Remarketing: non tornerebbero comunque?

Un nuovo principiante nel Team SaleCycle di recente mi ha posto la seguente domanda... "Non tornerebbero comunque?"

Con "loro" il mio collega intendeva "visitatori del sito web" e per rispondere a questa domanda devo chiarire alcune cose:

Con qualsiasi soluzione di remarketing (AKA behavioral retargeting), i visitatori target identificati e anonimi si comportano in modo diverso e quindi per rispondere alla domanda dobbiamo guardare separatamente al comportamento di ciascun tipo di visitatore.

Cominciamo prima con i visitatori identificati. Cosa significa per un visitatore essere identificato o riconosciuto?

Visitatori identificati

Affinché un visitatore del sito Web possa essere identificato, il visitatore deve aver inserito dati personali univoci (indirizzo e-mail o numero di cellulare) sul sito Web durante quella visita o in una precedente.

Normalmente questo significa che il visitatore ha precedentemente acquistato da quel sito web, si è registrato per un account/newsletter o ha inserito i propri dati durante il processo di checkout.

Se un visitatore viene identificato è probabile che abbia già una relazione con il brand/sito web.

O nell'ultimo esempio, dove hanno lasciato i loro dettagli durante una visita finale, sono così coinvolti nell'acquisto e così vicini al completamento che hanno impiegato del tempo per digitare i loro dati personali in un campo.

Quando lo guardi in quel contesto, inizi a tracciare parallelismi tra le statistiche spesso citate in molti pacchetti di Analytics: "Visitatore nuovo o visitatore di ritorno".

Ora, molte persone confondono questa misurazione con i clienti "Nuovi o di ritorno" e spesso, data la natura del monitoraggio multi-dispositivo/cross-device, è difficile condurre quell'analisi in una piattaforma di analisi dei dati web.

I team CRM ovviamente conoscono la differenza e la sfida diventa ancora più complessa quando i marchi gestiscono canali sia online che offline (telefono più mattoni e malta).

Visitatori anonimi

I visitatori anonimi sono leggermente diversi.

Quando un visitatore non si riconosce e lo abbandona, è molto difficile riconoscerlo quando torna a comprare.

Se non ci sono dati di identificazione personale quando lasciano un acquisto, come fai a sapere che sono sicuramente loro quando tornano?

Certo, esistono dati non personali che possono aiutare a identificarli, come l'indirizzo IP e le informazioni sulla macchina, ma l'utilizzo di tali dati per riconoscere i visitatori non è accurato al 100%.

I visitatori anonimi possono essere reindirizzati a un sito solo tramite pubblicità mirata e sappiamo che ha il suo posto.

Poiché molti strumenti di remarketing per visitatori anonimi si concentrano sul mantenimento del visitatore sul sito durante la stessa visita, è difficile verificare quanti torneranno.

Noi di SaleCycle crediamo che questo sia il modo per misurare il successo di strumenti come il remarketing in loco, a differenza di altri fornitori che possono rivendicare un visitatore anonimo di ritorno fino a 30 giorni dopo la sua partenza.

Quindi i nostri test si concentrano solo sulla visualizzazione di un messaggio e sul farli acquistare nella stessa visita. Quindi per ora parcheggiamo quel gruppo di visitatori.

Nel complesso è alquanto probabile e facile dimostrare che i visitatori identificati tornano, ma con l'anonimo è più difficile, anche se si può stimare ed è ovvio che alcuni tornano. Tuttavia, si desidera sapere quante tornare.

Bene, il contesto è tutto, e per rispondere pienamente alla domanda ho bisogno di dare ancora più contesto.

Come si comportano i visitatori

Qualsiasi test per dimostrare o confutare una teoria è un buon modo per farlo e un test è valido solo per la sua metodologia; i risultati da soli non sono sempre conclusivi.

Per testare il comportamento dei visitatori abbiamo analizzato i dati per un numero di clienti in cui il visitatore è stato identificato per vedere cosa è successo dopo aver abbandonato l'acquisto. Nei nostri test lo chiamiamo “Tasso di recupero naturale”.

Eseguiamo questo test regolarmente per i nostri clienti e di recente lo abbiamo fatto per un importante rivenditore.

In questo test dei rivenditori un totale di oltre 50.000 visitatori unici ha abbandonato gli acquisti online durante il periodo di test.

Il nostro test ha diviso i dati in modo naturale con visitatori identificati e anonimi su entrambi i lati.

Abbiamo quindi inviato e-mail di remarketing al 90% dei visitatori del sito Web riconosciuti e monitorato il comportamento del 10% dei visitatori con cui non abbiamo comunicato.

Per tutta la durata del test, il 33% dei visitatori unici che hanno abbandonato è tornato "naturalmente" per completare un acquisto. Dal lato del test in cui abbiamo inviato e-mail di remarketing, il 41% dei visitatori unici che hanno abbandonato è tornato per completare un acquisto.

Scomponiamolo ancora di più.

In un periodo di tempo prolungato (30 giorni) il 33% dei visitatori di entrambe le parti del test è tornato naturalmente (non è stata loro inviata alcuna comunicazione di abbandono) e ha acquistato.

Dal lato del test di remarketing, un ulteriore 8% di visitatori unici che hanno abbandonato ha ricevuto, aperto, cliccato e restituito all'acquisto, rendendo il tasso di conversione complessivo su questo lato del 41% - 33% + 8%.

Vale la pena notare che circa la metà del 33% dei visitatori su questo lato del test ha effettivamente ricevuto un'e-mail ed è tornato per completare un acquisto senza aprire e fare clic sull'e-mail nella stessa sequenza.

Si potrebbe sostenere che si sono aperti su un dispositivo e sono tornati per acquistare su un altro. In questo caso il loro comportamento viene registrato come naturale laddove si potrebbe sostenere che non lo sia.

Quindi sì, alcuni visitatori tornano.

Se sei un grande rivenditore, potresti essere fortunato che una percentuale così alta di visitatori torni per un lungo periodo. Questi numeri differiscono per tutti i rivenditori e nel settore dei viaggi ad esempio a causa della scarsa frequenza delle visite i numeri sono significativamente inferiori. Ma puoi correre il rischio che torneranno e compreranno?

Michael Barber è responsabile del prodotto presso SaleCycle e collaboratore di ClickZ.