Attingere a un nuovo pubblico e ricostruire il percorso del consumatore: il futuro del Retail inizia da qui

La pandemia ha posto fine ad anni di conservatorismo nel settore della vendita al dettaglio. Non c'è reboot senza una piena comprensione del nuovo pubblico da intercettare e soddisfare. Vediamo come navigare tra nuove abitudini e poteri multicanale necessari per ricostruire il percorso dell'utente.

Il prossimo pezzo di Gianluca Diegoli punta ad approfondire le strategie di sopravvivenza del Retail post-COVID. Il nostro primo post offriva una panoramica generale. Oggi spostiamo la nostra attenzione sul vero punto di partenza delle strategie di vendita post-COVID: il nuovo consumatore.

In che modo la pandemia ha cambiato i comportamenti e i modelli degli utenti? E come partire da loro per ridisegnare il consumer journey? Scopriamolo!

La pandemia segna la fine del conservatorismo al dettaglio

Ogni marketer sa che niente è più difficile che cambiare un'abitudine , soprattutto se è soddisfacente. I fan dell'innovazione facile credono che i consumatori siano costantemente alla ricerca di alternative più efficienti. Infatti, se sono soddisfatti del loro modello di consumo attuale, non cambieranno il loro comportamento. Questo è anche ciò che Geoffrey A. Moore ha sostenuto nel suo autorevole libro sull'innovazione, Crossing The Chasm. Ha sottolineato, a riprova, come una target minoranza di “early adopter” abbia accolto con entusiasmo molti prodotti che sono stati poi respinti dalla maggior parte del pubblico.

Il commercio al dettaglio ha beneficiato a lungo di questo atteggiamento. C'era una battuta ricorrente su come l'ultima vera innovazione fosse il supermercato o le casse automatiche, a seconda della versione. "La gente è felice così", dicevano alle conferenze.

Tuttavia, questo modo di ragionare è pericoloso. Si trasforma in un cataclisma quando incontra eventi imprevedibili come la COIVD-19. Quando le persone sono costrette a sperimentare, scoprono che alcune delle loro vecchie abitudini non erano buone come pensavano. Altri tipi di esperienze, infatti, possono dar loro accesso a prezzi migliori, servizi più convenienti e tempestivi, e un catalogo pressoché infinito . È esattamente quello che è successo nel 2020: il 69% dei consumatori italiani ha sperimentato nuove abitudini di acquisto dall'inizio della pandemia. Inoltre, circa il 72-83% intende abbandonare ogni conservatorismo e andare con nuove scoperte, anche quando l'emergenza è finita.

Capire il nuovo pubblico tra vecchi ritorni e nuove abitudini

Come in tutti gli esperimenti (anzi, questo era un elemento fondamentale), la maggioranza non ha giudicato soddisfacenti tutti i nuovi modelli di acquisto e consumo . Si sono resi conto che la consegna del cibo non era la stessa cosa che cenare in un ristorante (dove entrano altre variabili come l'umore, la socializzazione, ecc.). Tuttavia, è stato un nuovo "abbastanza buono" per molte serate. Allo stesso modo, Netflix non può sostituire l'esperienza del "grande schermo", ma può sicuramente riempire il programma settimanale. Alcuni comportamenti pandemici sono qui per restare come componenti della nuova normalità. In alcuni casi, aumenteranno anche (ad es. acquisti online, prescrizioni di farmaci, consultazioni mediche virtuali e pulizie). Altri subiranno un inevitabile declino o cambiamento, se non una scomparsa definitiva (ad esempio l'apprendimento a distanza e l'intrattenimento virtuale).

Fonte: McKinsey

La potenza indispensabile della multicanalità pervade il percorso del consumatore

Dimenticheremo facilmente alcuni di questi comportamenti e prodotti "lockdown" (ciabatte pelose, pigiami carini, prendere un drink davanti al PC o seguire un corso di yoga su Zoom). Tuttavia, un'esperienza di potere assoluto è ormai diventata un'abitudine della maggioranza. Questa è la libertà per tutti di dire: “Forse non posso provare un maglione, ma ne vedo cento in pochi minuti. Alla fine quello spogliatoio non era poi così comodo rispetto alla possibilità di rientri gratuiti”. Chiaramente, il consumatore non vuole perdere un tale sentimento di onnipotenza. In effetti, questo alimenta la cosiddetta "adesione al digitale" post-COVID, che è un'espressione adatta alla permanenza del virtuale. Questa alternativa, un superpotere latente sempre presente, si insinua nel viaggio e devia una parte considerevole di loro verso gli acquisti online. "Perché perderlo ora che so che funziona per me?" sembra essere il mantra per una fetta considerevole di consumatori . Solo in Italia, circa il 92% degli utenti dichiara di voler continuare a fare acquisti online, anche dopo la pandemia.

Le persone si sono abituate alla navigazione multicanale , ai codici QR e alle app più popolari per la ricerca dei prodotti e per la prenotazione clicca e ritira nel parcheggio del supermercato. Anche i volantini cartacei, che sono tornati nelle cassette della posta dopo due mesi, sembrano improvvisamente invecchiati di dieci anni. Gli stessi approfondimenti di Google Trends hanno rivelato picchi globali nelle ricerche degli utenti per termini come "app", "app per lo shopping online", "scanner di codici QR" o "codice QR" dall'inizio del blocco.

Eppure il digitale aveva messo piede nei processi di acquisto, anche prima della pandemia. Lo ha fatto in settori inaspettati, come l'abbigliamento o l'arredamento, dove il fattore “touch” sembrava essere una soglia invalicabile per gli acquisti online. Molto semplicemente, molti marchi hanno deciso di attendere tutte le prove per dimostrare che il consumatore era pronto a "saltare il recinto". Quella prova è qui. Tuttavia, il ritardo accumulato può incidere su quote di mercato e preferenze a un ritmo mai visto prima, minando equilibri da tempo congelati.

Ricostruire il percorso del cliente è la vera sfida per il riavvio

Gli acquirenti sono ora liberati dai loro comportamenti passati. Le aziende devono ripensare ogni esperienza del loro viaggio e seguire le orme dei loro dati per capire come mantenere la loro attenzione nei micro momenti quotidiani, sia online che nella vita di tutti i giorni. Oggi, ogni azienda di vendita al dettaglio deve creare questo quadro. Tutto ciò deve avvenire facendo affidamento su ricompense e comunicazioni pertinenti per bilanciare la riluttanza verso le intrusioni nella privacy, che è cresciuta del 5% dal 2013.

La chiave della strategia è capire come e quando a ciascun cliente piace essere contattato , cioè mantenere una relazione “intima” ma digitalmente scalata. In primo luogo, i consumatori decidono a chi prestare attenzione in base ai metodi proposti. Poi scelgono come allocare il proprio tempo e, solo in un terzo e ultimo momento, a chi aprire il portafoglio. Le persone cercano prima il come, poi il cosa e l'uso, piuttosto che il possesso. La vendita al dettaglio non può ignorare questo fatto. Deve iniziare a ridisegnare strategicamente il percorso del consumatore. Questo significa:

• integrare, finalmente, i KPI del negozio fisico nel flusso di dati pre, durante e post-acquisto delle app e del web;
• riposizionare i negozi e le interazioni "live" come "momenti lunghi e wow" rispetto ai "micro-momenti digitali" e
• rimodellare il vecchio modello incentrato sul prodotto verso servizi ed esperienze.

In altre parole, è necessario integrare i vecchi parametri , come la rotazione delle scorte, per considerare finalmente ogni cliente come un valore . Questo dipende direttamente dalla relazione, dalla soddisfazione e dalla connessione che riusciamo a creare. Conoscere i dati e le preferenze dei consumatori significa che saremo in grado di modellare il loro catalogo e il loro percorso ideale. Questo deve essere online, offline o ibrido, perché non sono più disposti a scendere a compromessi su questo.

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