Perché un contenuto notevole nasce da un processo insignificante [Occhiali color rosa]

Il comico David Mitchell una volta ha offerto questa verità nel programma televisivo britannico I Would I Lie To You?:

Uno dei codici con cui vivo la mia vita è che il mio aspetto non dovrebbe essere in alcun modo degno di nota. Ma poi di nuovo, non così insignificante da essere di per sé degno di nota.

David ha spiegato con l'esempio di una persona che indossa una cravatta grigia che è così incolore, così insignificante, che la persona che la indossa diventa degna di nota proprio per questo.

Ho pensato a questo codice la scorsa settimana dopo che qualcuno mi ha inviato un articolo di Inc. che contrapponeva il "contenuto" (e le persone che si concentrano sul contenuto indipendentemente dal processo) ai processi (e alle persone che li seguono).

Spiegherò come si collega al codice di vita di Mitchell. Ma prima, sbraitati avanti.

Contenuto vs. processo

L'articolo di Inc. avverte le organizzazioni di non trascurare i loro "iper performer". OK, chi sosterrebbe diversamente?

Ma ciò che ha spinto il mio sproloquio è l'errata caratterizzazione degli hyper performer basata su una citazione da un'intervista della metà degli anni '90 con Steve Jobs:

Ho scoperto che le persone migliori sono quelle che capiscono davvero il contenuto. (Per "contenuto", pensa a cosa guida veramente i risultati nella tua attività.)

E sono una seccatura da gestire. Ma lo sopporti perché sono così bravi nel contenuto. E questo è ciò che rende grandi prodotti. Non è processo. È contenuto.

Jobs ha raccontato come il team di ingegneri di Apple gli abbia detto che il mouse avrebbe impiegato cinque anni per svilupparsi e che ognuno sarebbe costato $ 300 per essere costruito. Quindi ha assunto un'azienda esterna che ne ha sviluppato uno in 90 giorni che è costato $ 15 da realizzare.

Un traguardo notevole. Ma ha torto a usare quell'esempio per implicare che il processo ostacola l'innovazione come fa qui:

Le aziende si confondono. Vogliono replicare il successo iniziale e molti di loro pensano che in qualche modo ci sia della magia nel processo. Quindi cercano di istituzionalizzare i processi e, in poco tempo, le persone si confondono sul fatto che il processo sia il contenuto.

Processo e contenuto devono essere in equilibrio affinché entrambi ottengano risultati notevoli. Sia che si parli dei contenuti di un prodotto o del contenuto esperienziale su cui si concentrano i marketer, il "contenuto straordinario" si basa su processi standardizzati e ripetibili.

Jobs ha riconosciuto la necessità di un modo innovativo per sviluppare il mouse perché i processi standard e ben compresi di Apple hanno informato i suoi ingegneri che il tipo di mouse che Jobs voleva avrebbe richiesto cinque anni e sarebbe costato $ 300.

Trovare un'azienda che progettasse un mouse economico in 90 giorni è stato solo il primo passo. Il successo è arrivato perché Apple ha sviluppato rapidamente quel mouse e poi ha creato un processo ripetibile che ha stabilito un nuovo standard per la produzione di mouse. La soluzione creativa e il processo ripetibile lo hanno fatto funzionare.

Steve Jobs una volta ha sostenuto che i dipendenti "migliori" si concentrano sul #contenuto piuttosto che sul processo. @Robert_Rose non è d'accordo tramite @CMIContent. Fai clic per twittare

Perché i contenuti e il marketing hanno bisogno di entrambi

La maggior parte delle organizzazioni ha almeno alcuni super performer nei contenuti: star creative o esperte in materia che si fanno il culo per creare prodotti di contenuto straordinari, spesso senza standard o processi di contenuto da seguire. Ciò rende difficile per l'azienda riconoscerne il valore perché non esiste un processo operativo standard per stabilire che aspetto abbia "notevole".

Supponiamo che tu sia il nuovo leader dei contenuti in un'azienda in cui il team di marketing del prodotto, il team del marchio e i team di pubbliche relazioni producono tutti una leadership di pensiero, senza alcuna visibilità sui reciproci piani. Di conseguenza, il contenuto spesso è in conflitto.

Potresti concludere che non c'è alcuna speranza di cambiare il modo in cui lavorano questi iper performer iconoclasti incentrati sui contenuti, quindi perché creare un processo? Sarebbe un errore.

Senza un modo standard di fare le cose (un processo), l'azienda non è in grado di determinare a quale contenuto dare la priorità o eliminare dalla contesa. Tutti possono decidere che aspetto hanno i "contenuti straordinari" da un obiettivo individuale o di squadra. Quando qualcuno dice "fa schifo" o "è fantastico", va bene, perché non esiste uno standard.

Qualcuno potrebbe dire: "Lascia che siano i dati sulle prestazioni a decidere". Ma, senza un processo standard, i dati non sono sufficienti. Ad esempio, non puoi determinare se il contenuto ha funzionato bene o male a meno che ogni pezzo non abbia seguito un processo di distribuzione e promozione stabilito. Non saprai se il successo o il fallimento ha avuto più a che fare con il contenuto stesso o con la sua promozione. Ha fallito perché non è stato promosso in modo efficace o ha avuto successo solo grazie a un'ampia campagna promozionale?

Come disse una volta Taiichi Ohno, che ha aperto la strada al Toyota Production System, "Senza standard, non ci può essere miglioramento".

Ecco perché la spinta per contenuti straordinari deve trovare un equilibrio con il processo. Alcuni dei professionisti più performanti che ho incontrato sono manager che hanno creato un metodo a livello aziendale per sviluppare attività creative. È il processo, lo standard e l'approccio business-as-usual che ti consente persino di vedere la possibilità di innovazione.

È facile vedere il valore della superstar innovativa che non vuole conformarsi al processo ma spesso crea cose incredibilmente preziose. Ma il motivo per cui è facile è che puoi vedere quanto siano straordinari i risultati solo confrontandoli con i risultati dei contenuti creati in modo coerente e su larga scala.

Processo e contenuto devono lavorare insieme in simbiosi.

@Robert_Rose afferma che i manager che creano standard aziendali per gli sforzi creativi sono iper performanti, tramite @CMIContent. Fai clic per twittare

Benvenuto interruzioni del processo

Scommetterei soldi che gli ingegneri Apple non erano un branco di stupidi che non l'hanno capito. Probabilmente erano persone competenti che hanno esaminato la situazione esistente e hanno detto: "Questo è ciò che serve attualmente". Sarebbero stati disponibili a studiare modi per migliorare il processo? Jobs non lo dice.

Se non lo fossero, allora Jobs ha ragione a portare il processo all'estremo. Un processo è forte solo quanto la sua capacità di evolversi e migliorare.

È qui che il "codice" di David Mitchell suona così brillantemente. Il tuo processo non dovrebbe essere in alcun modo degno di nota, ma non così insignificante da essere di per sé degno di nota.

Un grande processo è come un eccellente impianto idraulico: invisibile e adattabile. Dovrebbe incoraggiare l'improvvisazione e l'innovazione consentendo l'integrazione di notevoli eccezioni.

E questo mi porta alla mia ultima difesa della persona processuale contro la persona contenta. Un processo innovativo è (o può essere) contenuto (cioè il contenuto di una grande strategia ). Processi straordinari e standardizzati richiedono il pensiero, il design e l'esecuzione unici e fuori dagli schemi associati a ottimi prodotti.

I team responsabili del processo non sono meno preziosi o innovativi di quelli che pensano alle cose che ne verranno prodotte.

La tua azienda non creerà contenuti straordinari ogni giorno. Ma nei giorni in cui lo fai, il tuo processo ti aiuterà a riconoscerlo, ripeterlo e migliorarlo.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute