L'aumento delle vendite da AOOH è stato in media di quasi il 19% in quattro categorie CPG

La pubblicità audio fuori casa (AOOH) è un mezzo che consente ai marchi CPG di influenzare l'esperienza di acquisto di un cliente mentre si trova fisicamente nel negozio, ma può essere difficile avere una chiara comprensione del ROI.

Per risolvere questo problema, Vibenomics, una società pubblicitaria AOOH tecnologicamente avanzata, ha collaborato con IRI® per misurare l'impatto sulle vendite dirette dell'esposizione alla pubblicità AOOH. IRI è una società di analisi e marketing dei dati che lavora con clienti CPG e al dettaglio per fornire informazioni aziendali sulle tendenze di acquisto.

L'accesso esclusivo a livello di SKU dell'IRI ai dati del punto vendita ha consentito a Vibenomics di eseguire quattro studi alla cieca che hanno mostrato risultati promettenti in diverse categorie: shampoo/balsamo per capelli, cura della pelle, miscele per cene confezionate a secco e bevande per adulti.

Abbiamo parlato con Paul Brenner, CSO di Vibenomics, per saperne di più su come funziona AOOH per gli inserzionisti e scoprire i risultati dei quattro studi alla cieca che hanno condotto in collaborazione con l'IRI.

Pubblicità audio immersiva fuori casa per i marchi CPG

Con sede in Indiana, Vibenomics è un fornitore AOOH che raggiunge 200 milioni di acquirenti unici a livello nazionale tramite la propria rete di negozi di alimentari e negozi di alimentari.

Brenner è entrato a far parte dell'azienda nel 2019 come Chief Strategy Officer (CSO), portando 25 anni di esperienza nei settori dell'intrattenimento multimediale e della pubblicità.

"Vibenomics è una società di pubblicità audio che fornisce anche contenuti premium straordinari", spiega Brenner. "I nostri clienti aziendali, come Kroger, vogliono offrire un'ottima esperienza in negozio che coinvolga i loro acquirenti e ottengano feedback positivi dai clienti, sfruttando al contempo il coinvolgimento degli acquirenti per creare entrate pubblicitarie e sviluppare una relazione ancora più profonda con il rivenditore".

I clienti pubblicitari di Vibenomics includono agenzie, holding e brand manager che desiderano raggiungere i consumatori nel punto di acquisto. Il loro mercato pubblicitario inserisce annunci audio digitali dinamici, in-stream e programmatici nella musica che viene trasmessa all'interno della loro rete di negozi e negozi al dettaglio.

Dice Brenner: “Siamo una società di pubblicità audio che, prima di tutto, si impegna con il rivenditore per creare audio specifico per il loro marchio e la fascia demografica degli acquirenti. Dedichiamo molto tempo alla creazione di un'esperienza audio eccezionale, in modo da poter offrire all'inserzionista una gamma di servizi che mostrano come trarre vantaggio da quell'acquirente coinvolto".

Un aumento positivo delle vendite in quattro categorie di prodotti di largo consumo

L'approccio tecnologico di Vibenomics aiuta l'inserzionista a capire perché il suo investimento è servito meglio in un luogo in cui gli sprechi sono limitati e che raggiunge gli acquirenti nel punto di acquisto. La loro collaborazione con l'IRI ha contribuito a chiarire l'impatto positivo che il modello AOOH ha sull'incremento delle vendite e sul ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Dopo aver esaminato il livello di spesa in diversi negozi in un breve periodo di tempo, i risultati hanno mostrato un aumento medio delle vendite del 18,8% rispetto alle quattro categorie sopra indicate, con l'aumento più significativo delle vendite registrato nella categoria delle bevande per adulti al 34,1%.

Un test di 5 settimane composto da 200 sedi (100 sedi di prova contro 100 sedi di controllo) ha raccolto 3,3 milioni di impressioni pubblicitarie a un costo di poco inferiore a 37.000 $ e ha contribuito a un aumento del 34% delle vendite di una nuova offerta di bevande per adulti.

I casi di studio dell'IRI hanno mostrato un aumento delle vendite anche per categorie consolidate in un breve periodo di tempo (ad es. prodotti per la cura della pelle). Uno studio di 6 settimane in 63 sedi di test rispetto a 63 sedi di controllo ha rivelato un aumento delle vendite del 9,35% per un prodotto detergente per la cura della pelle che aveva una notevole maturità di mercato.

"Un aumento delle vendite del 9,4% è impressionante perché, sebbene il marchio fosse maturo per il mercato, siamo stati in grado di spingerlo un po' oltre", spiega Brenner.

Contenuti curati e guidati dalla tecnologia nell'ambiente di vendita al dettaglio

Vibenomics collabora con i marchi per creare campagne mirate utilizzando i dati a livello di SKU ottenuti attraverso la loro partnership con IRI. L'inserzionista fornisce i requisiti UPC e di distribuzione al team di Vibenomics che quindi analizza i dati e aiuta il marchio a creare una campagna mirata.

Dice Brenner, “Il nostro studio creativo lavora con l'inserzionista per scrivere la sceneggiatura, produrre audio intorno al contesto del prodotto che stanno promuovendo, la sua stagionalità e il suo marchio. Costruiamo la copia e otteniamo l'approvazione, quindi eseguiamo la campagna nei negozi in cui è possibile acquistare il prodotto".

Vibenomics collabora con l'IRI per eseguire studi controllati delle loro campagne AOOH utilizzando un processo a più fasi che garantisce agli inserzionisti di ottenere il miglior ROI dalle loro campagne mirate. Idealmente, la fase di test dura da cinque a otto settimane e viene affrontata ciclicamente attraverso i cicli di acquisto di alcuni marchi. La maggior parte degli inserzionisti finisce per impegnarsi in campagne a lungo termine una volta ottenuti i risultati del test.

I test Vibenomics/IRI sono stati tutti eseguiti presso le proprietà di Kroger, con Kroger che è il droghiere puro numero uno in circa 2600 sedi. Guardando al futuro, Vibenomics prevede un'espansione aggressiva a più catene di alimentari nelle prime 25 DMA nel 2021.

Pianificazione per il 2021 e oltre

I negozi di alimentari e di convenienza erano attività essenziali nel 2020 e rimarranno essenziali per tutto il 2021. Brenner osserva che mentre le visite mensili uniche ai negozi sono leggermente diminuite, il tempo di permanenza (ad esempio il tempo trascorso nel negozio) è aumentato fino a dieci volte.

"Ci sono studi che mostrano che le dimensioni del paniere sono effettivamente aumentate", afferma Brenner. "Le persone possono aver fatto meno acquisti, ma hanno trascorso più tempo nel negozio e hanno acquistato più prodotti".

Brenner osserva che l'"effetto COVID" ha posto fine alla spesa media annuale e questo è relativamente coerente su tutti i media. "La pianificazione trimestrale è molto più comune e talvolta anche mese per mese, anche da parte delle organizzazioni con budget più elevati".

Poiché Vibenomics è completamente digitale, può essere agile per quanto riguarda i tempi e la posizione delle campagne, una capacità molto necessaria nell'era post-COVID.

"Siamo estremamente flessibili con la posizione e la tempistica", afferma Brenner. "Possiamo trasformare i contenuti in poche ore e inserire annunci programmaticamente in tempo reale".