Digitalizzazione, strategia omnicanale e mettere il cliente al centro guidano l'evoluzione del retail post-COVID

Questo è il primo di 4 post di MailUp sul futuro della vendita al dettaglio post-COVID. Vedremo come la pandemia ha colpito aziende e consumatori. Quindi, esamineremo i principali strumenti e strategie di marketing del futuro in un settore radicalmente trasformato.

Come è cambiato il retail nel 2020 e qual è lo stato della digitalizzazione nel settore? Come si evolverà il mercato e quali sono le sfide future? Infine, che tipo di strumenti e strategie digitali devono essere implementati per far fronte al nuovo scenario?

Le tante domande sul retail post-COVID riflettono l'incertezza delle aziende nel trovare la giusta strategia per adattarsi a un contesto imprevedibile e completamente nuovo.

Per questo abbiamo dedicato a questo tema uno studio approfondito di 4 post consultando uno dei massimi esperti italiani del marketing digitale e del settore retail, Gianluca Diegoli . Chiarirà l'argomento e ci guiderà in questo scenario complesso.

Questo primo articolo riassumerà l'evoluzione del retail dall'inizio del lockdown ad oggi. Poi, ci concentreremo sulle principali sfide del futuro e discuteremo di tutte le complesse questioni di un settore che sta radicalmente trasformandosi . Questi includono il ruolo della messaggistica nella transizione digitale e il ruolo cruciale di una strategia omnicanale.

Chi è Gianluca Diegoli?

Consulente di marketing digitale per 10 anni, docente di marketing e strategia multicanale presso l'Università IULM di Milano, e co-fondatore di Digital Update, la prima scuola di formazione digitale in Italia, Gianluca Diegoli è uno dei più noti esperti di strategia digitale nel marketing italiano .

Si occupa di consulenza di marketing strategico, trasformazione digitale, e-commerce e strategia omnicanale. È autore di numerosi libri, e-book e articoli sul tema del retail e del mondo digitale. È l'editore di una [mini] newsletter di marketing, che attira ogni venerdì oltre 8.000 marketer italiani.

I primi impatti della pandemia sul retail, il digital divide e l'urgenza di soluzioni omnicanale

La marea digitale ha cambiato per sempre, prima per necessità, poi per scelta, il comportamento di acquisto dei consumatori. Forse, questo ha colpito la distribuzione e il commercio più di ogni altro settore. Omnichannel significa la perfetta presenza online e offline di un marchio. Improvvisamente, è passato dall'essere un argomento di conferenza su un futuro vagamente vicino alla chiave per salvaguardare il fatturato. Tanto è vero, ora che la multicanalità è considerata fondamentale per la sopravvivenza di oltre l' 80% delle aziende italiane .

All'improvviso, le aziende hanno dovuto riconoscere che il digitale non era più un'opzione futuristica . Piuttosto, era già il metodo prevalente di scoperta, selezione e acquisto per il 55% dei consumatori italiani e, con grande probabilità, anche il fattore decisivo di sopravvivenza e sviluppo.

Tuttavia, né i consumatori né le aziende hanno avuto lo stesso punto di partenza. Infatti, accanto alle imprese non digitalizzate, una minoranza di imprese aveva già intrapreso un percorso di digitalizzazione dei propri punti di contatto, seppur tra difficoltà interne e budget talvolta inadeguati. Solo il 34% delle aziende poteva contare su un'elevata digitalizzazione all'inizio del 2020 , considerando sia la tecnologia che il capitale umano. Il 55% mostra invece ancora un atteggiamento di chiusura verso il digitale, ritenuto poco influente nello sviluppo del proprio business (Fonte: Professionisti e Osservatorio dell'Innovazione Digitale B2B del Politecnico di Milano).

Molto spesso, però, le aziende già orientate al digitale gestivano male i propri dati . Hanno conservato i dati in silos indipendenti e disconnessi e non hanno unito i database dei contatti dei negozi online e fisici . La Data Strategy è stata una delle maggiori debolezze delle aziende italiane. All'inizio del 2020, solo 1 rivenditore su 3 ha raccolto, armonizzato e integrato i dati di diversi canali in un unico sistema. Era urgente integrarsi e concentrarsi sui clienti, individuare il loro comportamento online e in negozio e parlare con loro con una sola voce.

Le aziende che avevano forme di integrazione omnichannel prima della pandemia avevano ottenuto i migliori risultati . Erano infatti già attivi strumenti, processi, community e connessioni digitali con i propri clienti. Avevano una conversazione diretta con le persone e sapevano come elaborare i dati, utilizzare gli strumenti e misurare i rendimenti.

Due chiavi di ripartenza: e-commerce e investimenti digitali

Insomma, qualcuno doveva accelerare mentre altri dovevano rincorrere , soprattutto in due aspetti fondamentali . Ovviamente l' e-commerce è il primo mentre il secondo è l' allocazione del budget pubblicitario in ottica digitale .

L'Italia è sempre rimasta indietro nella penetrazione dell'e-commerce , con solo il 10% delle aziende che vende online contro il 18% della media europea.

Questa arretratezza è in parte dovuta all'immaturità della domanda da parte delle fasce d'età sotto-digitalizzate, incapaci di acquistare online. Ma in parte dipendeva anche da un'offerta ancora poco sviluppata . I rivenditori, infatti, hanno mostrato una mentalità da “follower”, ad esempio, in attesa che qualche player straniero entrasse nel mercato. I risultati spesso non erano facili da usare e fuori dalla portata del consumatore medio. In effetti, la struttura economica frammentata del commercio tradizionale ha funzionato come un freno. I marchi temevano di danneggiare la già fragile rete di vendita fisica mentre implementavano strategie di e-commerce Direct-to-Consumer. Questo ha inevitabilmente portato a una situazione in cui solo 1 azienda italiana su 10 vendeva via web ai consumatori finali (circa 11,5%).

L'emergenza 2020 ha fatto superare riluttanze ed esitazioni. Un'enorme corsa all'apertura di negozi online ha spinto il 50% in più di aziende nell'e-commerce rispetto al 2019 . Questo, nonostante spesso non abbiano condotto le necessarie indagini strategiche sul posizionamento, le alternative di mercato esistenti e le reali esigenze degli acquirenti. In pratica, l'offerta si è semplicemente spostata dallo scaffale del negozio al catalogo online. Ovviamente non è stato un successo in tutti i casi: lo store online fa parte (seppur importante) del progetto omnicanale, ma non è l'unico. I risultati concreti richiedono uno strato di coinvolgimento digitale attorno al progetto per accompagnare il pubblico nella scoperta, nell'informazione, nella conversione e nella ripetizione dell'acquisto. “Io creo un negozio e poi qualcuno verrà” non funziona sul digitale.

La tecnologia in sé non sembra più essere fuori portata , né per i consumatori né per i brand. Segmenti di consumatori inaspettati hanno affollato i negozi online come supermercati, drugstore, negozi di bellezza, arredamento ed elettronica tradizionale per un totale di circa 3,2 milioni di nuovi utenti di e-commerce in Italia (circa il 5% della popolazione). Intanto le aziende che erano già in una fase matura della transizione al digitale hanno potenziato le proprie infrastrutture di e-commerce (circa l'88% dei top player), e gran parte delle piccole e medie imprese (64%) ha avviato nuovi contatti e modalità di vendita (Fonte: Osservatorio dell'Innovazione Digitale Retail 2020–2021). CRM e sistemi di messaggistica come MailUp, piattaforme di e-commerce come Shopify e sistemi di gestione dei contenuti come WordPress sono, infatti, alla portata di qualsiasi azienda che voglia investire nella crescita digitale. La facilità di accesso a questi strumenti è stata un'ancora di salvezza per molte PMI. Tra i nuovi clienti MailUp dell'ultimo trimestre del 2020, il 34% utilizza una piattaforma WordPress e il 37% di questi ha adottato il plugin WooCommerce.

Accanto a questi miglioramenti tecnologici , sono emersi (o riemersi) i sistemi click and collect, così come gli abbonamenti e i sistemi di consegna di prodotti di nicchia . Questi includono articoli per la manutenzione della casa e del giardino, vino e tè, cibo per animali domestici, mercati verticali, tour e test virtuali, cucine scure e così via. L'offerta di servizi di consegna a domicilio ha avuto un boom come mai prima d'ora . I clienti MailUp hanno inviato circa 21 milioni di email a tema consegna solo ad aprile 2020. Gli utenti hanno mostrato un chiaro interesse per i settori della bellezza e della cura della persona o della casa e del giardino .

Le sfide del retail nella nuova normalità

1. Trovare il giusto adattamento al mercato del prodotto

L'entità dei cambiamenti innescati dalla pandemia sta ponendo nuove sfide sul tavolo. La posta in gioco è la sopravvivenza in un mercato sempre più competitivo su due livelli paralleli. Uno è esterno e si tratta di intercettare un nuovo pubblico. L'altro, interno, riguarda l'adattabilità del management dell'azienda.

La prima sfida sta ora nel creare la giusta sovrapposizione (il fit prodotto-mercato) tra domanda e offerta , cioè tra bisogni del consumatore e organizzazione aziendale . Ciò significa un aggiornamento del processo per la pianificazione e la preventivazione del retail digitale non più come un pio desiderio ma come principale driver di sviluppo.

2. Intercettare l'utente integrando esperienza fisica e digitale

L'ulteriore, grande sfida del retail è quella di saper cogliere ogni momento in cui i clienti esprimono il loro bisogno . Sia il negozio fisico che quello online devono avere un ruolo strategico nell'intercettare facilmente l'utente. La necessità fisica e digitale di intrecciarsi e fondersi nel percorso del cliente. Questo significa,

• considerare l'e-commerce come una busta in continua evoluzione che si adatta a qualsiasi esigenza dei consumatori, in quanto queste possono spostarsi rapidamente anche all'interno dello stesso target. È fondamentale per le aziende che i loro sottosistemi di e-commerce (database esterni, CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence e piattaforme pubblicitarie via e-mail) funzionino insieme . I dati provenienti dalle diverse piattaforme devono comunicare per incorporare il negozio online in una strategia di vendita ben congegnata. L'obiettivo è ottenere una panoramica approfondita degli interessi e dei comportamenti del cliente.
• valorizzare il ruolo del negozio fisico come esperienza ad alto coinvolgimento che può rispondere alla continua ricerca digitale 24 ore su 24, 7 giorni su 7, svolta dai potenziali clienti. Per molti settori, infatti, il negozio si adatterà alle nuove esigenze e acquisirà un nuovo status, trasformandosi in un'esperienza diversa e superiore piuttosto che in un “mero magazzino”. La digitalizzazione del negozio non riguarda gli schermi multimediali. Significa piuttosto mantenersi immaterialmente in contatto con quei clienti che si sono registrati tramite i propri dispositivi personali. Questi sono i veri strumenti di scoperta e di scelta degli attuali consumatori.

Quando il negozio fisico si inserisce nel sistema di marketing digitale, si trasforma in un posizionamento e un coinvolgimento esclusivi che facilitano il viaggio dell'utente. Allo stesso tempo, bilancia il bisogno di sicurezza degli utenti, che è destinato a durare a lungo.

Il big bang della vendita al dettaglio è appena iniziato.

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