Offerte in tempo reale (RTB): come funziona, tipi, vantaggi e strategia

Manoscritto: Dieci dollari una volta... due volte... e venduti al miglior offerente! siaaah

Le offerte in tempo reale sono un'asta in cui le impressioni degli annunci vengono vendute e acquistate e queste transazioni avvengono in un batter d'occhio.

Una volta che l'offerta di un inserzionista vince l'asta, il suo annuncio digitale viene immediatamente mostrato sul sito Web o sulla piattaforma dell'editore.

Le aste RTB si concentrano sull'offerta basata sulle impressioni, mentre le aste statiche tendono a raggruppare le impressioni solo consentendo agli inserzionisti di fare offerte su di esse nei pacchetti.

RTB consente sia ai siti Web degli editori che agli inserzionisti di controllare il processo di offerta impostando parametri come l'offerta più alta.

Il processo può rappresentare un punto di svolta per gli editori che desiderano agevolare la vendita del proprio spazio pubblicitario.

Potresti averlo indovinato, e hai ragione se hai indovinato che in questo articolo parleremo delle offerte in tempo reale nella pubblicità.

Come funzionano le offerte in tempo reale

Quando un utente visita un sito, una richiesta di offerta corrispondente viene inviata a Ad Exchange.

Questa richiesta di offerta contiene quindi diversi tipi di informazioni come dati demografici, informazioni sulla posizione, cronologia del browser, ecc.

Lo scambio di annunci invia quindi le richieste di offerta al suo elenco di inserzionisti/acquirenti che fanno offerte in tempo reale per l'impressione dell'annuncio non appena viene presentata all'utente del sito.

L'inserzionista che offre l'importo più alto vince l'impressione e ottiene il suo annuncio pubblicato di fronte all'utente del sito web.

Questo stesso processo viene ripetuto ogni volta per ogni unità pubblicitaria della pagina delle proprietà del sito web.

Questo corso dell'azione avviene entro 100 millisecondi, inclusa la ricezione della richiesta di offerta e la pubblicazione dell'annuncio.

Quali sono le diverse opzioni RTB là fuori?

Esistono varie varianti dell'offerta in tempo reale (RTB) che includono l'header bidding, l'asta al primo prezzo e l'asta al secondo prezzo.

Diamo un'occhiata più da vicino a queste opzioni:

#1. Offerta di intestazione

L'header bidding è un approccio pubblicitario programmatico avanzato che funge da opzione per l'approccio "a cascata" di Google.

A volte viene anche definito offerta anticipata o pre-offerta e fornisce agli editori un modo per offrire contemporaneamente spazi pubblicitari a vari SSP o Ad Exchange contemporaneamente.

Di solito, quando un editore sta cercando di vendere spazi pubblicitari sul proprio sito web, il processo per riempire l'inventario è il seguente:

Innanzitutto, il tuo sito si connette al tuo ad server. In generale, l'inventario venduto direttamente sostituisce qualsiasi opzione venduta in modo programmatico.

Successivamente, l'inventario disponibile viene offerto tramite l'ad server del sito, come Google DoubleClick, in un ordine a cascata, il che significa che l'inventario invenduto viene offerto prima allo scambio di annunci di primo livello, quindi tutto ciò che rimane invenduto viene passato al secondo scambio di annunci, e così via.

Queste classifiche sono normalmente determinate dalla dimensione, ma le più grandi non sono automaticamente quelle disposte a pagare il prezzo più alto.

(Per i publisher, ciò indica rendimenti complessivi inferiori se lo spazio pubblicitario non va automaticamente al miglior offerente.)

Per rendere ulteriormente complesso il processo, i siti che utilizzano DFP for Publishers di Google hanno un'impostazione che consente loro di superare l'offerta più alta di un centesimo utilizzando Google Ad Exchange (AdX).

E poiché AdX ottiene l'ultima offerta, è principalmente in grado di vincere la maggior parte di queste aste.

Gli editori finiscono per sentirsi come se non stessero facendo tanti soldi come farebbero senza che Google interferisse nelle offerte.

#2. Aste al primo prezzo

Un tipo di struttura d'asta nella pubblicità programmatica, le aste al primo prezzo sono quelle in cui gli acquirenti fanno offerte per le impressioni dell'annuncio e vince l'offerta più alta, quindi il vincitore paga l'importo offerto e l'annuncio viene pubblicato.

In alcuni casi, il venditore può fissare un prezzo minimo che è il prezzo modesto che accetterà. Le aste al primo prezzo possono essere private o pubbliche.

L'ombreggiatura delle offerte è emersa per impedire ai media buyer di pagare più del dovuto per le impressioni in questi tipi di aste.

#3. Aste di secondo prezzo

le aste al secondo prezzo sono quelle in cui vince l'offerta più alta ma paga solo il prezzo pari alla seconda offerta più alta più un centesimo.

Quindi, se l'Acquirente A offre 3,50 Euro e l'Acquirente Z offre 4 Euro, l'Acquirente B vincerà ma pagherà solo 2,51 Euro.

Le aste al secondo prezzo sembrano essere le più popolari tra gli inserzionisti, poiché l'offerta vincente paga solo $ 0,01 in più rispetto al concorrente più vicino per concludere l'affare.

Avvantaggia gli inserzionisti in quanto possono offrire il massimo che sarebbero disposti a pagare pur garantendo che non paghino al di sopra del valore di mercato effettivo.

Vantaggi delle offerte in tempo reale per gli editori

I sei principali vantaggi delle offerte in tempo reale (RTB) per i publisher

#1. Possono controllare quali contenuti e formati verranno mostrati sui loro siti Web o app mobili. Possono persino vietare gli annunci con contenuti sensibili o inappropriati.

#2. Possono vendere il loro inventario invenduto a un costo più elevato.

#3. Gli editori possono modificare i prezzi in base alla domanda e alle offerte.

#4. Sanno chi sono gli inserzionisti e possono personalizzare le loro offerte di conseguenza.

#6 I marketplace privati ​​consentono agli editori di vendere spazio pubblicitario premium a società specifiche. Gli editori possono garantire che gli annunci visualizzati siano pertinenti per il loro pubblico.

Alcuni svantaggi delle offerte in tempo reale (RTB)

#1. Compromissione dei dati dell'utente per motivi di targeting

Poiché RTB dipende dai dati degli utenti raccolti tramite i cookie, a volte è necessario che un editore osservi tutte le normative sui dati.

Ad esempio, se il sito Web di un editore viene mostrato a un pubblico dell'UE, deve essere conforme al Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

Questo è uno dei principali svantaggi delle offerte in tempo reale poiché l'editore deve condividere i dati dell'utente con gli inserzionisti per pubblicare gli annunci pertinenti in ogni momento.

#2. Nessun accordo garantito

A differenza delle offerte programmatiche garantite, le offerte in tempo reale dipendono interamente dalla regola della domanda e dell'offerta per riempire l'inventario disponibile.

L'editore aumenterà le entrate su alcune unità pubblicitarie e ridurrà le entrate su alcune unità pubblicitarie a causa della domanda o del numero di acquirenti che partecipano all'asta per pubblicare l'annuncio in quel momento.

Inoltre, non vi è alcuna garanzia che l'annuncio venga sempre riempito tramite RTB poiché dipende dall'interesse degli acquirenti per pubblicare l'annuncio.

Ciò ha un'influenza diretta sulle entrate dell'editore e l'editore deve continuare a tenere traccia delle entrate dell'unità pubblicitaria e ottimizzare di conseguenza.

Vantaggi delle offerte in tempo reale per gli inserzionisti

#1. Il vantaggio principale delle offerte in tempo reale (RTB) per gli inserzionisti risiede nel maggiore controllo che hanno sulle proprie campagne.

#2. Possono controllare dove verranno visualizzati i loro annunci. Possono scegliere dove vogliono presentare i loro prodotti.

#3. Possono restringere il pubblico di destinazione in base a dati demografici, posizione, lingue o altre opzioni.

#4. Possono adattare le strategie di marketing man mano che procedono, a seconda dei risultati della campagna RTB.

#5. Possono utilizzare strumenti come la previsione delle offerte per migliorare le loro campagne di marketing.

#6. Gli inserzionisti possono mantenere le campagne pubblicitarie nei limiti del budget sfruttando l'offerta massima alternativa ed evitando di acquistare impressioni in blocco

Svantaggi per gli inserzionisti

#1. Poiché il software prende l'eventuale decisione sulla base dei dati, la mancanza di coinvolgimento umano e il processo automatizzato evidenzia l'importanza di un software di qualità e di trovare le migliori piattaforme di offerta in tempo reale.

#2. Ci sono alcuni casi in cui il tuo annuncio può finire sul sito sbagliato, dove il suo contenuto è completamente in contrasto con ciò che è sulla pagina web.

La pubblicità programmatica e le offerte in tempo reale sono la stessa cosa?

La pubblicità programmatica e le offerte in tempo reale (RTB) non sono termini copiati, essendo quest'ultima un'unica categoria sotto l'ombrello della pubblicità programmatica.

La pubblicità programmatica è un processo automatizzato che consente agli editori e agli inserzionisti di automatizzare le loro trattative per le unità pubblicitarie.

Inoltre, l'RTB è solo uno dei quattro tipi di offerte, che incorporano anche private marketplace (PMP), offerte preferenziali e offerte programmatiche garantite.

Diamo un'occhiata a loro in modo più dettagliato

#1. Offerte in tempo reale

Il Real Time Bidding è la forma più diffusa di acquisto programmatico di media e consente di vendere una singola impressione dell'annuncio.

Chiunque può fare offerte per le unità pubblicitarie disponibili attraverso un'asta aperta, con le offerte più alte che si aggiudicano lo spazio pubblicitario.

#2. Mercato privato (PMP)

Le offerte PMP sono fondamentalmente aste RTB solo su invito, in cui l'editore controlla quali inserzionisti faranno la lista degli invitati.

L'attrazione per gli editori è che possono vendere spazi pubblicitari premium ad acquirenti con borse senza fondo.

Nel frattempo, gli inserzionisti sanno esattamente dove vengono pubblicati i loro annunci, fornendo loro maggiori informazioni sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

#3. Preferito

Gli editori sfruttano questo formato per fornire ai propri inserzionisti preferiti il ​​diritto di prelazione per l'acquisto di spazio pubblicitario, senza alcun obbligo di acquisto.

Proprio come la procedura PMP, le offerte preferenziali consentono agli editori di vendere spazi pubblicitari premium a quegli inserzionisti con tasche profonde.

#4. Programmatica garantita

Questo approccio imita lo stile tradizionale delle vendite di annunci, in cui l'inserzionista e l'editore negoziano direttamente sulla vendita dell'inventario e non richiedono offerte.

Ancora una volta, questo metodo consente agli editori di estrarre un premio per le loro unità pubblicitarie più desiderabili, mentre gli inserzionisti possono garantire dati sul rendimento più setacciati.

5 prove che RTB funziona per i marketer e le loro agenzie

#1. Targeting di precisione

RTB consente agli operatori di marketing di scegliere e compilare il pubblico che desiderano raggiungere e fare offerte, per visualizzare un annuncio diverso per un pubblico specifico, in base ai dati su quel pubblico.

Questo perché le informazioni sulle abitudini di navigazione dell'utente vengono comunicate in tempo reale dal suo browser ad un ad exchange ed è importante per l'esito dell'asta.

La presenza di fornitori di dati di terze parti consente inoltre un targeting comportamentale più preciso.

Ciò ti consente di fornire l'annuncio giusto alla persona giusta al momento giusto utilizzando dati verificati.

#2. Contenuti e trasparenza contestuale

Sono i tuoi dati e hai il diritto di conoscere ogni sito su cui è stata eseguita ogni impressione, in quali ore del giorno, quali browser, giorni della settimana, dispositivi, sistemi operativi e così via. Le offerte in tempo reale esaminano circa 80 diversi punti dati.

#3. Riduci gli sprechi pubblicitari e ottimizza più velocemente

Raggiungere utenti più pertinenti riduce i costi pubblicitari e gli sprechi, qualcosa per cui il settore è noto.

Grazie alla corrispondenza di alta qualità del pubblico giusto con l'annuncio giusto, RTB consente una migliore gestione del budget e un ritorno sull'investimento (ROI) più elevato.

Fare offerte in base alle impressioni e utilizzare la tecnologia pubblicitaria apre una vasta gamma di spazi pubblicitari su una vasta gamma di siti. Gli inserzionisti possono quindi essere selettivi nella scelta delle impressioni per loro più accessibili.

Le offerte in tempo reale offrono dati più recenti e dettagliati rispetto ai dati ottenuti dalle reti pubblicitarie.

Pertanto, ti consente di prendere decisioni informate e ottimizzare più rapidamente verso i tuoi KPI utilizzando dati in tempo reale.

#4. Visibilità

La visualizzabilità display della pubblicità digitale ti aiuta a comprendere le possibilità che un'impressione venga vista da un utente e il potenziale valore dell'inventario del publisher per fare scelte di offerta più intelligenti.

#5. Portata

Avere accesso a numerose fonti di inventario come scambi di annunci aperti, centinaia di migliaia di siti Web e miliardi di impressioni, tramite Demand Side Platform (DSP) e la possibilità di utilizzare diversi formati e dimensioni di unità pubblicitarie, concedere in licenza agli inserzionisti e consentire loro per raggiungere segmenti di pubblico e dispositivi diversi.

Conclusione

L'offerta in tempo reale crea un ambiente fiorente in cui sia gli inserzionisti che i publisher possono avere il massimo controllo sulle attività di pubblicazione degli annunci, ottimizzando i prezzi iniziali in base all'ultimo minuto, gestendo con successo il loro inventario e migliorando l'esperienza dell'utente offrendo gli annunci pertinenti.

L'RTB è particolarmente vantaggioso per la prospezione e il retargeting.

Sia che tu stia già utilizzando RTB o che stia pensando di utilizzarla, rendersi conto di alcuni dei suoi vantaggi può rivelarsi utile a qualsiasi organizzazione di marketing.

Tuttavia, presenta alcune sfide come la compromissione dei dati dell'utente per un targeting migliore, non vi è alcuna garanzia di pubblicare gli annunci in ogni momento e la sicurezza del marchio da entrambe le parti.