Come diventare un'agenzia basata sui dati e dimostrare il ROI sociale

La tua agenzia è guidata dai dati o più da emozioni e intuizioni? Nell'economia odierna, vorrai essere in grado di dimostrare che le tue campagne sui social media funzionano osservando il ROI dei social media.

Ma come?

Durante un recente vertice dell'agenzia, Christopher Penn ha tenuto un discorso approfondito su come le agenzie possono fornire report ai propri clienti e dimostrare in modo tangibile il valore della loro attività di marketing sui social media.

Christopher Penn è un'autorità in analisi, marketing digitale e tecnologia di marketing. Oltre ad essere uno dei 100 migliori marketer digitali, imprenditore di successo, autore di best seller di oltre due dozzine di libri di marketing e un prolifico oratore principale, è anche noto per la sua leadership di pensiero e lo sviluppo di quattro settori chiave del settore:

• Adozione di Google Analytics
• Marketing basato sui dati e PR
• E-mail marketing moderno
• AI e machine learning nel marketing

Di seguito sono riportati i punti salienti della sua sessione all'Agenzia Summit.

Il più grande problema in corso per le agenzie: dimostrare il ROI dei social media

L'unica domanda che viene posta a quasi tutte le agenzie, almeno una volta al mese, è: cosa ricevo in cambio dei miei soldi?

Ed è una domanda difficile a cui rispondere, giusto?

Dimostrare l'impatto che la tua attività di marketing sta avendo sui risultati finanziari del tuo cliente è una sfida.

Ad esempio:

• Il 95% delle agenzie afferma di aver bisogno di accedere ai dati sulle preferenze e le esigenze dei propri clienti e clienti.
• Il 92% afferma di aver bisogno di previsioni e proiezioni finanziarie.
• Il 92% afferma di aver bisogno di dati sul proprio marchio e reputazione.

Ma il 15-20% delle volte non è in grado di accedere a questi dati, motivo per cui meno della metà delle agenzie può dimostrare il ROI dei social media.

Invece, il meglio che le agenzie possono fare è creare rapporti automatizzati che mostrino il numero di clic, Mi piace, impressioni, copertura e coinvolgimento che hanno ottenuto.

Il che, comprensibilmente, fa sorgere la domanda: cosa ottengo in cambio dei miei soldi? Perché in che modo il numero di Mi piace di un post su Instagram influisce sulle entrate che realizzano?

Il problema è che stiamo confondendo l'attività con i risultati . E sono due cose molto diverse.

Quindi come lo sistemiamo?

Dobbiamo diventare guidati dai dati .

Cosa significa essere guidati dai dati?

Guidato dai dati significa che prendi decisioni basate su dati freddi e concreti, non su istinto o sentimenti istintivi.

Probabilmente sei già più guidato dai dati di quanto pensi. Ogni volta che utilizzi Google Maps, ad esempio, inserisci una destinazione, calcola il percorso migliore e lo segui. Le decisioni che prendi si basano sui dati di Google Maps, non su un istinto.

Se non usi i dati per prendere decisioni, stai solo indovinando.

Ma come si diventa un'agenzia basata sui dati?

Al momento, o prendi decisioni utilizzando i dati o non lo fai. Non c'è via di mezzo.

Ma ecco lo shock: nonostante quello che potresti pensare, diventare un'agenzia basata sui dati non riguarda la tecnologia.

Si tratta di persone.

Si tratta di convincere le persone a cambiare il modo in cui hanno sempre fatto le cose. Si tratta di convincere le persone a imparare come raccogliere i set di dati giusti, estrapolare le informazioni chiave e prendere decisioni solide basate sui fatti, non sui sentimenti istintivi.

Ci sono quattro componenti che tu e il personale della tua agenzia dovete abbracciare se volete diventare un'agenzia basata sui dati in grado di dimostrare il ROI dei social media ai clienti e diventare un centro di profitto, non un centro di costo.

Le 4 componenti delle decisioni basate sui dati

Prendere decisioni usando i dati, non i sentimenti viscerali, è come fare una torta.

Non puoi farlo senza i seguenti quattro componenti:

• ingredienti
• Una ricetta
• Competenze
• Utensili

Processo decisionale basato sui dati: gli ingredienti

Prima di fare una torta, devi assicurarti di avere tutti gli ingredienti che ti servono, giusto?

È lo stesso quando inizi il viaggio per diventare guidato dai dati. Ma invece di assicurarti di avere farina, uova, zucchero e burro, l'unico ingrediente che devi avere, pronto per l'uso, sono dati di alta qualità che riflettono i KPI rispetto ai quali tu e il tuo cliente siete misurati.

L'approvvigionamento dei dati è facile. Ma l'approvvigionamento del giusto tipo di dati non lo è.

Dobbiamo raccogliere dati incentrati sui KPI.

Innanzitutto, chiedi ai tuoi clienti quali sono i loro KPI: ad esempio, sono misurati in base al numero di lead che generano o si tratta di vendite? Hanno obiettivi intorno ai potenziali clienti o sono SQL?

In secondo luogo, stabilire quali sistemi di dati utilizzano per misurare i progressi verso i KPI e chiedere l'accesso. Probabilmente scoprirai che la maggior parte di loro utilizza Google Analytics per raccogliere questi dati.

Ma non a tutti i clienti piace dare accesso ai propri account. È qui che devi sostenere un caso forte: qualunque sia il tipo di agenzia che sei, devi accedere a Google Analytics e ad altri strumenti di raccolta dati.

Una volta ottenuto l'accesso, è necessario valutare la validità dei dati. I dati devono essere sei cose per essere considerati utili:

1. Pulito. Deve essere privo di errori, senza voci duplicate.
2. Completare. Se mancano dati, è un grosso problema che devi risolvere.
3. Completo. Stabilisci se i dati ti stanno fornendo le informazioni di cui hai bisogno. Sta monitorando le metriche giuste? Certo, la raccolta di dati per dimostrare il ROI dei social media è impegnativa perché fattori come le commissioni di agenzia, il lifetime value dei clienti e i costi interni influiranno sul ROI. Prenditi del tempo per considerarli.
4. Scelto. Scegli le metriche che desideri monitorare. In Google Analytics, ci sono oltre 510 metriche che puoi monitorare, ma la maggior parte di esse non ti serve. Non vuoi che dati irrilevanti confondano il mix. Usa la regola 80/20 e scegli le metriche che contano.
5. Credibile. I dati devono essere raccolti in modo valido. Questo può spesso essere un problema per le agenzie che conducono sondaggi, sondaggi o ricerche di mercato perché i dati possono essere distorti e, quindi, non validi.
6. Calcolabile. Ultimo, ma non meno importante, i dati devono essere utilizzabili.

Fidati di Christopher Penn quando dice: “ Se i loro dati sono di scarsa qualità, devi correggerli. Ne vale la pena .

In sintesi: assicurati di avere accesso agli ingredienti giusti e di alta qualità che si collegano ai KPI su cui viene misurato il tuo cliente.

Processo decisionale basato sui dati: la ricetta

Il passo successivo, quando si prepara una torta, è trovare e seguire una ricetta per assicurarsi che gli ingredienti che hai preso facciano una torta deliziosa.

È lo stesso quando si tratta di elaborare i dati che hai raccolto. Devi seguire una ricetta per assicurarti che i dati che presenti significhino qualcosa per il cliente. Hai ricette per l'onboarding, ne hai bisogno anche per l'elaborazione dei dati.

Molte agenzie commettono l'errore di presentare i dati in una serie di diapositive. Queste diapositive sono piene di schermate di annunci, esempi di lavoro che hanno svolto e grafici e tabelle che mostrano metriche che il cliente dovrebbe interpretare da solo.

Ma quello non è il loro lavoro, è il tuo.

Questo è il motivo per cui hai bisogno di una ricetta per l'elaborazione e la presentazione dei dati in modo da fornire risultati significativi, in un modo facile da capire.

La tua ricetta dovrebbe garantire che ogni bit di dati che elabori e presenti faccia due cose:

• Dice loro qualcosa che non sanno.
• Chiede loro una decisione.

I dati senza decisioni sono una distrazione.

Puoi includere tutti i diagrammi, i grafici e le tabelle che ti piacciono, ma se non chiedi una decisione al cliente, stai perdendo il suo tempo... e il tuo. Ad esempio, se il rendimento degli annunci è diminuito del 23% in un mese, dovresti informarli, suggerire di mettere in pausa o interrompere la campagna e chiedere al cliente una decisione.

La tua ricetta per l'elaborazione dei dati dovrebbe sempre rispondere ai Tre Cosa :

1. Quello che è successo? Per prima cosa, devi descrivere cosa è successo. Ad esempio, abbiamo speso $ X per questa campagna pubblicitaria e abbiamo ottenuto X molti clic, impressioni e conversioni.
2. Cosa significa questo? Successivamente, devi spiegare perché questi dati sono importanti. Perché dovrebbe interessare il cliente? Ad esempio, abbiamo ottenuto un numero X di clic, impressioni e conversioni, il che significa che questa campagna pubblicitaria ha un rendimento X% migliore di quanto previsto.
3. E adesso? Quindi, è necessario stabilire quali decisioni è necessario che il cliente prenda. Ad esempio, poiché la campagna pubblicitaria ha avuto un rendimento migliore del previsto, vorremmo aumentare la nostra spesa di budget di X $: Sì o No?

Una ricetta comune utilizzata da molte agenzie, che incorpora i tre che cos'è il framework di reporting SAINT:

• Riepilogo
• Analisi
• Approfondimenti
• Prossimi passi
• Sequenza temporale

Quando modifichi l'elaborazione dei dati e il formato dei rapporti, cambia l'intera conversazione e la relazione tra te e il cliente. Quel tipo di approccio ti consente di diventare più proattivo e inizi a guidarli, piuttosto che loro a guidare te.

Quindi, sviluppa il ricettario della tua agenzia: raccogli e scrivi diversi processi e strutture per l'utilizzo dei dati in modo da poter personalizzare il tuo approccio per soddisfare i singoli clienti e aiutarli a capire cosa è successo, perché è successo e quali sono i passaggi successivi necessari Essere.

Processo decisionale basato sui dati: le competenze

Non puoi cuocere una torta decente senza un certo grado di abilità. Lo stesso vale per prendere decisioni basate sui dati.

Stabilisci di quali competenze hai bisogno e valuta tutti nella tua agenzia, dall'alto verso il basso, per vedere a che punto sono con le loro competenze e maturità relative ai dati.

Hai bisogno di persone in grado di raccogliere dati pertinenti e di buona qualità, interpretarli e presentarli ai clienti. Ne hai bisogno per esaminare i dati, comprendere il contesto, prevedere ciò che è probabile che accada in futuro e utilizzare queste informazioni per pianificare strategie.

Ad esempio, le persone con capacità analitiche possono prevedere quando sarebbe il momento migliore per lanciare una campagna e-mail, in base a fattori come giorni festivi, condizioni meteorologiche o cambiamenti economici.

Questo tipo di insight ti consente di essere proattivo e di dimostrare un valore aggiunto.

Se ti manca personale con competenze sui dati, assumi qualcuno. Normalmente, all'interno delle agenzie, vuoi assumere pensatori creativi e dal cielo blu. Ma considera invece l'assunzione di qualcuno con un background in analisi con capacità qualitative e diagnostiche.

Processo decisionale basato sui dati: gli strumenti

Ancora una volta, non puoi fare una torta senza strumenti. Per lo meno hai bisogno di una ciotola, un cucchiaio e una bilancia. Allo stesso modo, non puoi diventare guidato dai dati senza strumenti.

Ma quali usi?

Il miglior consiglio che Christopher Penn ha dato nel suo discorso al Summit dell'Agenzia è stato: non acquistare più strumenti per aiutarti a diventare guidato dai dati. Usa quelli che hai.

Proprio come in cucina. Supponiamo che tu abbia bisogno di un mattarello ma non ne possiedi uno, improvviserai e useresti quello che hai, vero? (Per esperienza, una bottiglia di vino vuota funziona bene.)

Hai accesso a un'ampia varietà di strumenti analitici e di dati gratuiti, quindi sfruttali tutto ciò che puoi o assumi persone che possono farlo.

La maggior parte degli strumenti fa la stessa cosa, comunque. Ad esempio, strumenti come Ahrefs, SEMRush e Moz Keyword Explorer ti forniscono dati sulle parole chiave e suggerimenti per le parole chiave. Quindi, risparmia i tuoi soldi e usa quello che hai.

Oppure, se vuoi pagare per uno strumento, assicurati di ottenere uno strumento completo che renda la raccolta, l'elaborazione e la creazione di report dei dati estremamente semplici e veloci.

Come Agorapulse, per esempio.

Agorapulse è uno strumento di gestione dei social media con una differenza: è l'unica piattaforma che ti consente di dimostrare il ROI dei social media. Puoi aggiungere automaticamente i parametri UTM ai tuoi contenuti, connettere il tuo account a Google Analytics e raccogliere dati che puoi utilizzare per creare rapporti completi sul ROI per i tuoi clienti. Rende la dimostrazione del ROI senza sforzo.

Riepilogo

Prendere decisioni proattive e basate sui dati ti consentirà di dimostrare valore aggiunto ai tuoi clienti, consentire loro di vederti come un esperto e fermare la domanda "cosa ottengo per i miei soldi".

Diventerai una risorsa piuttosto che uno scarico.

Per diventare data-driven devi:

• Sii chiarissimo sui KPI che stai cercando di raggiungere.
• Usa dati di alta qualità per guidare piuttosto che seguire.
• Costruisci il ricettario della tua agenzia per aiutarti a elaborare dati significativi.
• Spremi il succo dagli strumenti che già usi.

È così che si passa dall'essere un centro di costo a un centro di valore.

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