Domande e risposte con Paige O'Neill, chief marketing officer di Sitecore

Il marketing non è più un traffico a senso unico: più canali di comunicazione significano più feedback dei clienti, e non è tutto. Va tutto bene aprire il "vaso di Pandora" del feedback, ma se non sei preparato o non hai le risorse per agire su di esso, qual è il punto?

Una cosa è chiara: i brand devono sentirsi sempre più a loro agio nell'abbracciare questa nuova relazione simbiotica con i propri clienti.

Abbiamo chiacchierato con l'esperta di esperienza del cliente Paige O'Neill, CMO di Sitecore, per ascoltare i suoi pensieri su questa nuova normalità e per vedere come le aziende possono adottare un approccio veramente incentrato sul cliente in futuro.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale e di come sei diventato CMO di Sitecore?

Ho iniziato la mia carriera nelle pubbliche relazioni e sono passato al marketing di prodotto mentre lavoravo in Oracle. Ho imparato così tanto lì: durante quei 9 anni, abbiamo fatto così tante cose che, all'epoca, erano in prima linea nel marketing. Di conseguenza, ho sfruttato tutte quelle informazioni e sono passato direttamente a diventare un capo del marketing.

Da allora ho avuto la fortuna di lavorare in una serie di aziende. Sono stato il CMO di aziende pubbliche, due o tre startup in fase iniziale e ora ovviamente anche Sitecore... Penso che il mio viaggio verso l'essere un leader di marketing si sia incentrato su una combinazione delle opportunità che ho avuto in Oracle, che è stata una vera fucina di apprendimento, nonché all'intersezione tra PR e marketing di prodotto.

Questa è una coppia potente: dal punto di vista delle pubbliche relazioni, inizi a capire quali messaggi risuonano, e poi dal lato del marketing del prodotto, stai effettivamente plasmando il messaggio stesso.

D) Quali sono state le tue due maggiori sfide in Sitecore finora e come le hai affrontate?

Ogni volta che entri a far parte di una nuova organizzazione come CMO, devi prima fare un bilancio prima di fare qualsiasi altra cosa: quali sono le priorità principali, perché esattamente l'azienda ha assunto un nuovo CMO e quali sono alcune delle principali sfide al momento?

Quindi, man mano che avanzi, inevitabilmente scopri ulteriori sfide, anche se a volte aiuta a guardare tutto da quella prospettiva iniziale da "principiante". Ad esempio, se un nuovo CMO dovesse entrare proprio in questo momento, quali identificherebbero come le priorità critiche?

Una delle mie principali sfide è stata assicurarmi che Sitecore non sia solo un noto leader negli spazi tecnologici e di gestione dei contenuti web (cosa che è stata per una decina di anni), ma che sia anche un leader nei circoli di marketing. Negli ultimi 5, 6, 7 anni - o qualunque sia il lasso di tempo - il processo di acquisto è cambiato in modo piuttosto fondamentale.

Il moderno CMO è ora piuttosto coinvolto in tutte le decisioni tecnologiche, quindi avevamo davvero bisogno di imparare a parlare con i professionisti del marketing. Di conseguenza, la nostra messaggistica è cambiata parecchio negli ultimi anni.

Nell'ultimo mese, siamo stati ovviamente tutti sfidati in modi mai visti prima, insieme alla maggior parte delle organizzazioni colpite dalla pandemia. Apparentemente da un giorno all'altro, abbiamo dovuto rivalutare il nostro playbook di marketing pianificato ed esaminare ogni comunicazione sotto una lente completamente nuova.

Come marketer e come qualcuno che lavora con i clienti nello spazio di marketing, la sfida che tutti affrontiamo è la necessità di posizionare le nostre organizzazioni in modo appropriato durante un periodo di crisi globale con messaggi genuini su come puoi aiutare e contribuire senza essere sordi o opportunisti .

In Sitecore, abbiamo immediatamente contattato clienti e partner per vedere come stavano e chiedere cosa potevamo fare per aiutarli. Ci stiamo prendendo del tempo per guidare con empatia verso ciò che i nostri clienti stanno attraversando sia nel loro lavoro che nella vita personale.

Per quei clienti che vedono un picco drammatico nel traffico web, come i nostri clienti del settore sanitario, abbiamo immediatamente aumentato il supporto e la larghezza di banda gratuitamente, per aiutarli ad aiutare i loro clienti durante questo periodo. Come con ogni marchio, è una sfida trovare il giusto equilibrio, ma continuiamo a riunirci come una squadra per supportarci a vicenda, per i nostri clienti e per l'azienda.

D) In ​​base alla tua esperienza, che consiglio daresti a qualcuno che sta iniziando il suo viaggio come leader di marketing?

C'è un certo consiglio che mi è sempre servito bene: quando ti muovi in ​​un nuovo ruolo di leadership, assicurati di avere l'allineamento da più parti diverse del business. In effetti, questo è un processo in corso: vuoi riaffermare costantemente questo allineamento e assicurarti che non si sposti sotto di te.

Una grande parte di ciò è ovviamente la costruzione di relazioni, quindi devi assicurarti che le tue relazioni siano solidificate in tutti i gruppi chiave della tua azienda.

Devi anche chiederti costantemente se stai lavorando sulle priorità che sono le migliori per il business. Queste priorità potrebbero cambiare - si spera che non cambino a settimane alterne o a mesi alterni, ma ci sono buone probabilità che cambino naturalmente nel tempo.

Penso che devi essere consapevole di questo andando avanti. Vedo molti leader scavare e dire "questo è ciò per cui mi hanno assunto e quindi questa è la priorità". Certo, ma il business è cambiato, e se non cambierai con il business allora non avrai successo.

D) Come è cambiato il ruolo di CMO? Quale ulteriore evoluzione vedete in arrivo?

Ne ho già parlato, ma la tecnologia che tutti usiamo è completamente cambiata: di conseguenza, ci si aspetta che il CMO sia molto più esperto di tecnologia che mai.

Ad essere sinceri, questo probabilmente rende molti CMO (soprattutto nei settori non tecnologici) piuttosto nervosi, e comprensibilmente così - improvvisamente, per essere il più efficaci possibile, hanno bisogno di capire tutto sulla tecnologia dei siti Web e le esperienze digitali. Uscendo dalla crisi attuale, penso che questo sarà particolarmente vero.

Penso che l'altra cosa che è cambiata sia questo intero movimento intorno all'esperienza del cliente. Quando ho iniziato, il marketing era una forma di comunicazione a senso unico; uscivamo con un messaggio di marketing, lo diffondevamo e non c'era davvero un canale per i clienti per darci alcun tipo di feedback. Al giorno d'oggi, tuttavia, riceviamo sempre così tanti feedback su una vasta gamma di canali diversi.

Penso anche che l'idea che il marketing "controlla" il marchio sia andata nel dimenticatoio. Ad essere onesti, non c'è un vero controllo sul messaggio del tuo marchio: si spera che tu abbia una piattaforma per parlare degli argomenti di cui vuoi parlare, ma devi anche far posto a tutti i feedback dei clienti che ricevi costantemente .

Molti CMO stanno anche lottando per adattarsi alle esigenze della trasformazione digitale. In alcuni casi, potrebbero non essere pronti da un punto di vista tecnologico, mentre, altre volte, potrebbero non essere pronti da un punto di vista culturale più ampio.

Il ruolo di un CMO è molto più ampio al giorno d'oggi rispetto al semplice concentrarsi sul marchio e sulla messaggistica. In effetti, molte delle più grandi aziende B2C (e immagino anche alcune aziende B2B) stanno decidendo di dover dividere il ruolo del CMO, ad esempio assumendo anche un responsabile della trasformazione digitale.

D) Come vorresti che il tuo CEO misurasse il tuo successo/performance?

Penso che sia davvero una bella domanda. Ho alcune riflessioni, ma prima di tutto, i CEO dovrebbero considerare l'impatto complessivo sulle entrate dell'organizzazione.

Sono finiti i giorni in cui eravamo in grado di cavarcela dicendo "oh, non puoi misurarlo" - oggigiorno possiamo misurare tutto e sappiamo esattamente qual è il contributo del reparto marketing.

Penso che la seconda area principale sia misurare la percezione del tuo marchio a livello globale, per misurare quante persone sono a conoscenza del tuo marchio e della tua offerta. In effetti, questa è stata una delle cose principali per cui sono stato assunto per entrare e migliorare per Sitecore.

Nei prossimi mesi, un fattore importante da considerare sarà esaminare come la tua organizzazione ha risposto alla crisi, quali lezioni si possono trarre e se vengono proposte strategie per essere pronte per le istanze future, nonché considerando come la pandemia ha modificato i comportamenti e le aspettative a breve e lungo termine per i tuoi clienti.

Se dovessi valutare le prestazioni della leadership di marketing, queste sarebbero le mie priorità quest'anno.

D) Secondo te, cosa rende buona l'esperienza del cliente? Che consiglio daresti ai marchi per migliorare/massimizzare le loro offerte CX?

Mi sembra di dirlo all'inizio di ogni risposta, ma credo che debba essere adattato alla singola organizzazione: il settore, la fase dell'attività e così via... Tuttavia, per la maggior parte, l'esperienza del cliente deve iniziare effettivamente con il cliente.

Molte aziende dicono di voler capire il cliente, ma a meno che tu non sia disposto a condurre molte, molte ricerche prima e poi mettere in pratica questo feedback, non ha senso. È come aprire il vaso di Pandora: la tua azienda ha effettivamente bisogno di essere preparata/risorsa per implementare il feedback dei clienti che ricevi.

Deve iniziare con la comprensione della sovrapposizione tra i punti deboli quotidiani dei tuoi clienti e il motivo per cui vorrebbero interagire con il tuo marchio. Non dovresti pensare all'esperienza dei tuoi clienti dal punto di vista delle funzionalità, ma piuttosto guardando a quale problema specifico vuoi aiutare i tuoi clienti a risolvere.

Da lì, crea la tua strategia di esperienza del cliente in modo da dare loro quelle risposte e mostra loro che sei davvero empatico con le sfide che stanno affrontando. Mentre affrontiamo l'impatto della pandemia, queste sfide sono state solo amplificate.

Con i consumatori spinti a utilizzare servizi come l'ordinazione online e mobile per la consegna e il ritiro di generi alimentari e articoli per la casa, nonché una maggiore dipendenza dall'e-commerce con la maggior parte dei mattoni e malta chiusi, penso che continueremo a vedere più persone attraverso una più ampia demografia utilizzare questi servizi per la loro convenienza.

D) Possiamo parlare un po' di Sitecore, delle tue offerte e di come, secondo te, sei l'offerta tecnologica di riferimento nello spazio CX?

Si certo. Siamo leader nel Magic Quadrant di Gartner per la gestione dei contenuti Web da oltre un decennio. E da circa tre anni siamo anche leader nel relativamente nuovo Gartner Digital Experience Platform Quadrant.

Penso che Sitecore abbia capito abbastanza presto che non solo il web sarebbe stato il centro della comunicazione man mano che le aziende e i clienti sarebbero entrati nell'era digitale, ma che sarebbe stato anche un condotto verso tutti gli altri canali attraverso i quali i clienti avrebbero ricevuto le loro informazioni a partire dal.

Poiché le esigenze del mercato sono cambiate, penso che Sitecore abbia davvero iniziato a capire che non solo il contenuto digitale è al centro di ciò che stiamo cercando di fare, ma c'è un intero ciclo di vita del contenuto che si trova sotto l'ombrello dell'esperienza del cliente.

Riconoscendo questo, ci siamo posti l'obiettivo di essere i migliori nella personalizzazione da un punto di vista tecnologico: penso che da allora abbiamo raggiunto quell'obiettivo. Il nostro obiettivo attuale è pensare davvero ai contenuti in modo olistico e capire quale tipo di impatto può avere sull'esperienza complessiva del cliente.

In questo momento, ovviamente, lo vediamo particolarmente importante sia per l'esperienza che per le capacità commerciali che consentono l'e-commerce e il marketing diretto per i marchi con i consumatori che restano a casa.

A lungo termine, tuttavia, si tratta davvero di capire come la convergenza stia sbloccando nuove capacità per le esperienze dei consumatori con un valore attraverso i canali che è molto maggiore della somma delle sue parti.

D) Quali suggerimenti hai per chi desidera implementare XP di Sitecore?

Prima di tutto, devono avere una strategia che includa il consenso del senior executive team sul motivo per cui stanno implementando una piattaforma di esperienza digitale. Non è solo una tecnologia di marketing, è una tecnologia che deve essere pensata da una prospettiva infrastrutturale sia nel reparto marketing che in quello del successo dei clienti.

Queste aziende stanno effettivamente cercando di cambiare il loro modello di business, quindi ci deve essere anche una certa quantità di cambiamento culturale. Ad esempio, un cliente in particolare sta passando dalla vendita del proprio prodotto quasi esclusivamente tramite rivenditori all'inizio della vendita diretta al consumatore.

È un cambiamento di 180 gradi del loro modello di business e penso che così tante aziende che stanno attraversando questo tipo di implementazioni tecnologiche stiano affrontando anche questi cambiamenti fondamentali del business.

Quindi in realtà va ben oltre la tecnologia: l'intero approccio deve iniziare con il team esecutivo e devono guidare questo cambiamento culturale. Ogni azienda con cui ho parlato che ha eseguito una trasformazione digitale di successo ha parlato dell'importanza del cambiamento culturale su quasi tutto il resto.

D) Puoi fornirci un esempio che mostri al meglio i vantaggi di Sitecore per i suoi clienti?

Al nostro evento per i clienti Sitecore Symposium l'anno scorso, mi sono imbattuto in una delle storie di clienti più potenti che abbia mai sentito. Ero sul palco con uno dei nostri clienti senza scopo di lucro, un'organizzazione benefica canadese che costruisce ospedali per bambini.

Anche se sono un'organizzazione no-profit, si sono resi conto che dovevano affrontare il marketing digitale e la trasformazione digitale come qualsiasi azienda a scopo di lucro e hanno sfruttato le capacità di Sitecore per costruire una strategia di contenuti completamente nuova.

Questo è stato abbinato a un rebrand, oltre a molto lavoro sulla loro messaggistica generale: il loro obiettivo finale è costruire un nuovo ospedale pediatrico. In questo momento, stanno sfruttando efficacemente la nostra piattaforma per trasmettere il loro messaggio, eseguire le loro campagne e raccogliere con successo i soldi di cui hanno bisogno per costruire il loro nuovo ospedale.

Alla luce della pandemia, guarderei di nuovo ad aziende come Foodstuffs, una catena di alimentari in Nuova Zelanda, così come Pet Supplies Plus, entrambe aziende che hanno promosso le loro funzionalità di ordinazione online e mobile per il ritiro e le consegne per supportare il distanziamento sociale sforzi e aiuta a proteggere i clienti e i dipendenti.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Sitecore per il futuro?

Abbiamo fatto un sacco di lavori pesanti da quando sono in azienda in termini di re-messaggistica, re-branding, riprogettazione della nostra strategia di contenuto e persino modernizzazione della nostra piattaforma tecnologica Sitecore.

Ora, penso che dobbiamo diventare globali con quel messaggio; Mi piacerebbe davvero dedicare molto più tempo, energia e impegno a una campagna di sensibilizzazione globale. Ci siamo anche concentrati sulla comunicazione di più con i nostri clienti per conoscere le loro particolari esigenze durante la pandemia e aiutarci a identificare le aree in cui possiamo supportare al meglio le loro attività in futuro.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Attualmente, il digitale sta fornendo un'ancora di salvezza per molte aziende. Per i motivi menzionati in precedenza, penso che vedrai più organizzazioni che retargeting gli sforzi di marketing verso il marketing digitale, il commercio e la personalizzazione. Con la domanda proveniente sia dalle organizzazioni che dai consumatori, assisteremo a una maggiore adozione e affidamento su queste soluzioni che avranno un effetto duraturo sui comportamenti dei consumatori a lungo nel futuro.

Penso che troverai anche le aziende che rivalutano i loro sistemi attuali e danno priorità alla necessità di strategie multicanale che possono aiutare a salvaguardare le loro organizzazioni da simili cambiamenti di mercato in futuro.

Inoltre, con l'aumento della domanda per il digitale, più esperti di marketing si renderanno conto che i loro attuali modi di sviluppare contenuti sono semplicemente troppo difficili. Quindi, andando avanti, penso che i professionisti del marketing dovranno sfruttare la promessa delle tecnologie AI e delle offerte SaaS.

Ciò potrebbe comportare il passare più tempo a misurare le prestazioni dei contenuti prima di reintegrare questi dati nelle capacità di intelligenza artificiale di tecnologie come Sitecore. Ad esempio, potremmo iniziare a ricevere consigli basati sulle prestazioni sui contenuti che dovremmo offrire in seguito o sui contenuti che dovremmo sviluppare in seguito.

Tutte queste cose aggiungerebbero un'enorme quantità di valore per i professionisti del marketing: attualmente dedichiamo un sacco di tempo a cercare di misurare le prestazioni dei contenuti e ad affrontare il meticoloso processo di elaborazione dei contenuti che dobbiamo generare in futuro.

D) Molti dei fornitori con cui ho parlato pensano che il mercato si stia muovendo verso un "ecosistema di marketing aperto". Cosa ne pensi, è questa la strada da seguire?

Penso che sia assolutamente impossibile. Voglio dire, abbiamo migliaia e migliaia e migliaia di strumenti martech e l'idea che possano essere resi tutti open source è, credo, francamente assurdo.

I marketer hanno investito una quantità enorme in strumenti e tecnologie esistenti: perché improvvisamente dovremmo rendere tutto open source? Forse mi sfugge qualcosa, ma non capisco completamente quella linea di pensiero.

D) Di quale strumento nel tuo stack tecnologico personale non puoi fare a meno e perché?

Il mio team è incredibilmente entusiasta della nostra tecnologia Content Hub, in particolare del nostro digital asset manager. Abbiamo recentemente acquisito questa società chiamata Stylelabs che ci ha fornito una suite completamente nuova di strumenti.

Questo ha facilitato l'intero processo di:

a) Collaborazione allo sviluppo di contenuti e,

b) Servire questi contenuti sulla piattaforma di esperienza digitale.

Sembra qualcosa che avremmo dovuto fare per molto tempo, ma per qualche ragione questi strumenti non hanno funzionato insieme in passato. È stato rivoluzionario per il mio team: ha aumentato la loro produttività complessiva di circa il 50%.