Ripensa alla cura dell'esperienza, non alla personalizzazione

Mentre il 2020 finalmente volge al termine e il massiccio cambiamento da parte delle aziende di tutti i tipi per essere finalmente "all in" sul marketing digitale continua rapidamente, stanno emergendo opportunità per andare oltre le basi e capire davvero come ottenere il massimo valore da nuove esperienze online. Ognuno ha un elenco di passaggi successivi e per molti la personalizzazione è proprio in cima. Tuttavia, il termine personalizzazione può significare molte cose e questo può essere un fattore limitante nell'ottenere il massimo valore dall'investimento.

I nomi non bastano

Tante email di marketing arrivano ogni giorno con le aperture più personali, caro Norman , come se il mittente ci conoscesse davvero. Sfortunatamente, siamo tutti perfettamente consapevoli del fatto che il mittente non ci conosce affatto e che il resto del contenuto dell'e-mail è generalmente lo stesso per ogni destinatario.

Non si tratta affatto di personalizzazione, ma semplicemente di campi adeguatamente compilati (tranne quando arriva la temuta email di Dear <name> ). Gli esperti di marketing dovrebbero seriamente considerare di abbandonare del tutto l'uso dei nomi a meno che non vi sia una connessione effettiva tra il mittente e il destinatario.

I nomi possono avere un impatto se usati in modo ponderato, come fa il sito di moda MR PORTER dopo che un cliente si è registrato e il logo nella parte superiore della pagina poi ruota tra MR PORTER e il tuo nome, nel mio caso MR GUADAGNO. Personalizzazione sottile ma d'impatto sul lavoro!

Non sempre personale

Una trappola che intrappola molti professionisti del marketing è la convinzione che l'implementazione della personalizzazione porterà ogni cliente a vivere un'esperienza unica e che si renderà effettivamente conto che la sua esperienza è diversa dalle esperienze degli altri.

La triste verità è che molti tentativi di personalizzazione spesso segmentano semplicemente il pubblico in un piccolo numero di coorti e poi inviano contenuti o offerte diversi a ciascuna coorte. Sì, c'è stato un tentativo di creare qualcosa di unico per il cliente, ma si tratta meno di essere personali e più di essere (potenzialmente) rilevanti.

I clienti oggi tendono ad essere molto sofisticati e vedono attraverso la maggior parte delle tecniche di base impiegate dai marketer. Va bene segmentarli e allineare contenuti e offerte di conseguenza, ma i professionisti del marketing devono fare il passo successivo.

Pensa all'esperienza

Il modo per andare oltre la personalizzazione semplicistica è smettere di pensarlo come qualcosa fatto a un cliente e invece pensarlo come qualcosa fatto con un cliente. Creare esperienze soddisfacenti per il cliente è un processo di curatela, e la curatela si verifica solo quando il curatore interagisce regolarmente con il suo pubblico e si adegua di conseguenza.

Il processo di Experience Curation parte da alcuni principi fondamentali:

• I clienti sono più dei dati demografici, sociografici e psicografici forniti o dedotti ad essi associati.
• Le esigenze e i desideri dei clienti cambiano nel tempo e nelle situazioni.
• Le esperienze possono e devono essere più che semplici offerte mirate e contenuti pertinenti.

I professionisti del marketing che desiderano creare un'esperienza che aiuti i clienti a sentirsi riconosciuti e coinvolti dovrebbero iniziare con questi principi ed espandersi da lì. Richiederà di pensare al pubblico attraverso una lente che si estende dal primo incontro fino al cliente consolidato e deve riflettere costantemente i cambiamenti nelle aspettative dei clienti e nelle offerte dell'azienda.

Quest'ultimo punto è particolarmente rilevante, poiché molte aziende tentano di proporre offerte nuove e migliorate a tutti i clienti o non comunicano ai clienti tutte le offerte che potrebbero essere particolarmente rilevanti. La cura dell'esperienza richiede la partecipazione attiva da entrambi i lati dell'equazione per apportare continuamente piccoli e grandi aggiustamenti in ogni interazione.

Molte delle soluzioni software di personalizzazione di nuova generazione presenti sul mercato utilizzano varie forme di intelligenza artificiale per aiutare a personalizzare le offerte ai clienti. Queste soluzioni sono potenti, ma non sono sufficienti per costruire le esperienze competitive richieste in futuro. I team di marketing devono rendere la cura dell'esperienza una parte fondamentale della loro strategia complessiva per attirare e fidelizzare i migliori clienti.

La personalizzazione è pronta per essere reinventata e ora è il momento perfetto per ogni marketer per ripensare esattamente a cosa significa e come renderla uno strumento potente. Speriamo che questo significhi meno email di Dear <name> nelle nostre caselle di posta e più esperienze che ci fanno sentire veramente conosciuti.

Norman Guadagno è Chief Marketing Officer di Acoustic , il più grande cloud di marketing indipendente, e membro dell'Advisory Board di ClickZ .