Rivenditori, espandi la tua strategia di identità per includere il marketing

Mentre i marchi al dettaglio lavorano per creare una strategia di identità a prova di futuro, molti si stanno spostando da un targeting comportamentale generico di dati di terze parti a un targeting più granulare dell'identità.

Il vantaggio dell'identità è che i marchi possono personalizzare il targeting degli annunci. Invece di inviare messaggi a un ampio segmento basato su dati presunti, l'identità consente la personalizzazione.

L'identità è stata generalmente utilizzata per la pubblicità, ma può essere molto preziosa anche per scopi di marketing, in particolare per aiutare i marchi ad espandere le informazioni a cui hanno accesso al fine di personalizzare i messaggi sul proprio sito e su altri canali e fornire un servizio più sicuro e pertinente esperienza del cliente.

Identità: il prossimo passo nella personalizzazione

Molti marchi stanno pensando al marketing da una prospettiva "dentro e fuori".

Ad esempio, un rivenditore utilizzerà il precedente comportamento di acquisto in loco per reindirizzare e personalizzare i visitatori del proprio sito quando tornano. E per i nuovi visitatori del sito, si modelleranno dal loro gruppo di visitatori riconosciuti per mostrare loro qualcosa di simile.

In questo scenario comune, molti marchi perdono informazioni basate sull'identità sui nuovi visitatori del sito a cui potrebbero già accedere per scopi pubblicitari.

Prendi un cliente al dettaglio che visita un sito di e-commerce interessato a vestiti da spiaggia per una prossima vacanza alle Hawaii. Non solo questo cliente non ha mai visitato il sito prima, ma sta per effettuare un acquisto basato su un evento occasionale.

In un tipico programma di marketing, l'esperienza del sito potrebbe includere consigli sui prodotti basati su un segmento di dati generali di terze parti come "mamme che lavorano" o da un modello che confronta il loro comportamento con altri visitatori del sito.

Questa tipica segmentazione generica di configurazione fa sì che il marketer perda l'opportunità di migliorare l'esperienza del cliente e probabilmente perda una vendita.

Questo stesso marketer potrebbe effettivamente avere queste informazioni disponibili attraverso il proprio team pubblicitario. Molte campagne pubblicitarie utilizzano dati recenti come ricerche e acquisti per promuovere il targeting e possono essere incorporati anche nel marketing.

Un inserzionista in genere ha la capacità di testare i dati comportamentali e altri segmenti di pubblico con un set di metriche piuttosto semplice, tra cui il CPM effettivo, il tasso di conversione e altri indicatori di rendimento.

Un segmento come "mamme che lavorano" può esistere sotto forma di un segmento di dati di terze parti che include chiunque abbia mai letto un blog di mamme, fino ai dati basati sull'identità di prima parte dai membri registrati di una mamma che lavora su LinkedIn gruppo.

Man mano che gli inserzionisti passano a una strategia di identità, stanno diventando più esperti nel valutare quest'ultima, mentre utilizzano i modelli per trovare più persone sulla base di questi dati molto più affidabili.

I professionisti del marketing dovrebbero abbracciare gli stessi concetti, anche se non hanno i vantaggi della misurazione dei CPM. Porta l'acquirente con una vacanza programmata alle Hawaii.

Se un marketer ha acquistato un segmento di generici "appassionati di viaggi in spiaggia", non farà nulla per aiutarli a sapere che in quel momento questa persona sta cercando costumi da bagno, non parka.

Innanzitutto, i professionisti del marketing dovrebbero testare diversi segmenti di dati non solo sulle prestazioni complessive di conversione, ma anche su metriche che ripagheranno un po' più tardi, una volta raggiunta la vera personalizzazione basata sull'identità.

Ad esempio, quanto sono recenti i dati, quanta parte dei dati si basa su un comportamento di ricerca e acquisto affidabile, non solo sulla navigazione o sul contesto. E, naturalmente, quanto è capace quel set di dati nell'aumentare una strategia di identità.

Per un professionista del marketing con buoni dati di prima parte, anche l'aggiunta di partner di dati che espandono la propria visione a 360 gradi dei propri clienti può migliorare il proprio approccio all'identità.

Avere un approccio alle partnership di dati che cercano informazioni verificabili che possono aumentare una strategia di identità ed espanderla più a fondo nel marketing non solo aumenta le prestazioni, ma crea un percorso del cliente più pertinente.

Pensieri finali

Poiché sempre più persone hanno spostato i loro acquisti dalle vetrine di persona al commercio digitale, i professionisti del marketing dovrebbero lavorare per unificare la strategia di identità della propria azienda tra i team e cercare di utilizzare tali informazioni per il maggior numero possibile di miglioramenti delle prestazioni e dell'esperienza del cliente.

Un altro vantaggio di una strategia di identità che si estende alla pubblicità e al marketing è aumentare la fiducia nelle transazioni, anche con i nuovi visitatori.

I dati legati a un'identità, come la posizione, gli acquisti recenti, l'uso del telefono cellulare, non solo aiutano con il targeting e la personalizzazione dei messaggi, ma aiutano anche con la verifica. Porta il viaggiatore alle Hawaii.

È probabile che qualcuno che si è impegnato in un volo utilizzando la propria identità sia chi dice di essere, il che può ridurre la necessità di altri ostacoli alla frode (ad esempio bypassare l'autenticazione a più fattori), creando un ambiente di marketing più sicuro e un cliente più snello Esperienza.

Edward Cannon è direttore dell'architettura delle soluzioni presso ADARA. È un leader IT di successo con oltre vent'anni di esperienza in sviluppo, architettura, operazioni, analisi, e-commerce e vendite nei settori dei viaggi, della vendita al dettaglio, della CPG, del B2B e dei trasporti. Eddie è un titolare di brevetto innovativo che ha sviluppato e venduto soluzioni cloud di analisi e customer experience uniche per startup e organizzazioni multinazionali.