Come identificare, monitorare e creare report sulle metriche di vendita

Una solida strategia di reporting delle vendite è essenziale per qualsiasi organizzazione. Coloro che non impostano le metriche di vendita e riferiscono regolarmente sui progressi e sui risultati, senza dubbio, perderanno opportunità per aumentare i lead, le conversioni e le entrate.

Per contestualizzare, immagina di avere in programma di correre una maratona. Probabilmente non parteciperesti a una maratona che si terrà la prossima settimana sperando solo per il meglio. Crei un piano attuabile e stabilisci obiettivi specifici a lungo e a breve termine, come correre 10 miglia entro la data X, una mezza maratona entro la data Y e così via. Potresti anche monitorare il tuo ritmo e il tempo di recupero.

Se ti dai tutti quei problemi per un obiettivo personale, perché non dovresti dedicare almeno lo stesso sforzo in una funzione critica della tua attività?

Dopotutto, il processo di reporting delle vendite non è molto diverso: stabilisci obiettivi a lungo ea breve termine, segui i progressi e fai in modo che i tuoi rappresentanti ti riferiscano con i risultati.

Ecco le mie best practice a cui tutte le organizzazioni dovrebbero attenersi quando decidono come identificare, monitorare e generare report sulle metriche di vendita.

Quali sono le metriche di vendita e perché sono importanti?

Il termine "metriche di vendita" è piuttosto ampio. Puoi misurare una vasta gamma di cose, a seconda della tua attività, del prodotto, della composizione della tua operazione di vendita e di molti altri fattori (ne parleremo più avanti).

Ma essenzialmente, le metriche di vendita ti aiutano a misurare l'attività dei tuoi venditori in un determinato periodo: giorni, settimane, mesi o persino anni. Ti danno una visione molto più dettagliata delle prestazioni del tuo team di vendita piuttosto che guardare semplicemente i tuoi profitti.

Perché importa? Perché queste metriche ti aiutano a valutare l'efficacia delle tue operazioni di vendita e informano il tuo processo decisionale. Se non sai quante chiamate dovrebbe fare un venditore in una settimana media, ad esempio, non puoi valutare con precisione se il suo carico di lavoro è gestibile o se è ora di assumere qualcuno di nuovo.

Come identificare le metriche di vendita rilevanti

Come ho già sottolineato, le metriche "giuste" dipendono da una serie di fattori specifici della tua attività. Ma a grandi linee, rientreranno in una di queste categorie:

1. Prestazioni generali di vendita

Queste metriche di alto livello sono direttamente correlate alle prestazioni complessive della tua azienda: in sostanza, stai facendo abbastanza soldi? E lo stai facendo nelle aree giuste? Probabilmente non ti diranno molto sui punti di forza relativi dei singoli venditori o sulle tattiche, ma vorrai misurarli per mantenere felici il tuo consiglio di amministrazione e il direttore della banca. Esempi inclusi:

• Entrate totali
• Penetrazione del mercato
• Valore medio del cliente a vita
• Percentuale dei ricavi da nuova attività
• Crescita trimestre su trimestre o anno su anno

2. Metriche di attività

Ora stiamo diventando più specifici! Queste metriche ti aiuteranno a approfondire ciò che i tuoi venditori stanno effettivamente facendo su base giornaliera o settimanale. Stanno usando il loro tempo in modo efficace? Stanno parlando con abbastanza persone?

Le metriche all'interno di questa sezione possono essere direttamente influenzate dal responsabile delle vendite – intendo dire, se un venditore effettua poche chiamate o invia troppo poche e-mail, spetta al suo responsabile fare qualcosa al riguardo. Esempi inclusi:

• Numero di email inviate
• Numero di chiamate effettuate
• Numero di incontri programmati
• Numero di interazioni sui social media

3. Metriche della pipeline

Mentre le metriche dell'attività si concentrano su ciò che sta accadendo qui e ora, le metriche della pipeline riguardano tutto ciò che accadrà tra poche settimane o mesi. Le cose potrebbero sembrare rosee al momento, ma sei pronto a sostenere i tuoi attuali livelli di crescita? Queste metriche ti aiuteranno a rispondere a questa domanda:

• Durata media del ciclo di vendita
• Totale opportunità aperte per mese/trimestre
• Totale opportunità chiuse per mese/trimestre
• Valore ponderato della pipeline per mese/trimestre
• Valore totale delle vendite per mese/trimestre
• Valore medio del contratto

4. Metriche della generazione di piombo

Simile alla tua pipeline, queste metriche riguardano tutte la previsione del successo futuro. Sappiamo tutti che se non abbiamo abbastanza lead nel nostro CRM, o se non li seguiamo in modo tempestivo ed efficace, i tempi di magra stanno arrivando appena oltre l'orizzonte. Esempi inclusi:

• Frequenza/volume delle nuove opportunità aggiunte alla pipeline
• Tempo medio di risposta dei lead
• Percentuale di lead seguiti
• Tempo medio per seguire un lead
• Costo di acquisizione del cliente
• Percentuale di lead qualificati

5. Metriche di sensibilizzazione e-mail

Ora ci stiamo concentrando su canali specifici. Questo è importante, perché potresti utilizzare alcune tattiche diverse per acquisire nuovi affari, quindi naturalmente vuoi capire quale è più efficace. Esempi di metriche di sensibilizzazione della posta elettronica includono:

• Numero di e-mail inviate al giorno/settimana (individuali e a livello di team)
• Tasso di apertura
• Tasso di coinvolgimento
• Tasso di risposta

6. Metriche di chiamata a freddo

Lo stesso delle metriche di sensibilizzazione della posta elettronica, ma concentrandosi invece sull'attività di chiamata a freddo. Esempi inclusi:

• Numero di chiamate effettuate al giorno/settimana (individuale e a livello di team)
• Numero di richiamate effettuate
• Percentuale di potenziali clienti che passano alla fase successiva del ciclo di vendita

7. Metriche di conversione

Qui, stiamo esaminando l'efficacia con cui il tuo team di vendita sta trasformando potenziali clienti e lead in denaro contante freddo. Esempi inclusi:

• Percentuale di opportunità chiuse/vinte
• Percentuale di opportunità perse
• Percentuale di opportunità vinte dalla fonte principale
• Numero medio di conversazioni per opportunità vinte/perse

È importante sottolineare che nessuno di questi "tipi" di metriche ti darà la storia completa.

Potresti chiudere il 100% delle tue opportunità, ma se stai generando solo un'opportunità al mese, potrebbe non essere abbastanza buono.

Oppure potresti inviare migliaia di e-mail al giorno e costruire una pipeline eccezionale, ma tutto questo sforzo non conta molto se non li stai convertendo in accordi.

Ecco perché è necessario esaminare un'ampia gamma di metriche per comprendere veramente le prestazioni di vendita.

Come tenere traccia delle metriche di vendita

Quindi hai identificato le metriche che devi tenere d'occhio. Grande! Ma ora hai un'altra sfida: trovare il modo più efficace per monitorare le prestazioni.

La trasparenza è estremamente importante. I tuoi venditori devono capire come si comportano a livello individuale e di squadra, giorno per giorno e settimana dopo settimana. Ma probabilmente non hanno il tempo di sfornare report CRM ad hoc (dopotutto vuoi che si concentrino sul farti guadagnare ).

Quindi, ecco un paio di modi per monitorare le prestazioni in modo che il tuo team possa immergersi nei dati quando ne ha bisogno:

1. Cruscotti di vendita

I dashboard ti consentono di visualizzare tutte le tue metriche di vendita chiave in un unico posto.

Idealmente, saranno facili da capire, quindi i tuoi venditori possono semplicemente dedicare un paio di minuti ogni mattina a controllarli senza bisogno di una laurea in scienze dei dati per trovare le informazioni di cui hanno bisogno.

Vorrai anche che siano il più vicino possibile al 100% automatizzati. Senza dubbio sei già impegnato, quindi l'ultima cosa di cui hai bisogno è trascorrere ore ogni settimana raccogliendo manualmente i dati da più fonti e mettendoli insieme in un foglio di calcolo.

Esempi di software per dashboard di vendita

• Klipfolio
• HubSpot
• DataHero
• Zoho Analytics
• Slemma
• Visibile
• Tocca Clic

2. Classifiche di vendita

I venditori tendono ad essere un gruppo competitivo. Questa è una buona cosa: i venditori competitivi si guidano a vicenda per ottenere prestazioni migliori (basta non lasciare che le cose diventino troppo competitive; tutti dovrebbero comunque tirare nella stessa direzione).

Un modo per promuovere un po' di sana concorrenza è visualizzare le tue metriche di vendita sotto forma di classifiche. Chi ha effettuato il maggior numero di chiamate nelle ultime 24 ore? Aggiunto il massimo valore alla tua pipeline? Hai chiuso il maggior numero di offerte negli ultimi 30 giorni?

Idealmente, la tua classifica verrà mantenuta aggiornata in tempo reale su uno schermo TV o monitor, in modo che tutti i membri del tuo team di vendita capiscano come si comportano rispetto ai loro colleghi.

Esempi di software per classifiche di vendita

• aumento.globale
• Gioco efficace
• Hoopla

Come generare rapporti sulle metriche di vendita

Come ho già spiegato, le metriche sono importanti, ma i numeri stessi non hanno alcun valore intrinseco.

Sapere semplicemente che Jenny ha inviato più email di Virat il mese scorso non ti dice nulla. Né capire che hai chiuso il 40% delle opportunità o che le entrate sono aumentate del 5% anno dopo anno.

È qui che entra in gioco il reporting. I tuoi rapporti dovrebbero scavare nei dati, tirare fuori i punti chiave e fornire informazioni utili.

Supponiamo che il tuo team di vendita trascorra il 60% del tempo di ricerca di clienti in chiamate a freddo e il 40% in e-mail, ma l'e-mail ha il doppio del tasso di conversione delle chiamate. Probabilmente vorresti ridurre le chiamate e dedicare più tempo alle e-mail, giusto?

Di seguito sono riportate alcune best practice per la creazione di report che forniscano il giusto livello di informazioni e azioni:

1. Stabilire la finestra di segnalazione corretta

Non è raro che le organizzazioni richiedano rapporti mensili sullo stato di avanzamento dei loro team di marketing e vendita, semplicemente perché la maggior parte degli elementi di un'azienda viene monitorata di mese in mese.

Questo è il più delle volte l'approccio sbagliato.

Sebbene i rapporti mensili possano essere giusti per alcune aziende, in genere sono una minoranza.

La frequenza con cui dovresti segnalare dipende dal tuo ciclo di vendita. Le aziende con cicli di vendita brevi possono trarre vantaggio da brevi rapporti giornalieri e settimanali più dettagliati. Le aziende con cicli di vendita più lunghi potrebbero dover presentare report solo alla fine di ogni mese.

Perché è così importante che la pianificazione dei rapporti sia corretta?

Se non segnali abbastanza, rischi di perdere nuove opportunità e aree che hanno prestazioni inferiori o che potrebbero trarre vantaggio da ulteriori investimenti.

Segnalalo troppo spesso e metterai il tuo staff sotto stress non necessario, tutto per analizzare numeri che in tutta onestà probabilmente avranno ben poco significato.

2. Racconta una storia

Un rapporto non dovrebbe mai lasciare il lettore a pensare "e allora?"

Inizia identificando la singola cosa più importante che vuoi comunicare e includila nel riepilogo introduttivo. In molti casi, questo sarà il numero di vendite o il valore delle offerte effettuate nel periodo del rapporto e il confronto con la tua quota.

Il corpo del rapporto dovrebbe quindi dettagliare tutte le altre metriche pertinenti che stai monitorando, seguite da una conclusione che spiega cosa farai dopo e perché.

3. Dai un significato ai dati

Ti sei preso il tempo per tenere traccia di tutti quei dati: ora hai la possibilità di portarli in vita.

Fornire confronti mese su mese, trimestre su trimestre e/o anno su anno. Visualizza i numeri per renderli più facili da digerire. Descrivi i fattori che hanno influito sulle prestazioni: ovviamente quei numeri sono accaduti, ma perché ? Hai ricevuto un sacco di risposte perché sei passato a un nuovo modello di email o hai chiuso più affari dopo aver rinnovato il processo di demo del tuo prodotto?

Non forzare il gruppo dirigente a indovinare perché è successo qualcosa. Spiegalo per loro.

Molto lavoro è necessario per identificare le giuste metriche di vendita, monitorarle in modo efficace e riportare i risultati, ma è un lavoro che ti semplificherà la vita. Ti aiuterà a prendere decisioni più intelligenti, a capire cosa funziona meglio (e cosa no) e alla fine a vendere di più.

O, per dirla in un altro modo: se non stai misurando le metriche di vendita, è come se entrassi in quella maratona senza aver fatto allenamento, indossando le scarpe sbagliate e presentandoti al momento sbagliato. Potresti avere le migliori intenzioni e una mentalità positiva, ma non otterrai il risultato che volevi.