Perché "l'apatia della realtà" è la prossima battaglia nella reputazione del marchio

"Come fai a convincere le persone a prendersi cura?"

È una sfida di marketing secolare che ora è più complicata che mai.

Laddove una volta i marchi dovevano risolvere la mancanza di consapevolezza e informazioni, ora devono risolvere il contrario: il sovraccarico di informazioni. E non solo informazioni qualsiasi, informazioni di cui le persone non si fidano.

In un mondo bombardato da fake news, propaganda e disinformazione, la stessa credibilità dei fatti è a rischio. La verità è diventata un bersaglio mobile. Di conseguenza, la fiducia dei consumatori è ai minimi storici.

E gli esperti dicono che abbiamo raggiunto solo la punta dell'iceberg. L'ex capo della tecnologia presso il Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya, ritiene che "le tecnologie che possono essere utilizzate per migliorare e distorcere ciò che è reale si stanno evolvendo più velocemente della nostra capacità di comprenderlo, controllarlo o mitigarlo".

Molto presto i nostri progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico ci porteranno in un futuro in cui le parole possono essere messe, letteralmente, nella bocca delle persone, le riprese video possono essere modificate per mettere le persone in luoghi in cui non erano e i robot diventeranno così convincenti potrebbero creare un vero caos culturale. Lo vediamo già accadere con l'emergere di preoccupanti video "deep fake" e la significativa influenza dei bot nelle ultime elezioni.

Le implicazioni che ne derivano sono allarmanti, ma forse non tanto quanto la potenziale risposta collettiva, qualcosa che Ovadya chiama "apatia della realtà". Di fronte al compito insormontabile di identificare ciò che è reale in mezzo a una disinformazione quasi costante, le persone inizieranno a arrendersi. Justin Hendrix, Direttore Esecutivo del NYC Media Lab, prevede: "Ci vorranno solo un paio di grandi bufale per convincere davvero il pubblico che nulla è reale".

Ma non è tutto rovina e oscurità.

Mentre i confini tra realtà e finzione continuano a svanire, la domanda di trasparenza diventa più forte. E mentre i consumatori attribuiscono questa responsabilità in gran parte ai marchi, più che a familiari, amici e politici, ciò offre a noi come marketer l'opportunità unica di svolgere un ruolo fondamentale come rivelatori di verità e scopritori di verità nei nostri rispettivi settori. Un ruolo che attualmente manca. Per tornare a un'epoca in cui un marchio e un logo rappresentavano qualcosa in cui potevamo credere.

Ovviamente c'è del lavoro da fare. Con la minaccia di una società post-verità plausibilmente imminente, come può il tuo marchio costruire le basi e la reputazione di fiducia, onestà (e sì, trasparenza) di cui avrai bisogno per crescere e mantenere il tuo buon nome?

Ottieni l'onore attraverso l'onestà

Quando la verità inizia a sfuggire alla portata del pubblico, cercherà qualcosa di solido a cui aggrapparsi: un track record di umiltà e onestà durante la crisi. Dimostra che sei capace di ammettere i tuoi errori e ammettere quando hai torto.

E questa non è solo una teoria; è un fatto.

Il nostro più recente rapporto Brands Get Real indica percentuali notevolmente elevate di consumatori che premiano l'onestà con la lealtà. Abbiamo scoperto che l'85% delle persone è più propenso a dare una seconda possibilità a un'azienda dopo una brutta esperienza - e a mantenerla durante una crisi - se ha una storia di trasparenza. E l'89% delle persone afferma che un'azienda può riconquistare la propria fiducia se ammette di aver commesso un errore ed è trasparente sui passaggi necessari per risolvere il problema.

Tieni presente che è ancora necessaria una strategia e un piano in atto durante i periodi di crisi o contraccolpo. Queste percentuali non danno ai marchi il permesso di spifferare ciecamente qualsiasi fatto e opinione che hanno per dare una risposta rapida. La storia ci ha mostrato che la prima risposta di un marchio è spesso quella che rimane e mentre i consumatori possono estendere la grazia dopo un'esperienza fallita, potrebbero non essere così clementi dopo le scuse fallite.

Non deve essere nemmeno uno scandalo su larga scala. Il modo in cui rispondi anche ai più piccoli reclami dei clienti conta tanto quanto il grande contraccolpo. Peter Muhlmann, fondatore e CEO della community globale di recensioni online, Trustpilot, esprime il meglio quando afferma: "Rispondere pubblicamente a coloro che hanno avuto un'esperienza negativa con il marchio è come vincere la lotteria di marketing nell'era della sfiducia".

Ammettere i propri errori e accettare la responsabilità va di pari passo con la costruzione di una forte comunità di clienti. Fa parte del processo di creazione di quei sostenitori che un giorno potrebbero essere la tua più forte linea di difesa nella guerra alla verità.

Metti i tuoi fan in prima linea

Hai mai assistito alla feroce lealtà dei super fan di Taylor Swift, "Swifties?" O "Little Monsters" di Lady Gaga? Questi artisti, insieme a molti altri intrattenitori, hanno sviluppato basi di fan e seguaci quasi cult nel corso degli anni, al punto che qualsiasi nemico degli artisti diventa rapidamente anche un nemico del loro pubblico.

Nel caso in cui questi super fan percepiscano una minaccia contro il personaggio o la carriera del loro idolo, sono pronti ad assumere il ruolo di guardie del corpo sociali, precipitandosi in loro difesa con risposte e retweet appassionati. E mentre quella stessa fiera lealtà non porta sempre a un comportamento positivo, crea un ulteriore livello di protezione della reputazione nel caso in cui le star dovessero trovarsi bersaglio di media dannosi.

Questo è il tipo di fedele base di fan di cui i brand avranno bisogno in futuro se mai dovessero diventare oggetto di una campagna diffamatoria o di uno sforzo mirato di revisione, e la loro credibilità/qualità fosse messa in discussione. Adoro il modo in cui la scrive Lena Harris quando descrive la comunità di fan di un marchio come una sorta di "polizza assicurativa per la protezione della reputazione".

Non c'è difesa migliore di una comunità di appassionati sostenitori di clienti e dipendenti disposti a battersi per i marchi in cui credono. Quando il pubblico non è sicuro di credere o meno in qualcosa del tuo marchio, i tuoi super fan sono il personaggio definitivo Testimoni. Concentrati sull'advocacy ora per raccogliere i benefici in futuro.

Ma i sostenitori dei clienti e dei dipendenti possono fare di più che garantire la qualità del tuo personaggio; possono anche garantire la qualità del tuo prodotto. I due modi più efficaci per farlo sono i contenuti generati dagli utenti (UGC) e le recensioni online. E la chiave di entrambi è l'autenticità.

Un rapporto sui dati Stackla del 2017 sull'influenza nell'era digitale ha rilevato che il 60% per cento delle persone afferma che gli UGC sono la forma di contenuto più autentica, tre volte di più rispetto ai contenuti creati dai marchi, e che i contenuti social di amici e familiari influiscono sulle loro decisioni di acquisto . E mentre ha senso che ci fidiamo delle opinioni della nostra cerchia ristretta, è alquanto sorprendente se si considera che molti degli utenti e degli influencer che seguiamo, consultiamo e di cui ci fidiamo online sono persone che non conosciamo personalmente.

Non sottovalutare il potere delle recensioni online e le basi di fiducia, qualità e credibilità che possono creare per il tuo marchio. La ricerca mostra che il 91% delle persone legge regolarmente o occasionalmente le recensioni online e l'84% si fida delle recensioni online tanto quanto di una raccomandazione personale. E secondo Search Engine Land, il 90% dei clienti legge fino a 10 recensioni prima di decidere se fidarsi di un'azienda.

Muhlmann ritiene: "Le recensioni e i feedback che i consumatori lasciano non solo generano fedeltà al marchio, ma forniscono anche ai potenziali clienti, coloro che non si fidano dei metodi di marketing tradizionali, la spinta di cui hanno bisogno quando è necessario prendere una decisione di acquisto".

E probabilmente, anche quando è necessario effettuare una chiamata al personaggio.

Dai agli amministratori delegati una voce di verità

Nonostante la crescente sfiducia della società nei confronti dei media e dei politici, le persone sono ancora alla ricerca di leader istituzionali su cui poter contare. E mentre la fiducia dei consumatori è ai minimi storici, le aspettative per i CEO non sono mai state così alte.

Secondo l'Edelman Trust Barometer 2018, il 69% delle persone afferma che una delle aspettative più importanti che hanno per un CEO è garantire la fiducia della propria azienda.

Ma mentre la maggior parte dei leader del settore potrebbe raccomandare di colmare le lacune di conoscenza pubblica relative all'azienda e alle pratiche aziendali, ora stiamo assistendo a un maggiore desiderio per le aziende, e in particolare i loro CEO, di colmare le lacune lasciate dal governo per contribuire a realizzare il cambiamento sociale.

L'84% delle persone si aspetta che gli amministratori delegati informino conversazioni e dibattiti politici su questioni come lavoro, economia, corruzione, riscaldamento globale, discriminazione e assistenza sanitaria. E il 59% vuole che i CEO affrontino specificamente questo tipo di problemi sui social media.

In sostanza, se un CEO può comunicare efficacemente ai consumatori che l'azienda si preoccupa più delle persone che dei propri affari, stabilirà la fiducia. Ma non può essere un servizio a parole. I consumatori vogliono che gli amministratori delegati non solo condividano i valori e la visione dell'azienda, ma vogliono anche conoscere il lavoro svolto dalla loro azienda a beneficio della società.

Naturalmente non è sempre una buona notizia che devono condividere. Le persone stanno anche ritenendo i CEO più responsabili in tempi di crisi del marchio. Fortunatamente, la credibilità del CEO è già aumentata del 7% rispetto allo scorso anno, una tendenza di cui tutti i marchi dovrebbero trarre vantaggio quando considerano le loro strategie di comunicazione di crisi. Poiché la fiducia continua a erodersi, è fondamentale che il tuo CEO stabilisca un ruolo - e una reputazione affidabile - di portavoce/voce dell'azienda prima piuttosto che dopo.

Il Reputation Institute, una società di servizi di gestione e misurazione della reputazione, ha recentemente pubblicato il suo primo studio in assoluto sulla reputazione dell'amministratore delegato, il Global CEO RepTrak. In base ai risultati dello studio, il capo della ricerca dell'Istituto, Stephen Hahn-Griffiths, osserva: "Gli amministratori delegati che prendono posizione, che si allineano con importanti questioni di politica pubblica, in particolare relative alle misure sulla cittadinanza e la governance, sono sproporzionatamente più alti". Il CEO e attivista umanitario/attivista di Google, Sundar Pichai, è in cima alla lista, con un impressionante curriculum di bene sociale.

È del tutto possibile che la reputazione affidabile di Pichai come uomo integro sia ciò che ha protetto il buon nome di Google quando è stato preso di mira dopo che un ex dipendente ha criticato le iniziative sulla diversità dell'azienda. Sebbene l'attenzione negativa fosse inizialmente una cattiva ottica per il gigante della tecnologia, Pichai non ha perso tempo a rispondere alle accuse del dipendente, difendendo rapidamente l'azienda e rimanendo coraggiosamente al timone durante l'intera controversia.

Parti ora

Sebbene la nozione di apatia per la realtà possa sembrare lontana, significa che per ora le persone si preoccupano ancora. Stanno ancora cercando marchi in cui credere e marchi in cui possono credere. È per questo che non vediamo l'ora che inizi l'apatia per la realtà. Perché a quel punto combatteremo una battaglia in salita per la reputazione del marchio. Invece, fai quello che puoi ora per costruire una base e una torre di fiducia che non crolleranno facilmente se, un giorno, la verità crollerà.