I rivenditori e il trend in ascesa della sostenibilità: cosa devono sapere i marketer

Nelle parole dei nostri conduttori preferiti di Project Runway: "Nella moda, un giorno sei dentro e quello dopo sei fuori". Anche se può sembrare che la sostenibilità sia l'ultima tendenza della moda, uno sguardo più approfondito ai social media mostra che la domanda dei consumatori per una moda più sostenibile è qui per restare. E mentre ultimamente il settore della vendita al dettaglio ha resistito a cambiamenti significativi, la sostenibilità è una tendenza che continua a crescere.

Utilizzando lo strumento Listening di Sprout Social, abbiamo scoperto quanto sia popolare la sostenibilità online. Al 21 aprile 2020, il volume totale delle conversazioni su Twitter sulla sostenibilità superava i 41.000 messaggi, con conversazioni tra cui #SustainableFashion in crescita del 7% da gennaio a febbraio.

Nonostante l'evidente interruzione dovuta al COVID-19, a marzo abbiamo ancora visto quasi 10.000 Tweet totali su #SustainableFashion (o il 73% del volume totale del mese precedente). Nel frattempo, le ricerche di "vita ecologica" e "prodotti a zero rifiuti" sono cresciute rispettivamente del 93% e del 108% su Pinterest, portando la piattaforma a lanciare una nuovissima collezione di prodotti sostenibili nel negozio Pinterest in onore della Giornata della Terra.

Con così tanti consumatori che sostengono il movimento per la sostenibilità, non sorprende che i marchi utilizzino sempre più il termine generico sostenibilità nei loro messaggi social. Ma con il movimento così ampio e mal definito, era solo questione di tempo prima che i marchi sfruttassero la sostenibilità per tutte le ragioni sbagliate. Prima della Giornata della Terra, ad esempio, è comune vedere alcuni marchi di moda che si dipingono in modo ecologico o realizzati eticamente per fare soldi in fretta.

A differenza di qualsiasi altra tendenza della moda, la sostenibilità è una questione che interessa a molti consumatori tutto l'anno, indipendentemente da cos'altro sta accadendo nel mondo. Anche con l'attuale crisi del COVID-19, le questioni ambientali sono ancora al primo posto per i consumatori, con alcuni che già si interrogano sull'impatto a lungo termine della pandemia sui cambiamenti climatici. Prima di pubblicare quel post su Instagram o di intervenire sulla conversazione, ecco tre cose che i social marketer dovrebbero sapere su come i loro marchi affrontano la sostenibilità sui social media.

1. I giovani guidano il movimento

Sebbene sia stata per anni la parola d'ordine preferita dalla moda, il movimento per la sostenibilità esiste da decenni. I gruppi ambientalisti, attivi sin dagli anni '60, sono stati i primi a promuovere una vita sostenibile, ma il movimento non è riuscito a ottenere uno slancio significativo fino a tempi recenti. Grazie in gran parte ai social media, la sostenibilità ha ormai colpito la coscienza mainstream.

A guidare il movimento ci sono i membri della Generazione Z e dei Millennials, con nove consumatori della Generazione Z su 10 che credono che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. Quando interrompiamo ulteriormente le conversazioni sociali sulla sostenibilità, vediamo che il 71% della conversazione è guidato da donne mentre il 52% è guidato da persone di età compresa tra 18 e 24 anni. E i messaggi relativi alla moda sostenibile vantano un enorme sentimento positivo del 95%. Sulla base di ciò, non sorprende che le tendenze online mostrino che i termini di ricerca per la moda sostenibile sono saliti alle stelle negli ultimi cinque anni e il contraccolpo alla moda veloce sta crescendo rapidamente.

Rosso: moda veloce | Blu: moda sostenibile (2015-2020)

Azione: sapendo che la Generazione Z e i Millennials sono interessati alle cause ambientali, come possono i marchi iniziare a integrare temi eco-compatibili nei loro prodotti o utilizzare la loro piattaforma sociale per supportare un obiettivo comune? Le informazioni raccolte dai dati di ascolto possono aiutare i marchi ad allinearsi meglio con gli interessi ambientali del pubblico più giovane e a creare contenuti relativi ad argomenti rilevanti come l'upcycling e la spedizione.

Più i marchi di moda possono rispondere alle aspettative della Generazione Z e dei Millennial, più vedranno i loro sforzi di sostenibilità e i loro messaggi sociali risuonare con una coorte che rappresenta circa 350 miliardi di dollari di potere di spesa negli Stati Uniti.

2. Il successo inizia con la trasparenza

Per l'ispirazione del marchio, non c'è posto migliore per iniziare a parlare di moda sostenibile che mettere in evidenza due degli OG del movimento della moda sostenibile: Patagonia ed Eileen Fisher. Entrambi i marchi prendono posizione da anni sulla questione della sostenibilità, una ricerca ha dimostrato che il 70% dei consumatori ritiene importante che i marchi facciano.

Lo slogan di Patagonia, "Siamo in attività per salvare il nostro pianeta natale", chiarisce qual è la loro posizione riguardo alla moda etica ed ecologica. Worn Wear, il negozio di abbigliamento usato e attrezzatura di Patagonia, è stato creato appositamente per i clienti interessati allo shopping di articoli riciclati e riciclati. Worn Wear utilizza Instagram non solo per aumentare la consapevolezza sull'upcycling dei vestiti, ma anche per condividere il significato personale dietro i vestiti che i consumatori portano per la riparazione e l'impatto che il riciclaggio ha sulla comunità.

Inoltre, il 66% dei consumatori ritiene che i marchi possano creare un vero cambiamento quando prendono posizione su una questione sociale. Eileen Fisher incarna questa idea esprimendo la propria opinione che affinché la nostra società diventi veramente più sostenibile, i consumatori devono consumare meno, un consiglio inaudito nel settore della moda. Il marchio di moda femminile sfrutta anche la sua piattaforma sociale per educare il suo pubblico sul loro impegno nell'approvvigionamento di materiali etici per ciascuno dei loro capi.

Anche marchi come Everlane e Reformation stanno intrecciando la sostenibilità nei loro messaggi e nelle loro azioni. Sebbene questi marchi si avvicinino alla moda etica in modo diverso, tutti praticano una trasparenza radicale su dove, come e perché realizzano i prodotti che realizzano. Dall'etichettatura dell'impronta di carbonio di Allbirds al coinvolgimento di Reformation nella Make Fashion Circular Initiative della Ellen MacArthur Foundation al "Transparency Tuesday" di Everlane, la nuova ondata di marchi di moda sostenibile sta mettendo il proprio tempo, le proprie risorse e il proprio denaro a proprio agio.

Oggetto d' azione: per i marchi interessati a partecipare alla conversazione su fast fashion e sostenibilità, è utile essere trasparenti. I consumatori sono più esperti che mai e non hanno paura di utilizzare i social media per ritenere i marchi responsabili dei loro impegni di sostenibilità. E con più informazioni a loro disposizione, i consumatori non hanno paura di sfruttare questa conoscenza quando prendono una decisione tra due marchi simili.

Prendi in considerazione l'utilizzo dei social media per dare ai tuoi follower uno sguardo dietro le quinte di come sono realizzati i tuoi prodotti e scomporre dove reperisci i tuoi materiali. Usa la tua piattaforma per chiedere al tuo pubblico come puoi supportare meglio le organizzazioni impegnate nella sostenibilità o quali cambiamenti vorrebbero vedere all'interno della tua attività. Il 59% dei consumatori afferma che la trasparenza è quando i marchi sono aperti e quale posto migliore per avere un dialogo aperto con i clienti se non direttamente sui social media?

3. Il greenwashing è una preoccupazione crescente

La sostenibilità può significare molte cose per molte persone, ma se c'è una cosa che tutti i marchi sostenibili di successo condividono è la trasparenza. Reformation, ad esempio, fornisce una RefScale per ciascuno dei suoi prodotti, che scompone l'impatto ambientale di ogni singolo articolo.

Alcuni marchi promuoveranno i loro prodotti più rispettosi dell'ambiente o esagereranno la portata dei loro sforzi di sostenibilità in un atto noto come "greenwashing". Coniato dall'ambientalista Jay Westerveld, il greenwashing è quando i marchi si pubblicizzano come rispettosi dell'ambiente senza adottare misure adeguate per alterare efficacemente il loro impatto. Per i marchi che tentano di trarre vantaggio dalla crescente tendenza della sostenibilità solo per fare soldi in fretta, il greenwashing è un modo infallibile per ritrovarsi vittima del boicottaggio dei clienti o protagonista del prossimo episodio del Patriot Act di Hasan Minaj.

Azione: i tuoi clienti hanno più accesso alle informazioni che mai e i consumatori sono pronti ad annusare quando i marchi sono autentici e quando stanno cercando di realizzare un rapido profitto. Prendi in considerazione la creazione di un elenco di risposte pre-approvate, completo di post del blog o una pagina di informazioni che dettaglia i piani della tua azienda per la sostenibilità, che puoi condividere facilmente con i consumatori che mettono in dubbio la legittimità dei tuoi sforzi.

E se ti ritrovi nel mirino delle critiche per le pratiche di sostenibilità del tuo marchio, niente panico. Considera questa un'opportunità di apprendimento e un'opportunità per raccogliere feedback dai tuoi follower che puoi condividere con il tuo manager. I social marketer possono aiutare a facilitare quelle conversazioni oneste tra un marchio e il suo pubblico, estraendo preziose informazioni che possono aiutare le aziende a identificare e affrontare rapidamente eventuali problemi di sostenibilità.

La sostenibilità è qui per restare

Ciò che è popolare oggi nella moda potrebbe essere una vecchia notizia domani, ma una tendenza che persiste a lungo termine è la sostenibilità. I consumatori, in particolare la Generazione Z e i Millennials, sono più attenti all'ambiente che mai e i marchi di moda sono sempre più spinti a rispondere.

Ma c'è un modo giusto e uno sbagliato di impegnarsi nel movimento per la sostenibilità. Prima che i marchi intervengano sui social, devono essere sicuri che le loro azioni sostengano qualsiasi affermazione che fanno online. Quando si tratta di ambiente, parlare non è abbastanza: anche i marchi devono camminare se vogliono dimostrare ai consumatori l'autenticità del loro impegno per la sostenibilità.