Domande e risposte con Jon Miller, CEO di Engagio

Engagio è una piattaforma di coinvolgimento basata su account co-fondata nel 2015 da Jon Miller, co-fondatore della società di automazione del marketing Marketo. ClickZ ha recentemente parlato con Miller per saperne di più su Engagio, il loro approccio unico al marketing basato sull'account e le dinamiche in evoluzione tra vendite e marketing che le aziende utilizzano per alimentare la crescita.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale e di come sei diventato CEO e co-fondatore di Engagio?

Ho studiato fisica ad Harvard e ho trascorso le mie estati facendo ricerche sulla fusione al Lawrence Livermore National Laboratory. Sono stato accettato al MIT per un dottorato in fisica, ma prima di impegnarmi nel mondo accademico, volevo provare il mondo degli affari, quindi ho rimandato il MIT per un anno e ho ottenuto un lavoro nella consulenza gestionale. A causa del mio background quantitativo, ho lavorato su progetti molto analitici.

Nel 1994 ho letto il libro, The One to One Future , di Don Peppers e Martha Rogers, che descriveva una visione in cui le aziende potevano essere veramente personalizzate utilizzando i dati e le analisi che stavano diventando disponibili. Era una tendenza nel settore che si intersecava bene con il mio background quantitativo. Ho continuato a lavorare presso una società di consulenza specializzata nella personalizzazione one-to-one. Da lì, sono entrato a far parte di una delle prime società di martech chiamata Epiphany che stava sviluppando software per il marketing 1:1 e che è diventata l'IPO più importante del 1999. Ho trascorso sette anni lì fino a quando non è stata venduta nel 2005.

Mentre ero all'Epiphany, ho incontrato Phil Fernandez, che era stato COO di Epiphany. Avevamo una visione condivisa per costruire la prossima generazione nella tecnologia di marketing che fosse potente quanto Epiphany, ma era più facile da acquistare perché sfruttava SaaS. Insieme, abbiamo fondato Marketo, che è stata la principale piattaforma tecnologica di marketing negli ultimi 10 anni.

Ho ricoperto ruoli di leadership nel marketing presso Marketo per nove anni prima di avere il prurito di avviare un'altra azienda. Sentivo che l'intero processo di marketing e vendita stava cambiando molto più velocemente di quanto si stesse evolvendo Marketo.

Ho lasciato Marketo nel 2015 per avviare Engagio, dove inizialmente ci siamo concentrati su un problema aziendale specifico: il marketing basato sull'account (ABM). ABM è stato un ottimo posto in cui giocare mentre costruiamo la piattaforma di marketing di prossima generazione.

D) Ovviamente ora hai co-fondato due grandi aziende in Marketo ed Engagio, quali sono state le tue maggiori sfide nel farlo e come le hai affrontate?

Quando stavamo avviando Marketo, il martech non era ancora una cosa. C'era stata solo una manciata di società di tecnologia di marketing, inclusa Epiphany. Prima di Marketo, la tecnologia di marketing veniva acquistata come software on-premise, il che significava che si trattava di un investimento di capitale. Dovevi spendere più di 400.000 dollari di servizi per comprarlo. Le persone non comprano investimenti di capitale per il marketing, quindi semplicemente non c'era alcuna tecnologia di marketing.

Le aziende e gli investitori non hanno capito la categoria. Non capivano come un'azienda che serve il reparto marketing potesse avere successo. La sfida era convincere le persone che il marketing poteva trarre valore dalla tecnologia. Quando nove anni dopo si passa velocemente a Engagio, non sorprende che ora ci siano migliaia di aziende di tecnologia di marketing. La capacità di vendere software come servizio sblocca la tecnologia di marketing, perché il marketing ha un ampio budget operativo.

I marketer ottengono il budget discrezionale più grande dell'azienda. La sfida è che ci sono così tante aziende di tecnologia di marketing che è difficile distinguersi. È difficile da differenziare. Ci sono solo così tanti dollari che le persone spenderanno in tecnologia.

D) Che consiglio dai a chi vuole lanciare una nuova società martech?

C'è troppo martech là fuori, quella che definirei una vitamina e non un'aspirina. Un'aspirina risolve il dolore. Devi averlo o soffrirai. Una vitamina fa solo qualcosa di sano, un po' meglio. Puoi vivere senza la vitamina. Quindi, proverei davvero a concentrarmi sulla ricerca di qualcosa che possa essere un'aspirina.

D) Quali sono le tue aspettative per un CMO? Come misuri la loro performance/successo?

La mia filosofia sui CMO è che ci sono tre pilastri del marketing. Uno è il marketing delle entrate, la creazione di pipeline e la generazione della domanda. Un altro è il marketing e il branding aziendale: qual è la storia e il posizionamento dell'azienda? Il numero tre è il marketing, la strategia e il posizionamento del prodotto. I CEO sono spesso alla ricerca di un CMO unicorno che sarà bravo in tutte e tre queste cose. Non credo che esista un simile CMO.

Ogni CMO avrà quello che chiamo un "maggiore" in una di queste aree, un "minore" in una delle aree e un vuoto nella terza area. Il mio consiglio a qualsiasi CEO è di assicurarsi sempre di assumere il CMO giusto per ciò di cui hai bisogno. All'inizio della tua attività, forse la tua priorità numero uno sarà il marketing delle entrate, quindi assicurati di assumere un CMO che sia bravo in questo. Qualche tempo dopo, man mano che l'azienda cresce, la priorità numero uno potrebbe essere il marketing del prodotto o il marketing aziendale. Penso che sia parte del motivo per cui vedi il fatturato dei CMO, perché man mano che le aziende crescono ed evolvono, anche la loro priorità chiave si evolve.

D) Ci fai una breve introduzione a Engagio? Quali sono le principali capacità martech che offri a un marketer? Come ti distingui in uno spazio martech eccessivamente saturo?

Abbiamo deciso di iniziare con il marketing basato sull'account in Engagio sulla base del lavoro che stavo svolgendo in Marketo. Stavamo cercando in Marketo di fare ABM utilizzando la tecnologia disponibile, che è Marketo, Salesforce, ecc. e non ha funzionato.

Ho fatto impazzire il mio team di gestione delle operazioni con le richieste che avevo su come indirizzare gli account, come orchestrare un programma multicanale e come misurare i risultati. Perché la tecnologia che avevamo in Marketo, ovviamente, non era una tecnologia basata sull'account. Marketo ha esaminato solo i lead. Ha creato tutto questo difficile sforzo manuale solo per rispondere a domande di base come, ehi, stiamo anche raggiungendo gli account a cui teniamo? Questa è stata l'ispirazione per ciò che abbiamo costruito in Engagio: forniamo un'architettura basata sull'account.

Ci colleghiamo attraverso i tuoi sistemi esistenti come CRM per fornire un obiettivo basato sull'account. Forniamo anche intelligence e analisi al reparto marketing e forniamo approfondimenti al team di vendita sugli account a cui tengono. Per la prima volta, i team di marketing e vendita stanno esaminando gli stessi dati sullo stesso account, il che aiuta a consentire l'allineamento delle vendite e del marketing. E, infine, aiutiamo le aziende a orchestrare questa complessa interazione.

D) Quali suggerimenti hai per chi desidera implementare la tecnologia di Engagio?

Il consiglio numero uno che darei a ciascuno dei nostri clienti o potenziali clienti è che il tuo successo verrà dal coinvolgimento delle vendite. A volte vediamo professionisti del marketing che hanno paura delle vendite per qualsiasi motivo. Vogliono mantenere le informazioni di Engagio solo nel team di marketing e non vogliono metterle davanti alle vendite. Non sarà mai un successo come quando condividi le informazioni con le vendite, quindi tutti guardano gli stessi dati.

D) Puoi fornirci un esempio che mostri al meglio i vantaggi di Engagio per i suoi clienti?

Uno dei nostri clienti, Snowflake , è un'azienda in iper crescita che realizza database cloud. Stanno cercando di essere il prossimo Oracle, ma nel cloud. Il loro CMO ha stabilito che utilizzeranno un go to market basato su account. Assegnano i territori al loro team di vendita, non per territorio geografico, ma per account nominato.

Ogni rappresentante inizialmente ha selezionato 100 account e questo è diventato il loro territorio. Hanno riconosciuto che non è sufficiente sapere a CHI vuoi vendere. Se vuoi essere personalizzato e pertinente, devi anche sapere COME si comportano. Alla fine hanno acquistato e implementato Engagio per consentire al loro team di vendita di comprendere meglio gli acquirenti target nei loro 100 account.

Hanno creato qualcosa chiamato MAFF, che è un "punteggio di idoneità dell'account mensile" che confronta quanto è buono un account con quanto è impegnato l'account. Il fidanzamento è fondamentale. Si è scoperto che il punteggio MAFF era altamente correlato alla probabilità del venditore di creare opportunità in un account. Le vendite lo hanno utilizzato per dare la priorità a dove hanno speso il loro tempo e le loro energie per perseguire questi account target.

L'altro aspetto per cui stanno utilizzando Engagio riguarda la condivisione dei dati di coinvolgimento con il team finanziario, non solo con il team di vendita. Se vedessero un territorio che ha iniziato ad avere un sacco di coinvolgimento, saprebbero che potrebbero assumere un altro venditore per supportare quel territorio, che è in definitiva ciò che ha contribuito ad alimentare la loro iper crescita perché sono stati in grado di portare i venditori nel territorio in cui più aveva bisogno di un altro rappresentante di vendita. Engagio ha fornito quell'infrastruttura basata sull'account in modo che le vendite possano vedere cosa sta succedendo con i loro account e il marketing possa misurare ciò che funziona.

Il risultato è stato che i loro account target ABM hanno avuto il doppio dell'impegno degli account medi e hanno il doppio delle probabilità di chiusura. Avevano anche tre volte la dimensione dell'affare, quindi i loro account target rappresentavano solo il 9% sul conto, ma il 20% della loro attività.

D) Pensi che ci sia una definizione standard di ABM? In caso contrario, qual è la tua definizione di ABM?

Il marketing basato sull'account è la strategia go-to-market che coordina gli sforzi di marketing e vendita personalizzati per atterrare ed espandere gli account target. L'ABM non è una tecnologia. È un modo per pensare al modo in cui i tuoi team di vendita di marketing lavorano insieme. Richiede di cambiare radicalmente alcune cose rispetto al tradizionale modello di gestione basato sui lead. Riguarda davvero gli sforzi di marketing e vendita ed è qui che ABM è un termine così improprio. Le migliori aziende riconoscono che se lo fai solo nel marketing, fallirai.

Se stai facendo la stessa cosa per ogni account, non stai realmente facendo ABM, stai eseguendo la generazione della domanda mirata (che è comunque migliore della generazione della domanda non mirata). Ma se vuoi davvero vedere gli enormi vantaggi che le aziende ottengono da ABM, devi concentrarti sul marketing per gli account in modo da poter essere davvero personalizzato.

D) Secondo te, qual è l'approccio di maggior successo all'implementazione di una strategia ABM?

Il marketing si concentra tradizionalmente troppo sull'acquisizione di nuovi loghi. Questo è integrato nel tradizionale processo di generazione della domanda, ma oggi molte entrate si verificano dopo la vendita iniziale, specialmente nelle attività di abbonamento. ABM porta un focus all'ingrosso ai tuoi account più grandi, in modo che non solo stai atterrando ma ti stai anche espandendo.

Parlo con molte persone che erroneamente confondono l'ABM con la pubblicità. Non sorprende che ciò accada perché tutti i grandi fornitori di ABM (oltre a noi) vendono pubblicità. Ma l'ABM, essenzialmente, riguarda il modo in cui lavorano i team di marketing e vendita. Quanto è personalizzato? Quanto è rilevante non è? Quanto è coordinato? Questo è il tuo hamburger. Gli annunci sono solo il ketchup che puoi metterci sopra. Potrebbe migliorare un po' alcune cose, ma se tutto ciò che hai per il tuo pasto è una grande ciotola di ketchup, non è un buon pasto. Penso che sia importante chiarire che ABM non è pubblicità.

D) Quale ritieni sia la sfida più grande quando si educano le aziende (o i professionisti del marketing) sui vantaggi dell'ABM rispetto agli approcci di marketing più tradizionali?

Le persone si trovano maggiormente nei guai per quanto riguarda le metriche e le misurazioni. Questo è in parte colpa mia. Tornato a Marketo, ho letteralmente scritto un libro intitolato The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . In esso, ho parlato di come i marketer guadagnano rispetto e credibilità essendo in grado di parlare di come influiscono sulle entrate. Ho spiegato che significava fare cose come contare quanti lead generi e MQL che crei.

Ci sono molti marketer la cui remunerazione ruota attorno a MQL e opportunità create. Si tratta di contare le cose e non di guardare alla qualità. ABM è più una questione di qualità. Non importa se hai generato 100 lead, importa se hai coinvolto le persone giuste nelle aziende giuste. Quando le persone intraprendono sforzi ABM, ma non cambiano il modo in cui misurano il successo del marketing, in alcuni casi, le metriche di qualità diminuiscono e sembra che il marketing stia facendo un lavoro peggiore e non migliore. Devi cambiare il modo in cui misuri le cose.

D) Qual è il ruolo dell'agenzia in ABM? Ad esempio, è qualcosa che può essere implementato solo dal marchio o può essere esternalizzato/facilitato con l'aiuto di un'agenzia?

Mi dispiace dirlo, ma non credo. Puoi esternalizzare la pubblicità, ma questo è solo il ketchup. Alla fine della giornata, l'ABM riguarda l'allineamento delle vendite e del marketing. Si tratta di cambiare il modo in cui i reparti lavorano e lavorano insieme. Non vedo come puoi esternalizzare questo. I marketer sono sempre alla ricerca del pulsante facile. Sono così impegnati e hanno così tante cose da fare e aspettative così alte, sono alla disperata ricerca che qualcuno venga e dica: "Posso farlo e posso renderlo più facile". La realtà è che quando si tratta di ABM, non c'è un pulsante facile. L'ABM funziona, ma richiede lavoro.

D) Perché c'è una tale divisione tra Vendite e Marketing?

Perché le vendite provengono da Marte e il marketing da Venere. Questi sono due dipartimenti con molte ragioni per cui dovrebbero lavorare insieme e stare insieme, ma hanno opinioni e personalità fondamentalmente diverse.

Le vendite sono molto concentrate sul qui e ora. Stanno pensando a questo mese o questo trimestre. Il marketing, per definizione, deve pensare a lungo termine, il prossimo trimestre o l'anno prossimo. Quindi le tempistiche non sono allineate. Le persone si dedicano alle vendite rispetto al marketing per ragioni molto diverse. I venditori sono competitivi. Stanno cercando di fare soldi. Guadagnano molti più soldi in genere rispetto ai marketer. I marketer apportano una personalità diversa alla dinamica.

I reparti sono misurati in modo diverso. È facile vedere l'output delle vendite. Vedi le offerte chiuse ma vengono pagate attraverso il libro paga e non tendi a sentire il costo. Succede automaticamente, quindi è facile considerare le vendite come l'eroe: vedi tutte quelle entrate, non senti il ​​costo.

Il marketing è inverso, dove vedi tutti i costi del marketing perché ognuno di questi è una fattura che il CFO o qualcuno deve pagare. Ogni singolo costo si fa sentire, ma i benefici, le uscite sono molto più sottili. È molto più difficile dire che un webinar o un ottimo pezzo di ricerca competitiva o un ottimo posizionamento sono ciò che guida l'output.

Quindi, hai tutte queste differenze tra le due squadre e devi lavorare molto duramente per comunicare e andare d'accordo. Volete tutti la stessa cosa, ma pensate al problema in modo diverso.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Engagio per il futuro?

Amo parlare di questo argomento. Pensiamo che esista l'opportunità non solo di essere una piattaforma ABM, ma di essere davvero la prossima grande piattaforma di marketing. Il marketing e le vendite stanno cambiando più velocemente di quanto stiano cambiando le piattaforme attuali. Abbiamo già parlato di alcune di queste tendenze, inclusa la necessità di esaminare account e persone. Abbiamo parlato della necessità di guardare alla prevendita e al post vendita. Abbiamo parlato un po' di come il modello di marketing tradizionale genera lead e passa il testimone alle vendite. Ora quel modello sta cadendo a pezzi.

Sempre più spesso, il modello giusto è quello che assomiglia più alle vendite e al marketing che lavorano come una squadra di calcio, si passano la palla avanti e indietro mentre si muovono lungo il campo.

Per tutti questi motivi, credo che strumenti come Marketo non siano costruiti per supportare il modo in cui il marketing e le vendite devono funzionare oggi. Ci sarà una nuova serie di piattaforme in futuro. Se guardi Gartner, TOPO e alcune delle altre società di analisi, stanno tutte dicendo che è probabile che le piattaforme ABM di oggi competano con le piattaforme di marketing di domani. Riteniamo che Engagio si trovi nella posizione migliore per qualsiasi azienda per farlo, quindi è lì che siamo diretti: costruire una piattaforma di marketing di prossima generazione.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Prevedo che vedremo un maggiore consolidamento nello spazio martech. Ci sono troppe aziende nel martech. Poi, oltre a questo, c'è l'incertezza che sta succedendo proprio ora a causa del coronavirus. Molti venditori di martech ottengono gran parte delle loro condutture da conferenze che vengono cancellate. Ciò eserciterà ancora più pressione sulle grandi aziende tecnologiche ed è qualcosa che potremmo vedere come un raddoppio di quella tendenza al consolidamento guidata in parte dalle incertezze di fronte a noi. È facile avviare una nuova società martech, quindi anche se alcune aziende si consolidano e altre muoiono, ce ne saranno di nuove dietro di loro. Il numero totale di venditori potrebbe non diminuire, ma vedrai dei movimenti.