Domande e risposte con Peter Isaacson, CMO di Demandbase

Riepilogo di 30 secondi:

• Demandbase è una piattaforma ABM per aziende B2B di fascia media e enterprise fondata nel 2006.
• Peter Isaacson, CMO di Demandbase, è entrato in azienda nel 2014 e ha portato con sé un decennio di esperienza di leadership nel marketing.
• Demandbase ha aiutato a definire e chiarire l'ABM come categoria tecnologica.
• La piattaforma Demandbase ABM aiuta le aziende a identificare, coinvolgere e, in definitiva, far crescere le relazioni con i propri clienti.
• Negli ultimi anni, i team di marketing hanno iniziato a rendersi conto che devono abbandonare la generazione indiscriminata di lead e lavorare con i team di vendita per allinearsi con account specifici che avranno il maggiore impatto sull'azienda.
• Isaacson ha visto cambiare il ruolo del CMO negli ultimi anni, con le competenze del CMO che richiedono tecnologia, dati e conoscenze di marketing oltre a essere in grado di sostenere la storia del marchio.
• Sul futuro di Martech, Isaacson pensa che ci sarà uno shakeout, un consolidamento tanto atteso, molto discusso, ma spesso ritardato.

Demandbase è una piattaforma ABM per aziende B2B di fascia media e enterprise. Fondata nel 2006 e con sede a San Francisco, i clienti di Demandbase includono importanti marchi B2B come Panasonic, DocuSign e Adobe.

ClickZ ha recentemente incontrato Peter Isaacson, CMO di Demandbase, per saperne di più sull'azienda, sull'evoluzione del marketing basato sull'account e sul ruolo mutevole del CMO nell'attuale ecosistema B2B.

D) Puoi dare una breve panoramica del tuo percorso professionale e di come sei diventato il CMO di Demandbase?

Ho trascorso diversi anni in Adobe e sono passato a diventare responsabile marketing di MicroStrategy. Da lì, sono diventato CMO presso un'azienda IT sanitaria chiamata Castlight Health ed erano clienti di Demandbase. È così che ho conosciuto l'azienda e Chris Gola, CEO di Demandbase. Ho amato la tecnologia, l'azienda e le opportunità di mercato. La posizione di CMO era aperta e mi è sembrato un passaggio naturale per diventare capo del marketing di Demandbase. È stato sei anni fa.

D) Quali sono state le due maggiori sfide per te in Demandbase e come le hai affrontate?

La prima e più grande sfida è stata anche la più gratificante in termini di payoff: creare account-based marketing (ABM) come categoria. Quando sono entrato a far parte di Demandbase nel 2014, ABM era un termine, ma non c'era alcuna coalescenza intorno ad ABM come categoria tecnologica. Abbiamo deciso fin dall'inizio che avremmo concentrato la nostra attenzione e il nostro impegno nell'affermare l'ABM come una vera categoria tecnologica. Siamo stati fortunati a ottenere slancio con l'interesse dei media e degli analisti. Un numero sufficiente di aziende è saltato nello spazio e ABM è diventata una categoria a tutti gli effetti nel giro di un paio d'anni.

La seconda sfida come CMO di un'azienda di tecnologia di marketing, in cui stiamo vendendo ad altri CMO, è che il mio team è stato fortemente coinvolto nello sviluppo e nella direzione del prodotto. Partecipare a quel processo e aiutare a guidare il prodotto in un modo che non solo ha funzionato per noi, ma è stato significativo per i nostri clienti, è stata anche una sfida.

D) Ci fornisci una breve introduzione a Demandbase? Quali sono le principali capacità martech che offri a un marketer? Come ti distingui in uno spazio martech eccessivamente saturo?

Demandbase è la piattaforma ABM originale. Siamo stati a questo il più lungo. Siamo stati la prima azienda ad adottare un approccio ABM per identificare le aziende e commercializzarle, quando ABM non era nemmeno un termine stabilito. Da allora, abbiamo creato la nostra piattaforma Demandbase ABM per aiutare le aziende a identificare, coinvolgere e, in definitiva, far crescere le loro relazioni con i loro clienti.

Aiutiamo i nostri clienti con l'identificazione, la selezione e la prioritizzazione dell'account attraverso sofisticati livelli di intenti tramite un livello di consegna che fornisce pubblicità basata sull'account, personalizzazione del sito Web e approfondimenti al team di vendita. Misuriamo anche i progressi dal primo tocco del processo fino al percorso dell'acquirente fino alla pipeline, alle entrate chiuse e al coinvolgimento del cliente.

D) Puoi darci una breve panoramica dell'ABM e di come può aiutare le aziende a raggiungere i propri risultati di business?

ABM ha ottenuto così tanta trazione negli ultimi tre o quattro anni perché il vecchio modo di fare marketing tramite l'automazione è stato fondamentalmente rotto. Generare migliaia di lead nella parte superiore della canalizzazione, quindi passare attraverso un processo di qualificazione per ottenere un paio di gemme per il tuo team di vendita non è solo inefficiente, è inefficace.

Tutti riconoscono quanto sia fondamentalmente imperfetto questo approccio, motivo per cui un approccio basato sull'account ha ottenuto così tanta trazione. Le vendite hanno sempre adottato un approccio basato sull'account, che si tratti di account strategici, account verticali o account nominativi, si sono sempre concentrate sugli account. È solo negli ultimi anni che i team di marketing hanno capito che non si tratta della generazione orizzontale di lead indiscriminati, ma della necessità di lavorare con i team di vendita per allinearsi con gli account specifici che avranno il maggiore impatto sul business.

D) 'Personalizzazione' è ovviamente una di quelle parole d'ordine che vengono menzionate molto. Qual è secondo te la forma di personalizzazione più efficace?

Non so se esiste un'unica forma di personalizzazione più efficace. La personalizzazione consiste nel migliorare la pertinenza del tuo messaggio. Come marketer, questo è il nostro lavoro. Stiamo cercando di rendere il nostro messaggio il più pertinente possibile per il pubblico che stiamo coinvolgendo. La personalizzazione è qualcosa che quando puoi farlo, dovresti farlo.

Penso che molti marketer eviteranno la personalizzazione perché si sentono come se fossero stati bruciati dai requisiti di contenuto dell'automazione del marketing. Una massiccia campagna di educazione a goccia è eccezionale finché non ti rendi conto che devi sviluppare 100 contenuti. Ma puoi effettivamente ottenere risultati molto forti modellando la tua personalizzazione in modo da non aver bisogno di 20 pezzi di creatività per consegnare contro 20 diversi verticali.

D) Puoi fornirci un esempio che mostri al meglio i vantaggi di Demandbase per i suoi clienti?

Ti darò un esempio tratto da alcuni lavori che abbiamo svolto con Adobe sulla personalizzazione del sito web. Adobe ha lanciato una campagna verticale che ha sfruttato lo stesso white paper per l'invito all'azione e il contenuto. Hanno creato una pagina di destinazione che ha scambiato il nome del verticale in circa una dozzina di categorie (ad esempio, vendita al dettaglio, petrolio e gas, ecc.). Semplicemente applicando quella tecnica molto semplice basata su modelli con lo stesso contenuto, Adobe ha aumentato i tassi di conversione del 200%.

D) Puoi approfondire la questione del cambiamento del ruolo di CMO?

Lavoro con i CMO ogni giorno perché sono i nostri clienti principali. Quando ripenso a dieci anni fa, le aziende erano molto concentrate sull'ottenere un esperto di generazione della domanda nel ruolo di CMO. Con il passare del tempo, questo era ancora importante, ma le aziende hanno iniziato a rendersi conto di aver bisogno di un tecnologo e di un responsabile dei dati all'interno delle competenze del CMO per mettere le braccia intorno a tutta la nuova tecnologia e avere un senso. Quello che è successo, inevitabilmente, è che le aziende stanno ottenendo l'esperto di generazione della domanda o il tecnologo e l'esperto di dati, ma ciò che hanno perso lungo la strada è la capacità di raccontare una storia avvincente a clienti potenziali e potenziali.

In risposta a ciò, c'è una tendenza a tornare al posizionamento del marchio, a essere in grado di raccontare la storia del marchio e chi sono in modo significativo. Quello che ho visto accadere lungo la strada è che queste abilità si sommano. Quando il ruolo di CMO era concentrato solo sulla generazione di pipeline, era facile selezionare quella casella e i CEO sarebbero stati soddisfatti. Mentre abbiamo attraversato questo effetto boomerang dell'aggiunta di responsabilità e aree di competenza al ruolo di CMO, inevitabilmente i consigli di amministrazione e gli amministratori delegati sono delusi dalla capacità di un singolo essere umano di soddisfare tale aspettativa.

D) Puoi dirci uno strumento di cui non puoi fare a meno nel tuo stack martech?

Oltre a Demandbase, non possiamo vivere senza la nostra istanza Salesforce. Per fortuna, siamo andati oltre un focus ossessivo sulle percentuali di clic e sui visitatori del sito Web che sono statistiche prive di significato. Abbiamo riorientato le metriche aziendali come la pipeline, i tassi di chiusura, la velocità della canalizzazione e la chiusura di un'attività. Non puoi misurare queste cose senza il tuo sistema CRM.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Ci sarà uno shakeout, un consolidamento tanto atteso, molto discusso, ma spesso ritardato. Penso che questo accadrà nel 2020 e nel 2021. Se guardi ai segnali economici, l'economia sta iniziando a rallentare il PIL, la crescita sta rallentando, le spese in conto capitale stanno iniziando a rallentare e la fiducia delle imprese sta vacillando e tutto questo stava accadendo prima del coronavirus .

Ci sono molte aziende nella gamma ARR da $ 10 milioni che sperano in una svolta che non arriverà abbastanza rapidamente. O non esisteranno più o elaboreranno una strategia di uscita che dia loro un atterraggio semi sicuro.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Demandbase per il futuro?

Siamo i leader nel marketing basato sugli account e miriamo a rimanere tali. Credo che la prossima evoluzione nel marketing basato sull'account e nelle piattaforme ABM sia l'integrazione che avremo nelle varie tecnologie disponibili.

Anche con lo shakeout, le aziende avranno molte tecnologie diverse nel loro stack tecnologico. La tolleranza per i dati che non entrano ed escono dalle piattaforme e che non possono essere condivisi tra applicazioni e soluzioni sta diminuendo molto rapidamente. L'integrazione tra diversi fornitori e diverse tecnologie diventerà fondamentale per i nostri clienti, quindi sarà molto aggressivo dove sta andando Demandbase.