Operazioni di vendita: definizione, tecniche e perché è importante

Potresti avere i venditori più talentuosi del mondo: rappresentanti eccezionali nel coinvolgere potenziali clienti, porre le domande giuste e concludere l'affare.

Ma se le operazioni di vendita non funzionano correttamente, semplicemente non funzioneranno come potrebbero, perché non disporranno dei sistemi e dei processi in atto per completare le loro capacità naturali.

Che cosa sono le operazioni di vendita?

In poche parole, le operazioni di vendita consentono ai rappresentanti di dedicare più tempo alla vendita e meno a cose come amministrazione, riunioni e attività di basso valore e ad alta intensità di manodopera.

Costruendo un'unità di vendita più efficiente, le operazioni di vendita ti aiutano a ottenere i risultati di cui hai bisogno per far progredire la tua attività.

Spesso, questo significa implementare un sistema di vendita che assicuri che tutti i rappresentanti lavorino verso gli stessi obiettivi, piuttosto che tutti facciano le proprie cose.

Perché le operazioni di vendita sono così importanti?

Alcuni venditori vedono le operazioni come un ostacolo ai loro sforzi di vendita: pensano che mettendo in atto strutture e processi per definire le migliori pratiche e introdurre un approccio coerente, le operazioni di vendita stiano limitando il loro talento naturale.

Tuttavia, le operazioni di vendita sono preziose perché eliminano l'attrito dal processo di vendita, le cose che rallentano i tuoi rappresentanti e li distraggono dall'importante attività di parlare con i potenziali clienti.

Ciò significa che saranno più efficienti e più produttivi, il che a sua volta darà loro maggiori opportunità di concludere affari e aumentare le entrate.

Operazioni di vendita e abilitazione alle vendite: qual è la differenza?

Le operazioni di vendita e l'abilitazione alle vendite riguardano entrambe il posizionamento per vendere di più. Ma non sono la stessa cosa.

In generale, le operazioni di vendita implicano la valutazione delle migliori opzioni per il tuo team di vendita e la presa di decisioni strategiche su tali opzioni. L'abilitazione alla vendita riguarda quindi l'attuazione di tali decisioni.

Per fare un esempio, a livello strategico, le operazioni di vendita potrebbero stabilire che i rappresentanti non stanno dedicando abbastanza tempo alla qualificazione dei potenziali clienti, il che sta producendo inefficienze più avanti nel processo. L'abilitazione alla vendita comporterebbe quindi la creazione di sessioni di formazione e materiali per aiutare i rappresentanti a qualificare i lead in modo più efficace.

Le due discipline tendono anche ad essere coinvolte in diverse parti del processo di vendita:

• Abilitazione alle vendite: in genere coinvolta più in alto nella canalizzazione, concentrandosi sul coinvolgimento e sull'istruzione dei potenziali clienti.
• Operazioni di vendita: in genere coinvolgevano più in basso il funnel, occupandosi maggiormente della negoziazione e della chiusura della vendita.

Quali responsabilità ha il team delle operazioni di vendita?

Le responsabilità specifiche della funzione delle operazioni di vendita varieranno leggermente da un'organizzazione all'altra, ma in linea di massima toccheranno le seguenti aree:

1. Gestione e analisi dei dati

Non puoi costruire un processo di vendita più efficiente attraverso congetture: le tue decisioni devono essere guidate dai dati.

Ecco perché le operazioni di vendita devono assumere un ruolo guida nella gestione e nell'analisi di tutti i dati di vendita rilevanti, scavando nei numeri per produrre consigli attuabili.

Le metriche e i KPI specifici che tengono traccia dipenderanno dai numeri che contano di più per la tua azienda. Se vendi un solo prodotto a una tariffa fissa, il valore medio del contratto non è rilevante, ma potrebbe esserlo se offri più livelli o prezzi su misura.

Detto questo, ecco alcune cose che la tua unità operativa di vendita dovrebbe considerare di monitorare:

• Media delle chiamate effettuate/e-mail inviate al giorno: in poche parole, i tuoi rappresentanti parlano con un numero sufficiente di potenziali clienti?
• Costo di acquisizione del cliente: meno spendi per conquistare un cliente, prima l'account diventa redditizio.
• Tasso di chiusura: se stai chiudendo solo una piccola parte delle offerte, è un segno che non stai qualificando i potenziali clienti in modo efficace.
• Valore a vita: genera più valore da ogni cliente e le tue entrate aumenteranno senza che tu debba vincere un sacco di nuovi account.
• Durata del ciclo di vendita: se il tuo team operativo di vendita sta facendo il suo lavoro, dovresti vedere una riduzione del tempo medio dal primo contatto con un potenziale cliente alla chiusura dell'affare.

2. Previsioni di vendita

La previsione è spesso lasciata ai leader delle vendite, ma è difficile.

Trascorri troppo tempo su di esso e le cifre diventeranno rapidamente irrilevanti. Metti troppo poco pensiero in anticipo e sarà abbastanza privo di significato: potresti anche aver appena scelto alcuni numeri casuali.

Poiché il team operativo ha accesso a una vasta gamma di dati, spesso si trova nella posizione migliore per prevedere la futura generazione di entrate e livelli di attività. Ciò consente ai responsabili delle vendite di identificare potenziali problemi prima che si presentino e correggere la rotta per evitarli.

3. Collaborazione tra team e gestione delle parti interessate

Le vendite interessano tutti all'interno della tua organizzazione.

La C-suite vuole che tu distrugga i tuoi obiettivi di vendita. I team leader vogliono che tu spinga i loro prodotti. Tutti vogliono un aumento di stipendio, una promozione, un budget maggiore o assumere nuovi membri del team. E niente di tutto ciò è possibile se il team di vendita non funziona.

Comprensibilmente, molte parti interessate vogliono dire la loro sulla strategia di vendita, sui processi e sui rapporti.

Questo è un sacco di rumore in più con cui i tuoi venditori in prima linea devono occuparsi.

Invece di coinvolgere i tuoi rappresentanti, lascia il lavoro di gestione e comunicazione degli stakeholder al tuo team operativo.

4. Strategia e comunicazione di vendita

Poiché hanno accesso a tutti quei dati, e poiché stanno assumendo una visione di alto livello dei processi di vendita e delle prestazioni piuttosto che impantanarsi nell'affare, le operazioni di vendita sono in una posizione fantastica per sviluppare nuovi sistemi e strategie efficaci. Cose che:

• Guida le conversioni
• Migliora la prospezione
• Accelera il ciclo di vendita

Non solo, possono anche assumere un ruolo guida nella comunicazione di eventuali cambiamenti nell'approccio ai leader delle vendite e ad altri stakeholder chiave.

5. Formazione e sviluppo

Nessun venditore è il pacchetto completo. Che si tratti di un rappresentante esperto e di lunga data o di un principiante, c'è sempre spazio per migliorare, e questo spesso arriva attraverso l'allenamento.

Il team delle operazioni di vendita si assume spesso la responsabilità della creazione e dell'erogazione di sessioni di formazione e altro materiale collaterale.

Potrebbero anche creare e implementare un programma di tutoraggio delle vendite per creare sistemi di supporto, condividere le migliori pratiche e migliorare il morale.

Inoltre, le operazioni di vendita spesso assumeranno un ruolo guida nella formazione dei rappresentanti per l'utilizzo del nuovo software di vendita. Questo approccio ha molto senso, perché spesso è il team operativo che identificherà per primo la necessità di un nuovo software per aumentare l'efficienza del processo di vendita e spesso sceglierà anche il software.

6. Supporto alla generazione di piombo

Molti venditori hanno difficoltà a trovare contatti. Divora molto del loro tempo e spesso non dà grandi risultati.

Le operazioni di vendita possono portare molta efficienza a questa parte vitale delle tue operazioni di vendita.

Ad esempio, possono creare processi che aumentano l'allineamento tra le funzioni di vendita e marketing. Questo può aiutarti a rispondere a domande come:

• In che modo le vendite dovrebbero utilizzare le Buyer Personas?
• Quale rappresentante dovrebbe prendere l'iniziativa nella gestione di lead qualificati di marketing?
• Di quali contenuti di abilitazione alle vendite abbiamo bisogno?
• Dove dovrebbe vivere quel contenuto?

7. Gestione delle prestazioni

La gestione delle prestazioni è un'altra parte vitale delle vendite che può essere gestita dal tuo team operativo sotto forma di:

• Sviluppo di piani retributivi e incentivi
• Creazione di processi per livellare le scarse prestazioni
• Sistemi di costruzione per il riconoscimento dei top performer

Possono anche assumere un ruolo guida nelle revisioni regolari delle prestazioni o, in alternativa, supportare i leader delle vendite su come eseguire tali revisioni da soli.

8. Valutazione del processo di vendita

Come valuti l'efficacia di una campagna di vendita, di un nuovo processo o del lancio di un prodotto?

Misurando e valutando i dati. Questa è una responsabilità chiave della funzione delle operazioni di vendita.

Scavando nei numeri, il team delle operazioni di vendita è in grado di determinare il successo delle tue attuali strategie di vendita. Se le cose non vanno come previsto, sono in una buona posizione per consigliare un nuovo approccio o processo.

Oltre a ciò, le operazioni di vendita utilizzeranno anche elementi come benchmark esterni, analisi della concorrenza e dati interni sulle prestazioni per costruire nuove strategie di vendita ove necessario.

Tecniche e best practice per le operazioni di vendita

Con responsabilità così ampie, può essere difficile per i team delle operazioni di vendita capire cosa fare dopo.

Cosa avrà l'impatto maggiore? Rinnovare la qualificazione dei lead o razionalizzare la prospezione? Migliorare l'allineamento con il marketing o la C-suite? Costruire un nuovo programma di formazione o istruire i leader di vendita esistenti?

Di seguito sono riportate alcune tecniche generali per l'esecuzione di un'efficace funzione di operazioni di vendita:

1. Collaborare con i leader di vendita sulla strategia

Le operazioni di vendita non esistono nel vuoto. Se le misure che hanno messo in atto non hanno il consenso del team di vendita in prima linea, semplicemente non funzioneranno.

Inoltre, mentre le operazioni di vendita sono ottime nel fornire informazioni basate sui dati, non hanno esperienza pratica nel parlare con potenziali clienti e vendere il tuo prodotto.

Ecco perché tutte le decisioni strategiche dovrebbero essere prese come una collaborazione tra le operazioni e i leader delle vendite in prima linea.

Questo approccio riduce il rischio che la funzione operativa tragga conclusioni basate su dati che semplicemente non sono applicabili o pratici nel mondo reale.

2. Imposta analisi

In questo articolo ho discusso dell'importanza di garantire che le operazioni di vendita abbiano accesso a tutti i dati necessari.

Quindi, come punto di partenza, l'unità operativa dovrebbe guidare la configurazione di tutti gli strumenti di analisi delle vendite pertinenti.

Di quali strumenti hanno bisogno? Bene, questo dipende dalle metriche su cui vogliono concentrarsi, quindi dovranno anche capire i tipi di domande a cui vogliono rispondere in futuro. Cose come:

• Quante chiamate o e-mail effettuano i nostri rappresentanti al giorno?
• Quanto è grande la nostra pipeline di vendita?
• Quanto tempo ci mettiamo, in media, a chiudere un affare?
• Con che efficacia stiamo qualificando i potenziali clienti?

3. Definisci territori sgombri

Tradizionalmente, le vendite consistevano nel bussare alle porte. Ciò significava che ogni venditore aveva un territorio geografico definito per garantire che nessuno si calpestasse l'un l'altro.

Le vendite sul campo sono oggi meno comuni e, anche quando accade ancora, è raro che l'agente di vendita sul campo vada a freddo: in genere, il potenziale cliente avrà parlato prima con qualcun altro dalla parte del venditore.

Tuttavia, ciò non significa che i territori non siano più rilevanti. Potrebbero non essere più geografici.

Venditori diversi sono naturalmente più bravi a parlare con diversi tipi di potenziali clienti o a trattare con diversi tipi di organizzazioni. Alcuni potrebbero amare l'immediatezza e l'accessibilità delle startup, mentre altri potrebbero prosperare nel mondo più coinvolto e basato sulle relazioni delle vendite aziendali.

Il tuo team operativo dovrebbe assumere un ruolo guida nella definizione dei territori nella tua funzione di vendita e nell'assegnazione dei lead di conseguenza.

4. Costruisci un processo di vendita più efficiente

Nessun processo di vendita è perfetto.

Se ne hai già uno in atto, ci sono buone probabilità che di tanto in tanto cada a pezzi.

E se non disponi di un processo formalizzato, ne hai sicuramente bisogno. Altrimenti, non hai nemmeno un team di vendita: hai solo un gruppo di persone che fanno quello che vogliono.

Qualunque sia la posizione in cui ti trovi attualmente, le operazioni di vendita dovrebbero disporre di tutti i dati necessari per identificare le inefficienze e costruire qualcosa di più intelligente. Se non hanno già i dati, dovrebbero almeno disporre degli strumenti di analisi per raccoglierli.

Potresti voler fornire una guida specifica alle operazioni sulle parti specifiche del tuo processo di vendita che potrebbero attualmente necessitare di miglioramenti.

In alternativa, lascia loro libero sfogo per perlustrare l'intero processo, cercare le inefficienze e mettere in atto misure per sradicarle.