Domande e risposte con Will McInnes, CMO di Brandwatch

Will McInnes è CMO della società di digital consumer intelligence Brandwatch. La sua passione sono i dati online e come possono plasmare industrie, politiche, ricerca e innovazione. È anche membro del consiglio di amministrazione della Big Boulder Initiative, la cui missione è gettare le basi per il successo a lungo termine dell'industria dei dati sociali.

È autore di Culture Shock, un manuale per gli affari del 21° secolo con una recensione media di 4,5 stelle su Amazon ed è stato relatore TEDx nel 2011.

Abbiamo parlato con Will dei vantaggi della tecnologia di ascolto sociale, delle tendenze attuali nel martech e di come gli esperti di marketing possono sfruttare al meglio i loro investimenti nel martech.

D) Puoi darci una breve panoramica del tuo percorso professionale e di come sei diventato il CMO di Brandwatch?

Inizialmente sono entrato a far parte del team di telemarketing in una piccola start-up, facendo un centinaio di chiamate a freddo in uscita al giorno. Da quella posizione, sono migrato al marketing e ho frequentato la scuola serale, diventando un marketer qualificato del Chartered Institute of Marketing responsabile di un portafoglio di prodotti mobili.

Questo ruolo mi ha dato un gusto per l'imprenditorialità e la crescita. L'azienda era un'impresa relativamente piccola, di proprietà privata, in una delle prime aree dell'evoluzione tecnologica. Da lì, ho co-fondato la prima società di consulenza sui social media in Europa. Abbiamo svolto un lavoro pionieristico per Coca Cola, il governo britannico e la Barclays Bank. Dopo aver gestito questa attività per circa 10 anni, Giles Palmer, CEO di Brandwatch, mi ha proposto di diventare il loro CMO globale con sede a New York.

Mi sono trasferito a Brandwatch nel 2013 ed è stata un'avventura meravigliosa. Sono stato attratto dalla qualità della tecnologia, dal team e dall'ambizione internazionale. Da quando ho iniziato a lavorare in Brandwatch, siamo cresciuti enormemente. Lavoriamo con il 39% di Fortune 100, ci siamo fusi con il nostro più grande concorrente, abbiamo effettuato più acquisizioni e raccolto più round di finanziamenti VC.

D) Quali sono state le due maggiori sfide per te in Brandwatch e come le hai affrontate?

Le sfide principali erano l'ambiguità e la possibilità, sebbene queste possano essere due facce della stessa medaglia. Quando sei un'azienda di 150 persone con clienti in tutto il mondo e una tecnologia che ha slancio, non c'è nessun playbook. Devi sentirti a tuo agio nell'operare in questa ambiguità. Quello che trovo così affascinante del mondo in cui operiamo è che è completamente inesplorato. Ogni individuo e organizzazione deve trovare la propria strada.

D) Che consiglio daresti a qualcuno che si trova in una situazione simile alla tua?

Sono un grande fan del marketing, della crescita aziendale, dello sport e della vita. Sono anche un grande fan dello slancio e della scelta di una direzione, per poi impegnarmici. Brandwatch ha creato uno slancio fantastico come leader del settore. Siamo rimasti vicini ai nostri clienti, ma mi preoccupo quando il livello di energia inizia a calare, o c'è la sensazione che sia passato un po' di tempo dall'ultima volta che abbiamo fatto qualcosa di veramente eccitante. Quindi, il mio approccio sarebbe quello di creare il tuo volano di slancio o sfruttare altre fonti.

D) Puoi fornire una breve introduzione a Brandwatch? Quali sono le principali capacità martech che offri a un marketer? Come ti distingui in uno spazio martech eccessivamente saturo?

Brandwatch è uno strumento di ascolto sociale che aiuta i professionisti del marketing a capire cosa dicono le persone su prodotti e marchi, consentendo alle organizzazioni di essere il più possibile "consumer fit". Un'organizzazione consumer fit è quella che è in sintonia con i suoi clienti e il mercato in rapida evoluzione.

Una conseguenza della trasformazione digitale e della globalizzazione è un alto tasso di cambiamento. Il potenziale mercato indirizzabile è vasto, così come la dimensione della tua potenziale concorrenza. I nostri prodotti e servizi aiutano i marchi e le agenzie a rimanere in sintonia con ciò che i consumatori dicono online in tempo reale. Ciò aiuta i nostri clienti a prendere decisioni migliori in base a ciò di cui le persone si lamentano, opportunità mancate, temi chiave o la risposta alle loro ultime campagne pubblicitarie.

Per distinguerci, investiamo a lungo termine, cosa che non fanno molti dei nostri concorrenti e non molte piccole start-up tecnologiche possono fare. Siamo sempre andati per la strada più difficile e per il percorso che pensiamo abbia più senso. Ciò significa che a volte la nostra concorrenza lancia le cose più rapidamente, ma nel tempo abbiamo creato una base di clienti di intenditori che sanno di ottenere il prodotto della migliore qualità.

D) Puoi darci una breve panoramica sull'ascolto sociale e su come può aiutare i marchi a superare i loro concorrenti?

Ci sono miliardi di conversazioni che avvengono costantemente online. E per noi il social è un'ampia opportunità. Non sono solo Facebook e Instagram, ma forum di nicchia su prodotti come lavatrici e aspirapolvere. Sono recensioni sui siti di e-commerce. È un'enorme capsula di Petri dell'opinione dei consumatori. Il nostro prodotto di punta, Brandwatch Consumer Research , può aiutare le aziende a iniziare a capire cosa dicono le persone su di loro.

Brandwatch aiuta a prendere decisioni informate. Le aziende che utilizzano meglio i nostri prodotti, non prendono decisioni di marketing tattiche rapide con le informazioni. Prendono decisioni di prodotto profonde e importanti a lungo termine.

D) Puoi fornire alcuni suggerimenti a qualcuno che desidera incorporare le tue offerte nel proprio stack tecnologico?

Ci sono un paio di temi comuni con i nostri clienti che ottengono il massimo valore dai nostri prodotti. Uno sta investendo nell'apprendimento di come ottenere valore dalla piattaforma. Brandwatch Consumer Research è uno strumento potente. Maggiore è l'autovalutazione della tua esperienza nella piattaforma, maggiore sarà la tua soddisfazione. Quindi, il primo passo sarebbe investire nell'apprenderlo davvero.

In secondo luogo, abbiamo una fantastica API. Per le organizzazioni più mature che stanno mettendo insieme i diversi pezzi del loro stack di marketing, Brandwatch può parlare con altre parti dello stack. Questo è un vantaggio brillante.

D) Cosa ne pensi di un ecosistema di marketing aperto? È questa la strada da seguire o deve esserci una piattaforma molto aperta e personalizzabile?

Gli acquirenti desiderano soluzioni di altissima qualità con il minor numero possibile di relazioni con i fornitori. Queste due cose sono in contrasto tra loro. Trovo difficile immaginare un mondo in cui meno fornitori saranno in grado di servire gran parte di ciò che richiede lo stack della tecnologia di marketing.

Per me, l'idea di un ecosistema più aperto ha senso perché l'innovazione è così rapida. Il modo migliore per rimanere all'avanguardia della tecnologia in evoluzione è collegare e giocare piuttosto che guardare a singole piattaforme consolidate.

D) Secondo te, come sono cambiati i social media e il social media marketing nel tempo?

All'inizio, i social media erano una tecnologia tagliente e sovversiva. Era molto ad hoc, sotto risorse, non strutturato e frainteso. Quando ha iniziato a maturare, le aziende e le organizzazioni si sono rese conto che si trattava di un canale di assistenza clienti straordinariamente intimo e a basso costo. Abbiamo anche visto che, per un po', è stato un canale di marketing a basso costo e ad alto raggio d'azione.

Ora il social è diventato una competenza fondamentale per i professionisti intelligenti in ogni organizzazione perché il consumatore moderno si aspetta di ottenere una risposta decente quando contatta un marchio sui social media. Questo è il social che inizia a mantenere la sua promessa. Rappresenta un'enorme opportunità per le organizzazioni di comprendere meglio cosa sta realmente accadendo fornendo un ricco arazzo di intelligenza digitale estremamente prezioso.

D) Dove si inserisce l'analisi sociale nel percorso del cliente? Quali altri tipi di set di dati vedi usare dai marketer per aiutarli a interpretare ciò che vedono sui social media?

Abbiamo visto clienti utilizzare la consumer intelligence digitale per comprendere l'intero ciclo di vita del cliente. Ad esempio, una delle più grandi aziende automobilistiche al mondo utilizza i social per comprendere le diverse fasi del percorso del cliente. Di cosa si preoccupano e di cosa parlano le persone? Quali sono i temi e gli argomenti che prendono in considerazione al momento dell'acquisto? Quali sono le esperienze comuni che hanno nel processo di acquisto quando si recano in una concessionaria? Come vengono trattati? Quali sono gli intoppi comuni? Quali sono i punti di attrito, dopo l'acquisto, nel processo di manutenzione? Com'è il brand dal punto di vista della customer experience?

Brandwatch sta tracciando un percorso nell'intelligence digitale dei consumatori, che è un'opportunità più ampia per modernizzare le ricerche di mercato. I social sono solo una parte del toolkit. L'anno scorso abbiamo acquisito un'entusiasmante società di sondaggi mobili chiamata Qriously , che ha previsto con successo i recenti risultati delle elezioni nel Regno Unito. La loro capacità di sfruttare un pubblico fino a 2 miliardi di persone tramite dispositivi mobili significa che alcuni dei marchi che lavorano con noi possono raggiungere istantaneamente le persone e porre loro domande.

Quando iniziamo a pensare all'intelligenza sociale non isolatamente, ma aggiungendo sondaggi mobili, revisioni dati e potenzialmente dati del call center dei clienti, possiamo iniziare a ottenere una prospettiva varia e ricca a 360 gradi su ciò che conta per i clienti che vogliamo aiutare .

D) Come prosperano i marchi nell'era del dopo regolamento sulla privacy? Quali suggerimenti hai per risolvere il problema di fiducia che esiste in questo momento?

Non ci sono risposte facili alla questione della privacy. La trasparenza è la chiave per qualsiasi marchio ora e mentre andiamo avanti, è importante dire alle persone cosa e perché. La mia esperienza come consumatore è che sono felice di fornire i miei dati quando sento che c'è un buon scambio di valore. Sto ottenendo valore dal fornire i miei dati così come il marchio o chiunque altro sia coinvolto?

La fiducia è fondamentale per questo. Sappiamo tutti come ci si sente quando un marchio supera il limite. Evitare l'inquietudine è fondamentale per il modo in cui lavoriamo in Brandwatch. Abbiamo un'architettura per la privacy dei dati e un gruppo di lavoro per assicurarci di rimanere dalla parte giusta di quella linea.

D) Quali sono le tue previsioni per lo spazio martech nel 2020?

Penso che vedremo più delle stesse due forze che abbiamo visto finora: il consolidamento in settori più maturi dello spazio tecnologico martech in generale e la continua esplosione di nuove piattaforme e categorie.

In particolare, molto di più accadrà nel video, che è lo standard de facto ora per i consumatori, che si tratti di B2B o B2C. Come esseri umani, siamo programmati per prendere le informazioni attraverso i nostri occhi, quindi il video è ancora un'opportunità non sfruttata.

Le tecnologie integrate sono ancora molto immature e la mia sensazione è che i mercati sviluppati occidentali siano ingenui riguardo al loro posto nella corsa all'innovazione globale. Quando si guarda ad alcune delle innovazioni provenienti dalla Cina, faremmo bene a osservare e imparare da quel mercato.

D) Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per Brandwatch in futuro?

Brandwatch è in una fase entusiasmante del suo sviluppo. Abbiamo recentemente definito una categoria di mercato completamente nuova nell'intelligence digitale dei consumatori e abbiamo raggiunto $ 107 milioni di entrate. Nei prossimi due o tre anni, puntiamo a raggiungere una valutazione di 1 miliardo di dollari, il che ci rende il primo unicorno di Brighton.

Ora stiamo iniziando a innovare e rivoluzionare la ricerca di mercato, che è 20 volte più grande del mercato da cui proveniamo. È come irrompere tra le nuvole quando sei in volo. C'è un cielo completamente nuovo per noi. Sono molto entusiasta di questo nuovo livello di scala mentre cerchiamo di innovare ulteriormente.

D) Hai detto che una delle sfide più grandi per il tuo team è stata l'educazione alla base della tecnologia. È migliorato? Cosa hai fatto per affrontarlo?

Mantenere il personale aggiornato su come massimizzare il valore che ottiene dalla tecnologia è un lavoro che non andrà mai via. Di recente abbiamo assunto una VP of Operations esperta e la sua ambizione è quella di fornire un programma continuo di abilitazione e formazione per le persone interne per tenere il passo su come ottenere il massimo valore dalla loro tecnologia.

Una buona domanda da porsi è: quale percentuale di impegno o denaro dovremmo spendere per ottenere valore dagli investimenti che abbiamo già fatto? Acquistare tecnologia è facile, ma implementarla ed estrarne valore è dove avviene la magia.

Il nostro team ottiene il massimo dalla nostra tecnologia nominando un campione che funge da sponsor di tale tecnologia. Quando viene proposta una nuova tecnologia, nominiamo il campione come la persona che educa chi ha bisogno di conoscerla. È relativamente informale, ma ci aspettiamo che organizzino workshop e sessioni di formazione e si tengano aggiornati. Abbiamo trovato il pranzo e le sessioni di apprendimento incredibilmente utili. Le persone si entusiasmano perché vedono il vantaggio e possono contestualizzare il lavoro.

D) Puoi darci un esempio che mostra al meglio come Brandwatch avvantaggia i suoi clienti?

Uno dei nostri clienti produce uno dei marchi di gelato più famosi al mondo. Avevano una credenza popolare che la gente comprasse il gelato quando il tempo era bello e per vendere il gelato in quei momenti, quello che dovevano fare era metterlo davanti alla gente. Hanno concesso sconti maggiori ai loro supermercati partner per ottenere il gelato alla fine dei corridoi in modo che il prodotto fosse davanti ai consumatori in quei momenti.

L'intelligenza sociale, i dati meteorologici e le informazioni sulle vendite hanno raccontato una storia completamente diversa. Il cliente non ha visto alcuna correlazione tra il tempo e le vendite. In effetti, il maltempo è stato spesso un fattore trainante delle vendite. Hanno visto, attraverso i social, che i consumatori dicevano: “Sto passando una settimana terribile. Il tempo è una schifezza. Non vedo l'ora di mettermi sul divano questo fine settimana, abbuffarmi, guardare Netflix e distruggere una vaschetta di gelato".

Questa intuizione ha permesso loro di risparmiare centinaia di migliaia di dollari e ha permesso loro di capire cosa stava realmente accadendo per i loro consumatori. Abbiamo esempi dei nostri clienti delle compagnie aeree che capiscono quando un carosello di bagagli è stato rotto più rapidamente attraverso i social che attraverso i propri processi interni. Ci sono molti altri esempi, ma adoro quello del gelato perché si tratta di capovolgere la logica e capire cosa stava succedendo alle persone reali.

D) Puoi dirci uno strumento di cui non puoi fare a meno nel tuo stack martech?

Non possiamo svolgere il nostro lavoro nel team di marketing di Brandwatch senza Marketo e Salesforce.com. Potrebbero non essere i fornitori più interessanti, ma la nostra attività dipende da loro.