Ridimensionamento della crescita delle entrate pubblicitarie con l'esperienza dei dati proprietari

La morte imminente dei cookie di terze parti è in prima linea nella mente di ogni editore, e per una buona ragione. Il targeting comportamentale e la crescita delle entrate pubblicitarie dipendono da una profonda comprensione delle sfumature dei dati e dei personaggi del pubblico: chi sono i visitatori del Web, con quali contenuti interagiscono di più e come acquistano e prendono decisioni nel loro ecosistema online.

Mentre l'obiettivo di Google per il 2022 di eliminare gradualmente i cookie di terze parti in Chrome sarà l'ultimo chiodo nella bara dei cookie, la crescente importanza dei dati di prima parte è in movimento da un po' di tempo.

Altre dinamiche recenti, come l'evoluzione dei browser Web o le nuove leggi statali e federali sulla privacy, continueranno ad aggiungere complessità e a minare la capacità degli editori di generare entrate pubblicitarie, ovvero se non agiranno rapidamente per adottare a livello di organizzazione cambia adesso.

Costruire i dati sul pubblico di un'entità è il passo successivo giusto per rispondere a queste sabbie mobili nel settore.

Sia attraverso piccoli passi intenzionali che possono essere presi subito, sia attraverso un'iniziativa di creazione di dati più solida e dispendiosa in termini di tempo, gli editori possono diventare padroni del proprio destino di entrate.

La risposta di un settore all'interruzione dei dati

Poiché i problemi di privacy, la prioritizzazione dell'esperienza dell'utente e il compito di gestire i dati in modo responsabile sono questioni complicate, non c'è da meravigliarsi se gli editori fanno notizia quando annunciano formalmente strategie per distaccarsi dalla tradizionale dipendenza dai cookie.

È interessante per tutti coloro che navigano in acque torbide dare un'occhiata a come stanno rispondendo i coetanei. Alla fine di maggio, il New York Times ha rivelato i suoi piani per eliminare i dati di terze parti entro il 2021 e, a luglio, Conde Nast Health ha annunciato la sua soluzione per il targeting del pubblico senza cookie.

È importante prestare attenzione a questi cambiamenti radicali e sistemici nella dipendenza dai dati poiché gli editori di qualsiasi dimensione lavorano per ricalibrare le loro organizzazioni, ma la posta in gioco è troppo alta per optare per un approccio attendista.

Le aziende devono iniziare a compiere passi nella direzione della proprietà dei dati prima che la strada da percorrere sia completamente illuminata.

A tal fine, siamo stati incuriositi nell'apprendere dai partecipanti a un recente webinar che abbiamo ospitato in collaborazione con Buzzfeed che il 9% di coloro che si sono sintonizzati ha affermato di aver sempre fatto affidamento su dati proprietari.

Inoltre, più di un quarto del nostro pubblico di webinar (29%, per l'esattezza) ha indicato che si stava già muovendo in questa direzione.

Resta molto da vedere nei prossimi 18 mesi in relazione alla scomparsa dei cookie, ma stiamo vedendo gli editori di tutto il settore non esitare a compiere passi significativi nel frattempo.

Vittorie rapide per la costruzione della proprietà dei dati

Prima che l'ambito del progetto di creazione di dati proprietari inizi a sembrare troppo scoraggiante, vale la pena notare che un certo numero di editori raccolgono dati preziosi per impostazione predefinita.

Se sei un editore, non ignorare i dati che già possiedi tramite elenchi di newsletter, database CRM o altri strumenti di analisi aziendale. Inizia con quello che hai e poi diventa sbrigativo e strategico per guadagnare slancio.

Per aumentare le informazioni storiche già presenti nel tuo arsenale, crea nuovi strumenti per la creazione di dati. I modelli di abbonamento, ad esempio, sono un'alternativa accattivante ai tradizionali abbonamenti a pagamento.

Gli utenti si registrano per un account gratuito per accedere ai contenuti e quindi hai una porta aperta attraverso la loro casella di posta per approfondire ulteriormente la relazione. Attraverso vantaggi esclusivi o riassunti via e-mail dei contenuti più visti, inizierai a ottenere preziose informazioni sui lettori per informare altri sforzi di targeting.

Attraverso queste iscrizioni gratuite, puoi fornire agli utenti l'opportunità di costruire il proprio profilo utente, aggiungere i propri interessi e preferenze: in questo modo, sentono un senso di controllo sul contenuto offerto loro e ottieni una prospettiva che altrimenti non avresti avuto.

Indipendentemente da come si evolverà il mondo senza cookie nel lungo periodo, implementando e iterando su progetti interni come questo, sarai in una posizione migliore per resistere all'impatto di eventuali cambiamenti esterni a venire.

Se inizi a costruire e sperimentare ora, in sei-nove mesi avrai abbastanza educazione ai dati per prendere decisioni più strategiche su altre soluzioni in futuro.

In che modo l'esperienza dei dati proprietari di Buzzfeed ha aumentato i segmenti di pubblico fino al 243%

In qualità di azienda di media digitali con 13 canali e 124 milioni di visite mensili, Buzzfeed ha lavorato in modo collaborativo e all-inclusive in tutta la sua azienda per spostare la dipendenza dai dati proprietari di proprietà.

Nel 2018, l'azienda è stata in grado di rivalutare a fondo dove potevano servire meglio gli inserzionisti e, esaminando i dati, ha stabilito che parte della tecnologia in uso non era adatta per il futuro.

La storia di Buzzfeed di raggiungere la competenza dei dati di prima parte è caratterizzata da un processo di RFI, interviste ai fornitori di supporto e passando attraverso demo e prove di concetto prima di implementare il piano d'azione selezionato.

Ma il risultato più prezioso dei suoi sforzi - qualcosa da cui qualsiasi editore può imparare - è il modo in cui ha collaborato all'interno dell'organizzazione nelle prime fasi del processo per garantire il successo a lungo termine.

E qual è stato il risultato di questo approccio metodico ai dati di prima parte? Vedere la crescita del pubblico in tutti i segmenti da qualsiasi punto, dal 70% fino al 243%.

"Poiché abbiamo iniziato con un approccio di squadra, coinvolgendo tutti nel progetto per essere sicuri che le loro esigenze di dati fossero soddisfatte, molte delle "porte" più impegnative nella democratizzazione dei dati lungo la strada erano già state aperte", ha affermato Josh Peters, direttore dei dati partnership, Buzzfeed.

“Era importante per noi potenziare la distribuzione dei nostri dati proprietari e aprire le capacità di utilizzo fin dall'inizio, creando cicli di feedback man mano che procedevamo. Questi processi sono stati messi in atto perché abbiamo coinvolto tutti coloro che sarebbero stati colpiti, il "dream team", come lo chiamavamo noi".

Con i dati proprietari, Buzzfeed è stato in grado di ottenere livelli più profondi di dati della campagna, sapendo esattamente con cosa interagiscono i lettori attraverso il sito. Raffina costantemente il processo di acquisizione e azione sui dati proprietari, testando con i clienti degli inserzionisti.

Il consiglio di Peters agli editori che cercano di costruire la proprietà dei dati di prima parte è che ci vorrà molto più tempo di quanto pensi, quindi iniziare prima piuttosto che dopo è nel migliore interesse di un editore.

Ma come ulteriore incoraggiamento, dice che è una buona cosa.

“Non vedo il destino e l'oscurità. Vedo cambiamenti radicali nel mercato pubblicitario come un necessario riavvio, che ci spinge a ripensare a ciò che abbiamo sempre fatto e ad avvicinarci al settore nel suo insieme in modo più collaborativo. Non c'è nient'altro che opportunità per gli editori, purché ne traggano vantaggio".

Piuttosto che considerare la scomparsa dei cookie di terze parti come un evento sismico e dirompente a cui prepararsi, gli editori possono gettare le basi in modo proattivo per un futuro di crescita del pubblico e dei ricavi.

Questo può essere fatto implementando strategie che ruotano attorno alla tua fonte di guadagno più preziosa: i tuoi dati proprietari.

Ankit Oberoi è il co-fondatore e CEO di AdPushup , una piattaforma leader per l'ottimizzazione dei ricavi che aiuta gli editori web, le società di media e le piattaforme di e-commerce ad accelerare la crescita dei propri ricavi. AdPushup ottimizza oltre 4 miliardi di impression ogni mese per oltre 300 publisher in tutto il mondo. Sotto la guida di Ankit, la società si è classificata n. 154 nell'elenco 2020 Inc. 5000 delle società statunitensi in più rapida crescita con una crescita del fatturato in tre anni del 2518%.