Cos'è il punteggio di qualità e come usarlo in PPC

Il punteggio di qualità è una delle poche costanti nel marketing PPC. È un punteggio calcolato da Google e Microsoft insieme alla tua offerta per determinare il ranking dell'annuncio.

Tuttavia, i fattori del punteggio di qualità e l'impatto di ciascuna leva su di essi sono spesso oggetto di dibattito.

Approfondiremo ogni fattore del punteggio di qualità ed esploreremo il modo in cui incidono sulla tua campagna complessiva e sul successo dell'account.

Questo articolo è stato scritto da una prospettiva Google-first. Tuttavia, molte delle strategie e dei meccanismi vengono trasferite a Microsoft Ads.

Quali sono i fattori utilizzati per calcolare il punteggio di qualità?

Google calcola il punteggio di qualità in base al rendimento combinato di tre componenti:

• Percentuale di clic prevista (CTR) : il CTR previsto dell'annuncio rispetto a ciò che la piattaforma pubblicitaria considera annunci simili.
• Pertinenza dell'annuncio : in che misura la parola chiave che ha attivato l'annuncio è correlata alla query? In che misura la pagina di destinazione mantiene la promessa dell'annuncio?
• Esperienza sulla pagina di destinazione : la parola chiave per l'annuncio rispetto alla pertinenza della pagina di destinazione viene trasferita? La pagina offre una buona esperienza per l'utente (facile da navigare, pop-up limitati, tempi di caricamento rapidi, ecc.)?

Nota importante: il punteggio di qualità viene calcolato in base alle impressioni esatte dei termini di ricerca della tua parola chiave. Se decidi di testare un nuovo tipo di corrispondenza, i dati del punteggio di qualità non andranno persi.

Tuttavia, se modifichi una parola chiave senza copiarla e apportare la modifica nella copia, rimuoverai la parola chiave originale (che può ostacolare le prestazioni).

Fai attenzione quando apporti modifiche ai tipi di corrispondenza delle parole chiave o alla sintassi.

CTR previsto: come viene calcolato e il suo impatto

Il CTR previsto è difficile perché è un terzo del punteggio di qualità ma fuori dal tuo controllo. Google assegna alla parola chiave un punteggio basato sul rendimento precedente, che può essere:

• Sopra la media.
• Media.
• Sotto la media.

Questi punteggi sono determinati in base al rendimento della tua campagna rispetto a inserzionisti comparabili. Tuttavia, a seconda degli inserzionisti con cui Google sceglie di confrontarti, a volte è possibile che un buon CTR venga declassato alla media (o addirittura al di sotto della media).

Questo è il motivo per cui concentrarsi sugli altri due criteri di punteggio di qualità è molto più critico. L'ottimizzazione per un buon CTR è più importante dell'ottimizzazione per un buon CTR previsto.

Se sei curioso di sapere come sta andando il tuo account su questa metrica, puoi estrarre la colonna CTR prevista nell'interfaccia utente di Google Ads e ordinare le parole chiave in base al loro stato. (Ricorda di non scartare le parole chiave con un CTR previsto inferiore, potrebbero essere vincenti in altri modi.)

Un CTR previsto più alto indica che sei bravo a convincere le persone a interagire con il tuo marchio e a fare soldi con la rete pubblicitaria.

I costi per clic scontati (CPC) sono un modo per premiarti per il volume che rappresenterai nell'asta. Questo è il motivo per cui le industrie con volumi di ricerca inferiori possono avere difficoltà a raggiungere un CTR superiore alla media (e non dovrebbero lasciare che ciò influenzi le loro opinioni sulla campagna).

Pertinenza dell'annuncio: come viene calcolato e il suo impatto

La pertinenza dell'annuncio è la leva più semplice da controllare e influenza gli altri due fattori del punteggio di qualità.

Qui, Google esamina in che misura le parole chiave sono presenti nella copia dell'annuncio e quanto l'idea della parola chiave corrisponde alla query. Più la partita è vicina, migliore è il punteggio.

Inoltre, è fondamentale differenziare l'efficacia dell'annuncio dalla pertinenza dell'annuncio.

L'efficacia dell'annuncio è un punteggio assegnato alla qualità creativa dell'annuncio e non influisce sul punteggio di qualità. Viene calcolato in base a:

• Principali parole chiave utilizzate nella copia dell'annuncio.
• Unicità di titoli/descrizioni.
• Utilizzare il maggior numero possibile di titoli/descrizioni.

La pertinenza dell'annuncio esamina la pertinenza tra la parola chiave, l'annuncio e la pagina di destinazione. Questo viene calcolato valutando:

• Densità delle parole chiave sulla pagina di destinazione e sugli annunci.
• Quanto la parola chiave che ha attivato l'annuncio corrisponde alla query.
• Se l'intento della query corrisponde al testo dell'annuncio e viene catturato dalla parola chiave.

Man mano che i tipi di corrispondenza si sono allentati per coprire l'intento rispetto all'ortografia e all'ordine esatti, le regole di ingaggio sono cambiate. Non è più importante avere ogni singola parola chiave per garantire la corrispondenza della pertinenza dell'annuncio.

Anche se le parole chiave a corrispondenza generica faticano un po' di più a ottenere punteggi di qualità più elevati, hanno anche più difficoltà ad assicurarsi posti più economici nell'asta.

Essenzialmente, queste campagne hanno come target le stesse parole chiave e utilizzano gli stessi annunci. Ciò che è diverso è la localizzazione della ricerca, il volume di ricerca in queste località e i prezzi dell'asta.

Frase ed esatto consentiranno una corrispondenza più specifica (e in genere tipi di corrispondenza più elevati). Tuttavia, il volume di ricerca e le conversioni effettive potrebbero diminuire.

Esperienza sulla pagina di destinazione: come viene calcolata e il suo impatto

L'esperienza della pagina di destinazione è quanto di più vicino i PPC otterranno al SEO tecnico. Entrambi i canali di marketing digitale devono utilizzare questa metrica come guida. Google esegue la scansione della pagina e cerca quanto segue:

• Tempo di caricamento : la pagina si carica in due secondi o più velocemente?
• Cambio di layout cumulativo (CLS): la pagina rispetta le regole di coinvolgimento CLS, ovvero nessuna modifica al layout entro 5 secondi dal rendering?
• Layout : la pagina è di facile accesso e navigazione per un utente umano?
• Pertinenza delle parole chiave : l'intenzione implicita nell'annuncio è rappresentata dai contenuti della pagina?

L'ad bot deve essere in grado di accedere alla pagina per calcolare questo componente del punteggio di qualità (ad esempio, il crawl budget è allocato per questo).

Tuttavia, le pagine di destinazione PPC non devono essere seguite e indicizzate. Il più delle volte, è ideale che le pagine di destinazione a pagamento non siano indicizzate e non siano seguite in modo che possano utilizzare contenuti basati su modelli e non essere costrette a passare attraverso la barra di navigazione.

In genere, una buona esperienza sulla pagina di destinazione è la fonte di un tasso di conversione elevato, quindi vedrai naturalmente migliorare i tassi di conversione con questo punteggio.

5 consigli per ottenere il massimo dal punteggio di qualità

In generale, il punteggio di qualità è più un indicatore di salute che un KPI. Detto questo, sblocca flussi di lavoro e dati significativi negli account.

Ecco cinque tattiche per ottenere il massimo dal punteggio di qualità:

• Utilizza le campagne brandizzate per aumentare il patrimonio dell'account.
• Concentrati sui campioni di parole chiave conversazionali rispetto al volume di ricerca.
• Utilizza l'analisi del comportamento per migliorare l'esperienza sulla pagina di destinazione.
• Consenti la fluttuazione dei punteggi di qualità man mano che le parole chiave invecchiano.
• Collabora con il tuo team SEO per ottenere informazioni sul punteggio di qualità.

1. Utilizza le campagne brandizzate per aumentare il patrimonio dell'account

Parte del motivo per cui le campagne Performance Max funzionano così bene è che combinano la ricerca con e senza brand. I termini correlati al brand avranno tassi di conversione più elevati, CPC più economici, CTR più elevati e una pertinenza tra parola chiave e annuncio quasi perfetta per la pagina di destinazione.

La creazione di una campagna brandizzata consente al tuo account di raggiungere alcuni obiettivi importanti:

• Sequestra il traffico brandizzato da quello non brandizzato.
• Fornisci punti dati all'algoritmo che hai termini ad alta conversione.
• Comunica in modo significativo al tuo pubblico caloroso.

Avere questa campagna nell'account consentirà a nuove campagne/gruppi di annunci/parole chiave di beneficiare dell'effetto alone della tua campagna brandizzata (a partire da una media di 6-7 invece di 5).

2. Concentrati sui campioni di parole chiave conversazionali rispetto al volume di ricerca

Con l'ascesa di ChatGPT e AI nella ricerca, i modelli di ricerca si sono evoluti oltre le query formulate. Anche se è vero che le query generiche e semplici possono avere un volume di ricerca, rappresentano anche trappole del punteggio di qualità dovute al prezzo dell'asta e al CTR previsto. Questo è perché:

• Fare offerte inferiori significa che otterrai impressioni su posizionamenti SERP di basso valore che non generano clic. Questo, a sua volta, abbassa il tuo CTR effettivo, che è il dato iniziale per il CTR previsto.
• Fare offerte su concetti ampi (come "avvocato") catturerà molte intenzioni casuali invece dell'intenzione di cui hai bisogno/desiderato. Anche se ti classifichi bene, non c'è alcuna garanzia che il tuo annuncio parli a un vasto pubblico.

Investendo in termini colloquiali, ti assicurerai:

• Stai ottimizzando per la ricerca vocale conversazionale e l'intento transazionale previsto.
• Sicurezza da voluminosi clic economici che intasano il tuo budget o aste costose involontarie.

3. Utilizza l'analisi del comportamento per migliorare l'esperienza sulla pagina di destinazione

L'analisi comportamentale è uno dei modi più semplici per capire cosa sta causando gioia e disperazione per i tuoi utenti. Stai lottando con l'esperienza sulla pagina di destinazione, ma non sei sicuro del perché? Strumenti come Microsoft Clarity (gratuito) o Hotjar (a pagamento) possono dirti esattamente cosa sta causando l'attrito.

Che si tratti di un caricamento lento a causa di un'immagine/video di grandi dimensioni o di un modulo "nascosto", queste informazioni ti aiuteranno a risolvere i problemi di esperienza utente che si frappongono.

Uno dei motivi più comuni di attrito è che i moduli di consenso sui cookie non si adattano al resto della pagina. Ciò può significare che il modulo è troppo grande o che è difficile capire come uscirne una volta completato. L'adeguamento per questo migliorerà il punteggio dell'esperienza sulla pagina di destinazione e aiuterà l'esperienza del cliente.

4. Consentire la fluttuazione dei punteggi di qualità man mano che le parole chiave invecchiano

Una buona parola chiave con dati in genere si stabilizzerà tra 7 e 9.

Sebbene possa mantenere un punteggio elevato per tutta la sua esistenza, è anche normale che una parola chiave si avvicini al punteggio medio di 5-6 man mano che ottiene migliaia di impressioni e clic.

Questo è anche il motivo per cui le industrie a basso volume di ricerca tendono a lottare per uscire dalla terra dei punteggi di bassa qualità se non riescono a stabilire un'elevata equità attraverso campagne di marca.

Una parola chiave può perdere un punto o due e andare bene. Se va da 5 a 2, probabilmente parla di un problema di fondo da risolvere.

5. Collabora con il tuo team SEO su approfondimenti sul punteggio di qualità

Il tuo team SEO deve far parte della tua conversazione sul punteggio di qualità.

Tra l'abilitazione del punteggio di qualità tramite il crawl budget per l'ad bot alla base della struttura della pagina di destinazione, la SEO è parte integrante di una sana performance PPC e di una strategia di marketing di ricerca olistica.

All'inizio delle campagne, discuti se il tuo marchio sarà servito meglio utilizzando un sottodominio, le stesse pagine delle pagine organiche o no-follow/no-index sul sito principale.

Ottimizzazione per il punteggio di qualità nella ricerca a pagamento

Il punteggio di qualità è ancora qui e una valida guida all'ottimizzazione dell'account.

Anche se non dovrebbe mai essere trattato come un KPI, le regole di ingaggio devono essere prese in considerazione nella gestione dell'account.