Domande e risposte con Greg Dolan, CEO di Keen Decision Systems

Per anni, i marketer hanno lottato per quantificare l'esatto ROI dei loro sforzi, ma non è più così: i marketer moderni devono dare la priorità ai profitti sopra ogni altra cosa. Dopotutto, se la tua strategia non porta maggiori entrate, qual è il punto? Ma c'è ancora speranza. Con gli strumenti e le tecnologie giuste a loro disposizione, i professionisti del marketing possono legare con precisione i propri sforzi ai risultati finanziari più ampi della propria organizzazione. Abbiamo avuto la fortuna di parlare di questo e altro problema con Greg Dolan, CEO di Keen Decision Systems, un disgregatore martech che cerca di trasformare il modo in cui i professionisti del marketing prendono decisioni quotidiane sugli investimenti di marketing.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale finora?

Bene, ho un background sia in finanza che in marketing, e sono riuscito a mettere insieme questi mondi. Inizialmente ho trascorso tre anni nell'investment banking, poi sono tornato alla business school e poi ho cambiato carriera dopo la business school - volevo davvero essere un CEO, una pista da dirigente senior. Ho visto la gestione del marchio come una grande palestra per questo; Avrei l'opportunità di gestire un conto economico, gestire grandi budget, guidare un grande team ed essere responsabile delle risorse principali all'interno di un'organizzazione.

Quindi l'ho fatto per 10 anni, gestendo grandi marchi e grandi budget di marketing, presso Kraft Foods e poi presso l'azienda Campbell Soup. È lì che ho iniziato a capire i vari punti deboli dei marketer, come la valutazione delle prestazioni di marketing e la capacità di distribuire in modo ottimale le risorse per guidare una crescita duratura.

Tuttavia, all'epoca, il marketing mix tradizionale e le tecnologie di analisi del marketing erano generalmente troppo costose e non potevano davvero aiutarti a prendere decisioni in tempo reale. Quindi a quel punto ho deciso di lasciare l'America aziendale, la grande azienda americana e avviare Keen: volevamo creare uno strumento che aiutasse i professionisti del marketing a comprendere le prestazioni in tempo reale e, cosa più importante, a ottimizzare davvero la spesa in futuro (da un punto di vista sia predittivo che punto di vista prescrittivo). Quindi, l'ultimo pezzo del puzzle è stato quello di collegare quei dollari di marketing direttamente al successo finanziario complessivo dell'organizzazione.

D) Puoi darci una breve introduzione a Keen Decision Systems e come ti distingui in uno spazio martech eccessivamente saturo?

Keen ha sostanzialmente creato una piattaforma SaaS che si trova nel cloud e compila le informazioni sull'attività di marketing di un marchio, nonché le informazioni sulle vendite e finanziarie, prima di combinarle con un database normativo per comprendere le prestazioni di marketing cross-channel in tempo reale.

Ancora più importante, aiuta i professionisti del marketing a ottimizzare la spesa per il marketing multicanale rispetto a specifici risultati finanziari. Ad esempio, un operatore di marketing o un partner di agenzia può creare un piano di marketing ottimizzato per raggiungere un obiettivo di entrate specifico, massimizzare l'impatto di un budget fisso, comprendere il profitto a lungo termine di un piano di marketing e confrontare tutti questi risultati tra loro con una previsione e un piano settimanale molto prescrittivo. Quindi stiamo davvero cercando di sconvolgere il modo in cui i marketer prendono le decisioni.

In passato, almeno dalla mia esperienza, i marketer a volte dovevano fare affidamento su dati vecchi, spesso obsoleti. Di conseguenza, hanno dovuto fare più affidamento sul loro istinto quando hanno scoperto il miglior percorso da seguire. Quello che stiamo cercando di fare è codificare tutto questo in un modo molto sistematico e ripetibile: dare ai marketer un modo per sapere che stanno prendendo buone decisioni, decisioni che guideranno le prestazioni finanziarie di cui hanno bisogno.

D) Ovviamente visti i tempi che stiamo attraversando in questo momento, come state aiutando le aziende a reagire in modo più efficace all'impatto del COVID-19?

Quando Keen ha iniziato a vedere il cambiamento del comportamento dei consumatori associato alle misure di distanziamento sociale in tutto il mondo, abbiamo lavorato con i nostri clienti per incorporare questi dati nei loro modelli. Sono stati rapidamente in grado di identificare e quantificare l'impatto di questo "shock di mercato". Ancora più importante, sono stati quindi in grado di apportare modifiche intelligenti ai loro piani di marketing e previsioni sulla base di queste informazioni.

Ad esempio, la maggior parte dei nostri clienti CPG ha visto aumenti significativi della domanda poiché le misure di distanza sociale chiudono i ristoranti e più persone mangiano a casa. In questi casi, il nostro sistema ha suggerito modi per ridurre il marketing a breve termine poiché fattori esterni stavano guidando l'aumento della domanda. Con questo denaro conservato, il sistema li sta aiutando a pianificare a lungo termine, il che fornirà loro un vantaggio competitivo una volta passata la pandemia.

D) A proposito di consigli, quali consigli daresti a qualcuno che sta cercando di incorporare i tuoi strumenti per la prima volta?

Il mio consiglio ai professionisti del marketing è di esaminare prima come stanno attualmente prendendo le loro decisioni. Stai prendendo decisioni in modo predittivo e prescrittivo? Stai sfruttando adeguatamente il tuo patrimonio di conoscenze nella sua massima estensione? In caso contrario, probabilmente stai costando alla tua azienda una notevole quantità di denaro e hai davvero bisogno di iniziare questo viaggio: questa è l'onda del futuro.

D) Molti dei fornitori con cui ho parlato pensano che ci stiamo muovendo verso un "ecosistema di marketing aperto". Cosa ne pensi, è la strada da seguire?

Penso decisamente che sia il modo migliore per procedere, ed è proprio così che Keen ha progettato il nostro sistema. Siamo indipendenti dal sistema e dai dati: vogliamo sfruttare le informazioni disponibili e non importa da dove provengano tali informazioni.

Un tale approccio alla fine contribuirà a creare la flessibilità e l'agilità necessarie per creare piattaforme veramente utili per i professionisti del marketing. In futuro, dobbiamo concentrarci sull'acquisizione di questi dati ben organizzati e sul trarne il massimo.

D) In ​​qualità di CEO, quali sono le tue aspettative dal tuo team di marketing? Come misuri il loro successo?

Bene, come mi piace dire, mangiamo il nostro cibo per cani: internamente, facciamo molto affidamento sul nostro sistema tecnologico per guidare i nostri sforzi di marketing quotidiani. In termini di misurazione del successo del team, ciò dipende in ultima analisi dal fatto che le loro azioni si traducano o meno in una crescita a lungo termine.

D) Quali sono state le tue maggiori sfide come CEO di Keen e come le hai affrontate?

Quando Keen ha iniziato nel 2010/11, siamo stati in grado di ottenere alcune vittorie iniziali: forse eravamo in vantaggio sul mercato poiché la maggior parte dei marketer stava appena iniziando a mettere in ordine la propria data house.

Ora, però, altre aziende sono più mature dal punto di vista della raccolta/gestione dei dati. Il panorama competitivo del martech è cresciuto così tanto ed è diventato così disordinato: dobbiamo davvero concentrarci sulla diffusione del nostro messaggio: evidenziare ciò che ci differenzia e concentrarci sul valore quantificabile che forniamo ai nostri clienti.

In futuro, è davvero importante diventare sempre più agili, continuare a lavorare duramente per integrarsi con altre piattaforme e sfruttare al massimo tutte le fonti di dati disponibili.

D) Sulla base di ciò, che consiglio hai per altri CEO/co-fondatori là fuori che stanno appena iniziando il loro viaggio o stanno vivendo problemi simili ai tuoi?

Prima di tutto, sii molto specifico riguardo al lavoro che farai. Quale punto dolente stai affrontando e come lo stai facendo meglio di qualsiasi altra azienda sul mercato?

Questo è qualcosa su cui ci siamo davvero concentrati all'inizio: non volevamo essere solo un'altra forma di analisi di marketing, volevamo aiutare i professionisti del marketing a generare un valore significativo in un breve lasso di tempo.

Quindi è qualcosa a cui penso che gli imprenditori del martech debbano riflettere davvero nei dettagli prima di lanciare le loro aziende. Un'altra cosa sarebbe cercare di rimanere costantemente aggiornati su dove stanno andando i mercati e su come tutto si sta evolvendo. Assicurati di continuare a essere rilevante negli anni a venire e di continuare a fornire un valore tangibile e duraturo.

D) Puoi darci un esempio che mostra al meglio come Keen avvantaggia i suoi clienti?

Questa è un'ottima domanda. In media, vediamo un miglioramento di circa il 25% nel contributo finanziario del marketing nei primi mesi. Investire e utilizzare il nostro sistema per costruire i loro piani, offre ai nostri clienti l'opportunità di sbloccare milioni, se non decine di milioni, di dollari di valore aggiuntivo.

Ad esempio, abbiamo lavorato con Perfetti Van Melle (i pasticceri) su entrambe le loro attività Airheads e Mentos. Dopo un anno di utilizzo del nostro sistema, hanno aumentato i loro profitti di marketing dell'82%. Nel settore Airheads in particolare, hanno realizzato oltre $ 20 milioni di opportunità di aumento dei ricavi utilizzando il nostro sistema.

Torna ad avere poco tempo per valutare: mostrare ai clienti un approccio quantificato che porterà a una migliore performance finanziaria, non solo pochi anni dopo, ma anche solo settimane e mesi dopo.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Keen in futuro?

Bene, in realtà siamo nel bel mezzo del ridimensionamento della nostra azienda. Abbiamo alcuni obiettivi davvero ambiziosi: vogliamo essere un grande giocatore in questo spazio, quindi stiamo investendo molto in questa iniziativa di crescita complessiva. A parte questo, vogliamo continuare a lavorare con i marketer che sono disposti a provare qualcosa di nuovo: mettere la tecnologia al centro della propria trasformazione.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Credo che ci sarà un certo consolidamento nello spazio — non credo che vedremo una crescita del numero di giocatori così grande come abbiamo visto negli ultimi anni. Penso anche che inizierai a vedere alcuni grandi investimenti aziendali o di private equity volti ad acquisire giocatori più piccoli e a raggrupparli sotto un unico ombrello: sviluppare più di uno stack tecnologico completo end-to-end per i marketer.

D) Puoi dirci un pezzo di tecnologia nel tuo stack complessivo di cui personalmente non puoi fare a meno?

Al di fuori del nostro sistema (di cui ovviamente non possiamo fare a meno), direi probabilmente Salesforce, il nostro CRM. Tutto si alimenta in esso: un'enorme quantità dei nostri dati viene incanalata attraverso Salesforce, quindi è imperativo che le informazioni siano organizzate, pulite e possano essere analizzate una volta che escono dal sistema.

D) Fantastico, grazie mille per questo Greg: hai risposto alla svelta a tutte le nostre domande. C'è qualcos'altro che vorresti aggiungere?

Si parla molto di analisi predittiva in questo momento: è un'altra grande tendenza che continua a spuntare. Sento che gli esperti di marketing stanno solo iniziando a capire quanto impatto possa avere in futuro.

Fortunatamente, questa è un'area in cui riteniamo di avere un grande vantaggio competitivo. In effetti, l'anno scorso abbiamo vinto il premio "Best Predictive Analytic Platform" di ClickZ e siamo molto orgogliosi di questo riconoscimento.

Tuttavia, come ci si potrebbe aspettare, funziona davvero solo se le previsioni sono accurate e le metti in atto. Ci piace quando le aziende seguono i nostri consigli prescrittivi alla lettera: quando lo fanno e quando quelle previsioni si avverano, ottieni un sacco di credibilità e si affidano rapidamente al sistema per tutta la loro pianificazione di marketing. È davvero divertente quando ciò accade – e per fortuna sta succedendo parecchio per noi di recente!