Dove vanno gli acquirenti, vanno i marchi: costruire l'esperienza del cliente al dettaglio 2.0

Lascia che ti parli della caccia all'oca selvatica che ho continuato per una piccola statuetta da collezione.

È iniziato abbastanza semplice: mia figlia ha chiesto una LOL Surprise Doll, una sorta di versione del 21° secolo degli amati Beanie Babies degli anni '90. Quello che ho scoperto presto non era solo che le LOL Dolls erano in edizione limitata e scarse, ma sembrava che ogni bambino nel raggio di 10 miglia dovesse averne una.

Con solo un paio d'anni, il marchio LOL Dolls domina già una categoria di giocattoli satura di bambole. Come? Mia figlia ti direbbe che adora i loro contenuti su YouTube e la soddisfazione che deriva dall'estrarre le sue bambole dalla confezione. Nel frattempo, ti direi che vedo la pubblicità di LOL Dolls ovunque io vada, sia che stia facendo shopping online, navigando sui social media o guardando a casa qualsiasi programma per bambini sia in TV.

Quello che LOL Dolls capisce è che il prodotto da solo non li aiuterà a distinguersi dalla concorrenza. Nel settore della vendita al dettaglio, dove la volatilità è aumentata del 250% dal 2010, i consumatori apprezzeranno sempre il prezzo e la qualità. Ma con più opzioni che mai, gli acquirenti si aspettano più di un buon affare dai marchi con cui fanno acquisti. Combinando la psicologia infantile con le tattiche della scarsità, il marchio LOL Dolls ha creato qualcosa di molto più richiesto dei giocattoli stessi: l'esperienza del cliente.

Invece di competere su prodotto e valore, i marchi stanno investendo nell'esperienza del cliente al dettaglio per far sì che i consumatori tornino per ottenere di più, ben oltre l'acquisto iniziale. I rivenditori vincenti non soddisfano solo le aspettative dei loro clienti; stanno anche implementando queste esperienze con la stessa rapidità con cui le persone le richiedono. In un settore caratterizzato dall'innovazione, i rivenditori hanno bisogno di informazioni che si muovano alla stessa velocità dei consumatori. Man mano che le preferenze e i comportamenti di acquisto dei clienti continuano a evolversi, anche l'esperienza del cliente al dettaglio deve evolversi.

Convenienza e valore stanno venendo a fuoco

Se c'è una cosa che i marketer hanno imparato dalla quarantena, è che i consumatori bramano convenienza e valore. Molto.

Nove consumatori su 10 sono più propensi a scegliere un rivenditore in base alla convenienza. Al giorno d'oggi ciò significa offrire funzionalità come lo shopping online, l'evasione istantanea e il ritiro sul marciapiede, tutto ciò che semplifica il percorso di acquisto del cliente. Dall'inizio della pandemia, il 79% dei consumatori statunitensi ha iniziato a fare la spesa online, un aumento del 39% rispetto ai tempi pre-COVID. Ma quando i negozi di alimentari non possono evadere gli ordini dei clienti o faticano a tenere gli articoli in magazzino, il 20% degli acquirenti afferma che lascerà il proprio negozio di alimentari principale per uno con migliori offerte di e-commerce.

Con la disoccupazione in aumento e i redditi che continuano a diminuire, i clienti stanno spostando le loro spese principalmente verso beni essenziali e spendendo meno in generale. I consumatori stanno scambiando vestiti e altri non essenziali in cambio di prodotti per l'igiene personale e la pulizia poiché danno sempre più priorità alla loro salute e sicurezza.

Questi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori sono stati accelerati dal COVID-19, ma è probabile che rimarranno per sempre. Anche dopo la fine del blocco, solo il 37% dei consumatori prevede di tornare a fare acquisti nei negozi fisici, suggerendo che la maggior parte si atterrà ai servizi online. Andando avanti, i rivenditori devono dare la priorità alla creazione di esperienze che siano facili da usare e offrano il massimo valore ai propri clienti.

I principali rivenditori sanno ascoltare il loro pubblico

Per connettersi ulteriormente con i propri clienti, i marchi stanno iniziando a sfruttare uno strumento a cui ogni marchio ha già accesso: i social media.

Grazie ai dati social, i marchi possono tenere il polso sia sulle tendenze del quadro generale sia sulle interazioni specifiche dei consumatori per creare esperienze personalizzate su larga scala. E strumenti come l'ascolto sociale consentono ai rivenditori di distillare quelle migliaia di punti dati in informazioni fruibili per informare il modo in cui parlano sia ai singoli consumatori che al loro pubblico in generale.

I dati social possono aiutare i rivenditori a connettersi meglio con i propri clienti facendo emergere i punti deboli e affrontandoli in tempo reale. Ricordi quella corsa sulla carta igienica all'inizio del lockdown? Le persone si sono affrettate a condividere le loro storie dell'orrore online e diversi marchi, come Who Gives a Crap, si sono rivolti a Twitter per aggiornare i clienti sullo stato delle spedizioni e quando l'inventario sarebbe tornato disponibile. A volte, far sapere ai clienti che una soluzione è in lavorazione può fare molto per appianare ritardi o problemi.

L'ascolto offre anche ai rivenditori uno scoop su come sono cambiati i comportamenti dei consumatori dall'inizio della pandemia e quali tendenze sono destinate a rimanere. Il punto in cui le persone fanno acquisti, ad esempio, sta cambiando; Il 25% dei consumatori acquista più spesso nei negozi di proprietà locale e acquista prodotti di provenienza locale. Inoltre, il 59% dei consumatori afferma che è probabile che continui il ritiro sul marciapiede anche dopo la fine della pandemia. Rivenditori come Bed Bath & Beyond e Walgreens stanno già accelerando il lancio delle loro offerte di acquisto online, ritiro in negozio.

La capacità di analizzare il feedback dei clienti non richiesto in tempo reale offre ai rivenditori la possibilità di modificare le campagne secondo necessità o di modificare l'esperienza dell'acquirente. Invece di recuperare il ritardo o reagire a cambiamenti più ampi del mercato, i rivenditori che sfruttano strumenti come l'ascolto sociale possono stare al passo con le tendenze ed essere pronti per i clienti sui canali che desiderano con il servizio di cui hanno bisogno.

I marchi devono essere online più che mai

Mantenere la pertinenza in un mercato orientato al cliente significa che l'esperienza del cliente deve essere coerente ovunque, indipendentemente dal canale (fisico o digitale) su cui i consumatori iniziano e finiscono il loro viaggio.

I consumatori di oggi si aspettano un'esperienza di acquisto coerente che si muova con loro, sia che si trovino a casa al computer, in un negozio fisico o in viaggio con il telefono. Per raggiungere gli acquirenti bloccati a casa, i rivenditori stanno investendo in canali precedentemente non sfruttati come il commercio mobile. Target ha recentemente annunciato che i suoi prodotti erano disponibili per l'acquisto tramite Instagram Checkout, mentre Walmart ha registrato un aumento del 160% dei download giornalieri per la sua app mobile. I clienti stanno anche contattando maggiormente i rivenditori sui social; nel secondo trimestre del 2020, i rivenditori hanno registrato un aumento del 72% del numero medio di messaggi in entrata giornalieri ricevuti rispetto al secondo trimestre del 2019. Con i negozi fisici per lo più fuori questione, i canali digitali come app e smartphone svolgono un ruolo significativo nel guidare il cliente Esperienza.

Ancora più importante, i rivenditori devono portare l'esperienza in negozio online, ricreando lo stesso livello di personalizzazione che i clienti si aspettano quando si trovano in un negozio fisico. Per Walgreens, questo significa creare strumenti per rendere più facile per gli acquirenti ricaricare le prescrizioni online e offrire consigli sui prodotti per personalizzare ulteriormente l'esperienza. Nell'era del distanziamento sociale, marchi di trucco come MAC e Ulta Beauty stanno utilizzando la tecnologia AR sulle loro app mobili in modo che i clienti possano provare i prodotti che normalmente proverebbero nei negozi.

Prima della pandemia, il negozio fisico di un rivenditore una volta era considerato fondamentale per l'esperienza del cliente. Ciò non è più vero e, senza alcuna garanzia che i negozi fisici torneranno nel prossimo futuro, i rivenditori devono investire nei loro canali digitali per interagire con i propri clienti.

Dall'acquisizione alle relazioni

Il vecchio detto che è il viaggio, non la destinazione, è particolarmente vero per i rivenditori mentre navigano in un mercato in evoluzione. Se c'è qualcosa che ho imparato da quelle sfuggenti bambole LOL, è che il processo per scovare e finalmente ottenere una di quelle bambole è più gratificante del giocattolo stesso. E quell'esperienza da sola è sufficiente per continuare a chiedere di più a mia figlia.

Nel panorama competitivo odierno, è l'esperienza che i marchi possono fornire ai clienti che separerà i leader di mercato da coloro che lottano per rimanere rilevanti. Ma ciò che gli eventi recenti hanno rivelato è che i rivenditori vincenti non solo soddisfano le aspettative dei clienti, ma sono in grado di sostenere le esperienze dei clienti con la stessa rapidità con cui le persone le richiedono. Poiché i comportamenti dei consumatori continuano a evolversi rapidamente, i marchi che non hanno paura di ascoltare e rispondere ai propri clienti hanno le maggiori possibilità di prosperare in questo panorama instabile.