piano quinquennale per costruire una funzione di marketing solida e scalabile che si basi su solide strategie di SEO inbound e di marketing dei contenuti, piuttosto che su costose e dispendiose risorse a breve termine tattiche.

Poniamo l'accento sull'educazione dei nostri potenziali clienti e clienti per aiutarli a prendere le decisioni di acquisto più informate. I CDP hanno tante differenze quante somiglianze, e l'ultima cosa che vogliamo fare è vendere in eccesso o in difetto, e penso che questo si manifesti nelle nostre relazioni con i clienti e nei contenuti che pubblichiamo.

D) Qual è stata la tua più grande sfida in BlueVenn e come l'hai affrontata?

La mia più grande sfida è stata quella di trovare modi per differenziare molte centinaia di tecnologie CDP, o simili a CDP. I fornitori di tecnologia usano il clamore intorno ai CDP come un modo per accedere a RFP e gare d'appalto, che spesso possono portare all'inerzia nel processo decisionale del marketer, dove arrivano a una rosa di due o tre tecnologie che risolvono problemi molto diversi.

E con l'hype CDP, arrivano grandi investimenti nelle tecnologie CDP. Al mio ultimo conteggio, circa 30 fornitori di CDP avevano più di $ 1 miliardo di finanziamenti o investimenti in VC. Ci presentavamo alle fiere e vedevamo nuovi concorrenti atterrare i loro yacht nel porto per ospitare feste dopo la fiera piuttosto che prendere uno stand, investimenti allettanti in PPC per una correzione SEM a breve termine e un focus aggressivo sulla vittoria come molti nuovi clienti logo possibile con ogni mezzo necessario. In un esempio abbiamo sentito di un concorrente che si offre di pagare un contratto esistente per aggiudicarsi l'attività.

Abbiamo adottato un approccio diverso, che deve essere redditizio, concentrarsi sul successo e sulla fidelizzazione dei clienti e investire in modi sostenibili per generare nuovi affari, come investire in SEO, ecc. Questi metodi non danno una vittoria rapida, e questo può essere difficile all'inizio, ma ora siamo in una posizione invidiabile con il 95% di tutti i nostri clienti che viene da noi tramite canali inbound, e possiamo costruire su questa base provando nuovi canali, eventi e tattiche sapendo che siamo in una buona luogo. Abbiamo fatto le cose in modo lungo e sostenibile e raccogliamo i frutti da questo ora con la capacità di scalare ora in nuovi paesi e nuovi mercati.

D) Si è parlato molto dell'eccessiva saturazione dei venditori nello spazio martech, come pensi di distinguerti dalla massa?

Il mercato CDP è cambiato molto durante i miei sette anni in BlueVenn. Ora ci sono centinaia di fornitori che affermano di essere esperti in piattaforme dati e che offrono servizi, per i quali non sono realmente attrezzati. C'è molto fumo e specchi là fuori.

Da parte nostra, cerchiamo di essere completamente onesti e trasparenti riguardo alle nostre capacità e offerte. Credo che siamo l'unico fornitore che offre una dimostrazione dal vivo end-to-end della nostra piattaforma ogni quindici giorni. Crediamo che essere coraggiosi e mettere in mostra il nostro software ci aiuti a essere visibili attraverso il fumo e a mettere la tecnologia al centro della nostra attività.

Eravamo anche uno dei fornitori originali che facevano parte del CDP Institute quando è stato avviato. Ricordo che c'era un articolo che si riferiva a noi come "i gangster originali del mondo CDP", e inizialmente non ero così sicuro di voler essere chiamato così, ma è cresciuto su di me!

Penso che anche la fidelizzazione e il successo dei nostri clienti giochino un ruolo importante nel metterci da parte nel mercato. Aiuta ad avere rapporti con i clienti che precedono la maggior parte degli altri fornitori CDP!

D) Sulla base di ciò, quali suggerimenti hai per i professionisti del marketing per coltivare e gestire il successo e la fidelizzazione dei clienti?

Un buon marketer osserverà il cliente durante l'intero percorso del cliente, dalla fase di consapevolezza, fino alla fase di fidelizzazione e oltre. Se riesci ad avere una relazione con un cliente che ti ha lasciato, allora questo la dice lunga sulla tua attività e sui tuoi valori. È imperativo che il marketing sia coinvolto nell'intero ciclo di vita, piuttosto che solo nell'acquisizione di nuovi affari, e i KPI di un marketer dovrebbero riflettere questo. Fermarsi nel punto in cui qualcuno firma un contratto per la prima volta è criminale, perché poi non si può mantenere alcuna continuità.

Quindi, se ti stai spostando in un ruolo che riguarda l'osservazione della cultura aziendale, e se la cultura non è giusta, allora devi essere abbastanza audace da dire: 'No, smettila di misurarmi solo per vincere nuovi affari. Indicami anche come posso influenzare la conservazione.'

Il successo del cliente può essere una funzione uno a uno, ma una volta che raggiungi una certa dimensione di business con centinaia di clienti, deve essere uno a molti e il miglior team attrezzato per facilitare quella grande esperienza di successo del cliente a la scala è il team di marketing.

D) Molti dei fornitori con cui ho parlato pensano che il mercato si stia muovendo verso un "ecosistema di marketing aperto", cosa ne pensi, è la strada da seguire?

100%. Penso che i diversi tipi di dati che ora possiamo raccogliere, e che potremmo iniziare a utilizzare nel prossimo futuro, creino opportunità e impongano che dobbiamo muoverci verso ecosistemi aperti che consentano di utilizzare i dati in modo significativo.

I marchi con cui parliamo in BlueVenn vengono da noi perché non vogliono essere legati a nessuna tecnologia e stanno pianificando il futuro. Vogliono utilizzare la piattaforma di email marketing che già hanno perché è efficace, ha molte conoscenze al suo interno e non è necessario riqualificare i propri team.

I nostri clienti del settore automobilistico devono assicurarsi di essere pronti a utilizzare efficacemente la telematica in tempo reale quando diventa più disponibile, i rivenditori aggiungono costantemente nuove fonti di dati da nuove campagne e nuove tecnologie come dispositivi intelligenti e indossabili. Ancora una volta, questi raccoglieranno dati e devono disporre dell'infrastruttura, della tecnologia e delle competenze in atto ora.

Ci sono sempre nuove opportunità per le organizzazioni per superare la concorrenza e una piattaforma per essere agili con questi cambiamenti è essenziale. Gli ecosistemi chiusi non consentono l'agilità, ed è per questo che un CDP, ingerendo tutti i dati da tutti i sistemi e fornendo quei dati a qualsiasi sistema che ne ha bisogno, è vincente.

Anche il costo di un approccio "strappa e sostituisci" alla tecnologia è ora disapprovato, poiché le organizzazioni si rendono conto del fatto che gli investimenti tecnologici spesso non vengono realizzati. Alcuni dei cloud di marketing aziendale hanno parlato di ecosistemi di dati aperti, che ovviamente sono dettati dalla domanda dei clienti.

Questo ci dice che le organizzazioni vogliono utilizzare le tecnologie preferite che funzionano per loro in un approccio alla tecnologia Best of Breed e hanno bisogno che i dati fluiscano tra di loro in un modo che non ostacoli il loro potenziale.

D) Ovviamente la fiducia dei clienti è un grosso problema in questo momento. Come può essere risolto questo problema e dove si inseriscono i CDP?

Sì, la fiducia è un grosso problema quando si tratta di dati personali e di come vengono utilizzati dai marchi per il marketing e la pubblicità. Investendo in un CDP, un marchio può dimostrare che sta adottando un approccio basato sulle migliori pratiche per gestire i dati dei propri clienti, e quindi è qualcosa che le aziende dovrebbero essere orgogliose di pubblicizzare quando effettuano un tale investimento. Quando i dati vengono distribuiti su molti database, può essere difficile garantire la conformità entro i vincoli legali dettati da GDPR, CCPA e altre normative sui dati simili a livello mondiale.

Avere ogni byte di dati che conservi in ​​un unico posto – ogni clic, apertura, acquisto, Mi piace, visita, reclamo, preferenza, accettazione, rinuncia ecc. – significa che puoi fornire quei dati al cliente su richiesta, significa che tu avere una tracciabilità completa e un unico luogo per assicurarti di creare esperienze cliente pertinenti e personalizzate.

Devi dare ai tuoi clienti un maggiore controllo su come comunichi con loro, la frequenza, i contenuti, i canali e, se lo fai, si crea un legame di fiducia e un'esperienza che avvantaggia sia il consumatore che il marchio.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Quest'anno vedremo il "vero apprendimento automatico" nei CDP e in altre tecnologie. In questo momento, ogni volta che qualcuno parla di apprendimento automatico, generalmente è solo un modello di base che fornisce pochissimo valore.

Vedo che l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e l'analisi predittiva sono tutti usati in modo intercambiabile dai fornitori di tecnologia che hanno appena eseguito una ricerca e sostituzione sulla parola "modellazione" perché sono più di moda.

Proprio come i CDP sono stati l'hype degli ultimi 3 o 4 anni, o "Big Data" nel 2014-2015, penso che l'apprendimento automatico stia avendo il suo momento proprio ora. Uscendo dal clamore, inizieremo a vedere alcune vere capacità di apprendimento automatico che iniziano ad apparire man mano che le piattaforme offrono effettivamente ciò che hanno promesso negli ultimi anni.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per il futuro di BlueVenn?

Poiché abbiamo creato un'attività così sostenibile e al 95% in entrata con richieste provenienti da tutti i continenti, ha aperto il nostro mercato a nuovi paesi, nuove tecnologie rivali e diversi livelli di maturità. Molto dell'anno scorso quindi è stato dedicato alla costruzione del nostro canale partner per lavorare in modo strategico con una rete di partner che consente a BlueVenn di espandersi in questi nuovi mercati.

Abbiamo creato partnership negli Stati Uniti, così come in Francia, Germania, Giappone e oltre. Il nostro piano è continuare ad espandere il nostro canale di partner globali nel 2020 e superare la nostra impressionante crescita ARR dello scorso anno.

D) Puoi darci il tuo esempio preferito di come BlueVenn ha aiutato un cliente?

Non farò nomi. Ma un esempio è per uno dei più grandi rivenditori online al mondo. Sono stati bravissimi ad acquisire clienti e anche la loro pubblicità e il loro marchio erano perfetti. Tuttavia, la loro fidelizzazione dei clienti è stata solo del 4%.

Dopo aver collaborato con noi - abbiamo fatto un caso di studio per loro dopo un anno - quel tasso è passato dal 4 al 32%. Come puoi immaginare, il CMO è stato molto contento. Ha detto che è stato il più grande ROI e il miglior investimento che abbia fatto nei suoi 36 anni di carriera.

Quindi, questa è una statistica sbalorditiva che citiamo molto, ma anche un miglioramento molto comune per i marchi al dettaglio in rapida crescita che investono in un database unificato dei clienti e nell'automazione del marketing multicanale, nel modo giusto!