Punteggio di qualità nella ricerca a pagamento: vanità o valore?

Punteggio di qualità. Due parole che incutono timore nei cuori dei professionisti della ricerca a pagamento di tutto il mondo.

OK, non proprio.

Ma il punteggio di qualità può essere una metrica confusa che accende il dibattito.

Una metrica di vanità?

Alcuni professionisti sostengono che il punteggio di qualità sia una metrica di vanità.

Altri vedono il punteggio di qualità come un KPI da ottimizzare e segnalare regolarmente.

La discussione infuria.

C'è anche la questione se il punteggio di qualità sia un fattore nel ranking dell'annuncio.

(Avviso spoiler, è davvero un fattore.)

Il punteggio di qualità potrebbe essere la metrica PPC più confusa di sempre.

Definizione del punteggio di qualità

Facciamo un passo indietro e parliamo di cosa sia effettivamente il punteggio di qualità.

In questo articolo di Navah Hopkins, definisce il punteggio di qualità come "un punteggio calcolato da Google e Microsoft insieme alla tua offerta per determinare il ranking dell'annuncio". Per comprendere le basi del punteggio di qualità, leggi questo eccellente articolo se non l'hai già fatto.

In conclusione: il punteggio di qualità determina dove viene visualizzato il tuo annuncio sulla pagina e quanto paghi per ogni clic.

Il punteggio di qualità è importante?

Dovresti concentrarti sul miglioramento del punteggio di qualità? O è davvero solo una metrica di vanità?

I file di aiuto ufficiali di Google dicono questo:

"Il punteggio di qualità viene calcolato in base alla performance combinata di 3 componenti:

• Percentuale di clic prevista (CTR): la probabilità che il tuo annuncio venga cliccato quando viene mostrato.
• Pertinenza dell'annuncio: in che misura il tuo annuncio corrisponde all'intento alla base della ricerca di un utente.
• Esperienza sulla pagina di destinazione: quanto è pertinente e utile la tua pagina di destinazione per le persone che fanno clic sul tuo annuncio.

Ogni componente viene valutato con uno stato di "Sopra la media", "Media" o "Sotto la media". Questa valutazione si basa su un confronto con altri inserzionisti i cui annunci sono stati pubblicati per la stessa identica parola chiave negli ultimi 90 giorni.

Se uno di questi componenti ha uno stato di "Media" o "Sotto la media", ciò potrebbe indicare un'opportunità per apportare miglioramenti.

– Informazioni sul punteggio di qualità, Guida di Google Ads

Dalla lettura di quanto sopra, Google ritiene che sia importante per gli inserzionisti migliorare il proprio punteggio di qualità.

Tuttavia, sappiamo tutti che Google spesso dice agli inserzionisti di concentrarsi su cose che fanno guadagnare a Google ma non aiutano i profitti dell'inserzionista.

Alcuni professionisti della ricerca a pagamento ipotizzano che il punteggio di qualità sia significativo come metrica. In questo articolo del 2013, Larry Kim afferma che il punteggio di qualità è "il re dei KPI".

Tuttavia, Kim sta facendo un'argomentazione circolare. Afferma giustamente che il punteggio di qualità può influire sul CPA.

Sì, lo fa.

Il punteggio di qualità influisce sul CPC, quindi influisce anche sul CPA. Se paghi un CPC elevato, per definizione pagherai di più per ogni conversione rispetto a un inserzionista che paga un CPC basso.

È matematica di base. Si potrebbe facilmente sostenere che un inserzionista dovrebbe ridurre i propri CPC massimi per ridurre il CPA.

Non è proprio così semplice, ma vale la pena dedicare del tempo a concentrarsi sul punteggio di qualità?

Cosa dicono gli esperti

Molti esperti del settore ritengono di sì.

Brad Geddes, fondatore dello strumento PPC Adalysis, ha scritto diversi post sul miglioramento dei punteggi di qualità. Lo strumento dispone anche di moduli per aiutare gli inserzionisti a migliorare il proprio punteggio di qualità, mostrando i dati del punteggio di qualità a vari livelli.

In un articolo, Geddes illustra come migliorare il punteggio di qualità spostando le parole chiave con punteggio di qualità basso in un nuovo gruppo di annunci.

Optmyzr, un altro strumento PPC creato dall'ex googler Fred Vallaeys, dispone anche di moduli per migliorare il punteggio di qualità.

In questo articolo della fine del 2022, Ashwin Balakrishnan di Optmyzr afferma che il punteggio di qualità è ancora importante.

Ho un grande rispetto sia per Geddes che per Vallaeys. Sono stati i miei mentori nel settore della ricerca.

Se questi fondatori di strumenti ritengono che il punteggio di qualità sia così importante da aver investito tempo e risorse nella creazione di moduli per migliorarlo, deve essere importante. Giusto?

Allora perché gli inserzionisti affermano che il punteggio di qualità è una metrica di vanità?

Ci sono diversi motivi. Prima di tutto, c'è il fatto che Google non mostra nemmeno un punteggio di qualità per ogni parola chiave.

Robert Brady ha mostrato un esempio di una parola chiave che ha speso oltre $ 13.000 in 30 giorni senza mostrare alcun punteggio di qualità.

Ho notato cose simili nei miei account: parole chiave con una spesa elevata ma senza punteggio di qualità.

Il collegamento di Google Ads Ginny Marvin ha affermato che i punteggi di qualità verranno visualizzati solo per le parole chiave con "abbastanza" impressioni di corrispondenza esatta. Le parole chiave necessitano anche di impressioni di corrispondenza esatta "recenti".

Se il punteggio di qualità è così importante, perché non viene visualizzato per ogni parola chiave? E come si ottimizza per i dati che non abbiamo?

Poi c'è il B2B, il mondo in cui vivo.

Le parole chiave B2B sono note per avere punteggi di qualità bassi. Anche se non sapremo mai tutte le ragioni di ciò, probabilmente ha a che fare con alcuni fattori:

• Basso volume di ricerca rispetto alle ricerche B2C.
• Termini di ricerca di nicchia e specifici del settore che Google non comprende.
• Ambiguità con le ricerche B2C (ad esempio, "soluzioni di sicurezza", "energia rinnovabile", ecc.).
• Concorrenza: molti inserzionisti ricchi si contendono relativamente poche ricerche ambigue.
• Gli algoritmi dei motori di ricerca non comprendono l'intento, specialmente nel B2B.

L'ultimo punto è particolarmente importante (e frustrante). Perché:

• Come dice Geddes, "gli algoritmi non pensano, si limitano a esaminare i numeri".
• Il volume B2B è inferiore a quello B2C.
• C'è una sovrapposizione con il B2C.

In definitiva, gli algoritmi del motore non comprendono l'intento e gli inserzionisti B2B sono spesso puniti con punteggi di qualità bassi, a volte anche in termini di marchio.

L'articolo sul punteggio di qualità di Hopkins afferma che:

"[T] questi punteggi sono determinati in base al rendimento della tua campagna rispetto a inserzionisti comparabili. Tuttavia, a seconda degli inserzionisti con cui Google sceglie [per] confrontarti, è possibile che un buon CTR a volte venga declassato alla media (o addirittura al di sotto della media)."

Ecco un esempio di un nostro cliente:

Abbiamo tre parole chiave di marca con punteggi di qualità mediocri.

Due delle tre parole chiave hanno un CTR a due cifre, tuttavia una delle parole chiave – per un “account gratuito”, nientemeno – mostra che il CTR previsto è inferiore alla media!

È abbastanza per far alzare le mani a un inserzionista per la frustrazione.

Di conseguenza, spesso non ci concentriamo fortemente sull'ottimizzazione del punteggio di qualità per i nostri clienti B2B.

Avere a che fare con motori che non capiscono l'ambiguità o il B2B è solo sbattere la testa contro il muro. Ci vuole tempo lontano da altre ottimizzazioni più sfruttate come la pagina di destinazione e il test del testo pubblicitario.

Stabilire il punteggio (di qualità).

Torniamo alla domanda iniziale: il punteggio di qualità è veramente importante?

Lo è, ma forse non nel modo in cui pensi.

Il punteggio di qualità non dovrebbe essere un KPI da solo. Non dovresti riferire ai clienti o ossessionarti quotidianamente.

Ma non dovresti nemmeno ignorarlo. Utilizza invece il punteggio di qualità in modo direzionale. Lascia che i punteggi di qualità bassi ti indichino altre ottimizzazioni.

Utilizza gruppi di annunci strettamente tematici

Ad esempio, i gruppi di annunci piccoli e strettamente tematici sono ancora importanti.

Abbiamo migliorato il punteggio di qualità (e il rendimento) suddividendo grandi gruppi di annunci in gruppi di annunci più piccoli attorno a un tema e utilizzando un testo pubblicitario che rispecchi il tema.

Anche nel mondo RSA di oggi, i gruppi di annunci strettamente tematici contano ancora.

Migliora le tue landing page

Un altro modo per utilizzare il punteggio di qualità in modo direzionale è migliorare le pagine di destinazione.

Questa è un'ottimizzazione spesso trascurata che può pagare enormi dividendi in termini di punteggio di qualità e aumento dei tassi di conversione.

Ecco un esempio dello stesso cliente che ho presentato sopra, quello con punteggi di qualità inferiori alle aspettative per il marchio:

Questo screenshot di Adalysis mostra diverse pagine di destinazione con esperienze sulla pagina di destinazione inferiori alla media.

Adalysis si collega allo strumento PageSpeed ​​Insights, uno strumento gratuito e utile per diagnosticare problemi con la velocità di caricamento della pagina. Ecco come ha segnato una delle pagine del cliente:

33 su 100. Non così eccezionale.

È facile capire perché questa pagina di destinazione stia abbassando il punteggio di qualità e con esso l'esperienza dell'utente.

Lo strumento PageSpeed ​​Insights offre la diagnostica delle "opportunità" per migliorare le pagine:

In questo caso, elementi inutilizzati o problemi di blocco rallentano il tempo di caricamento della pagina.

Facendo clic sulla freccia giù accanto al "risparmio stimato" per ciascun elemento vengono fornite istruzioni dettagliate su come risolvere il problema.

Molti marketer PPC potrebbero vedere lo strumento PageSpeed ​​Insights come una "cosa SEO". Non ci è familiare.

Ma, come sottolinea Hopkins nel suo articolo, "la SEO è parte integrante di una sana performance PPC e di una strategia di marketing di ricerca olistica".

Verifica se puoi collaborare con il team SEO del tuo cliente (o con il team di sviluppo web se non dispone di un team SEO) per migliorare le pagine di destinazione.

Anche solo accelerare il caricamento della pagina può avere un impatto positivo sul punteggio di qualità e sulle prestazioni.

Quindi il punteggio di qualità è una metrica di vanità? In un certo senso lo è, soprattutto per gli inserzionisti B2B. Ma è anche uno strumento utile per migliorare le prestazioni PPC.