Costruire una società di preparazione alle emergenze a 7 cifre senza tattiche spaventose

Zach Miller e Skyler Hallgren non hanno mai pensato alla preparazione alle emergenze fino a quando non hanno avuto un'esperienza condivisa con un terremoto minore. Il duo ha deciso di lanciare Redfora per normalizzare la preparazione e rendere i kit facilmente disponibili per i consumatori. Una partnership con Charles Mullenger di Ethos Preparedness ha permesso all'azienda di raggiungere nuovi consumatori. In questo episodio di Shopify Masters, il trio condivide le proprie strategie digitali e come la partnership aiuta a far crescere la propria attività.

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• Negozio: Redfora
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: preparazione etica

Fusione con un'azienda che la pensa allo stesso modo per espandere la tua visione

Felix: La tua azienda è interessante, esiste davvero grazie a una partnership tra due entità separate. Puoi dirci di più su questo?

Charles: Skyler, Zach e io abbiamo finito per collaborare all'inizio del 2020. La nostra attività ora è sotto l'egida di Ethos Preparedness, ma Redfora, che Skyler e Zach hanno avviato nel 2016, è un mercato online leader per kit e forniture di emergenza. Quando noi tre ci siamo incontrati per la prima volta alla fine del 2019, ci siamo seduti con le lavagne bianche e abbiamo messo a punto strategie per il settore della preparazione alle emergenze. Ci è piaciuto molto quello che stavano facendo le nostre società separate e abbiamo deciso di collaborare insieme e creare l'ombrello Ethos Preparedness.

Felix: Da dove viene l'idea alla base della partnership? Perché vi siete sentiti insieme, potevi andare oltre?

Charles: stavo conducendo un'attività di preparazione alle emergenze incentrata sullo spostamento di pazienti non deambulanti negli ospedali, nonché sulla preparazione organizzativa. Mi è piaciuto molto quello che Zach e Skyler stavano facendo sul fronte della preparazione personale. Il loro marchio diretto al consumatore ha adottato un approccio molto pratico nell'approccio al modo in cui vendevano e ispirando le persone a prepararsi. Abbiamo deciso di riunire le nostre forze, unire i nostri team e fornire di più. Non solo per le organizzazioni, ma anche per individui e famiglie, e hanno cercato di crescere insieme in questo spazio.

Felix: Una volta che hai collaborato, quali sono state alcune delle cose che sei stato in grado di fare sotto questo nuovo ombrello che ti ha permesso di andare oltre?

Charles: La cosa più importante è stata portare al tavolo molte persone intelligenti. La loro esperienza nello spazio diretto al consumatore, unita alla nostra esperienza nella preparazione organizzativa, ci consente davvero di fornire di più, fare più brainstorming e portare più prodotti e servizi sul mercato.

La nostra visione è quella di essere il marchio principale e ciò a cui le persone pensano quando pensano alla preparazione alle emergenze. La nostra partnership e l'unione delle nostre due attività ci ha permesso di portare al tavolo alcune persone davvero intelligenti che hanno un background in preparazione, vendite e imprenditorialità. Con questo, abbiamo davvero preso il volo nell'ultimo anno e abbiamo costruito un nuovo sito Web di Ethos Preparedness. Abbiamo fatto alcune nuove assunzioni e insieme stiamo facendo crescere il marchio.

Zach: Skyler ed io eravamo imprenditori quando abbiamo iniziato il nostro viaggio e amiamo il lato creativo delle cose. Amiamo costruire cose nuove, adoriamo comunicare con il nostro pubblico e pensare davvero dal lato creativo. Quando Redfora l'attività autonoma ha iniziato a crescere, anche il lato amministrativo e la complessità di tale attività hanno continuato a crescere. La combinazione di entità e la creazione di Ethos Preparedness ci ha permesso di sfruttare alcuni dei punti di forza e delle competenze dell'organizzazione che Charles aveva messo insieme. Ciò ha consentito a Skyler, a me e al nostro team di imprenditori creativi di continuare a far crescere quel lato dell'attività. Questa è stata un'altra cosa che ci ha aiutato a continuare a salire di livello. Invece di creare un'altra serie di posizioni amministrative ridondanti nella nostra organizzazione, siamo stati in grado di sfruttare l'organizzazione che Charles aveva già lavorato per costruire dalla sua parte.

Felix: Com'è stata questa transizione per voi e per il business?

Zach: È andata molto bene. Siamo stati in grado di trovare i punti di forza di ogni lato dell'organizzazione e sfruttarli. Ci sono molte cose che il team Redfora ha portato in tavola che ora Ethos è in grado di sfruttare. Ci sono anche molte cose sul lato organizzativo e operativo che il team di Ethos ha portato al tavolo per creare un'organizzazione più forte che ci preparerà per il successo in futuro.

Felix: Hai qualche consiglio o consiglio per gli altri che cercano di navigare in una partnership simile? Quali sono le cose principali da affrontare fin dall'inizio?

Charles: Concentrati davvero fermamente su quale sia la visione delle entità combinate. La nostra visione è quella di diventare il marchio leader nella preparazione alle emergenze. Tutti e tre siamo completamente d'accordo con questo e abbiamo sviluppato una strategia e una visione negli ultimi otto, nove mesi di lavoro insieme. Ci ha messo in un posto davvero unico per fare grandi cose nel 2021.

Felix: Da dove viene l'idea per il prodotto iniziale Redfora, la borsa del terremoto?

Skyler: Deriva dall'essere noi stessi un potenziale consumatore. Non era qualcosa a cui personalmente avevo pensato molto, la preparazione alle emergenze. Probabilmente sono l'ultima persona a pensarci naturalmente. Le cose sono cambiate, proprio come accade per la maggior parte dei nostri clienti, quando si vive un'esperienza emotiva o si sente una storia sulla gestione di un'emergenza o di un disastro naturale a cui ci si può immedesimare. Ti colpisce davvero.

Per me, è stato qualcosa di minore, solo sentire un terremoto di dimensioni moderate, qualcosa che era abbastanza grande da sentire, ma non abbastanza da causare danni. Ha davvero appena acceso una conversazione tra noi e i nostri amici intorno, "È stato davvero selvaggio, giusto? È stata un'esperienza pazzesca. Cosa faresti se fosse stata un'emergenza molto più grande? Hai qualcosa di preparato? Non ho niente preparato. Non so nemmeno cosa avrei preparato.

È venuto fuori da quella conversazione, rendendoci conto che non avevamo idea di cosa avremmo fatto in una vera emergenza. Più ci siamo approfonditi, ci siamo resi conto che c'erano molte informazioni là fuori, ma è piuttosto travolgente. È stato travolgente pensare a cosa avrei fatto in uno scenario che spero davvero non accada mai, ma ci sono buone probabilità che possa farlo.

Un kit di emergenza è l'elemento chiave dell'avere un piano di emergenza in atto, il primo punto in cui inizi. Volevo davvero solo comprarne uno, perché non volevo fare il lavoro per realizzarlo da solo. Guardando cosa c'era là fuori, sembrava che ci fossero due tipi di prodotti disponibili. C'erano o kit di emergenza molto economici e pacchiani che erano taglia unica. Essendo un escursionista e un campeggiatore occasionale, non avevo molta fiducia in loro dal punto di vista della qualità. Oppure c'erano soluzioni di kit di emergenza per la preparazione del giorno del giudizio davvero intense, e nemmeno questo mi è sembrato adatto.

Ci siamo resi conto: "Ehi, c'è una reale opportunità per opzioni di kit di emergenza intelligenti, ponderate e ben progettate che sono personalizzabili sul mercato". Quando rimpicciolisci un secondo e pensi alla società in generale, essere una società resiliente è importante, abbiamo imparato molto su questo nel 2020, ma richiede davvero che le persone abbiano un piano in atto. Ci siamo resi conto che era davvero un progetto troppo grande per essere portato a termine da persone normali. Se potessimo renderlo più facile per le persone, se potessimo renderlo più accessibile e se potessimo inviarlo in un modo che sembrasse un po' più normale, sentivamo fortemente che molte più persone avrebbero fatto quei passi fondamentali. È così che siamo arrivati ​​alla personalizzazione dei kit di emergenza.

Come informare i tuoi clienti senza sopraffarli

Felix: Hai detto che le opzioni erano schiaccianti. In che modo questo informa la tua posizione di nuovo marchio in un mercato con molte informazioni travolgenti? Come lo stai rendendo più facile per i clienti?

Skyler: È un lavoro duro. È molto più facile presentare un opuscolo di informazioni che prendi da un sacco di posti. È molto più lavoro ridurlo in qualcosa che qualcuno può digerire in 30 secondi o un minuto. Alla fine, siamo tutti aspiranti professionisti dell'e-commerce. Sappiamo che il nostro lavoro è fare appello a persone che hanno una capacità di attenzione molto breve.

Ci è voluto del tempo per affinare quella storia, per affinare quel messaggio, per perfezionare il messaggio che volevamo mettere di fronte alle persone, ma mentre facevamo quel lavoro, ci siamo resi conto che era qualcosa con cui le persone erano interessate a interagire. La gente voleva risolvere quel problema. Le persone volevano avere un piano in atto, ma avevano bisogno di qualcuno che fornisse ciò di cui avevano bisogno e come farlo in un modo che non richiedesse molto tempo e non aumentasse la loro ansia. Nella nostra nicchia specifica, essere accessibili ed essere rapidamente digeribili è stata una delle chiavi principali del nostro successo in termini di capacità di generare entrate e costruire l'azienda che volevamo costruire.

Felix: Come hai deciso quali informazioni e istruzione erano importanti per i tuoi consumatori da sapere e quale sovraccarico non necessario?

Skyler: È una combinazione di due cose. Sta prendendo quel progetto di capire cosa vogliamo comunicare e spingerlo attraverso due obiettivi diversi e trovare la risposta giusta nel mezzo. Da un lato, ci rivolgiamo sempre agli esperti, ai veri esperti di preparazione alle emergenze che hanno dedicato tutta la loro vita. Ci sono molte persone davvero intelligenti che mettono insieme politiche ad alto livello per quanto riguarda la preparazione alle emergenze come società, come paese, come comunità. Facciamo molto affidamento su quegli esperti perché ciò che raccomandano e suggeriscono creerà una società veramente resiliente in tutto.

È nostro compito prendere quelle informazioni, che a volte possono essere aride, e vederle attraverso l'obiettivo di come risponderanno effettivamente le persone ad esse? Cosa può effettivamente catturare l'attenzione delle persone e trattenerla abbastanza a lungo da consentire loro di prendere sul serio un argomento molto importante e di dedicargli la loro attenzione? Questo è sempre un processo iterativo per mettere quelle informazioni davanti alle persone il più spesso possibile, testarle e vedere cosa risuona effettivamente con le persone. Non c'è scorciatoia intorno a questo, intorno a fare davvero quei test.

Iniziare è stato un processo lento per trovare e nutrire i nostri clienti uno per uno e ottenere feedback a livello individuale in modo da poter scoprire cosa stava risuonando con le persone. E per le persone che hanno appena iniziato, conoscono bene quel processo. È probabile che altre aziende siano nel mezzo di quel processo di test della messaggistica, mettendo la messaggistica di fronte alla gente e cercando di capire cosa è in grado di catturare la loro attenzione. Quel processo continua a crescere. Più la tua azienda cresce, più strumenti hai a cui accedere, più dati devi accedere per perfezionare quel messaggio, ma è un processo che non finisce mai. Ogni mese cerchiamo di capire: "Ehi, come possiamo fare un lavoro migliore inviando messaggi di questo tipo in un modo che consentirà alle persone di prenderlo sul serio e fare davvero appello direttamente alla nostra missione?"

"Per la nostra attività e il nostro tipo di prodotto, combinare informazioni reali e contenuti di valore è stata una strategia aziendale intelligente, ed è anche una posizione responsabile da assumere come azienda che vuole vendere un prodotto".

Felix: Quali sono le migliori tattiche che hai trovato per comunicare queste informazioni ai tuoi clienti? Qual è il modo più efficace per educarli?

Skyler: Siamo molto impegnati a combinare prodotti con conoscenza e informazioni. Per la nostra attività e il nostro tipo di prodotto, combinare informazioni reali e contenuti di valore è stata una strategia aziendale intelligente, ed è anche una posizione responsabile da assumere come azienda che vuole vendere un prodotto.

Per noi, ciò ha assunto due forme principali. Da un lato, è un contenuto più profondo. Per noi, questa è stata una serie di guide Redfora che riguardano concetti chiave per quanto riguarda la preparazione alle emergenze. La nostra guida per creare un piano di emergenza per la tua famiglia, la nostra guida per creare il tuo kit di emergenza. Impegnarsi davvero a fornire alle persone le informazioni di cui hanno bisogno per mettere in atto un piano di emergenza, indipendentemente dal fatto che diventino nostri clienti o meno. Avere quella forte strategia di contenuto finisce per convertire molte di quelle persone in clienti in qualche parte della canalizzazione. Questo è stato sicuramente un elemento fondamentale. Volevamo fornire contenuti più approfonditi, interattivi, di facile comprensione e che risolvessero un problema fondamentale.

L'altra sezione di contenuti che forniamo è molto appetitosa, veloce da digerire e veloce da capire. Come possiamo dare valore a qualcuno per aumentare il suo livello di preparazione personale se ha solo 30 secondi, un minuto o tre minuti da darci? Concentrarsi davvero su come possiamo aggiungere valore nel modo più efficiente possibile è stato fondamentale per la nostra strategia di e-commerce. Questa è una filosofia che va direttamente al modo in cui gestiamo tatticamente la nostra attività di e-commerce, ma è anche filosoficamente molto importante per l'intera nostra azienda.

Charles: Alla fine, vendiamo tranquillità. Stiamo fornendo molte conoscenze per sostenere gli strumenti che vendiamo e da cui generiamo entrate, ma alla fine, preparare una famiglia, avere qualcuno che sa che ha ciò di cui ha bisogno nella propria casa per affrontare qualsiasi delle sfide in base alla geografia in cui vivono. La tranquillità è qualcosa di cui parliamo molto, perché alla fine è quello che vendiamo.

"Può essere un processo difficile, ma trova un modo per quantificare ciò che i tuoi clienti ti dicono sulle loro esigenze, i loro desideri e ciò che apprezzano".

Felix: Come ti assicuri come azienda di sostenere questo principio di vendere tranquillità al cliente, piuttosto che solo un prodotto?

Skyler: La chiave è essere molto, molto intenzionali al riguardo dall'inizio della tua attività e del tuo processo. Vuoi trovare il modo per assicurarti che sia al centro di te e di tutto il tuo team mentre pubblichi contenuti o annunci o stai costruendo il tuo sito. Assicurati che sia la tua stella guida, una stella polare per il tuo processo di progettazione e il tuo processo di messaggistica.

Per noi, ciò significava approfondire le nostre recensioni iniziali e le interazioni con i clienti e studiare ciò a cui si riferivano più spesso, ciò che era più importante per loro. Abbiamo cercato di prendere qualcosa che fosse incredibilmente qualitativo attorno a come qualcuno si sente riguardo a un processo di acquisto e trasformarlo in qualcosa di quantitativo da cui potremmo effettivamente prendere decisioni intelligenti. Può essere un processo difficile, ma trova un modo per quantificare ciò che i tuoi clienti ti dicono sulle loro esigenze, i loro desideri e ciò che apprezzano.

Abbiamo fatto quello studio all'inizio ed eravamo molto concentrati sulla creazione di personaggi dei clienti basati sulle parole che uscivano dalla bocca dei nostri clienti, non su ciò che speravamo provassero riguardo al nostro prodotto. Abbiamo quindi preso quei dati e ci siamo assicurati che fossero in prima linea in ogni decisione che abbiamo preso per andare avanti.

Raccogli i dati in anticipo per evitare di dare per scontato le esigenze dei tuoi clienti

Felix: Come hai raccolto questi dati? Hai valutato solo le recensioni dei clienti o hai intervistato anche potenziali clienti?

Skyler: È un'evoluzione. È qualcosa a cui pensiamo e su cui lavoriamo costantemente. Ci sono state due fasi principali che sono state davvero importanti nella creazione del nostro approccio. La prima fase è stata proprio l'inizio dell'attività. Abbiamo iniziato con Zach e io a lavorare su questo come un trambusto secondario. Entrambi avevamo un lavoro a tempo pieno e piuttosto impegnativo nella Silicon Valley, e stavamo lavorando a questo progetto mercoledì sera e domenica. Quella era la nostra cadenza. Ciò significava test molto limitati all'inizio. Stavamo vendendo proprio dove vivevamo, che è San Francisco. Quando le persone ordinavano, non solo realizzavamo a mano i loro kit di emergenza, ma consegnavamo anche a mano. Ci saremmo presentati e avevamo delle domande. Volevamo ad A, far loro sapere che eravamo davvero grati per il loro ordine, ma B, eravamo incredibilmente curiosi di sapere: "Perché hai ordinato? Quali erano le considerazioni che stavi guardando? Era qualcosa che eri stato pensando a molto, o te lo ha fatto pensare e ha innescato quell'azione?"

Ogni azienda è diversa. Per alcuni è possibile, per altri no. Qualunque sia la tua versione, incoraggio davvero gli imprenditori a trovarla. Non c'è scorciatoia per parlare direttamente con i tuoi clienti delle loro esigenze e di ciò che stanno cercando, essere curiosi e porre domande. Per i nostri primi 50 ordini, abbiamo eseguito esattamente questo processo. Per il maggior numero possibile, lo stavamo lasciando quando erano lì in modo da poter avere quella conversazione con loro. È stato davvero aneddotico, e questa è la regola dell'e-commerce e del marketing digitale. All'inizio, devi prendere ipotesi plausibili basate su piccole quantità di dati. Man mano che continui e ottieni trazione, hai sempre più dati e puoi fare scelte migliori. Ma anche avere una manciata di conversazioni in cui sei solo curioso dei driver dei tuoi clienti può aprire alcune informazioni importanti su ciò che stanno cercando e può davvero informare i tuoi messaggi e il tuo approccio.

La seconda fase è stata che, dopo essere stati in attività per un anno, abbiamo raccolto una quantità statisticamente significativa di feedback se hai combinato le nostre recensioni, comunicazioni e commenti. Abbiamo dovuto raccogliere queste informazioni da molti posti diversi e trovare il modo di metterle insieme in qualcosa che potessimo davvero studiare. Ma circa un anno dopo, avevamo quei dati da cui potevamo attingere e quindi aumentare di livello le nostre ipotesi che stavamo facendo.

"Era davvero aneddotico, e questa è la regola dell'e-commerce e del marketing digitale. All'inizio, devi prendere ipotesi plausibili basate su piccole quantità di dati".

Felix: Ci sono state ipotesi che ti hanno sorpreso dopo aver valutato tutti quei dati?

Skyler: Sì. Due cose che mi vengono in mente. Questo è probabilmente un errore comune che fanno molti imprenditori, perché stiamo cercando di avvicinarci alla nostra attività in modo logico e mettere insieme un business che funzioni in modo logico. Ma è facile commettere l'errore che i tuoi clienti operino in base alla pura logica. Ci siamo resi conto che ciò che le persone stavano veramente cercando era la tranquillità rispetto alla ricerca della migliore torcia a manovella, radio, caricatore del telefono o qualunque cosa potesse essere quella fornitura. È stato un viaggio emotivo a cui stavamo attingendo per le persone. Se potessimo stabilire la fiducia, volevano fidarsi di noi per dire loro cosa comprare, purché fossimo disposti a fare il duro lavoro in anticipo per ottenere la loro fiducia lì. Quello era un elemento.

L'altra cosa sorprendente è che molte delle nostre idee sui prodotti sono venute direttamente dai clienti e sono state cose a cui, onestamente, non avremmo mai pensato. La mia vita è in un certo modo, vivo in un certo posto, la mia famiglia è così, vivo in questo tipo di casa e tutti abbiamo queste angolazioni diverse. Essere aperti all'ascolto dei nostri clienti ha aperto molte idee sui prodotti a cui non avremmo mai pensato o che non avremmo mai incontrato, ed eravamo davvero grati di avere clienti disposti ad alzare la mano e dire: "Ehi, hai pensato a questo?"

Zach: Per aggiungere a ciò, utilizziamo Shopify per capirlo da un punto di vista tattico. È relativamente facile. Ci sono più plug-in di chat dal vivo che puoi ottenere per Shopify. Utilizziamo Chatra da un po' di tempo. Non avere solo un robot, se possibile, fai in modo che una persona dal vivo metta in campo quelle chat. Per molto tempo, il primo o il secondo anno di attività, tutte quelle chat sono arrivate direttamente ai nostri telefoni cellulari se non fossimo stati in grado di prenderli sul nostro computer. Cerchiamo di interagire il più possibile con il cliente reale e, se appropriato, gli chiediamo: "Oh, fantastico. Come hai saputo di noi? Perché hai deciso di farlo?" È dopo averli aiutati con la loro domanda, preoccupazione, qualunque fosse.

Quelle chat dal vivo che abbiamo avuto nel primo o nel secondo anno che abbiamo affrontato personalmente ci hanno davvero aiutato a formulare la nostra comprensione dei punti deboli dei clienti. Oggi tutti fanno pubblicità sui social media e io adotterei lo stesso approccio. Interagisci con ogni singolo annuncio e ogni singolo commento che hai là fuori, soprattutto all'inizio. Non che tu non possa farlo in seguito, ma è lì che otterrai quelle piccole pepite di saggezza e feedback su larga scala. Non è nemmeno necessariamente dal cliente, ma dal potenziale cliente, o dalla persona che pensavi sarebbe stato il tuo cliente ma alla fine non è stato così. Potrebbero lasciare quel commento o chattare con te.

Ci siamo assicurati di avere un numero di telefono anche sul nostro sito fin dall'inizio, in modo che potessero chiamare e avere una vera conversazione. Abbiamo imparato così tanto da quelle poche conversazioni con le persone che ci hanno letteralmente guidato attraverso esattamente ciò che stavano pensando e come potremmo aiutarle. Abbiamo formulato gran parte del nostro business e della nostra strategia attorno a questo.

So che alcune persone diranno: "Oh, voglio automatizzarlo, voglio inviarlo a una FAQ. Oppure lo invierò a un albero telefonico o addirittura esternalizzerò il telefono". Direi di approfondire, perché è lì che imparerai di più sulla tua attività all'inizio, quindi non continuerai a commettere errori più e più volte senza i cicli di feedback adeguati. Appoggiati ad esso e fallo all'inizio, perché prenderai decisioni molto più intelligenti. Con Shopify, ci sono anche molti modi davvero semplici per farlo.

Felix: Questo è importante perché a volte gli imprenditori possono presumere di sapere di più sulle esigenze dei loro clienti rispetto ai clienti. Quando hai iniziato, hai dovuto imparare a essere flessibile quando si trattava di interpretare i dati?

Skyler: Zach ed io abbiamo avuto istinti diversi e abbiamo trovato una via di mezzo che ci ha effettivamente servito molto bene. Non puoi davvero avere nessuno di questi approcci in nessun modo in bianco e nero. Alla fine, come imprenditore, servi il tuo cliente. Questa è la tua più grande responsabilità, ed è qui che ti inserirai nella società. Tutti noi aggiungiamo valore alla nostra comunità in qualche modo, e se sei un imprenditore, la tua scelta è aggiungere valore al resto dell'umanità cercando di trovare soluzioni intelligenti ai problemi che le persone hanno effettivamente.

Da quel punto di vista, non c'è modo di evitare di seguire le esigenze del tuo cliente. Ma allo stesso tempo, c'è un modo di pensarci che è leggermente diverso, più verso quella direzione di Steve Jobs, dove le persone non sempre sanno cosa vogliono. Questo è molto vero. Hai deciso di andare in profondità su un argomento, quindi dovresti essere l'esperto in termini di ciò che è possibile e come curarlo per le persone. Se le persone sapessero esattamente come farlo, non vorrebbero necessariamente pagarti per risolvere quei problemi.

Penso che sia uno spazio intermedio in cui siamo l'avvocato, siamo il rappresentante, quasi come un avvocato. Non vuoi un avvocato che faccia esattamente quello che dici loro di fare tutto il tempo, perché speri che abbia più prospettiva su ciò che è possibile e ciò che è importante. Tuttavia, vuoi assicurarti che il tuo avvocato capisca esattamente da dove vieni, quali sono le tue esigenze, qual è la tua prospettiva e i problemi che stai cercando di risolvere. Vedo la nostra responsabilità nel cercare di capire al 100% da dove provengono i nostri clienti, prendendo alcuni dei feedback dettagliati con un po' di sale, perché possiamo prendere quelle cose e dire: "Ehi, in fondo, le persone cercano A, B e C, e questa è la cosa più importante". Il nostro compito è strutturare il modo migliore per fornire ciò, che potrebbe benissimo essere in un modo che non avrebbero mai immaginato.

Felix: Dopo aver creato l'ombrello Ethos Preparedness e aver aderito, come appare il tuo processo per lo sviluppo e il rilascio di nuovi prodotti?

Zach: Osserviamo costantemente i nostri clienti, come possiamo servirli meglio e quali sono le sfide che devono affrontare. A volte questo ci viene da persone che dicono: "Ehi, ragazzi ci avete mai pensato? Vorrei che il vostro kit avesse questa o quella caratteristica". Ma spesso deriva anche dall'esame delle lacune nel mercato o dalla ricerca di modi per espandere la nostra impronta al di fuori del nostro attuale cliente principale e degli attuali prodotti principali. Molte delle iterazioni che otteniamo sui nostri prodotti attuali provengono da feedback e modi in cui possiamo migliorare le cose. Quindi stiamo anche cercando modi per espanderci e problemi che forse non abbiamo risolto inizialmente, ma abbiamo la posizione unica per poterli risolvere.

Quando abbiamo iniziato, molto riguardava i terremoti, perché eravamo a San Francisco. Nel corso degli anni, abbiamo iniziato ad espanderci ben oltre. Ora vendiamo da costa a costa. Le persone pensano agli uragani, agli incendi domestici o agli incendi boschivi, oppure pensano solo alla sicurezza domestica generale. Abbiamo iniziato ad espanderci e offrire soluzioni complementari utilizzando le nostre conoscenze, abilità, competenze e risorse. Si tratta di guardare non solo a ciò che il cliente chiede, ma anche a vedere dove possiamo sfruttare le nostre competenze per colmare altre lacune nel mercato.

Dare priorità al lifetime value dei tuoi clienti

Felix: Sei stato in grado di catturare anche un mercato che non ha avuto quelle esperienze personali che gli hanno fatto sentire questo bisogno? Come hai fatto senza tattiche allarmanti o spaventose?

Zach: Sì, è facile, se sei nel mezzo di un temporale, vendere un ombrello a qualcuno. Questo è facile. Chiunque può farlo. La cosa interessante del settore della preparazione alle emergenze è che passa attraverso cicli. Quando è successo l'uragano Harvey, quella è stata l'unica cosa che è stata su tutte le principali stazioni di notizie per un mese. Lì sono accadute cose piuttosto orribili, molte comunità ne sono state fortemente colpite e la preparazione alle emergenze era un argomento molto caldo in quel momento. Abbiamo visto la stessa cosa anche all'inizio del COVID-19 e dell'attuale pandemia, quando tutti pensavano alle mascherine e cose del genere. Queste sono le aree in cui molte persone entreranno nel mercato o inizieranno a offrire soluzioni sul mercato.

Vediamo le nostre vendite aumentare in quei periodi, ma quando abbiamo iniziato la nostra attività, sapevamo che non volevamo essere allarmisti. Puoi spaventare le persone, e questa è una scorciatoia davvero facile che puoi prendere. In questo modo otterrai vendite, ma è un modo molto miope di far crescere un'attività. Quando abbiamo iniziato a guardarlo, abbiamo visto molte persone nello spazio di preparazione o sopravvivenza che lo stavano facendo, e volevamo molto intenzionalmente evitare tutto ciò che sarebbe stato così. Avevamo una visione di 10 anni di come potrebbe essere questa azienda e volevamo portare la persona media, indipendentemente da dove vive, e presentare loro istruzione e contenuti per diventare consapevoli dei potenziali rischi nella loro area. Volevamo farlo da un punto di vista molto pratico, non allarmante.

Tuttavia, se vivi in ​​California, dovresti essere consapevole dei rischi che hai con un terremoto. Questo potrebbe accadere solo scientificamente. Potrebbe accadere domani, potrebbe accadere tra 20 anni, ma a prescindere, devi avere un piano di gioco di base in atto. Se vivi lungo la costa del Golfo, assicurati di avere le basi per la preparazione agli uragani. Se vivi nel Midwest, ci sono i tornado, ci sono tutte queste cose diverse.

Se stai adottando l'approccio giusto, puoi convincere la persona media che in genere non pensa alla conservazione del cibo di emergenza per cinque mesi o alla costruzione di un bunker nel proprio cortile. Questi sono solo genitori normali e persone che sono là fuori, e puoi convincerli a pensarci quando prima non l'avrebbero fatto. È nostro compito convincerli a dire: "Okay, forse ora è il momento per noi di fare qualche passo in quella direzione". E se li nutri nel modo giusto, non deve essere per forza "Ehi, compra subito una borsa". Potrebbe essere: "Ehi, ecco una rapida lista di controllo e questo ti aiuterà a iniziare il viaggio". Quando è il momento giusto, puoi far sì che quel cliente si trasformi in un vero cliente pagante a un certo punto.

Abbiamo deciso di adottare questo approccio di preparazione pratica e non un approccio da giorno del giudizio, perché le persone che normalmente non sarebbero entrate in questo spazio o non avrebbero pensato alla preparazione ora sono entrate in esso. È stato molto accessibile. Quella tranquillità che stiamo offrendo ha risuonato con molte persone da costa a costa. Vediamo sicuramente dei rialzi quando ci sono cose che hanno un impatto diretto sulle persone, ma la nostra missione è stata quella di non dover fare affidamento su ciò per la nostra attività. Come interagiamo con le persone 365 giorni all'anno, non solo quando è sulla prima pagina di ogni testata giornalistica?

Felix: Immagino che questi disastri naturali possano anche portare i concorrenti a inondare il mercato. Come ti assicuri di distinguerti in quel tipo di ambiente?

Zach: Una delle grandi cose in giro è davvero avere un approccio a lungo termine. Sapendo che quando le persone entrano in questo spazio, dicono "Oh, questa è una miniera d'oro", perché tutti ci stanno pensando. Ma quei tempi vanno e vengono in un breve periodo di tempo, e se non stai pianificando a lungo termine, le persone non saranno lì lungo la strada. Questa è una parte di esso.

L'altra parte riguarda l'investimento che facciamo nell'esperienza del cliente, la reputazione che stai costruendo e creando le giuste partnership. Queste sono le cose che ti daranno longevità. A ogni recensione che arriva nel nostro sito Web, rispondiamo. Cerchiamo di costruire quel rapporto con il cliente in modo che se hai un'interazione con noi, non sarà la tua ultima interazione con noi.

Si spera che tu acquisti un kit di emergenza e in realtà non hai un'emergenza in cui devi usarlo e comprarne un altro. Speriamo di poterti offrire un'esperienza cliente straordinaria e ora ci cercherai come fornitore per qualsiasi cosa relativa all'emergenza. Le persone che stanno cercando di ottenere la vendita di una maschera durante una pandemia, non avranno il vantaggio del valore della vita di un cliente.

Consideriamo ogni cliente come un cliente permanente, non solo una transazione una tantum. Ecco perché la nostra reputazione, le nostre recensioni e l'investimento che facciamo nel servizio clienti sono così importanti. Sappiamo che un cliente si trasformerà in un altro cliente, o lo dirà a un amico, o lo comprerà per un regalo per qualcun altro. Questo è stato un grande fattore di differenziazione per noi, rispetto a chiunque sia appena entrato nel settore e sta cercando di guadagnare velocemente.

Felix: Quali sono alcune lezioni chiave che hai imparato man mano che sei cresciuto come azienda e sei stato in grado di assumere sempre di più?

Zach: Skyler and I started this business as a side hustle from our day-to-day jobs, because we're really passionate about entrepreneurship but we both had full-time jobs at the time. We did everything on our own. To get started, we worked on Wednesday nights and Sunday afternoons. That was our only dedicated time to work on the business. When we were in that phase, we were delivering products ourselves and building our first Shopify site.

Very quickly, as demand came in, we realized, "What are our core competencies? What are we actually really good at? What is a really important part of the business, but maybe is not our core competency?" The first hire that we brought in was our customer success manager, and their job was interacting with every single customer that came in, making sure that our orders were getting fulfilled, making sure everything was going smoothly.

As we continued to scale the business, we ran into a few times where Skyler and I became bottlenecks. Either we weren't true experts in it, or we just didn't have enough time in the day. We were very scrappy in the beginning and worked long hours and all that. We realized it was more impactful to either outsource certain things, whether that was graphic design, email content, or customer service. When it was no longer a great move to continue to outsource it, and it was strategically important, we would bring those people in-house.

That was our evolution. Charles has built a larger organization now with everything, so that is a process that continues to evolve. That's been our philosophy getting it up to the first five years of the business.

"As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge."

Charles: Zach, you said that really well. What I loved about what they had built was their ability to stay lean and stay very focused on their mission. That really meshed well with what we were doing on our side of the business and upon the merger as well.

As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge. We're always identifying some of those bottlenecks that Zach and Skyler saw at the beginning, and we fill those with outsourced partners where necessary, whether it's graphic design or content creation. Anything that's going to allow us to keep focusing on our mission, we do look for potential outsourcing. When it becomes something that's a daily need, then we look at that as a full-time hire.

Maintaining core values as you scale your company

Felix: As a business that's just starting out, how do you become self-aware enough to identify those areas that are lacking in-house and build a strategy to address them?

Skyler: Part of it is that we were lucky to have two founders, which is a lot easier than starting something on your own in some ways, and then harder in a lot of other ways, too. For us, that was really valuable, because we had worked together before, we had a relationship and some trust with one another, and could be honest about each others' skill sets, which can be tricky and difficult to do. Being able to do that and do that well was really important for us really early on. We'd had some shared experiences where we really understood the value of feedback and were willing to accept it. Not only to accept it, but to really seek it out, and be proactive about seeking feedback from each other to make sure that we were leading with our best stuff.

Just have that attitude of, “my goal isn't to be right. It's to get it right, however that happens.” Whether you're in a situation like us, where there's two founders that have a relationship before that, had worked on projects before. Or even if you're in a silo, but you've worked with people in the past, you're working with people currently, or you're working with freelancers. Whatever it is, the key is just being proactive about asking for feedback regularly and consistently and keeping an open mind about that.

Zach: Ego's the one thing that's probably going to slow you down more than anything else. You're an entrepreneur who wants to be the guy that's busy 24/7, or is taking on every aspect of the business. There's just no way. That mentality is not going to get you that far, so you need to be able to rely on other people and realize that you're not going to be the smartest guy on every single topic.

Know your area that you're going to be like, "Hey, this is me, I got this," and those other areas that, "Yeah, I'm not going to be a good bookkeeper, and I need to outsource that. Or I'm not going to write the best ad copy or pretend to know what I'm doing on Photoshop to create the best ad creative.” There's other people out there that are going to do a better job. I can provide insight to that and give my opinion on it, but you're only going to go so far alone. You have to be responsible with how much money your company's bringing in and you have to do it appropriately, so start lean. But you're only going to go so far alone.

Felix: As you've scaled and you're trying to keep that mandate company wide, how do you make sure that awareness persists?

Charles: We have a really distinct set of core values within our business. Having that feedback-driven culture is incredibly important. We like to say that we challenge each other directly and we care about each other personally. When you have that level of respect and trust amongst each other, you're willing to provide that feedback amongst each other. That provides that atmosphere and that arena of not having a big ego and knowing that you can take a lot of swings, and people are going to provide feedback on those swings, whether it's critical feedback or whether it's patting you on the back saying you did a great job.

That's one thing that our team does incredibly well, and that Zach and Skyler did that incredibly well as they built their business into a team, and now have merged into a new team. Their ability to be open to feedback jumping into a larger organizational structure has been absolutely remarkable, and it's been a great asset to the integration of the two businesses. Without that, we would've had a lot of struggles during this first year operating together.

Felix: Parliamo del sito web. For each of you, what is your favorite part of the website?

Skyler: For me, it goes back to what we were talking about earlier. Our mission and the value that we've wanted to provide has been to allow people to customize their product. That requires a lot of work on the front end in terms of our website, it requires a lot of our work on the back end in terms of the website, and it requires a lot of work on the back-back end in terms of fulfillment and operation. That was a hard challenge to overcome, and I'm glad that we've already overcome it and we can talk about it in the past tense. That's allowed us to give a customer experience on the front end to allow people to really choose an option that makes the most sense for them without overwhelming them.

That's something I'm the most proud of in terms of the site, and the experience that we've been able to navigate and figure out specifically with our product. That's always a tricky challenge with any product, but with our product in particular, it's something that's really important for pushing forward that mission of helping regular people get prepared.

Zach: Yeah, it's the customization. When we first started, our initial website was earthquakebag.com, when we only had a standalone product. We had an off-the-shelf theme that we worked to customize, and used some basic plugins or different variant options to try to create a somewhat customized experience. As we realized that was something that we wanted to really lean into, we leveraged some custom development work when we launched redfora.com. That was our parent company brand that housed the earthquake bag within it, and we leveraged some Shopify developers to create a more customized experience as you're going through your purchase process. That's something that continues to pay dividends for us and provide a great product and great experience for our customers.

"It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways we could solve a problem for somebody, but boil that down into two or three easy, clear decision points to walk the customer through."

Felix: How do you balance this desire to provide a customizable experience with the need to avoid overwhelming them to the point of potential choice paralysis?

Skyler: Right. Our sales backgrounds really helped here. When you're in sales, your job is to take a complex set of possible outcomes and communicate it in a very easy-to-understand way for a customer, while advocating for what you believe to be the best option for them. We got into this business because we did want to take that experience and that toolkit that we developed from working in sales at various parts of our careers and scale it. That's what e-commerce allows you to do.

It's very similar. It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways that we could potentially solve a problem for somebody, but boil that down into two or three very easy, clear decision points that we can walk the customer through. Even though, on the back side, there are a million different ways it could go, we really only need to present them with a very short list of questions to be able to determine what the right option is for them.

That's the key to avoid that sense of being overwhelming. It's doing the work upfront. Think about how you can be as efficient as possible in asking questions that are truly customer-facing to figure out where they should be. Then how do you translate those decision points into the cleanest user experience possible? A lot of that comes down to the use of visual hierarchy. Design plays a really big part in it, as well as really tight copy, which all comes out of just iterating and testing.

Zach: From a data side, there's an interesting balance, because we've experimented a lot. We had to find that happy medium of what level of customization is going to increase conversion rate, because we're solving legitimate pain points for people, and what's the amount of customization that's going to decrease conversion rate because of that analysis paralysis? We did a good amount of A/B testing with different versions of the site when we first got started. We also used tools like Hotjar and things like that on the site that help you do heat-mapping to get a better sense of what consumers are doing on the page.

That was pretty helpful early on to understand what that happy medium is. You can definitely offer too many options, and all of a sudden, no one's buying from you because it's a homework project or research project just to make a purchase. We've tried to work really hard to strike that balance and cut away any unnecessary decision-making to make it an easy purchase, but one that you feel extremely confident and glad that you made.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, personal or as a business, that will lead to changes moving forward?

Charles: That's a loaded question, given the nature of 2020 and the merger of our two businesses and partnering together. For me, the greatest lesson that has come from everything that's happened over the last year is that your team and the resilience of your team is number one. Economies have ups and downs. There's going to be good years, there's going to be bad years, there's going to be challenges. We've seen that in every way, shape, and form in this calendar year. Our team sticking together, focusing on the mission, focusing on what matters, focusing on putting the right people in the right seats, and really just maintaining the course and staying resilient has been a huge lesson for me, and I think everyone on our team would agree with that.