Domande e risposte con Tom Libretto, CMO di Pegasystems

C'è una certa ironia nel marketing moderno. Dipendiamo dalla tecnologia, ma dovremmo concentrarci sempre di più sull'empatia. Possiamo raggiungere milioni di persone contemporaneamente, ma abbiamo bisogno di rivolgerci ai singoli più che mai. Pegasystems è al centro di questo panorama in continua evoluzione: offre alle aziende di ogni forma e dimensione la possibilità di connettersi con il pubblico, migliorare il coinvolgimento dei clienti e diventare più efficienti dal punto di vista operativo.

Abbiamo avuto la fortuna di sederci e chiacchierare con Tom Libretto, CMO di Pegasystems, su tutti questi argomenti e altro ancora...

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale e di come sei diventato CMO di Pegasystems?

Sono sempre stato innamorato dell'intersezione tra tecnologia, marketing e narrazione. Ho iniziato la mia carriera in IBM: mi è piaciuto molto e ho avuto la fortuna di farmi le ossa in una varietà di discipline in tutta l'azienda. Poi mi sono trasferito a Nokia; Inizialmente mi sono divertito un sacco a provare a creare un lato software e servizi per l'azienda, prima di spostarmi all'interno dell'azienda e alla fine approdare al mio ultimo post, dove gestivo quello che era il più grande programma CRM del mondo all'epoca (avevamo 1,1 miliardi di consumatori che utilizzano attivamente la nostra tecnologia.)

Questo mi ha davvero mostrato la potenza dell'analisi dei consumatori e della gestione dei dati nel connettersi efficacemente con i consumatori. Dopo Nokia, sono passato ai servizi finanziari, trascorrendo quattro anni in JP Morgan creando un ufficio digitale e gestendo un'intera gamma di programmi di trasformazione digitale.

Poi è arrivata Pegasystems, ed è stata l'occasione giusta per unire la mia passione per la tecnologia con la sfida di connettermi a vari tipi di pubblico.

D) Quali sono state le tue maggiori sfide in Pegasystems finora e come le hai affrontate?

Ho lavorato con tre grandi organizzazioni prima di Pegasystems, quindi le mie esperienze lì sono state molto diverse da come sono arrivate in un'azienda di medie dimensioni come Pegasystems.

L'ho adorato qui perché c'è un'opportunità per lasciare davvero un segno in una varietà di aree dell'azienda al di là del dominio stesso del marketing. Ma questo processo ha richiesto un certo adattamento personale: qui abbiamo una cultura più veloce, più agile, meno burocratica, se vuoi.

D) In ​​base alla tua esperienza, che consiglio daresti a qualcuno che sta iniziando il suo viaggio come leader di marketing?

E 'un cliché é po', ma quando si valuta una nuova opportunità di lavoro, ho sempre analizzare le tre P: persone, prodotti, e il potenziale.

In primo luogo, entriamo al lavoro e interagiamo con i nostri colleghi giorno dopo giorno, quindi la cultura aziendale deve essere allineata con i propri sistemi di valori. Dal punto di vista del prodotto, è importante per me come marketer sentire che il prodotto ha la giusta leadership di pensiero che governa la direzione del prodotto e che fa esattamente quello che diciamo (e idealmente anche di più). Infine, deve avere il potenziale per fornire un valore reale e duraturo per i clienti target dell'azienda.

Quindi, quando guardo a qualsiasi opportunità di lavoro, tengo sempre a mente queste tre cose.

D) Come hai visto cambiare il ruolo di CMO negli ultimi anni?

Non c'è dubbio che il ruolo del CMO sia cambiato negli ultimi dieci anni o giù di lì, e penso che continuerà a cambiare in futuro. Dal mio punto di vista, il ruolo inizierà a comprendere un mandato più ampio sulla definizione della strategia aziendale: i CMO agiranno come una sorta di fornitore di ciò di cui il mercato ha bisogno. Ciò supporterà quindi molte decisioni interne su quali prodotti vengono sviluppati e quale sia la forma e la consistenza di tali offerte.

Ad esempio, qui in Pegasystems, ho notato quanto sia fondamentale che il CMO sia un partner stretto con l'organizzazione di vendita e la leadership delle vendite in generale.

Inoltre, penso anche che anche il profilo di un CMO stia cambiando: sempre più CMO con cui interagisco provengono da dati approfonditi e background di analisi; sanno come gestire i dati nel modo giusto per prendere decisioni migliori su come connettersi (e coinvolgere) il pubblico dei propri clienti.

Quindi penso che i CMO dovranno essere più focalizzati sulla tecnologia in futuro rispetto a quanto non fossero in passato e dovranno essere veri esperti nello sfruttare la potenza dei dati dei consumatori.

D) In ​​qualità di CMO, come vorresti che il tuo CEO giudicasse la tua performance?

Fortunatamente, io e il mio CEO abbiamo una visione molto allineata su come misurare il reparto marketing: inizia e finisce con il coinvolgimento del cliente.

Abbiamo correlato scientificamente i risultati del coinvolgimento dei clienti a un'ampia gamma di altri risultati commerciali come la generazione di pipeline, la dimensione dell'accordo e la dimensione media dell'accordo. Quindi, nella mia organizzazione, nelle diverse discipline di marketing che si trovano all'interno del nostro dipartimento di marketing, puntiamo tutti allo stesso obiettivo: aumentare le interazioni o il coinvolgimento basati sull'utente. Misuriamo questo su una base di 90 giorni su dozzine di diversi canali di interazione in tempo reale.

D) Facci una breve introduzione a Pegasystems: quali sono le principali capacità martech che offri a un marketer? Come ti distingui in uno spazio martech eccessivamente saturo?

Quindi in realtà siamo in giro da 36 anni. Originariamente eravamo il gorilla da 800 libbre in quello che era conosciuto come il mercato della "gestione dei processi aziendali" e da allora l'azienda ha attraversato più cicli di ridenominazione. Il nostro slogan attuale è "Automazione intelligente", che include cose come l'automazione dei processi robotici, la gestione dei processi aziendali, la gestione dei casi e lo sviluppo di applicazioni low-code. Questo è stato il nostro pane quotidiano per molto tempo.

Per circa una dozzina di anni, siamo anche stati altrettanto forti nel mercato del coinvolgimento dei clienti, che è una sorta di nomenclatura odierna per il CRM. Molto semplicemente, vogliamo consentire alle organizzazioni di prendere decisioni migliori grazie al coinvolgimento dei clienti. Quindi, dall'altra parte del corridoio, per svolgere il lavoro in modo più efficace, diventando più efficiente dal punto di vista operativo attraverso una maggiore automazione dei processi.

D) Quali suggerimenti hai per chi desidera implementare la tecnologia di Pegasystems?

Siamo stati in questo campo per molto tempo, quindi fortunatamente abbiamo una metodologia consolidata e un progetto su come le aziende possono iniziare molto rapidamente. Chiamiamo questo approccio un microviaggio; in parole povere, le aziende devono scegliere un singolo risultato per il cliente finale prima di iniziare. Una volta stabilito questo, puoi progettare quel microviaggio molto stretto direttamente all'interno del nostro software: generiamo il codice dietro le quinte per dare vita a quel viaggio del cliente in pochi giorni e settimane. Quindi, risciacquare e ripetere.

Quando si esamina come le organizzazioni possono coinvolgere meglio i propri clienti, abbiamo quello che viene chiamato il nostro Pega Customer Decision Hub: un cervello autorevole centralizzato che si integra molto facilmente con qualsiasi canale di interazione del cliente, che si tratti di pre-accesso, accesso web, web, mobile, call center, IVR o punti vendita al dettaglio. Tutti questi canali di interazione possono essere collegati a un cervello singolare che decide in tempo reale quale sia la decisione migliore da prendere.

Ciò significa che le organizzazioni possono gestire in modo coerente la propria esperienza del cliente indipendentemente dal canale: i marchi leader a livello mondiale si affidano a questo strumento per aiutarli a trasformare il loro profilo di coinvolgimento dei clienti.

D) Di recente ci hai fornito le tue previsioni di marketing per il 2020 e hai detto che quest'anno "i professionisti del marketing punteranno sull'empatia". Ti va di approfondire?

La mia prospettiva è che martech ci sta dando rapidamente la possibilità di offrire un coinvolgimento individuale dei clienti: invece di guardare ai desideri e alle esigenze di un segmento della tua base di clienti, dovresti guardare ai desideri e alle esigenze di un individuo specifico.

Ciò richiede un completo cambiamento di mentalità. Non si tratta di generare un pubblico e poi lanciare una campagna per vedere cosa fa, si tratta di trattare ogni singolo cliente come individuo. Quindi è così che definisco il marketing empatico.

D) Ovviamente il rapporto tra clienti e marchi era ai minimi storici lo scorso anno: hai visto questo miglioramento di recente? Cosa possono fare i brand per riconquistare i clienti?

Penso che ora sia probabilmente più difficile per i marchi proiettare una dichiarazione di valore del marchio nel mercato: ci sono più piattaforme, più persone che offrono la loro opinione ed è difficile per i marchi gestire tutte queste diverse voci e prospettive. Ma in molti modi, penso che ciò richieda alla maggior parte dei marchi di tornare alle origini e di trattare i propri clienti come vogliono essere trattati loro stessi

D) Un'altra tendenza chiave per quest'anno è la "vera applicazione dell'intelligenza artificiale e dell'automazione". Quali sono i tuoi pensieri a riguardo? Che ruolo avranno queste tecnologie in CRM e CX?

Bene, dato che queste sono le due aree su cui ci concentriamo principalmente, speriamo che svolgano un ruolo enorme in futuro! Abbiamo sempre creduto fermamente che ci siano infinite opportunità per automatizzare il lavoro in un'azienda, soprattutto perché la tecnologia sta diventando molto più accessibile e più facile da adottare.

Per quanto riguarda l'intelligenza artificiale, ci sono ancora vasti e infiniti casi d'uso per l'intelligenza artificiale: che vanno dall'elaborazione del linguaggio naturale fino all'adozione diffusa di modelli di apprendimento continuo in costante miglioramento (come il nostro Pega Customer Decision Hub).

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Pegasystems per il futuro?

Fondamentalmente abbiamo avuto lo stesso obiettivo da quando il nostro fondatore e CEO, Alan Trefler, ha fondato l'azienda: essere il principale fornitore di tecnologia per iniziative di trasformazione digitale, aiutando i nostri clienti a raggiungere risultati davvero senza precedenti.

Questo rimane vero oggi e lo sarà anche in futuro. Traiamo molta energia, entusiasmo e soddisfazione nel vedere le organizzazioni con cui lavoriamo (imprese, governi e così via) realizzare le loro ambizioni di trasformazione digitale, qualunque esse siano.

D) Di quale strumento nel tuo stack tecnologico personale non puoi fare a meno e perché?

Ad essere onesti, abbiamo puntato tutto sulla nostra tecnologia: il nostro Pega Customer Decision Hub è lo strumento più importante per aiutare i nostri sforzi di coinvolgimento dei clienti. Ha trasformato la nostra organizzazione di marketing e ha fatto cose straordinarie per aiutarci a connetterci e interagire con il nostro pubblico. Non c'è modo di replicarlo se fosse mai stato tolto dal nostro stack.