Domande e risposte con Kasper Skou, CEO e co-fondatore di Semasio

Il recente documentario di Netflix "The Social Dilemma" è stato oggetto di conversazione, facendo luce sull'utilizzo dei dati dei consumatori, ma l'elefante nella stanza è il modo in cui Facebook utilizza i dati del marchio.

Facebook, Google e Amazon affermano che i dati sui marchi inseriti nei loro database sono resi anonimi prima di essere utilizzati, ma questo semplicemente non è possibile nell'apprendimento automatico supervisionato. Agganciando i marchi e vendendo i loro dati, queste aziende li liberano dei loro dati più preziosi, del controllo, della trasparenza e della proprietà.

Abbiamo parlato con Kasper Skou, CEO e co-fondatore della società di targeting guidato dai dati Semasio, che crede che sia giunto il momento che i marchi guardino a Facebook e ad altri attraverso le proprie lenti e riprendano il controllo dei propri dati.

Secondo Kasper, affidarsi a terze parti per la gestione dei dati introduce uno svantaggio competitivo e, affinché i marchi proteggano e capitalizzino i propri dati, devono adottare una tecnologia interamente su misura per le loro specifiche esigenze aziendali.

Ecco un riepilogo completo della nostra chiacchierata con lui:

D) Il documentario Social Dilemma si concentra sull'importanza dei dati dei consumatori e della privacy. Ma i marchi sono consapevoli di come le grandi aziende utilizzano i dati del proprio marchio?

Il vecchio adagio per Internet B2C dice: "Se il prodotto è gratuito, il prodotto sei tu". Se vogliamo reinventarlo per il B2B, potrebbe essere qualcosa del genere: "Se il prodotto è davvero comodo da usare e richiede solo che tu carichi costantemente il tuo database CRM per fornire buoni risultati, allora sei il prodotto. "

Credo che i marchi abbiano qualche idea, ma i buoni risultati della campagna forniti dai giardini recintati trasformano questo problema nell'elefante nella stanza di cui nessuno vuole parlare.

Tuttavia, una volta che l'Internet aperto inizierà a mostrare capacità simili, penso che assisteremo a uno spostamento epocale dei budget verso soluzioni aperte, che forniscono ai marchi una chiara trasparenza e proprietà delle risorse di marketing basate sui dati. Ricompenseranno coloro che li rendono più intelligenti ogni volta che interagiscono.

D) Le grandi aziende come Facebook, Google e Amazon agganciano i marchi e vendono i propri dati proprio come con i consumatori, quindi come possono riprendere il controllo dei propri dati?

I marchi devono iniziare a parlare internamente dell'elefante nella stanza e prendere sul serio l'importanza di essere guidati dai dati per un vantaggio competitivo sostenibile.

Ciò deve manifestarsi in azione, come la transizione del budget per aprire i player di Internet e iniziare a costruire capacità interne per creare le basi per una vera differenziazione basata sui dati.

D) Nuovi documentari come The Social Dilemma e i riflettori su alcuni scandali di dati di alto profilo hanno diminuito la fiducia dei clienti. Quali consigli puoi dare alle aziende per riconquistare la fiducia del cliente?

Penso che i consumatori moderni stiano iniziando a rendersi conto dello scambio iniquo "forzato" dai giardini recintati: forniscici tutti i tuoi dati da utilizzare e combinali come riteniamo opportuno e otterrai determinati servizi gratuitamente.

È lo stesso principio dei marchi: tienili all'oscuro in modo che continuino a tornare e non sviluppino l'indipendenza. Questo genera risentimento nel tempo con i marchi e i consumatori.

Per riconquistare la fiducia, i walled gardens devono partecipare all'educazione dei consumatori moderni in modo che comprendano realmente i loro dati come una valuta, che dovrebbe essere scambiata con attenzione, deliberatamente ed equamente in cambio di servizi.

Inoltre, dovrebbero proporre quadri di autoregolamentazione sull'uso di dati e algoritmi per frenare pratiche distruttive come la dipendenza da app e l'"ingegneria dell'opinione".

D) In ​​che modo i marchi che si affidano a terzi per la gestione dei dati introducono uno svantaggio competitivo? Dove dovrebbero cercare alternative che soddisfino efficacemente le loro esigenze?

Qualsiasi marchio può rivolgersi a giardini recintati e utilizzare i loro strumenti semplici e potenti per ottenere risultati aziendali a breve termine, il che significa che l'approccio intrinsecamente non porta differenziazione.

Un marchio che esercita una vera differenziazione basata sui dati assorbe, elabora, sintetizza e agisce in modo intelligente sui dati per raggiungere una comprensione sofisticata di se stesso e del suo ambiente, consentendo così non solo di adattarsi ma anche di cambiare se stesso e il suo ambiente in modi vantaggiosi ad esso.

Ci sono partner nell'ecosistema focalizzati sull'aiutare i marchi a fare questo, ma alla fine il marchio ha bisogno di costruire la propria "unità di intelligence" per differenziarsi veramente.

Ciò che credo sosterrà notevolmente questi sforzi è l'emergere di Project Rearc come un forte contendente per la mirabilità a livello di utente cookie post-terze parti e identità federata o camere bianche dei dati come nuove forme di modalità sicure per la privacy per l'interoperabilità dei dati senza scambio effettivo .

D) In ​​un mondo sempre più incentrato sulla privacy, i marchi possono mantenere la qualità, la trasparenza e la proprietà dei dati? Vogliono farlo allo stesso modo per ciascuno?

Ciò che i marchi devono prendere più sul serio è la privacy dei loro dati, non solo quella dei consumatori. Per quanto riguarda la capacità di massimizzare contemporaneamente qualità, trasparenza e proprietà, lo credo assolutamente per la duplice ragione del Project Rearc e dell'identità federata o delle camere bianche dei dati.

Inoltre, i dati proprietari del marchio di solito hanno il consenso e le autorizzazioni ad essi collegati, che vengono effettivamente raccolti dal marchio, il che significa che ha molto controllo sul processo di raccolta.

D) Quali misure adotta Semasio per garantire trasparenza e protezione dei dati dei propri clienti?

Da quando Semasio è stata fondata un decennio fa, è stato un nostro valore incrollabile il fatto che relazioni con i clienti forti, strategiche e sostenibili si costruiscano sul rendere il cliente costantemente più saggio.

Per questo Semasio ha sempre garantito che il pieno controllo, trasparenza e proprietà dei dati caricati e prodotti sulla piattaforma spetti inequivocabilmente al cliente. La piattaforma Semasio è self-service: consente ai clienti e ai loro partner di creare soluzioni di targeting uniche di cui sono proprietari e che possono implementare ovunque desiderino.

Inoltre, Semasio è stata fondata in Germania e come tale è "cresciuta" secondo alcune delle più severe normative sulla privacy nell'UE e nel mondo. Ciò significa che il rispetto della privacy e la privacy by design sono state discipline fondamentali sin dall'inizio.

D) Quali lezioni devono imparare i marchi sul targeting dei clienti in questo mondo post pandemia?

Penso che la lezione più importante sia non ricadere nelle vecchie abitudini per comodità. Il mondo è radicalmente cambiato, il che significa che i marchi devono davvero pensare molto a cosa vogliono essere per i consumatori post-pandemia.

I periodi di grande cambiamento sono una grave minaccia o una potente opportunità basata sulla tua capacità di adattarti alla "nuova normalità". Una volta che un marchio ha chiaro cosa vuole essere per i consumatori dopo la pandemia, deve iniziare a pensare ai modi migliori per raggiungerli con questo nuovo messaggio.

La pandemia ha accelerato lo sviluppo di forme avanzate di TV, rendendolo tremendamente un canale di marketing digitale molto potente. Tutti parlano della morte del cookie di terze parti come fine del targeting a livello di utente, ma l'emergere di Project Rearc continuerà a rendere possibile il targeting a livello di utente anche dopo il 2021.

Il targeting contestuale aumenterà di importanza, ma non nella forma in cui lo conosciamo oggi. Piuttosto, la sua ascesa stimolerà una nuova ondata di innovazione in questa disciplina.

D) Cosa rende il targeting contestuale molto più efficace rispetto all'utilizzo di dati proprietari o di seconda parte?

Il targeting contestuale di solito non è più efficace dell'utilizzo di dati proprietari o di seconda parte. Tuttavia, è molto meno complicato da usare dal punto di vista della privacy, in quanto non sfrutta i dati a livello di utente.

Ha l'ulteriore vantaggio che, se usato correttamente, può identificare gli utenti nel giusto stato d'animo in base al contenuto che stanno consumando nel momento in cui si verificano i messaggi di marketing.

D) Su quali piattaforme o media ritieni che siano più efficaci in questo momento per indirizzare i clienti?

Forme avanzate di formati TV e cinematografici digitali, visualizzazione mirata, ricerca e social.

A scanso di equivoci: non metto in dubbio l'efficacia del giardino recintato, metto in dubbio il loro modello di mantenere il cliente il più ignorante possibile. Dobbiamo chiedere che i giardini recintati si aprano a tecnologie di targeting esterne invece di raggruppare targeting e media per tenere il cliente all'oscuro.

D) Qual è l'unica innovazione nelle soluzioni di targeting e insight che ti entusiasma di più?

Identità federata o camere bianche dei dati: è un approccio molto innovativo all'interoperabilità granulare dei dati con lo scambio di dati. Semasio ha creato un concetto simile nel 2012, che abbiamo chiamato Data in Escrow, ma la nuova generazione è più conforme alla privacy attraverso metodi matematici avanzati.