Sconto sulle cose da fare e da non fare sui rinnovi per i plugin e i temi di WordPress, a seguito dell'errore di WooCommerce

Pubblicato: 2017-06-28

WooCommerce ha appena abbandonato lo sconto sui rinnovi del 50% e si è ritorto contro la community a causa del modo in cui è stato lanciato, quindi ho pensato che sarebbe stato un ottimo momento per fare luce sull'argomento dello sconto sui rinnovi.

Lo sconto sui rinnovi è un argomento importante che, per qualche ragione, nessuno ha mai trattato in modo approfondito prima. Personalmente ho avuto conversazioni sul fatto che gli sviluppatori di plugin e temi di WordPress dovessero scontare o meno i rinnovi, in quasi tutti gli eventi WordPress a cui ho partecipato negli ultimi 3 anni (PressNomics, PrestigeConf, LoopConf e WordCamps). Quando cerco di capire il ragionamento dietro lo sconto, la risposta comune e non sorprendente è: "lo fanno gli altri, quindi abbiamo deciso di seguire la tendenza". Nella maggior parte dei casi, incoraggio gli sviluppatori ad abbandonare lo sconto sui rinnovi per vari motivi che tratterò in questo articolo.

La rimozione dello sconto sui rinnovi di WooCommerce era giustificata?

Iniziamo rivolgendoci all'elefante nella stanza. Penso che rimuovere lo sconto sui rinnovi sia stata una decisione commerciale intelligente per l'azienda e sono certo che non avrà alcun effetto sul tasso di conversione della canalizzazione di pagamento di WooCommerce. Detto questo, proprio come molti altri membri della comunità, penso che la transizione sia stata gestita male. Se fossi un plugin o uno sviluppatore di temi che vende con WooCommerce, alzerebbe sicuramente una bandiera rossa e danneggerebbe la mia fiducia nell'azienda, soprattutto perché non è la prima volta che WooCommerce apporta modifiche così drastiche alle loro licenze, senza rispettare i termini del contratto di acquisto per i clienti esistenti (il precedente prevedeva la riduzione del prezzo illimitato e la modifica dei termini della licenza a vita con aggiornamenti e supporto annuali).

Il modo corretto era annunciarlo pubblicamente, spiegare il ragionamento alla base della decisione, non cercare di intrufolarlo tramite le e-mail di promemoria per il rinnovo che la maggior parte degli utenti non legge comunque, perché perché qualcuno dovrebbe sospettare una variazione di prezzo senza alcun preavviso, giusto? Penso anche che avrebbero dovuto sostituire gli abbonamenti per i clienti esistenti e applicare la modifica solo ai nuovi clienti.

Ora, quando questo è fuori mano, scendiamo nei dettagli e spieghiamo perché è stata una mossa intelligente e, nella maggior parte dei casi, dovresti probabilmente fare lo stesso.

Perché lo sconto sui rinnovi per i prodotti WordPress aveva senso cinque anni fa?

Iniziamo con un po' di storia dell'ecosistema aziendale di WordPress. Stiamo assistendo alla maturazione dell'ecosistema dei prodotti WordPress con i nostri occhi. Se riavvolgiamo 10 anni, addebitare denaro per i plug-in di WordPress era praticamente un crimine e addebitare un tema andava bene, ma lasciava comunque l'amaro. Avanti veloce fino a 5 anni fa, ThemeForest e CodeCanyon hanno dimostrato che la vendita di plugin e temi premium è un grande affare e molti sviluppatori hanno cavalcato quell'ondata di successo e hanno iniziato a monetizzare i loro prodotti. In effetti, quella era l'"età dell'oro" per i temi WordPress. Il mercato dei temi non era ancora saturo come lo è oggi, e praticamente tutte le persone che costruivano temi stavano facendo soldi solidi.

Tutto sembra fantastico, a parte il fatto che tutti vendevano licenze a vita, molti vendevano persino licenze illimitate a vita. Negli anni successivi, più giocatori sono entrati nel prodotto WordPress "corsa all'oro", che ha effettivamente aumentato la concorrenza e l'offerta di prodotti. I cambiamenti negli algoritmi di Google hanno colpito gravemente il traffico di ThemeForest e CodeCanyon (le voci parlano di un calo del traffico del 30%-50%) e, inevitabilmente, le nuove vendite mensili sono diminuite per molti venditori. Ciò che non è diminuito è stato il numero di clienti accumulati in tutti quegli anni e, se uno sviluppatore ha offerto licenze per siti illimitati, il costo per fornire supporto a un'agenzia che ha pagato $ 69 anni fa è solo cresciuto nel tempo in correlazione con la crescita del clientela dell'agenzia Quello era un problema, ENORME. Molti sviluppatori e negozi di prodotti, come WooThemes, stavano annegando nel supporto mentre il loro reddito mensile stava scendendo.

Il modello di business dei plugin e dei temi di WordPress è naturalmente passato da pagamenti una tantum a un pagamento una tantum limitato a 1 anno di supporto e aggiornamenti. Questa mossa è stata il giubbotto di salvataggio per sbarazzarsi del pesante carico di supporto.

Sfortunatamente, i clienti non stavano rinnovando le loro licenze. Se ci pensi dal punto di vista del cliente, perché dovrebbero? Un rinnovamento manuale è un processo doloroso. Lascia che ti guidi attraverso il flusso dell'esperienza utente del rinnovo manuale della licenza, supponendo che l'e-mail di rinnovo sia stata consegnata correttamente e abbia superato il filtro antispam:

Ok, devo accedere al sito. Aspetta, non ricordo la mia password, oh no... ora devo passare attraverso un processo di recupero della password. Ok, dov'è quel link... oh, l'ho trovato: "Hai dimenticato la password?".
Ho davvero bisogno della nuova versione? Proviamolo…
Oh, chiedono di nuovo la mia carta di credito??
Probabilmente dovrei chiedere ad Ashley del reparto fatturazione di farlo con la carta di credito dell'azienda, la chiamerò la prossima settimana per farlo.
Ma voglio davvero seguire l'intero processo solo per aggiornamenti e supporto? Al momento non abbiamo problemi con il plugin/tema, quindi non abbiamo bisogno di alcun supporto.

Abbiamo davvero bisogno degli aggiornamenti? Voglio dire, funziona bene così com'è...

Suona familiare? Quante persone pensi che si preoccupino di completare questo estenuante imbuto? Hai indovinato, non molti

Ecco quando sono arrivati gli sconti di rinnovo per salvare la giornata! O almeno gli sviluppatori speravano che lo facesse. Gli sviluppatori hanno dovuto escogitare un forte incentivo per incoraggiare i clienti a sottoporsi a questo noioso processo di rinnovo manuale offrendo sconti aggressivi, proprio come ha fatto WooCommerce con il loro sconto sui rinnovi del 50%.

Il mio amico, Mario Peshev, lo ha riassunto nel suo post ben ponderato sull'argomento:

Il tasso di rinnovo del 50% è diventato uno "standard de facto" in una buona percentuale dei negozi di plugin di WordPress e delle aziende che vendono plugin ed estensioni. Alcuni negozi e sviluppatori continuavano ad addebitare il prezzo intero, altri non fatturano affatto i rinnovi e ci sono vari casi con un addebito del 30-70% su base annua.

Andando avanti fino al 2015, i tassi di rinnovo sono rimasti molto bassi, variando dal 3% al 20% negli scenari migliori. Anche se accumulare clienti che non rinnovano non costa denaro, significa che le aziende devono sostenere la stessa quantità di nuove vendite, mese dopo mese, solo per arrivare agli stessi numeri. Ma cosa succede se Google cambia di nuovo il suo algoritmo (cosa che accade sempre)? Cosa succede se WordPress.org aggiorna il suo algoritmo di ricerca (successo di recente)? O se Envato decidesse di cambiare le loro linee guida e rimuovesse il tuo plugin o tema dal loro mercato? Ogni grande fluttuazione nei tuoi principali canali di distribuzione può avere un forte impatto sulle tue vendite. In casi estremi anche spazzando via completamente la tua attività. Se pensi che stia esagerando, leggi la storia di Zerif Lite di ThemeIsle. La loro attività ha subito un duro colpo a causa di una sospensione da WordPress.org, perdendo $ 75k ogni mese (più del 60% della loro attività). Per farla breve, gli sviluppatori hanno iniziato a riconoscere che se vogliono costruire un business sostenibile e crescere senza vivere nella costante paura dei cambiamenti del mercato, devono iniziare a pensare più come società SaaS (Software as a Service), salire di livello con l'economia degli abbonamenti e offrire pagamenti ricorrenti con rinnovi automatici.

Negli ultimi due anni, c'è stato un cambiamento significativo verso un modello simile a un abbonamento con rinnovi automatici, e solo ora stiamo iniziando a vedere i germogli di questo movimento di abbonamenti e i suoi enormi vantaggi commerciali sulla linea di fondo. Invece di una media Tasso di rinnovi del 10%, gli sviluppatori segnalano una percentuale di rinnovi del 60%, 70% e persino 80%. Anche se non c'è niente di nuovo qui e tutti quei numeri sono stati pubblicamente disponibili per anni, è un grande cambiamento di mentalità per l'ecosistema dei prodotti WordPress.

Mentre i rinnovi dei pagamenti automatici stanno diventando il nuovo standard di mercato, per motivi legacy, gli sviluppatori continuano a offrire uno sconto sui rinnovi senza ripensarci, solo perché li hanno offerti prima.

A causa di motivi legacy, gli sviluppatori di plugin e temi di WordPress stanno ancora offrendo sconti sui rinnovi senza ripensarci.Tweet

Dovresti offrire sconti per il rinnovo del tuo plugin o tema WordPress?

Prima di eliminare lo sconto sui rinnovi, ci sono alcuni tipi di plugin e temi per i quali uno sconto sui rinnovi ha davvero molto senso, anche se la fatturazione prevede rinnovi automatici. In ogni caso, non potrai evitare lo Sconto Rinnovi a meno che tu non imposti la tua piattaforma di vendita per supportare i pagamenti ricorrenti con rinnovi automatici.

Una volta che hai sottoscritto gli abbonamenti, poniti le seguenti domande:

Il tuo prodotto viene solitamente utilizzato per un lungo o un breve periodo?
Il tuo prodotto porta più valore nel tempo, come un buon vino da invecchiamento?
È più difficile passare a un prodotto della concorrenza con il passare del tempo?

Se il tuo tema o plug-in WordPress premium non diventa più prezioso nel tempo, se è facile passare a un prodotto concorrente e se il tuo prodotto viene solitamente utilizzato per periodi a breve termine, probabilmente dovresti mantenere lo sconto sui rinnovi (o considerare di aggiungerlo , se non ne stai già fornendo uno). Semplicemente perché dovrai incentivare i tuoi clienti a continuare a pagare.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

Sconto sui rinnovi per i plugin di WordPress

Circa un anno e mezzo fa, abbiamo sponsorizzato PressNomics e abbiamo deciso di regalare un biglietto per la conferenza come meccanismo di lead generation per il nostro funnel di marketing. Per risparmiare tempo, abbiamo acquistato un plug-in elegante chiamato KingSumo Giveaways. È servito alle nostre esigenze per il giveaway e non ho niente di negativo da dire al riguardo, ma da allora non abbiamo lanciato alcun giveaway, quindi non avevamo motivo di rinnovare la licenza. Se avessero offerto uno sconto del 50% sui rinnovi, avrei sicuramente preso in considerazione il rinnovo, nel caso avessimo bisogno di organizzare un altro giveaway in futuro. Ma altrimenti, perché dovrei rinnovare? Pagherò di nuovo una licenza se e quando ne avremo bisogno. Come nota a margine, i ragazzi di KingSumo, la società dietro il plugin, se ne sono resi conto e da allora hanno cambiato il loro modello con una licenza a vita a un prezzo più alto. Inteligente.

D'altra parte, molti plug-in sono molto più difficili da abbandonare poiché nel tempo diventano ancora più preziosi per l'utente. Esaminiamo come esempio Easy Digital Downloads. Lo scorso dicembre, EDD ha aumentato i prezzi di tutte le estensioni del 50%-250%. Sebbene avessero privilegiato lo sconto sui rinnovi per i clienti che avevano un profilo pagamenti ricorrenti attivo, uno che si rinnova automaticamente, i clienti legacy con vecchie licenze che richiedono rinnovi manuali hanno dovuto subire un notevole aumento di prezzo. Per i clienti "pesanti" che pagano per più estensioni, sono poche migliaia di dollari in più all'anno.

Che tu sia d'accordo o meno con questa mossa, cosa pensi che farebbero quei clienti esistenti di EDD? Sì, possono lamentarsi, esprimere la loro rabbia sui social media, inviare una recensione da 1 stella per mostrare la loro frustrazione, ma la dura verità è che gli utenti pesanti la cui intera attività di eCommerce si basa su EDD molto probabilmente continueranno a pagare per i rinnovi, anche senza lo Sconto Rinnovi perché sono così maturati. A meno che non scelgano di passare completamente a una soluzione concorrente, cosa difficile da fare senza un processo di migrazione semplificato, come quello che offriamo in Freemius.

Sconto sui rinnovi per i temi WordPress

La maggior parte dei temi sta diventando più difficile da cambiare nel tempo. Non necessariamente perché apportano più valore al cliente, ma principalmente perché il proprietario del sito web ha già passato del tempo a modificare le impostazioni, ha apportato alcune personalizzazioni con un generatore di pagine, utilizzando i widget del tema, aggiungendo alcuni CSS personalizzati, ecc. Cambiare un tema è un importante perdita di tempo, quindi a meno che il cliente non voglia rinnovare l'intero sito, ci sono poche possibilità che cambino un tema dopo che tutto è stato impostato e funzionante. Soprattutto se si tratta di un tema multiuso come Avada che racchiude dozzine di plugin al suo interno. Quando il sito Web è mission-critical e viene utilizzato come presenza online dell'azienda, i clienti preferiscono essere tranquilli ricevendo gli ultimi aggiornamenti di sicurezza e, nel caso in cui succeda qualcosa di brutto al loro sito, vogliono l'assicurazione di avere un rappresentante dell'assistenza disponibile per aiutarli. Detto questo, incoraggerei gli sviluppatori di temi snelli, che sono relativamente bassi in termini di manutenzione, a offrire uno sconto sui rinnovi per aumentare le possibilità di rinnovi.

I temi utilizzati per brevi periodi dovrebbero probabilmente offrire uno sconto sui rinnovi per cercare di ottenere almeno alcuni rinnovi. Un esempio estremo di un tale prodotto sarebbe un tema Coming Soon. A meno che il tuo cliente non faccia parte di un'agenzia che sviluppa costantemente nuovi siti, dovrà utilizzare un tema "prossimamente" solo per un periodo molto breve e probabilmente solo una volta. Non sono sicuro che i rinnovi funzionino in quel caso, ma uno sconto sui rinnovi aggressivo (probabilmente dell'80% e oltre) offre almeno qualche possibilità di rinnovo.

Lo sconto sui rinnovi non cambierà la decisione di un cliente se non ha bisogno degli aggiornamenti del prodotto o del supporto.Tweet

La conclusione è che se il tuo prodotto viene solitamente utilizzato per un lungo periodo, sta diventando più prezioso nel tempo ed è difficile passare a uno della concorrenza, una volta che hai i rinnovi automatici dei pagamenti in atto, non è necessario incentivare i tuoi clienti a rinnovare la licenza offrendo loro uno Sconto Rinnovo. Lo sconto di rinnovo extra del 20%, 40% o 50% non è ciò che farà cambiare idea alla maggior parte dei clienti se non hanno bisogno degli aggiornamenti o del supporto del tuo prodotto. Se il tuo prodotto rientra in quella categoria e offri uno sconto sui rinnovi, stai semplicemente lasciando soldi sul tavolo.

Questa è ovviamente una generalizzazione, ma si basa su dati solidissimi sui tassi di rinnovo.

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Sconto sul pagamento iniziale, non sui rinnovi

Se il tuo plugin o tema WordPress premium rientra in una delle categorie che ho menzionato sopra e una volta che hai pagamenti ricorrenti con rinnovi automatici in atto, invece di offrire uno sconto sui rinnovi, inizia a pensare come un'attività basata su abbonamento e considera di scontare il pagamento iniziale e prove di offerta.

Invece di uno sconto sui rinnovi, pensa come un'attività basata su abbonamento: considera lo sconto sul pagamento iniziale.Tweet

Supponendo che tu stia fatturando in un ciclo annuale, dopo aver eseguito gli abbonamenti per un anno dovresti essere in grado di calcolare il tasso di rinnovi. Una volta che lo hai, puoi eseguire esperimenti per aumentare le tue entrate.

Giochiamo con alcuni numeri...

Supponendo che il prezzo annuale del tuo prodotto sia di $ 100 e il tasso di rinnovo sia del 50%, possiamo estrapolare che l'LTV (valore di vita) del tuo cliente sia almeno $ 150 (è più di quello, ma andiamo con il calcolo prudente). Supponiamo inoltre che il tuo tasso di conversione per un cliente pagante sia del 2% (un tasso di conversione tipico per plugin e temi WordPress) che rappresenta 30 nuovi clienti ogni mese (una vendita al giorno). Se potessi offrire uno sconto del 30% sul pagamento iniziale e aumentare la tua conversione al 3% tramite promozioni occasionali, coupon tramite un pop-up di intento di uscita, e-mail marketing e altre tecniche, potresti potenzialmente aumentare le tue vendite a 45 licenze al mese ma invece di generare $ 150 per cliente, otterresti solo $ 120. Supponendo che il tasso di rinnovo non cambi e che la canalizzazione di acquisizione rimanga la stessa, l'offerta con il pagamento iniziale scontato supererà quella senza lo sconto. Ecco come saranno le entrate lorde mensili per i prossimi cinque anni:

Ho creato un simulatore in modo che tu possa giocare con i numeri da solo, gentilmente fai una copia del foglio di calcolo prima di cambiare i numeri:

https://goo.gl/tZeuVM

Esaminando le attività basate su abbonamento più popolari sul mercato, solo alcune offrono sconti per il rinnovo, mentre la stragrande maggioranza offre prove e sconti sul pagamento iniziale per attirare gli utenti a diventare clienti. GoDaddy ne è un ottimo esempio. Spingono duramente sui domini da $ 1,99 per i nuovi clienti per il 1° anno, molto probabilmente perdendo denaro sui nuovi clienti. Ma poiché sanno che la maggior parte dei loro clienti rinnoverà il dominio per $ 15 all'anno e probabilmente acquisterà più prodotti nel corso degli anni, il costo di acquisizione vale il loro investimento. GoDaddy è molto coerente su questo. Se cerchi coupon Google per GoDaddy, troverai migliaia di risultati. Buona fortuna a trovare sconti per i rinnovi, però. Tutto ciò che troverai sono coupon per i nuovi clienti. Ad alcune persone non piace scontare i loro prodotti perché pensano che danneggerà il loro marchio. Se utilizzi sconti strategici e non ne fai un uso eccessivo, puoi aumentare le entrate. C'è una buona ragione per cui GoDaddy e altri lo fanno e dovremmo imparare da loro.

Come passare dall'offrire sconti per il rinnovo a no?

Una volta che sei pronto a rimuovere lo Sconto Rinnovi, l'esecuzione riuscita di tale transizione dipende principalmente da una comunicazione ben ponderata con i tuoi utenti esistenti e dal rispetto dei termini della licenza con i tuoi clienti esistenti.

A meno che tu non abbia offerto uno sconto sui rinnovi dell'80% e l'unico modo per salvare l'attività è rimuovere lo sconto per tutti, dovresti sempre sforzarti di rispettare i termini di licenza di tutti i clienti esistenti. Se non lo fai, i tuoi clienti fedeli si arrabbieranno, e per una buona ragione. Fondamentalmente, chi ha creato in precedenza un profilo pagamenti ricorrenti con uno sconto sui rinnovi continuerà a ricevere lo sconto. Saranno interessati solo i nuovi abbonamenti.

Se abbandoni lo sconto sui rinnovi, non presenti le licenze dei tuoi attuali clienti, non fare quello che ha fatto WooCommerce.Tweet

Il passaggio successivo sarebbe la pubblicazione di un annuncio di un post sul blog, almeno 30 giorni prima della modifica, per informare pubblicamente i tuoi follower/clienti dell'imminente aggiornamento dei termini di rinnovo della licenza. Spiega perché stai cambiando i termini mentre ti concentri su come questa modifica potrebbe avvantaggiare tutti i tuoi clienti (ad es. più risorse da allocare per un migliore supporto e sviluppo di nuove funzionalità).

Quindi, invia un'e-mail a tutti i tuoi clienti e utenti (nel caso di un prodotto freemium), informandoli che tutti i nuovi acquisti non saranno qualificati per uno sconto sui rinnovi. Collegati al post dell'annuncio e dai loro una finestra temporale per acquistare più licenze ancora con i termini precedenti. Non solo è un ottimo modo per essere trasparenti ed equi, ma anche un'opportunità per aumentare le vendite tra la tua base di utenti esistente prima che avvenga il cambiamento.

Potresti far arrabbiare alcune persone, ma dal momento che concederai un "periodo di grazia", puoi semplicemente inviare loro un link per iscriversi prima del cambiamento. È giusto, trasparente e rispettoso.

Spunti di riflessione: come potrebbero essere i prezzi dei rinnovi in futuro?

In teoria, se potessimo allineare il prezzo dei rinnovi al costo del mantenimento di ciascun cliente, sarebbe perfetto. L'assicurazione auto è un ottimo esempio di un settore che utilizza questo modello di business. Se non subisci incidenti durante il 1° anno, quando rinnovi la tua assicurazione, di solito riceverai uno sconto sul rinnovo, poiché statisticamente c'è una minore probabilità che si verifichi un incidente durante l'anno successivo. D'altra parte, se subisci un incidente, il prezzo della tua polizza assicurativa aumenterà.

Se potessimo prendere in prestito quel modello nell'ecosistema di plugin e temi di WordPress, ciò potrebbe essere ottimo per i clienti e le aziende. Se un cliente non ha richiesto alcun supporto durante il primo anno, potremmo offrirgli uno sconto di rinnovo sostanziale per il pagamento successivo. Mentre un cliente "problematico" che ha utilizzato 10 ore del tempo del team di supporto pagherà un prezzo intero.

Sfortunatamente, questo modello non è fattibile per il software oggi. Prima di tutto, a differenza dei temi e dei plugin di WordPress, le assicurazioni auto sono obbligatorie, quindi le persone devono rinnovare (o almeno acquistare per una compagnia assicurativa alternativa). In secondo luogo, il rinnovo dell'assicurazione è un processo manuale. Costruire una soluzione solida per sostenere quel modello software è estremamente difficile e la maggior parte degli attuali gateway di pagamento non sono sufficientemente flessibili per soddisfare un modello di abbonamento così complesso. Infine, e il fattore più importante sono le abitudini delle persone. Mentre le persone accettano questo modello nel settore delle assicurazioni auto poiché è il modo in cui questo settore ha operato per decenni, sono sicuro che i clienti di plugin e temi si arrabbieranno se li "multa" per aver aperto troppi ticket di supporto

Potresti pensare: "perché non puoi semplicemente addebitare le ore di supporto?" La sfida con il software è che oltre al supporto, come sviluppatore di plugin o temi, devi costantemente continuare a sviluppare, mantenere le funzionalità esistenti, aggiungere più funzionalità e migliorare il prodotto. È un argomento per un post diverso, ma la monetizzazione basata sul consumo di supporto non è un modello sostenibile per un'azienda di software.

Il futuro dei modelli di business dei prodotti WordPress

L'ecosistema dei prodotti WordPress sta maturando. I pagamenti ricorrenti con rinnovi automatici senza uno sconto sui rinnovi stanno lentamente diventando lo standard di mercato. Gli sviluppatori di plugin e temi possono creare attività sostenibili, il che è ottimo per l'intero ecosistema. Se dovessi indovinare il prossimo cambiamento nello spazio dei plugin e dei temi premium di WordPress, punterei sicuramente i miei soldi sugli abbonamenti mensili, qualcosa per cui ho personalmente tifato negli ultimi due anni. Abbiamo incoraggiato molti dei venditori Freemius a includere i prezzi mensili parallelamente a quelli annuali, e ha funzionato benissimo per loro e per i loro clienti (ne parlerò in un prossimo post con numeri a sostegno dei miei pensieri).

Mi piacerebbe sentire i tuoi pensieri sullo sconto sui rinnovi e se stai pensando di eliminarli con il tuo tema o plug-in WordPress premium. Se hai bisogno di ulteriori consigli in merito al fatto che sia la mossa giusta o meno, sentiti libero di condividerlo in un commento qui sotto e farò del mio meglio per aiutarti.