Domande e risposte con Tealium: normative sui dati ed esperienza del consumatore

Sta attento a cosa desideri. Ogni annuncio attentamente curato che compare sui social media, ogni volta che un'azienda sembra sapere esattamente cosa vuoi, quando lo vuoi, è il risultato di quanto siano stati accessibili i nostri dati individuali fino a quel momento.

Ma i recenti scandali sulla privacy dei dati hanno scosso le fondamenta stesse del marketing online, scuotendo a loro volta l'esperienza altamente personalizzata del consumatore a cui ci siamo rapidamente abituati. Con ancora più normative sui dati in arrivo, cosa significa questo per il futuro del marketing?

Abbiamo avuto la fortuna di discutere questo e altro problema con Mike Anderson, co-fondatore e CTO della società di gestione dei dati dei consumatori Tealium.

1) Perché stiamo assistendo a un aumento così improvviso delle normative sui dati dei consumatori?

Alcune delle notizie più importanti degli ultimi anni sono state il risultato diretto dell'uso, o meglio dell'abuso, dei dati dei consumatori. Consumatori e legislatori sono più consapevoli che mai di come viene prodotta la proverbiale salsiccia quando si tratta delle loro esperienze online.

Sebbene la stragrande maggioranza delle aziende raccolga e utilizzi i dati dei consumatori con buone intenzioni e i consumatori in genere si fidano delle aziende che preferiscono con i loro dati, penso che tutti riconoscano la necessità di codificare come dovrebbe essere guadagnata la fiducia e le conseguenze per quando tale fiducia viene violata .

Il GDPR e il CCPA sono le prime increspature di un'ondata di regolamenti molto più ampia a venire.

2) Data la ricchezza di dati in circolazione, pensi che il GDPR e il CCPA siano casi di "troppo poco, troppo tardi"?

Al centro di queste normative c'è l'instillazione di fiducia nei consumatori e la responsabilità per quando tale fiducia viene infranta. Non è mai troppo tardi per le aziende per assumere il controllo del modo in cui gestiscono i dati dei consumatori o per mettere la fiducia al centro dell'esperienza del cliente.

A livello macro, è troppo tardi perché queste normative abbiano l'effetto desiderato di infondere fiducia nei consumatori? A lungo termine, i consumatori saranno più diffidenti nei confronti delle informazioni che forniscono alle aziende e le aziende saranno incentivate a fare meglio con tali informazioni.

Con i consumatori in grado di richiedere che le aziende cancellino i propri dati o intraprendano azioni individuali, queste normative spostano l'equilibrio di potere in un modo che è in definitiva positivo per tutte le parti.

Le aziende si stanno anche rendendo conto che requisiti come GDPR e CCPA si traducono in uno sforzo che non è solo una strategia prefissata e dimenticata.

Questi requisiti che emergono in rapida successione stanno dimostrando alle aziende che la privacy è qualcosa che deve essere affrontato dal punto di vista della cultura aziendale e, in questo senso, non è mai troppo tardi.

3) Dove pensi che le aziende potrebbero sbagliare? Quali sono alcune delle insidie ​​comuni da evitare?

Uno dei punti di errore più comuni per le aziende che cercano di conformarsi alle normative GDPR e CCPA, come il diritto alla cancellazione delle proprie informazioni, è la natura frammentata dello stack tecnologico della maggior parte delle aziende.

I dati dei consumatori vengono raccolti, archiviati e attivati ​​attraverso dozzine, se non centinaia, di diversi software, molti dei quali non parlano tra loro. Senza la possibilità di vedere tutti questi dati in un unico posto, le aziende faranno fatica a conformarsi mentre la prima ondata di richieste di eliminazione arriva in massa.

4) È stato riferito che l'introduzione del CCPA può costare alle aziende fino a 55 miliardi di dollari in costi di conformità iniziali: come possono le aziende ridurre questo esborso finanziario?

Con il GDPR già in vigore da oltre un anno e la scadenza del 1° gennaio 2020 per il California Consumer Privacy Act (CCPA) all'orizzonte, le aziende dovrebbero adottare misure proattive per gestire questi dati in modo sicuro, etico e legale.

Nel più recente studio sui dati di Tealium, "Trust is Golden: How Brands Can Prioritize Privacy in the Age of Data", abbiamo incluso i passaggi che le aziende possono intraprendere per conformarsi pienamente alle nuove normative CCPA e ridurre questo esborso finanziario:

1. Rispettare una nuova definizione di privacy: la creazione di una politica che sia comprensibile e sufficientemente chiara da essere condivisa tra consumatori e dipendenti è il primo passo per raggiungere la conformità al CCPA.
2. Redigere un manifesto sulla privacy: questo aiuta le aziende a garantire che i loro processi siano in linea con quelli richiesti dal CCPA. Non solo è un must per evitare problemi con le forze dell'ordine, ma anche per avere un piano semplice per la raccolta dei dati.
3. Ricorda che la fiducia è uno sforzo a livello aziendale: unendo i primi due passaggi, questo passaggio finale si rivela il più importante. La fiducia dei consumatori è la chiave per un'attività di successo e non può essere raggiunta senza le procedure adeguate a livello aziendale.

Oltre a questi passaggi, le organizzazioni dovrebbero essere in grado di rispondere a quattro domande su cosa sta succedendo con i loro dati sui consumatori:

• Cosa viene raccolto?
• I clienti danno il consenso?
• Possono richiedere ciò che si sa su di loro?
• Possono chiedere la cancellazione di quei dati?

Tutti all'interno dell'organizzazione dovrebbero comprendere l'intento dietro le pratiche sui dati dell'azienda. Durante queste conversazioni, i membri del team dovrebbero fare l'inventario di tutti i punti dati che il marchio raccoglie attualmente ed eliminare ciò che non è necessario. In questo modo, quando i requisiti normativi entrano in vigore, c'è meno difficoltà a ripulire le pratiche.

5) Pensi che il CCPA e le ramificazioni per la personalizzazione avranno un effetto significativamente dannoso sull'esperienza complessiva dell'utente?

Credo che il CCPA avrà un effetto significativo sull'esperienza complessiva dell'utente. Con diverse aziende che sono state colpite con sanzioni ai sensi delle nuove normative sulla privacy, è evidente che i consumatori ora desiderano avere il controllo su come i loro dati vengono raccolti e utilizzati tra i marchi.

Tuttavia, sebbene i marchi debbano essere conformi ed etici riguardo al modo in cui raccolgono i dati dei consumatori, ci si aspetta comunque che creino personaggi dei clienti completi al fine di fornire esperienze pertinenti e personalizzate.

6) Se sì, come possono i marchi aiutare a mitigare il più possibile questi effetti?

I marchi possono adottare diversi approcci per assicurarsi di non violare la privacy dei consumatori, ma la chiave è che devono essere sempre completamente trasparenti con i consumatori.

Se un marchio inizia a spiegare ai consumatori come la loro azienda gestisce i dati dei clienti e questo li mette a disagio, è probabile che l'azienda abbia bisogno di un adeguamento sia nella mentalità che nelle pratiche.

Per continuare a fornire un'esperienza unica e personalizzata ai consumatori, i marchi devono diventare più ponderati nelle loro pratiche di raccolta dei dati.

È responsabilità del marchio educare i consumatori, gestire e comunicare le pratiche sulla privacy dei dati e proteggere i dati dei consumatori. Pertanto, le aziende devono essere trasparenti nel modo in cui raccolgono e utilizzano i dati, eleggendo i consumatori a condividere più dati che si tradurranno in una migliore esperienza del marchio.

I marchi devono anche spiegare il "perché". Le aziende dovrebbero sforzarsi di raccontare ai consumatori la storia di come il marchio utilizza i propri dati per creare un'esperienza di marca pertinente.

Rendendolo noto in anticipo, è più che probabile che i consumatori condividano più dati con un marchio. Ciò può essere ottenuto riscrivendo le politiche sulla privacy e sull'utilizzo dei dati rivolte ai consumatori.