Omnichannel: il superpotere indispensabile del Retail post-COVID

Questo è il quarto e ultimo approfondimento sul Retail post-COVID di Gianluca Diegoli. Facciamo chiarezza sul ruolo del marketing omnicanale per il futuro del settore, sulle modalità di utilizzo di un sistema integrato data-driven e sui suoi vantaggi.

Diventeremo tutti rivenditori?

Questa è la domanda che viene in mente riassumendo gli approfondimenti e le riflessioni dei post precedenti (1). Ogni produttore, grossista o importatore che non aveva contatti (se non altro commerciali) con i cosiddetti "consumatori finali" prima della pandemia ora si chiede: la vendita diretta online è la chiave per sopravvivere e garantire il mio futuro? Nell'era dei dati, qualsiasi canale diretto porta, oltre a margini interessanti, una migliore conoscenza dei tuoi consumatori. Ti guida anche verso strategie aziendali più basate sui dati.

Le 3 barriere del canale digitale per il successo

Per sua stessa natura, il marketing online non ha barriere all'ingresso. La teoria economica, tuttavia, indica che quando non ci sono barriere all'ingresso, le barriere al successo sono molto più difficili da superare . Oggi queste barriere sono costituite principalmente dalle P di Luogo , oltre alle tradizionali P di Prodotto e Prezzo .

La P di Place indicava la migliore distribuzione possibile di un prodotto o servizio secondo la teoria tradizionale. Oggi ruota principalmente attorno a un'esperienza percepita (la somma di attrito , modalità e messaggio). In questo nuovo scenario, la migliore distribuzione del prodotto si ottiene quando all'utente viene offerta un'esperienza su misura. La “idoneità” di questa esperienza dipende dalle sue caratteristiche, ma anche dal momento specifico e dalla situazione in cui si verifica. I clienti confrontano le esperienze di acquisto offerte dai competitor di settore. Tuttavia, al giorno d'oggi li confrontano ancora di più con la loro migliore esperienza di acquisto. Un benchmark così alto rende il Place un criterio molto severo e una barriera di selezione.

Omnichannel come strumento per servire e supportare il cliente

L'omnichannel, come abbiamo detto negli articoli precedenti, appartiene a quelle belle scoperte (e piccoli superpoteri) a cui il cliente non è più disposto a rinunciare. Spesso pensiamo al marketing omnicanale come a un progetto complesso: non è sempre così.

Facilitare la vita dei nostri clienti può variare da piccoli momenti non strutturati (un cliente abituale riceve una newsletter/messaggio con l'elenco dei prodotti della settimana – una sorta di clicca e ritira ante litteram – e invia una mail o un SMS al contadino: “Prepara una cassetta di fragole Passo tra un'ora") a momenti iper-strutturati ("Puoi anche restituire l'articolo al punto vendita più vicino in Via Menotti, 323. Oppure puoi fissare un appuntamento con il nostro stilista per un consiglio su una taglia diversa .”) Queste soluzioni sorprendono piacevolmente l'utente . Derivano da sofisticati sistemi di tracciabilità integrati nell'intero sistema logistico dell'azienda.

In ogni caso, un approccio centrato sul cliente significa semplificare la vita post-COVID dei clienti . Spazi digitali e fisici, tempo libero e lavoro si intrecciano in modo fluido. Questo si aggiunge alla mobilità del lavoro intermittente e riduce la tolleranza del cliente per le inefficienze associate ai vecchi modelli “silo” e alle comunicazioni poco chiare e irrilevanti. Ci siamo abituati ad essere “serviti” senza perdere tempo.

Sono necessarie risorse e sistemi avanzati per il marketing omnicanale? Sfatare il mito

Naturalmente un'organizzazione più strutturata e complessa con una base clienti più rilevante dovrebbe passare da una soluzione fai da te come quella dell'agricoltore. Ha bisogno di soluzioni più scalabili e gestibili senza rinunciare ai due pilastri della personalizzazione e della pertinenza. L'obiettivo è facilitare ogni singolo passaggio nel percorso di un cliente che è sempre più in grado (ed entusiasta) di gestire comunicazioni e transazioni da remoto. Inoltre, sono a disposizione del cliente più alternative. Ciò richiede la creazione di nuovi modelli di fedeltà. Questi possono includere messaggistica profilata, offerte periodiche o persino sistemi di abbonamento su misura.

I dati (unici) del singolo cliente , condivisi tra le funzioni aziendali, devono essere il pilastro per l'intero sistema di marketing e vendita . Oggi chi possiede i dati dei clienti può scegliere il modello di distribuzione. Questo deve essere inventato, modellato e personalizzato secondo le preferenze del pubblico. Per tornare alla semplice metafora di apertura, il bancone del contadino non è più il centro del modello. Se l'agricoltore si accorge che molte persone preferiscono ritirare la propria cassa, allora potrebbe aprire un punto di distribuzione in città o fare consegne a domicilio, proprio per accontentare tutti. Tuttavia, questo può accadere solo se l'agricoltore conosce bene i suoi clienti, infatti la sua base di clienti è limitata. Ora anche un'azienda con decine di migliaia di clienti può adottare la stessa strategia se adeguatamente supportata da un sistema di marketing automation e profilazione. I dati forniranno le preferenze. Le preferenze guideranno i modelli di business e di consegna. La messaggistica attiverà le transazioni.

Come si crea un ambiente omnicanale?

4 ambienti diversi per un unico sistema

La creazione di un ambiente omnicanale richiede la sistematizzazione di quattro diversi ambienti:

• campagne di acquisizione social e digital in genere;
• comportamento su web e app;
• comportamento in negozio e geolocalizzazione, e
• preferenze di acquisto (sia dalla cronologia degli acquisti che dai sondaggi e-mail/SMS).

Segmentazione delle circostanze e delle modalità di acquisto

Per offrire soluzioni segmentate e pertinenti , dovremmo anche conoscere i tempi e le modalità di acquisto che sono più favorevoli ai clienti:

• acquisto tradizionale in negozio;
• ritiro in negozio;
• consegna a domicilio;
• armadietto di consegna o punto di ritiro, e
• abbonamento periodico, che può essere predefinito, modificabile, guidato da algoritmi, ecc.

Ad eccezione di casi speciali di nicchia, nessun modello è adatto a tutti i clienti, figuriamoci in qualsiasi momento dell'anno o della loro vita. La disponibilità di dati utili e la comunicazione diretta consentono di offrire la migliore soluzione alla maggior parte del nostro target.

Diversi canali di dialogo per diversi punti di contatto ed esigenze

Infine, dobbiamo trovare il canale appropriato per raggiungere e avviare una conversazione con il cliente in ogni fase del viaggio. Spesso l'SMS “vecchio” può essere la soluzione più veloce (i suoi tempi di consegna sono di circa 19 secondi secondo i dati dell'Osservatorio SMS di MailUp). Conciso ed efficace, l'SMS arriva all'utente al momento giusto e con il messaggio giusto (“La tua cassa è pronta!” è semplice ma efficace, scalabile e potenzialmente one-to-one). Inoltre, le persone lo apprezzano molto (il 91% dei consumatori era interessato a ricevere comunicazioni di brand SMS nel 2020).

In effetti, un sistema integrato potrebbe anche evidenziare che un canale potrebbe non essere adatto a tutte le circostanze . Individuiamo quindi quali sono gli strumenti ideali per ogni momento: un elenco prodotti è più facile da leggere in un messaggio di posta elettronica, mentre un SMS è più utile per comunicazioni semplici e in tempo reale.

Inoltre, i sistemi di messaggistica e automazione basati sui dati consentiranno di anticipare il percorso del cliente sulla base dei suddetti dati comportamentali. Quasi il 50% delle aziende italiane prevede di affidarsi a una piattaforma di Marketing Automation per saltare verso la realtà omnicanale e raggiungere tale previsione.

Forse, l'agricoltore del futuro (cioè, metafore a parte, il rivenditore) suggerirà la composizione ideale della cassa e la sua consegna in base al mio comportamento passato.

Il cerchio si chiude

Una risposta alla domanda iniziale se vendere direttamente o meno potrebbe, quindi, essere trovata all'interno di un'altra domanda: “Siamo in grado (abbiamo i dati, le competenze e le piattaforme) di facilitare la vita delle persone (e farle acquistare i nostri prodotto) in modi diversi?" “E possiamo (tramite un messaggio diretto e one-to-one) indirizzarli verso le migliori alternative nella scelta non solo del prodotto ma anche della modalità di utilizzo?”

L'efficienza omnicanale porterà un significativo vantaggio competitivo . Le aziende italiane lo sanno bene: ben l'80% delle aziende considera le strategie omnicanale personalizzate come l'ultimo strumento di concorrenza. In molti casi, fare riferimento anche a piattaforme esterne, marketplace e servizi di terze parti per progettare un percorso ottimale può completare il puzzle delle offerte di esperienza (come fanno i supermercati senza negozio online esternalizzando il servizio di consegna). In altri casi, si tratterà di ripensare completamente la funzione del negozio (es. trasformare il magazzino in un atelier ).

In ogni caso, il DNA del modello di business di ogni grande retailer (su questo non c'è dubbio) sarà la capacità di conoscere gusti e comportamenti delle persone, proporre soluzioni di acquisto, comunicare in modo pertinente e diretto con i clienti attuali e potenziali. Come accennato, coloro che possiedono i clienti possono modellare prodotti, distribuzione, promozione e prezzi intorno a loro. Al contrario, chi punta su un unico modello distributivo, online o offline, avrà una visuale limitata. I dati mancanti getteranno un'ombra sulle loro intuizioni e sulla loro offerta di esperienze. Tutte queste lacune possono influenzare fatalmente il futuro di ogni rivenditore.

Il focus sul Retail post-COVID si chiude con quest'ultimo post. Gianluca continuerà comunque a proporre analisi ogni venerdì attraverso la sua [mini]newsletter di marketing. Sentiti libero di unirti!

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Appunti

1. Digitalizzazione, strategia omnicanale e mettere il cliente al centro guidano il post-COVID
2. Attingere a un nuovo pubblico e ricostruire il percorso del consumatore: il futuro del Retail inizia da qui
3. Il ruolo della messaggistica nelle strategie Retail: leitmotiv di un percorso di acquisto sempre più customer centric