Una strategia PPC senza remarketing

E se dovessi rimuovere il remarketing dal tuo mix di campagne PPC?

Se fai pubblicità solo a un pubblico con sede negli Stati Uniti, potresti non aver preso in considerazione questa domanda.

Se stai facendo pubblicità nell'UE, sei stato costretto a considerare molto le tue opzioni di remarketing nel 2018 a causa del GDPR. ( Dai un'occhiata a Che cos'è il GDPR e in che modo avrà un impatto sulla pubblicità online , se non sei sicuro delle implicazioni del GDPR sulla pubblicità digitale).

Molti inserzionisti sono ancora in grado di utilizzare il remarketing PPC in un mondo post-GDPR, secondo questo articolo di Digiday.

"Il targeting dei dati e il retargeting di prima parte sono stati sicuramente influenzati [dal GDPR], con un calo del pubblico fino al 50% e una spesa proporzionale", ha affermato Dom Blacklock, Head of Strategy presso l'acquirente di media the7stars. "Ma questo sta tornando alle dimensioni normali poiché gli utenti acconsentono ai nuovi termini e condizioni.'"

Nella mia esperienza, alcuni inserzionisti non stanno "tornando alla normalità". Le implicazioni del GDPR sul traffico del loro sito e sui metodi di retargeting hanno impedito loro di utilizzare tattiche di remarketing basate sui cookie e siamo stati costretti a creare una strategia senza remarketing.

Anche se questo potrebbe non essere il caso del tuo marchio, ora credo che ogni inserzionista dovrebbe avere una "Strategia PPC senza remarketing". I marketer PPC devono considerare dove investirebbero i loro budget se non potessero più utilizzare il remarketing di ricerca e display e come avrebbero "seguito" i visitatori del sito e i clienti in modo simile al remarketing PPC.

Lo scenario

Se stai aderendo ai mandati del GDPR, il pubblico di remarketing del tuo marchio è più piccolo perché non tutti i visitatori del sito accettano il banner dei cookie. La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie PPC richiede un numero minimo di visitatori del sito prima di poter utilizzare il remarketing basato sui cookie. Se il numero di visitatori del sito che accettano il banner dei cookie scende al di sotto dei minimi della piattaforma pubblicitaria, non sarai in grado di utilizzare il tuo pubblico di remarketing per quella piattaforma. Di conseguenza, ora ci sono marchi che hanno fatto pubblicità nell'UE che non hanno campagne di ricerca o di remarketing display che in precedenza generavano una quantità significativa di traffico sul sito di alta qualità.

Sebbene questo scenario si applichi principalmente agli inserzionisti dell'UE con un pubblico più ristretto (probabilmente B2B, prodotti di nicchia o professionisti/servizi locali), tutti abbiamo bisogno di preparare la nostra "Strategia PPC senza remarketing" per i seguenti motivi:

1. Non sappiamo con certezza cosa riserva il futuro per una legislazione statunitense simile. Una versione statunitense di "GDPR" non è impossibile.
2. I tag si interrompono e il monitoraggio dei visitatori del sito viene perso; succede sempre nel nostro mondo PPC. Se diversifichi le tattiche della tua campagna PPC e diventi meno dipendente dal remarketing, indipendentemente dalla legge, stai assicurando prestazioni PPC più stabili quando un tag, una piattaforma o un pubblico si guasta.

La soluzione PPC

Per creare una "Strategia PPC senza remarketing", dovresti iniziare mappando il tuo attuale funnel PPC.

Un imbuto PPC

Di seguito è riportato un imbuto di esempio che vedo spesso con le piccole e medie imprese .

In questa canalizzazione di esempio, il brand utilizza solo annunci di ricerca e display per la propria strategia PPC e utilizza segmenti di pubblico di remarketing per entrambi. Al momento non stanno sfruttando il remarketing nelle piattaforme social o il targeting non basato sul remarketing e basato sul pubblico tramite social o display.

Di seguito è riportato l'aspetto di questa canalizzazione PPC una volta eliminate le campagne di remarketing di ricerca e display.

La perdita del remarketing nella canalizzazione sopra mostra le vulnerabilità della strategia originale. Se il brand perde il remarketing a causa di errori di tag o tracciamento, problemi con la piattaforma o persino normative, questo brand rimane con una canalizzazione incompleta.

La chiave per costruire una "Strategia PPC senza remarketing" è costruire l'imbuto medio-alto non basato sui cookie con le campagne PPC. Lancia campagne display, video e social a pagamento. Quali piattaforme e tipi di annunci scegli dipendono sicuramente dai tuoi contenuti, budget, ecc. A seconda delle dimensioni del tuo pubblico e delle piattaforme che utilizzano di più, potresti non aver bisogno di lanciare display, video e social a pagamento; questo è semplicemente un esempio.

Inoltre, puoi lanciare campagne di remarketing nei social se utilizzi le opzioni di "remarketing basato sul coinvolgimento" che hai su Facebook e Pinterest. Queste opzioni di remarketing di coinvolgimento non richiedono la raccolta di cookie utente dal tuo sito Web poiché Facebook e Pinterest si limitano a indirizzare in base a come gli utenti hanno interagito con il tuo marchio sulle loro piattaforme. Il tuo marchio non è responsabile dell'ottenimento dell'approvazione per il retargeting da tali utenti. Tale responsabilità ricade sulle piattaforme pubblicitarie. Per ulteriori informazioni sulla progettazione di un approccio a canalizzazione completa in Facebook, consulta il blog di Kass Bott How to Build an In-Platform Facebook Ads Funnel .

Se diversifichi la tua spesa pubblicitaria, provi il remarketing in base al coinvolgimento sociale e alla fine riempi una parte maggiore di quella canalizzazione superiore, stai massimizzando le tue opzioni PPC rimanenti in una strategia senza remarketing (vedi la tabella qui sotto). Ti consiglierei quindi di fare un passo indietro e guardare l'intero marketing mix, non solo il PPC, per aiutare a colmare le lacune nella parte inferiore della canalizzazione.

La soluzione non PPC

Per aiutare a colmare le lacune nella parte inferiore della canalizzazione del cliente, valuterei gli altri aspetti del tuo marketing mix, inclusi e-mail, contenuti, social organici e il tuo blog e/o canale YouTube, se ne hai uno. Identifica tutti i modi in cui puoi fare il check-in con i tuoi clienti, follower, abbonati e lettori esistenti. Individua tutti i modi in cui puoi coinvolgerli nuovamente, ricordare loro il tuo marchio e condurli al tuo sito dove possono diventare un lead o un cliente. Questa strategia potrebbe includere: post organici su Facebook/Instagram, più contenuti di YouTube che descrivono i tuoi prodotti, l'invio di più risorse tramite e-mail o link di post di blog alle tue liste per fornire loro informazioni utili o coinvolgere maggiormente i tuoi follower di LinkedIn.

Concentrandoti su questi altri aspetti del tuo marketing mix, potresti effettivamente aumentare il numero di visitatori del sito che accettano il tuo banner sui cookie, fino al punto in cui il tuo pubblico di remarketing è nuovamente utilizzabile. Anche se non lo fai, avrai comunque una canalizzazione digitale più completa rispetto a prima delle modifiche al remarketing.

Regolazioni della misurazione PPC

Se si diversificare la spesa PPC e fare meno affidamento su remarketing o addirittura tagliare il remarketing fuori completamente, si vedrà il ritorno meno diretta da PPC. Questo non è l'ideale per gli inserzionisti, ma il GDPR non è stato imposto a nostro vantaggio. Non sono un cittadino europeo o un legislatore, ma a quanto ho capito, l'obiettivo del GDPR era proteggere la privacy degli utenti e dare agli utenti una maggiore proprietà dei propri dati. Non era destinato a beneficio di marketing. Che ci piaccia o no, dobbiamo apportare modifiche alle nostre strategie di targeting.

Per compensare la mancanza di entrate dirette dalle campagne di remarketing PPC, consiglierei di tenere sotto controllo le entrate digitali totali o i lead generati , tramite Google Analytics. Ciò includerebbe entrate o lead generati dal tuo blog/canale, e-mail, social organico e traffico PPC. Cerca di mantenere le tue entrate digitali totali su base annua all'inizio stabili e, se ci riesci, inizia a puntare alla crescita su base annua proprio come avresti fatto prima di abbandonare il remarketing. Assicurati che i tuoi supervisori capiscano che i tuoi sforzi PPC non sembreranno così redditizi, ma che i tuoi sforzi PPC stanno contribuendo alla canalizzazione di marketing più ampia.

Conclusione

Il remarketing è la migliore fonte di entrate dirette per i marketer PPC, quindi non dovresti tagliarlo fuori dalla tua strategia se non è necessario. Tuttavia, alcuni inserzionisti non hanno avuto scelta e molti di noi potrebbero affrontare lo stesso problema in futuro.

Non è facile, ma ancora una volta, a volte i cambiamenti a livello di settore non sono convenienti per il marketing.
A mio parere, non è una cosa negativa impedire ad alcune delle aziende più grandi e influenti del mondo di avere tutti i nostri dati utente. Sì, rende i nostri ruoli di marketing digitale più difficili a breve termine, ma a lungo termine rende i nostri ruoli più necessari e meno sostituibili. I brand hanno bisogno di noi per navigare nell'area grigia, dove i nostri tag non raccolgono più ogni frammento di dati utente. In qualità di marketer responsabile e lungimirante, dovresti iniziare a pianificare un futuro con meno dati utente a portata di mano.