Come costruire una strategia di contenuto basata sul ROI per il tuo business B2B

Che tu sia un solopreneur che sta facendo crescere la tua attività o che tu sia un marketer che lavora per un'azienda B2B, una strategia di contenuto basata sul ROI è fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business. Quindi, come puoi costruire un piano di contenuti attorno al ROI e come fai a sapere se il tuo content marketing ROI funziona?

In questo articolo, tratteremo un framework di strategia dei contenuti in sei passaggi che puoi implementare a partire da oggi. Dalla definizione degli obiettivi alla misurazione del ritorno sull'investimento all'ottimizzazione delle canalizzazioni, illustreremo come creare un approccio basato sul ROI che generi valore per la tua azienda.

Preferiresti ascoltare la conversazione? Sintonizzati sul webinar ospitato da Amanda Webb di Spiderworking. Questo articolo riassume le intuizioni di Amanda da Come costruire una strategia di contenuto basata sul ROI per il B2B.

5 tipi di marketer B2B e perché sono importanti

Prima di lanciarci nel framework dei contenuti, iniziamo esaminando alcuni tipi comuni di marketer B2B. Prendi nota di quello con cui ti identifichi di più per avere un'idea migliore dei tuoi punti di forza e di debolezza nel marketing. Quindi utilizza i suggerimenti di seguito per sfruttare ciò che sai fare meglio e migliorare in aree importanti.

1. I marketer scattershot tendono ad essere molto creativi ed eccellenti nel creare e pubblicare contenuti. Ma vogliono essere ovunque contemporaneamente e non hanno davvero un piano per sfruttare tutti i canali. Poiché la misurazione non è una priorità, non sempre sanno cosa funziona.
2. I venditori di caselle di controllo tendono ad essere altamente organizzati. C'è un piano per tutto e non perdono mai l'occasione di spuntare un elemento nella loro lista di cose da fare. Ma non sono così creativi e non si prendono il tempo per esplorare i risultati di tutti i contenuti che pubblicano.
3. Gli inserzionisti tendono ad essere eccellenti nel gestire campagne social a pagamento di successo. Sono pazzi per la misurazione e l'ottimizzazione degli annunci, ma la maggior parte del loro lavoro è guidata dalle entrate. Di conseguenza, non sempre vedono il valore dell'esecuzione di campagne sociali organiche.
4. I marketer del ROI tendono ad essere guidati dai dati. Controllano costantemente i rapporti sui social media e sanno sempre se stanno raggiungendo i loro indicatori chiave di prestazione (KPI). Poiché seguono i dati così da vicino, sono spesso meno aperti alla sperimentazione, in particolare con i contenuti della canalizzazione iniziale.
5. I marketer superstar sono un mix di tutti i tipi di cui sopra. Idealmente, una volta padroneggiata la struttura sottostante, sarai una superstar del marketing guidata dal ROI ma che è anche aperta alla sperimentazione nei momenti opportuni.

Come creare una strategia di contenuto basata sul ROI per i B2B

L'implementazione di una strategia di contenuto non deve essere così difficile come potresti pensare. Ecco un semplice framework che puoi utilizzare per iniziare.

Fase 1 del marketing dei contenuti ROI: fai il punto della tua situazione attuale

A meno che tu non stia avviando una nuova attività oggi, probabilmente disponi di molti dati utili per guidare il tuo processo. Il primo passo ideale è rivedere ciò che hai fatto e come funziona.

Canali di acquisizione clienti

Inizia facendo il punto sui canali in cui tendi ad attirare i clienti. In molti casi, questi canali saranno digitali, come ad esempio:

• Il tuo sito web, che potrebbe contenere moduli di contatto o portali di vendita
• Social media, dove potresti attirare clienti tramite DM
• Email marketing, dove potresti coltivare e convertire i lead
• Telefonate, che potrebbero provenire dalla tua scheda di Profilo dell'attività su Google o dai social media

Quindi, rivedi le note delle recenti interazioni con i clienti o inizia a prenderle se non lo fai già. Quali canali hanno menzionato i clienti?

• Amano i contenuti di LinkedIn della tua azienda o la newsletter via e-mail?
• Hanno letto la tua recente newsletter?
• Hanno ascoltato tutti i tuoi episodi di podcast?

Se la maggior parte dei tuoi clienti proviene da canali digitali, Amanda consiglia di utilizzare Google Search Console per vedere quali parti del tuo sito web ricevono più traffico. Questo strumento è utile anche per trovare termini di ricerca di tendenza.

Console di ricerca di Google

Apri Google Search Console e apri la dashboard delle prestazioni per esplorare le tue metriche sul traffico. Nella scheda Pagine, puoi vedere quali pagine vengono visualizzate più spesso nella ricerca e quali ottengono il maggior numero di clic.

Principali canali di traffico

Vai al pannello Approfondimenti per approfondire le tendenze. Qui puoi vedere i tuoi contenuti più popolari e i tuoi canali di traffico più trafficati.

Punti di contatto e conversioni

Google Search Console è ottimo per ottenere una panoramica del tuo traffico e trovare le tendenze. Per esplorare i punti di contatto del marketing e le conversioni di vendita, Amanda consiglia di utilizzare uno strumento come Google Analytics.

Rapporto sulle conversioni di Google Analytics

Identifica importanti punti di contatto con i clienti sul tuo sito Web (ad esempio, il modulo di contatto o la pagina del servizio) e impostali come conversioni in Google Analytics. Quindi utilizza il rapporto di conversione della piattaforma per monitorare i risultati.

Fai clic su qualsiasi evento di conversione per vedere quali canali o campagne stanno generando il maggior numero di risultati. Ad esempio, potresti scoprire che il social organico, la ricerca organica o la ricerca a pagamento stanno generando tonnellate di traffico.

Google Analytics: conversioni per canale

Per ulteriori informazioni su quali canali e campagne stanno indirizzando il traffico verso il tuo sito, rendi i codici UTM parte del tuo processo. Quindi puoi vedere se i lead stanno trovando i tuoi contenuti da social media, e-mail o altri canali.

La dashboard del ROI di Agorapulse mostra la canalizzazione per profilo

Con Agorapulse, aggiungere UTM ai contenuti dei social media è facile. Nel compositore di post, aggiungi un collegamento a un post e fai clic sul pulsante Non tracciato per aggiungere il monitoraggio della campagna.

Oltre a tracciare il social network, Agorapulse monitora anche ogni campagna e post sui social media che indirizza il traffico.

Funnel della dashboard del ROI di Agorapulse per tipo di contenuto

Puoi tenere traccia di tutti i tuoi canali, profili e campagne social dalla dashboard del ROI. Qui puoi individuare i canali, le pagine di destinazione e i contenuti più redditizi.

Fase 2 del marketing dei contenuti ROI: somma i tuoi investimenti

Una parte fondamentale della misurazione del ROI è sapere quanto stai investendo in ciascun canale. A seconda dei tipi di canali e campagne che pubblichi, il tuo elenco potrebbe includere uno o tutti i seguenti costi:

• Spesa pubblicitaria
• Software per la gestione dei social media
• Software di e-mail marketing
• Software di progettazione
• Immagini o video stock
• Hosting e manutenzione del sito web
• Appaltatori

Tieni presente che anche il tuo tempo è una parte importante del tuo investimento di marketing totale. Se in genere passi da un progetto all'altro durante il giorno o la settimana, utilizza uno strumento di monitoraggio del tempo che ti consente di assegnare il tempo ad attività e progetti.

Amanda Webb, nel webinar, consiglia di utilizzare Toggl Track, ideale per i solopreneurs. La dashboard ti consente di suddividere il tuo tempo sia per cliente che per attività, il che è ottimo per tenere traccia di come trascorri esattamente il tuo tempo.

Toggl Track aiuta a tenere traccia dell'investimento nel tempo

Amanda Webb suggerisce di creare la tua attività come cliente in Toggl Track, in modo da poter monitorare quanto stai spendendo per il marketing della tua attività. Con un piano a pagamento, puoi persino inserire tariffe fatturabili in modo che la dashboard calcolerà automaticamente quanto costa il tuo tempo.

Se lavori con una grande azienda o con un team, puoi utilizzare una piattaforma come Toggl Track per raccogliere dati su quanto tempo tutti dedicano a un determinato progetto o campagna.

Fase 3 del content marketing del ROI: calcola il ritorno sull'investimento sui social media

I tuoi costi sembrano più alti di quanto pensavi? Bilancialo calcolando il ritorno dai tuoi sforzi di marketing.

Gli strumenti che utilizzi per misurare il ritorno dipenderanno dai tipi di campagne che esegui e dai canali che utilizzi per generare conversioni.

Ad esempio, se pubblichi inserzioni su canali social come Facebook o LinkedIn, potresti utilizzare la piattaforma pubblicitaria integrata di ciascun canale per misurare i risultati.

Se ti affidi a social organici, email marketing o SEO, probabilmente ti affiderai a Google Analytics (vedi sopra) o a uno strumento simile per tenere traccia dei risultati sul tuo sito web.

Indipendentemente dai canali che utilizzi, Amanda consiglia di prendere nota delle metriche adiacenti alle entrate come:

• Conduce
• Saldi
• Tasso di conversione

Per misurare il ROI dei social media, ti consigliamo anche di monitorare le entrate di ogni canale che utilizzi. In alcuni casi, puoi monitorare automaticamente il valore in Google Analytics.

Ma se sei un'azienda basata sui servizi B2B o se le transazioni non avvengono sul tuo sito Web, avrai bisogno di un metodo separato (ad esempio un foglio di calcolo) per monitorare il ritorno.

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Fase 4 del marketing dei contenuti ROI: stabilire obiettivi aziendali

A questo punto dovresti avere un'idea della situazione attuale della tua attività. Da qui, puoi impostare gli obiettivi per portare la tua attività dove vuoi che sia.

Reverse engineering delle tue entrate

Amanda suggerisce di iniziare con l'impostazione di un obiettivo di entrate. Ma tieni presente che questo è solo il primo passo. Quanto vuoi guadagnare nel prossimo trimestre? Per semplicità, fissiamo un obiettivo di $ 100.000. Quindi, traduci quel numero di entrate in vendite. Quanto costano i tuoi prodotti o servizi? Diciamo che ogni pacchetto di servizi B2B costa $ 1.000. Dovresti vendere 100 pacchetti di servizi B2B per guadagnare $ 100.000 durante il trimestre. Porta quel numero un ulteriore passo avanti. Qual è il tuo tasso di conversione medio? (Se necessario, torna al passaggio due.)

Supponiamo che il tuo tasso di conversione sia del 10%. Con un tasso di conversione del 10%, avresti bisogno di 1.000 lead per vendere 100 pacchetti di servizi B2B.

Trova aree di opportunità

Una volta che hai un'idea di ciò che devi realizzare, Amanda consiglia di pensare a come raggiungere questi obiettivi. In molti casi, rivedere ciò che hai già fatto può darti delle buone idee per andare avanti.

Supponiamo che tu debba migliorare la tua strategia di lead generation. In che modo hai trovato contatti con successo in passato? Puoi fare di più di ciò che ha già funzionato?

Ad esempio, supponi di aver riscontrato il maggior successo nel contattare potenziali lead su LinkedIn. Riesci a trovare in modo affidabile più lead che si adattano al tuo profilo di cliente ideale (ICP)? Hai tempo e risorse per contattarti?

Sospetti che potresti attirare molti più contatti tramite la ricerca organica? Potresti ottimizzare i tuoi contenuti per la ricerca, aggiornare contenuti obsoleti o creare più contenuti attorno a un'area di autorità di attualità.

Considera anche nuove strade da testare. Ad esempio, potresti considerare di pubblicare annunci su LinkedIn per vedere se puoi generare lead automaticamente.

Forse trovare più contatti non è un problema, ma attrarre contatti qualificati è un punto dolente. Amanda suggerisce di pensare a come qualificare i lead in modo più affidabile.

Ad esempio, potresti aggiungere altre domande al modulo di contatto sul tuo sito web. Oppure potresti utilizzare i moduli per i lead nativi negli annunci di LinkedIn per qualificare i potenziali clienti.

Fare domande su budget e scadenze può essere incredibilmente utile per filtrare i potenziali clienti che non si adattano bene. Assicurati solo di trovare un equilibrio tra porre un numero sufficiente di domande di qualificazione e porre così tante domande che i buoni lead fanno clic prima di inviare il modulo.

Un altro modo per attirare più clienti ideali è aggiornare il tuo sito web. Amanda consiglia di rivedere la copia e i messaggi sul tuo sito per assicurarti che parli con il tuo ICP.

Fase 5 del content marketing del ROI: mappa il tuo processo di vendita

Una volta stabiliti gli obiettivi che devi raggiungere e alcune aree di opportunità, devi decidere dove concentrarti. Che tipo di contenuto dovresti creare e quali parti della canalizzazione dovresti scegliere come target? Amanda spiega che mappare il tuo processo di marketing e vendita è fondamentale per capire dove puoi aggiungere il massimo valore e vedere il massimo vantaggio.

Ecco un esempio di come potrebbe apparire il tuo processo. A seconda di cosa vende la tua attività e di come lo vendi, il tuo processo di vendita di marketing potrebbe avere molti più o molti meno punti di contatto.

1. Post sui social
2. Fai clic sulla pagina di destinazione
3. Fai clic sulla pagina delle vendite, dei servizi o dei prodotti
4. Invio modulo di contatto
5. E-mail di follow-up
6. Chiamata di vendita
7. Proposta
8. Chiamata di follow-up della proposta

Fase 6 del marketing dei contenuti ROI: allineare il marketing al processo di vendita

Ora è il momento di mettere insieme tutto ciò che hai mappato, annotato e calcolato. In altre parole, alimenta il tuo processo di vendita creando una strategia di content marketing basata sul ROI.

Conosci la tua canalizzazione

Anche se il tuo processo di vendita è relativamente breve, non puoi passare subito alla vendita. Hai bisogno prima di tutto di un pubblico.

Quando si considera la crescita del pubblico, Amanda incoraggia i professionisti del marketing a pensare oltre le metriche di vanità. Un pubblico più vasto non riguarda solo i numeri. Significa anche un gruppo più ampio di potenziali clienti.

Nella maggior parte dei casi, la canalizzazione dei contenuti sarà simile a questa:

• Costruisci il tuo pubblico
• Coinvolgi il tuo pubblico
• Vendi al tuo pubblico

Scegli i tuoi canali di contenuti

Se sei un operatore di marketing che desidera selezionare tutte le caselle o essere ovunque contemporaneamente, valuta la possibilità di restringere l'elenco dei canali utilizzati dalla tua azienda per il marketing.

Soprattutto se hai un piccolo team, devi concentrarti sui canali che probabilmente forniranno il ROI più alto. Altrimenti, rischi di perdere tempo e risorse.

Amanda suggerisce di concentrarsi su un canale di contenuti (ad esempio un blog, un canale YouTube o un podcast) e di scegliere uno o due social network.

Chiarisci il motivo per cui scegli determinati canali. Usa questo framework per chiarire il tuo approccio:

• A cosa serve (ad esempio, consapevolezza o servizio clienti)?
• Per chi è (cioè, quale pubblico speri di raggiungere)?
• In che modo l'utilizzo di questo canale gioverà al tuo pubblico?
• Che tipo di contenuto pubblicherai e con quale frequenza?
• Come ti impegnerai con il pubblico (ad esempio, reattivo o proattivo)?

Riempi i tuoi secchi di contenuti

Non tutti i contenuti genereranno gli stessi risultati. Quando crei contenuti, pensaci in termini di categorie o bucket. Amanda consiglia di utilizzare questi quattro:

• Contenuti informativi per creare un pubblico (ad es. Suggerimenti e tutorial)
• Contenuti di coinvolgimento per creare una connessione (ad esempio, domande, sondaggi e quiz)
• Contenuti di lead generation per ottenere un impegno (ad esempio, lead magnet e prove gratuite)
• Contenuti di vendita da convertire (es. case study e testimonianze)

Idealmente, ti consigliamo di creare alcuni contenuti per ogni bucket durante una determinata settimana o mese. A seconda di quale fase del tuo processo di vendita o canalizzazione richiede più lavoro, ti consigliamo di creare di più per alcuni bucket rispetto ad altri.

Brainstorm idee di contenuto

Successivamente, mappa le idee che si adattano alla tua canalizzazione, ai tuoi canali e ai tuoi bucket. Se hai in programma nuovi prodotti o promozioni stagionali, ti consigliamo di iniziare con quelli.

Per ottenere più idee per contenuti pertinenti per il tuo pubblico, Amanda suggerisce di utilizzare strumenti come Answer the Public, Reddit e Quora. Mi piace anche utilizzare Google Trends per trovare idee di contenuto tempestive.

Google Trends per il brainstorming di idee sui contenuti

Costruisci un calendario dei contenuti

Man mano che ti vengono in mente idee, aggiungile al tuo calendario dei contenuti. Per il marketing sui social media, in genere utilizzo Airtable per tracciare idee prima di programmarle in Agorapulse.

Poiché Airtable consente etichette, codifica a colori e caricamenti di risorse creative, è ottimo per elaborare idee prima che siano pronte per essere pubblicate. Con Airtable puoi anche condividere i calendari con clienti e colleghi, quindi è utile per la collaborazione.

Misura i tuoi bucket di contenuti

Una volta che inizi a implementare la tua strategia di contenuto basata sul ROI, prenditi del tempo per misurare i risultati. Ricorda che non tutti i tipi di contenuto genereranno gli stessi risultati.

Amanda suggerisce di utilizzare queste metriche per ogni segmento di contenuto:

• Informativo: crescita del pubblico, portata e condivisioni
• Coinvolgimento: coinvolgimento in-app, tasso di coinvolgimento e visite al sito web
• Generazione di lead: crescita dell'elenco, messaggi diretti, download di lead magnet e lead
• Vendite: lead qualificati, conversioni e tasso di conversione

Agorapulse può aiutare a misurare i risultati dei social media, dall'impegno al ROI. Se devi misurare più canali, una piattaforma di reporting come Looker Studio di Google è un'altra buona scelta.

Il rapporto di Agorapulse mostra un impegno sociale organico.

Idealmente, la tua strategia di contenuto continuerà a migliorare il ROI. Ma ricorda che se ti concentri troppo sulle metriche e sui dati dell'ultimo clic, potresti perdere le tattiche che funzionano. Ricorda di considerare le metriche della canalizzazione superiore e di risparmiare spazio per sperimentare.

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Riepilogo di ciò che abbiamo imparato sulla creazione di una strategia di contenuti orientata al ROI

Quando sai cosa stai investendo nella tua strategia di contenuto e cosa ne stai ottenendo, puoi creare contenuti che si allineano con il tuo processo di vendita e massimizzano il ROI. Con un solido framework come quello sopra, puoi continuare a perfezionare il tuo processo e creare una strategia di successo basata sul ROI per la tua attività B2B.

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