Come costruire un playbook di vendita

I playbook di vendita sono risorse preziose in molte situazioni: inserimento di nuovi assunti, lancio di un nuovo prodotto e implementazione di una modifica al processo. Una volta che i tuoi rappresentanti avranno visto come il playbook li aiuta, lo useranno in modo indipendente per aiutare con le attività di vendita.

Se la tua squadra non ne ha uno, o fai affidamento sullo stesso vecchio documento da anni, è giunto il momento di creare un playbook che soddisfi le esigenze attuali della tua squadra. Ecco come:

Iniziare con il playbook delle vendite

Le organizzazioni con ottimi playbook di vendita vedono molti vantaggi. I nuovi rappresentanti superano il processo di inserimento più rapidamente, mentre i rappresentanti sono in grado di sfruttare meglio le risorse disponibili. Il processo di vendita diventa più coerente all'interno dell'organizzazione, abbreviando il ciclo di vendita. Alla fine, il tuo team chiude più accordi.

Ma tutto questo non accade solo nel momento in cui stampi il tuo playbook. Per vedere i vantaggi, il tuo playbook deve soddisfare le esigenze degli utenti. Fin dall'inizio, devi delineare i tuoi obiettivi primari nella creazione del playbook. Pensa a quali aspetti del processo di vendita devono essere migliorati. Se non hai mai utilizzato un playbook di vendita prima, è spesso utile mantenere il playbook concentrato.

Pensa anche al formato che assumerà il tuo playbook di vendita. In un'intervista a Mailshake , Colin Stewart, co-fondatore e co-CEO di Predictable Revenue, "La domanda zero è davvero, come rendiamo utile [il playbook delle vendite]? Perché se non lo fai, non importa quanto sia buono il documento specifico. Se non disponi di un modo strutturato per insegnare e integrare le persone su come utilizzare questo documento, allora è solo un documento Google davvero stravagante che starà in Drive e farà crescere ragnatele. "

Proprietà del playbook di vendita

Le persone giuste devono essere coinvolte nel processo fin dall'inizio. Una persona dovrebbe assumersi la responsabilità come project manager. Un buon team di vendita dovrebbe includere leader di vendita, rappresentanti di vendita con le migliori prestazioni, rappresentanti del marketing di prodotto ed esperti in materia.

Secondo Stewart, “Se guardi a qualsiasi organizzazione, è il CEO che è responsabile e responsabile per assicurarsi che le persone possano fare il loro lavoro e rimuovere i blocchi. Quindi direi che l'amministratore delegato possiede la direzione strategica. Domande su chi stiamo cercando o sui problemi che risolviamo per loro, queste informazioni provengono probabilmente dall'organizzazione del prodotto. Potresti avere un dipartimento di marketing del prodotto o una persona di marketing del prodotto che possiede quel pezzo e quindi il livello tattico appartiene davvero al direttore o al responsabile delle vendite. "

Gli elementi di un playbook di vendita

Per creare le basi per un ottimo playbook di vendita, devi includere alcuni elementi costitutivi:

1. Panoramica dell'azienda

Apri il playbook con una (breve) descrizione della storia, della missione e dei valori della tua azienda. Questa descrizione dovrebbe includere una discussione su come è organizzato il reparto vendite in termini di ruoli e territori. È anche utile delineare potenziali percorsi di carriera per i rappresentanti di vendita junior. I nuovi assunti troveranno questa sezione particolarmente utile.

2. Prodotti

Crea un elenco di tutti i prodotti e servizi che i rappresentanti di vendita venderanno. Includi informazioni di base su prezzi, proposta di valore fondamentale, prodotti competitivi, ecc. Rispondi a questa domanda: qual è il tuo prodotto e perché i clienti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti rispetto alle alternative?

3. Persona dell'acquirente

Il playbook delle vendite dovrebbe includere uno schizzo di tutte le buyer persona a cui la tua azienda si rivolge. Rendi specifico ogni acquirente discutendo dell'organizzazione a cui ti rivolgi (dimensioni, settore, struttura organizzativa) oltre ai singoli responsabili delle decisioni all'interno dell'organizzazione (titolo del lavoro, sfide). Quando ogni decisore entra nel processo di acquisto? Queste informazioni saranno di particolare utilità durante la fase di prospezione.

4. Panoramica del processo di vendita

Scrivi una panoramica dettagliata di come procede la vendita tipica. Quali passaggi devono essere presi in ogni fase del processo e quali membri del team di vendita si assumeranno la responsabilità di compiti particolari? Può anche essere utile mappare il tuo processo su un esempio del mondo reale.

5. Metodologia di vendita

Se il tuo team di vendita utilizza una metodologia particolare (come SPIN Selling o Conceptual Selling), delinea brevemente il metodo. Fornire un elenco di risorse per i rappresentanti che desiderano saperne di più.

6. Messaggistica

Questa sezione dovrebbe offrire ai rappresentanti di vendita un'idea concreta dei messaggi utilizzati dalla tua azienda per dichiarazioni di posizionamento, e-mail di ricerca, telefonate, dimostrazioni e altre comunicazioni critiche. Includi esempi di messaggistica forte in varie fasi del processo. In che modo i rappresentanti di vendita dovrebbero presentarsi a nuovi potenziali clienti o gestire le obiezioni?

7. KPI

Discuti in che modo la tua azienda e i tuoi manager vedono i KPI. A quali metriche i rappresentanti di vendita dovrebbero prestare maggiore attenzione? Sulla base dei dati precedenti, quali KPI sono maggiormente associati al successo delle vendite? Qual è il processo preferito per tenere traccia dei singoli KPI?

8. Suggerimenti per il CRM

Sebbene il playbook delle vendite non sia il posto giusto per fornire istruzioni complete sul CRM, dovresti delineare le basi di come il CRM influisce sul processo di vendita. Cosa deve succedere con il CRM in ogni fase del processo? In che modo i rappresentanti di vendita dovrebbero utilizzare le funzioni CRM di base come dashboard, attività e generazione di report? Dovresti anche includere risorse per un'ulteriore formazione sul CRM, incluso il personale interno che può fornire consigli se necessario.

9. Risorse disponibili

Fornisci un inventario delle risorse di vendita disponibili: casi di studio, materiali di marketing dei contenuti, referenze dei clienti, ecc. Anche se potresti non essere in grado di includere il contenuto effettivo, i rappresentanti di vendita dovrebbero sapere dove trovare queste risorse. Includere anche alcune discussioni su come utilizzare le risorse in modo efficace nel processo di vendita.

10. Piano di compensazione

Descrivi come funziona il piano di compensazione nella tua azienda, comprese le informazioni su come vengono impostate le quote, i bonus e la frequenza dei concorsi di vendita. Fornire esempi di come appare la compensazione totale a diversi livelli di prestazioni. Se la tua organizzazione ha piani di compensazione diversi, questa sezione è un po' più difficile da costruire, ma dovresti comunque descrivere il processo di base.

Un altro modo di pensare ai playbook

Stewart offre un modo diverso di pensare alla costruzione di un playbook di vendita, suddividendo il piano finale in due sezioni: una parte strategica e una parte tattica.

Spiega: “Il lato strategico è chi stiamo cercando. Quali sono i problemi che risolviamo per loro? Quali sono i problemi del cliente? Quali sono le storie dei clienti? Se non lo inchiodi, tutte le cose tattiche non hanno molta importanza.

Stewart fornisce l'esempio del tentativo di vendere software di automazione del marketing agli agricoltori del Nebraska come un fallimento della comprensione strategica. "La direzione strategica deve prima di tutto", continua. "E poi confermalo con prove attraverso le storie dei clienti che collegano i punti lì".

Solo dopo che è stato completato puoi passare alle tattiche, secondo Stewart. Secondo lui, le domande che i team dovrebbero porre quando costruiscono i loro playbook includono: "Come li troviamo? Come li chiudiamo? Quali sono gli strumenti che utilizziamo? Quali sono le cose che devi sapere su come vendiamo? Che aspetto ha il nostro processo di vendita?"

Migliori pratiche per scrivere un playbook di vendita

Naturalmente, puoi includere tutto questo contenuto e comunque creare un playbook inutilizzabile. Per creare un playbook che i tuoi rappresentanti leggeranno effettivamente, segui queste best practice:

• Fai un uso intelligente dei tuoi contenuti esistenti.
• Dai la priorità alla facilità d'uso nella scrittura del playbook di vendita. Tutte le sezioni e le sottosezioni devono essere chiaramente etichettate per consentire la scrematura. Taglia tutti i contenuti non necessari o ridondanti.
• Oltre alle copie cartacee, carica il playbook sul cloud dove tutti i rappresentanti possono accedervi facilmente. Idealmente, dovrebbero essere in grado di passare a sezioni e sottosezioni specifiche senza uno scorrimento esteso.
• Chiedere input ai rappresentanti di vendita sulle prime bozze del playbook. Chiedi ai primi lettori di identificare le sezioni che non sono chiare.
• Se possibile, monitora l'utilizzo del playbook delle vendite digitali. Con quale frequenza viene utilizzato dai rappresentanti di vendita e quali sezioni vengono utilizzate più frequentemente? Dovresti anche cercare un feedback qualitativo dai rappresentanti.
• Fare riferimento e utilizzare il playbook durante le riunioni di squadra.
• Apporta le modifiche necessarie al playbook, tenendo i tuoi rappresentanti completamente informati sul processo di revisione. È facile che un playbook di vendita diventi obsoleto quando aggiungi nuovi prodotti, verticali e strumenti.

Usando il tuo playbook di vendita con il tuo team

Costruire un playbook di vendita non è un processo unico. Per massimizzare la sua utilità per il tuo team, devi monitorare e aggiornare costantemente il playbook, oltre a incorporarlo nei tuoi processi di onboarding, formazione e gestione.

Prendi l'onboarding di un nuovo venditore. Il tuo playbook può diventare uno strumento per far funzionare rapidamente i nuovi assunti, ma solo se crei una struttura praticabile al suo interno.

Nell'esperienza di Stewart, i migliori playbook hanno definito gli obiettivi per i nuovi membri del team di vendita. I playbook che ha creato espongono: “Ecco le cose che vogliamo che tu realizzi e che tu sia in grado di dimostrare nei primi 30, 60, 90 giorni e poi 12 mesi. Ed ecco come ci arriverai, con chi devi parlare, chi seguirai, guarderai questi video, leggi questi libri, ecc.

Identifica anche la conservazione e il rafforzamento del playbook come una priorità. Per quanto riguarda la conservazione, Stewart spiega: "Devi documentarlo, devi insegnarlo e poi devi testarlo per assicurarti che lo abbiano effettivamente conservato". Ma anche il rinforzo è di fondamentale importanza. “Una cosa è insegnare alle persone come farlo. Ma se le tue azioni su base giornaliera, settimanale o mensile non rafforzano il playbook, non ha senso scriverne uno in primo luogo".

In definitiva, secondo Stewart, il processo di creazione del playbook dovrebbe essere collaborativo. Osserva: "Assumiamo persone intelligenti e ci aspettiamo che contribuiscano e apportino piccoli miglioramenti lungo il percorso". Pensa al tuo playbook come a uno strumento che stai costantemente testando e ripetendo per ottenere i migliori risultati in generale.