Il coinvolgimento dei clienti in tempo reale e la personalizzazione omnicanale offrono una CX superiore

Un'esperienza cliente superiore (CX) è stata a lungo considerata da ambiziosi team di marketing come un fattore trainante per nuove entrate e crescita del business. Un sondaggio Harris del 2019, commissionato da Redpoint, ha evidenziato l'imperativo della CX: il 37% dei consumatori intervistati ha affermato che smetterà di fare affari con un'azienda che non riesce a fornire un'esperienza cliente personalizzata. Alla domanda su cosa impedisca loro di fornire una tale esperienza, gli esperti di marketing hanno citato il coinvolgimento in tempo reale (50%) e la comprensione del cliente (48%) come le principali barriere.

Cambiamenti drastici e improvvisi nei comportamenti dei consumatori sulla scia del coronavirus aggravano la sfida della personalizzazione per i professionisti del marketing.

I percorsi dei clienti sono diventati più dinamici, fluidi e incerti con i tradizionali modelli di coinvolgimento ribaltati e i consumatori che adottano comportamenti completamente nuovi (ritiro a bordo strada, consegna della spesa, ecc.).

In un recente rapporto McKinsey sulla fiducia dei consumatori durante il COVID-19, il 75% degli intervistati negli Stati Uniti ha affermato di aver provato un nuovo comportamento di acquisto durante la pandemia, con oltre l'80% che afferma che continuerà il comportamento adottato oltre l'attuale crisi sanitaria .

Inoltre, i consumatori statunitensi hanno affermato che valore, convenienza e disponibilità sono ora le loro tre priorità principali, prima del prezzo o della fedeltà al marchio.

Il coinvolgimento del cliente in tempo reale, sempre una capacità importante per fornire una CX differenziata, è ora un imperativo per fornire un coinvolgimento pertinente, tempestivo e personalizzato con ogni cliente durante un percorso del cliente omnicanale.

In definitiva, il coinvolgimento del cliente in tempo reale che guida la crescita dei ricavi come elemento di differenziazione competitivo deve includere cinque elementi fondamentali.

1) Imposta una strategia CX

Il superamento delle barriere alla fornitura di una CX personalizzata attraverso il coinvolgimento dei clienti in tempo reale inizia con l'impostazione di una strategia.

Le organizzazioni devono prima pensare ai risultati che vogliono ottenere; qual è il tipo di esperienza che stanno cercando di offrire, come verrà misurata e quali parametri definiranno il successo sia a breve che a lungo termine?

Sia che l'obiettivo sia migliorare la fidelizzazione, l'NPS o la fedeltà, rafforzare una connessione emotiva con i clienti o fornire un vantaggio competitivo, il coinvolgimento dei clienti in tempo reale ha molti vantaggi che alla fine guidano la crescita dei ricavi.

La formulazione di una strategia di coinvolgimento aiuta i marchi a stabilire la priorità di quali funzionalità, dai dati all'apprendimento automatico e all'orchestrazione automatizzati, produrranno il risultato ottimale per la metrica che l'azienda sta cercando di raggiungere.

2) Impostare le regole di raccolta e governance dei dati

Con una strategia chiaramente definita in atto, le organizzazioni sono in grado di mappare tutti i dati a cui hanno bisogno di accedere e in quale cadenza.

Il coinvolgimento del cliente in tempo reale richiede la conoscenza di tutto ciò che c'è da sapere sulla situazione attuale di quel cliente, che è ora soggetta a cambiamenti giorno per giorno e minuto per minuto.

Questa comprensione dettagliata del cliente richiede la determinazione di tutte le fonti di dati pertinenti per una visualizzazione aggiornata, compresi i dati comportamentali, transazionali e demografici.

I silo di dati dei clienti sono antitetici alla nozione di una vera visione del singolo cliente, che richiede l'aggregazione di dati da ogni fonte e di ogni tipo: batch e streaming; anonimo e conosciuto, strutturato, semistrutturato e non strutturato; e dati di prima, seconda e terza parte.

Stabilire una mentalità incentrata sui dati con rigorose procedure di governance dei dati è un requisito fondamentale per interagire con ogni cliente senza soluzione di continuità in ogni fase di un viaggio.

Con un approccio di governance dei dati in atto che garantisce ampiezza, profondità e qualità dei dati, le aziende soddisfano la seconda componente fondamentale del coinvolgimento dei clienti in tempo reale.

3) Il record d'oro/visione del singolo cliente

Un'unica visualizzazione del cliente che è accessibile in tempo reale e combina i dati dei clienti correttamente aggregati e gestiti (puliti, abbinati, uniti) con un grafico di identità completo è noto come Golden Record.

Questo profilo unificato, in tempo reale e facilmente accessibile risolve l'identità di un cliente su tutti i dispositivi, ID, comportamenti, transazioni e preferenze ed è il cuore pulsante di un'esperienza personalizzata come base per le decisioni in tempo reale.

Il Golden Record prepara la tavola per i marketer, fornendo loro tutto ciò di cui hanno bisogno per servire l'offerta giusta al momento giusto di un viaggio.

Affinché rifletta accuratamente le esigenze, i desideri ei desideri di un cliente in un determinato momento, il Golden Record richiede una risoluzione avanzata dell'identità combinata con una latenza dei dati pari a zero.

La raccolta di dati in tempo reale e l'elaborazione in tempo reale sono entrambi requisiti fondamentali per garantire la pertinenza con ogni impegno.

Se un cliente abbandona un carrello degli acquisti ma continua a navigare in una pagina Web, la capacità di un marchio di fornire un'esperienza personalizzata durante quella visita dipende dalla conoscenza non solo del carrello abbandonato, ma anche dei clic e della cronologia di navigazione che hanno portato all'adempimento iniziale del carrello – tutto all'interno della stessa visita online.

Il Golden Record infonde contesto in ogni interazione con il cliente, la chiave per i marketer basati sui dati per fornire rilevanza in tempo reale e coordinare messaggi coerenti durante l'intero viaggio.

4) Apprendimento automatico delle macchine

L'apprendimento automatico (AML) integrato e dietro le quinte è il prossimo elemento centrale del coinvolgimento dei clienti in tempo reale. L'AML consente di prendere decisioni in tempo reale su larga scala in base al Golden Record.

Le informazioni al volo su un cliente diventano trigger per comunicazioni e interazioni contestualmente rilevanti, ma ciò è reso possibile solo con modelli di machine learning automatizzati che possono farlo su larga scala per segmenti altamente granulari (fino a un segmento di uno) in tutto il cliente sempre più dinamico viaggi.

Ora è possibile per i professionisti del marketing gestire una flotta di modelli sintonizzati per guidare costantemente decisioni intelligenti per un coinvolgimento ottimizzato dei clienti su tutti i canali.

Costruiti per ottenere il miglior risultato per qualsiasi metrica che un marketer stia cercando di ottimizzare, questi modelli automatizzati guidano la crescita dei ricavi associata apportando aggiustamenti in tempo reale in base alla direzione di uno specifico percorso del cliente.

Affinché i modelli guidino veramente risultati rivoluzionari, tuttavia, dovrebbero essere sviluppati, aggiornati e applicati in tempo reale e su base di test continui in modo che i professionisti del marketing possano sfruttare al meglio ogni momento di interazione.

L'AML rimuove la latenza che si verifica quando la responsabilità di queste attività viene affidata ai data scientist. Invece di aspettare che i modelli vengano ricostruiti, riaddestrati e aggiornati, AML consente ai professionisti del marketing di lasciare che i modelli auto-addestrati vengano eseguiti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, poiché le raccomandazioni automatizzate sono allineate con i risultati mirati.

5) Orchestrazione ed esecuzione

L'orchestrazione intelligente completa il processo di coinvolgimento in tempo reale che si traduce in un'azione perfettamente sincronizzata e successiva in qualsiasi momento durante un percorso omnicanale.

L'orchestrazione intelligente coordina tutte le comunicazioni (in entrata, in uscita, digitali o tradizionali) per alimentare il motore decisionale in tempo reale, tenendo conto dei comportamenti aggiornati del cliente per garantire la pertinenza ottimale di un'azione successiva.

Poiché ogni passaggio opera in tempo reale, i marketer saranno sempre in cadenza con il cliente. Questo è fondamentale, poiché i clienti considerano le interazioni con un marchio come esperienze olistiche.

Il rendering di un'azione migliore attraverso i canali si allinea con questa aspettativa, mentre il marketing su canali frammentati con dati in silos crea un divario tra ciò che un cliente percepisce come un'esperienza unificata e ciò che viene consegnato.

L'orchestrazione intelligente è elencata qui come il passaggio finale in una strategia di coinvolgimento del cliente in tempo reale, ma il coinvolgimento del cliente in tempo reale è descritto più accuratamente come un processo a ciclo chiuso.

Un'azione successiva che delizia un cliente con pertinenza e personalizzazione porterà probabilmente a un risultato positivo; l'azione o l'inazione diventano aggiornamenti in tempo reale al Golden Record di un cliente e il processo continua con i modelli di autoapprendimento che continuano a perfezionare e ottimizzare un'azione migliore per il prossimo impegno.

Ora è il momento di innovare con il coinvolgimento in tempo reale

Con i consumatori che hanno drasticamente modificato il modo in cui interagiscono con le aziende e che indicano scarso interesse a tornare ai modelli di coinvolgimento tradizionali, spetta alle aziende intermediare ogni interazione.

Il coinvolgimento in tempo reale offre l'opportunità di fornire pertinenza e personalizzazione che rafforzano le relazioni con i clienti e, in definitiva, guidano la crescita del business.

Il marketing è sempre più visto come un'organizzazione mission-critical responsabile di generare nuove entrate e la situazione attuale non fa che aumentare il ruolo indispensabile del marketing per creare esperienze innovative che soddisfino le esigenze, i desideri ei desideri del cliente in tempo reale.

Il coinvolgimento dei clienti in tempo reale è il modo in cui i marketer ambiziosi guidano i mercati.

John Nash ha trascorso la sua carriera aiutando le aziende a far crescere i ricavi attraverso l'applicazione di tecnologie avanzate, analisi e innovazioni del modello di business. In qualità di Chief Marketing and Strategy Officer di Redpoint Global, John è responsabile dello sviluppo di nuovi mercati, del lancio di nuove soluzioni, della consapevolezza del marchio, della generazione della crescita della pipeline e dell'avanzamento della leadership di pensiero.