4 idee per creare un percorso di leadership mentale migliore per il tuo marchio e gli acquirenti

Molte aziende non hanno mai costruito l'importantissimo ponte tra il content marketing e le operazioni di vendita.

Secondo la ricerca 2023 Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends, quasi due terzi (64%) dei professionisti del marketing aziendale afferma di avere difficoltà a comunicare tra le varie funzioni aziendali.

Un chiaro segno che la tua organizzazione appartiene a quel gruppo? Le vendite ti contattano per nuovi contenuti di leadership di pensiero per la loro prossima campagna di generazione di lead, ma non condividono le prestazioni di tali contenuti né coinvolgono il tuo team in iniziative in corso.

Collaborazioni limitate come queste possono alimentare obiettivi di imbuto superiore, ma contribuiscono poco all'immagine più ampia del marchio. Non aiutano le vendite a coltivare contatti iniziali nei clienti. Costringono i creatori di contenuti a lavorare come una catena di montaggio, riempiendo secchi di contenuti a scapito dello sviluppo di nuove idee e narrazioni multiuso.

Per espandere le tue collaborazioni di leadership di pensiero, ripensa la tua strategia e reinventa come può aiutare ad alimentare ogni fase del percorso del cliente. In un recente webinar sul marketing aziendale (è richiesta la registrazione), Mark Bornstein di ON24 e Robert Rose di CMI discutono su come potrebbero essere questi cambiamenti e su come iniziare. Ecco alcune idee che hanno condiviso, insieme ad alcuni esempi, per guidare i tuoi sforzi:

1. Aggiorna il tuo approccio alla leadership di pensiero

Robert afferma che molte organizzazioni B2B considerano il ruolo delle vendite nei contenuti come un canale di distribuzione, utilizzando la più recente leadership di pensiero per generare lead. Dato che gli acquirenti cercano contenuti educativi molto prima di entrare in contatto con le vendite, sembra una buona strategia.

Ma ecco il problema: ognuno dei tuoi concorrenti fa la stessa cosa.

Ciò costringe i consumatori a vagliare tutte le informazioni disponibili per trovare le risposte di cui hanno bisogno. Inoltre, fa ben poco per distinguere i tuoi contenuti da quelli della concorrenza: una sfida affrontata dal 37% dei marketer aziendali, secondo la ricerca CMI.

"Gli acquirenti non hanno alcun interesse a diventare esperti in materia", afferma Robert. "In che modo [tu] inizi a creare contenuti che siano effettivamente diversi e utili?"

La risposta non sta nel dare potere ai consumatori, ma nel dare al tuo team di vendita storie migliori da raccontare. Robert afferma che ciò dovrebbe comportare la fornitura di contenuti di leadership di pensiero che supportino gli obiettivi dei clienti durante il viaggio. Crea storie che progrediscano dal motivo per cui il potenziale cliente dovrebbe cambiare a come dovrebbe cambiare il potenziale cliente e, in definitiva, a come puoi aiutarlo a cambiare.

TD Bank Group esemplifica questo concetto nelle sue TD Stories. La missione di questo hub di contenuti è costruire relazioni più solide con i clienti dimostrando come TD può aggiungere valore alle loro vite, secondo la sua presentazione ai Content Marketing Awards 2022. (TD Stories ha vinto il miglior programma di content marketing nei servizi finanziari.)

TD Stories ospita una serie di offerte multimediali che forniscono una leadership di pensiero esperta su una vasta gamma di argomenti finanziari. Tale contenuto include aggiornamenti sui progressi tecnologici di TD Bank Group e sul coinvolgimento della comunità, nonché approcci consigliati che i consumatori possono seguire per gestire meglio le proprie finanze.

Ad esempio, in un recente articolo di TD Stories sulle carte di credito, il brand evidenzia i vantaggi che alcuni clienti potrebbero non conoscere e spiega come utilizzarle per ottimizzare il proprio potere di spesa. È raggruppato nella sezione I tuoi soldi. Altre categorie includono innovazione, colleghi, comunità, approfondimenti e notizie.

2. Smettila di confondere contenuti e contenitori

I team di contenuti che fungono da responsabili interni degli ordini hanno poca voce in capitolo su come gli altri team dell'azienda dovrebbero utilizzare i contenuti. Tuttavia, puoi cambiare il modo in cui esegui e impacchetta quelle creazioni di contenuti simili a quelle di fabbrica per servire più dello scopo richiesto originariamente.

"Ho visto così tante grandi, grandi, meravigliose idee di leadership di pensiero intrappolate nel contesto di un post sul blog perché è quello che è stato richiesto per primo", dice Robert.

Invece, per evitare che le grandi idee si blocchino, prima discuti le idee, poi elabora i contenitori più appropriati. L'uscita dal pensiero incentrato sul formato consente inoltre al marchio di estendere il valore delle proprie risorse di contenuto riconfezionando le grandi idee in più formati o perseguendo ulteriori obiettivi del marchio.

La società di marketing Epsilon ha creato il suo evento Personalive per potenziare e ispirare il mondo del marketing personalizzato, come spiega nella sua partecipazione ai Content Marketing Awards. Ha preso il contenuto dell'evento e lo ha trasformato in un centro di risorse online, ha riproposto le sue demo in post di blog pratici e ha utilizzato le risorse per un'iniziativa di generazione della domanda multi-touch e altre campagne verticali. (Personalive ha vinto il massimo dei voti per il miglior evento di persona o virtuale.)

3. Espandi il potenziale dei canali che hai scelto

Mark Bornstein di ON24 afferma che anche i professionisti del marketing possono trarre vantaggio dall'espansione della loro visione oltre i formati tradizionali che preferisci per raccontare determinate storie ma non altre.

Ad esempio, sebbene il 77% dei marketer aziendali crei webinar, eventi virtuali o corsi online, troppi si fermano qui. Non sfruttano appieno il potenziale narrativo di questo canale. Questo dovrebbe cambiare.

“ Stiamo assistendo all'utilizzo delle tecnologie per eventi in modi nuovi e creativi. Che si tratti di un talk show, di un forum di discussione o di un evento comunitario... Sono tutte esperienze e possono essere qualsiasi tipo di esperienza tu voglia", afferma Mark.

Proprio come i marketer dei contenuti dovrebbero espandere il loro pensiero nel riproporre i contenuti e ripensare i formati, dovrebbero anche ripensare il modo in cui definiscono il loro ruolo nell'organizzazione.

"Devi iniziare a pensare al team di marketing dei contenuti come produttori e programmatori di idee", afferma Mark.

4. Programma spazi invitanti per la conversazione e la collaborazione

Il 53% dei professionisti del marketing aziendale afferma che la propria organizzazione prevede di investire nei social media/creazione di comunità nel 2023: si tratta di un balzo del 64% rispetto a coloro che hanno affermato lo stesso riguardo al 2022.

Robert e Mark sostengono che i professionisti del marketing possono raggiungere questo obiettivo appoggiandosi alle esperienze dei media di proprietà anziché alle esperienze dei social media. Raccomandano di costruire spazi in cui i consumatori possano riunirsi, connettersi e conversare, anche quelli che esulano dalle competenze principali del tuo marchio.

In che modo i professionisti del marketing possono creare uno spazio di conversazione incentrato sulla comunità? Mark indica uno dei suoi clienti: “Stanno costruendo un programma serializzato in cui parlano di cose che contano per gli operatori sanitari specializzati in un'area di assistenza specifica. Non parlano affatto dei loro prodotti. Stanno solo creando un luogo in cui riunirsi per quelle conversazioni. dice Marco.

Anche la community di Tableau di Salesforce mette in pratica questo concetto. Dispone di risorse educative come blog e strumenti di configurazione, oltre a eventi virtuali e forum di consulenza. La programmazione include My Tableau Story, che presenta un programma a rotazione di sessioni dal vivo e su richiesta con esperti della community che possono rispondere alle domande dei membri.

I membri possono partecipare a progetti della comunità, dove hanno la possibilità di mostrare le proprie capacità creative, passioni e aree di competenza. Possono anche partecipare a sfide e creare per gli altri membri della comunità. Un membro ha creato questa grafica interattiva ispirata alle carte da gioco creata per la sfida di visualizzazione #B2VB di Tableau. Fai clic su una carta per rivelare un'attività conveniente da provare quando viaggi a Las Vegas.

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Un approccio di leadership di pensiero incentrato sulla comunità può essere prezioso per generare dati vitali di prima parte. Più un'esperienza consente ai consumatori di scegliere e interagire, più dati di prima parte il brand riceverà sul pubblico.

“Quei dati di prima parte sono il modo in cui aiutiamo i venditori; è il modo in cui costruiamo relazioni, impariamo a conoscere meglio le persone e personalizziamo quel viaggio per servire meglio il prossimo contenuto giusto. Questa è una parte importante della storia”, dice Mark.

Una leadership pensata meglio migliora il tuo business

Espandere la tua definizione di contenuto di leadership di pensiero può offrire al tuo team di marketing nuove opportunità per distinguere il valore del tuo marchio e promuovere relazioni più solide con i clienti. Può anche aiutarti a sviluppare partnership più forti e di maggior impatto con altri team funzionali della tua organizzazione. Prova queste idee e condividi i tuoi pensieri nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute