La scienza del processo decisionale: come i tuoi clienti decidono cosa acquistare

Pubblicato: 2018-04-17

Quando ero piccola, io e mia nonna andavamo a fare la spesa, curiosando su e giù per ogni corsia in cerca di affari. Rimarremmo a malapena sulla porta abbastanza a lungo da far cadere tutti i nostri bagagli sul bancone prima che mio nonno dicesse: "Helen, cos'è tutto questo?!"

Mia nonna adora comprare cose in saldo. Se fosse un personaggio dei cartoni animati, il suo slogan sarebbe: "Oh, Larry, una delle ragazze ne avrà bisogno". Mia madre e le mie zie non potevano lasciare la casa dei miei nonni senza un baule pieno di cose per la casa.

Come potrebbero due persone affrontare le decisioni di acquisto in modi così drasticamente diversi? Per mio nonno, gli acquisti erano del tutto illogici. (Chi potrebbe mai usare così tanto ketchup?) Per mia nonna, gli acquisti erano completamente razionali.

Cosa dà? Si scopre che la teoria del doppio processo era al lavoro.

Che cos'è la teoria del doppio processo?

La teoria del doppio processo è l'idea che ci sono due diversi sistemi al lavoro durante il processo decisionale: il sistema uno e il sistema due. Un processo è automatico e inconscio mentre l'altro è controllato e cosciente.

La teoria risale al 1800 ea William James, filosofo e psicologo americano che ha aperto la strada a interpretazioni più moderne. Se la teoria del doppio processo suona familiare, potresti aver letto Thinking, Fast and Slow di Daniel Kahneman, che ha reso popolare la teoria nel 2003.

Cos'è il sistema uno?

Il sistema uno è quella mente automatica e inconscia. Esso:

Richiede uno sforzo minimo, se non nullo.
È veloce.
È primordiale, vecchio in termini di evoluzione. (In effetti, viene spesso definito il "cervello rettiliano".)
Ha una grande capacità.
Non è logico.

Il sistema uno è sempre al lavoro; è sempre acceso.

Cos'è il sistema due?

Il secondo sistema è la mente controllata e cosciente. Esso:

Richiede molto sforzo.
È lento.
È moderno, nuovo in termini di evoluzione.
Ha una piccola capacità.
È logico.

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Il secondo sistema richiede la massima concentrazione e si esaurisce rapidamente.

Perché non siamo così razionali come pensiamo di essere

Come esseri umani, ci piace credere di essere persone razionali che prendono decisioni razionali. La verità è che è molto raro che gli esseri umani prendano una decisione genuinamente logica e razionale.

Il sistema due è assente il più delle volte. Ciò significa che per la maggior parte della giornata stai usando il sistema uno per prendere decisioni istintive ed emotive.

Allora, perché crediamo di essere più razionali di quanto non siamo in realtà?

Il sistema due è spesso responsabile della razionalizzazione delle decisioni del sistema uno. Ad esempio, supponiamo che tu acquisti una nuova maglietta dopo aver visto una divertente pubblicità su Facebook. Non hai preso la decisione usando una logica e un ragionamento sani, ma il sistema due si "risveglierà" e razionalizzerà la decisione altrimenti irrazionale per te.

“Era in saldo”, “Avevo bisogno di una nuova maglia da palestra”, “La qualità della maglietta è ottima”. Non appena viene effettuato l'acquisto, il sistema due lavora sodo per razionalizzare la decisione del sistema uno, la decisione che hai preso solo d'istinto.

Alla fine, pensi di aver preso una decisione logica e rimani beatamente inconsapevole di quanto sia davvero influente un sistema.

Quando fare appello al sistema uno e al sistema due

Il sistema uno e il sistema due funzionano insieme, come mostrato sopra. È impossibile isolare completamente l'uno e fare appello direttamente all'altro.

Quindi, come puoi utilizzare la teoria del doppio processo a tuo vantaggio nel marketing?

Innanzitutto, chiediti: i miei prodotti sono davvero le decisioni di acquisto più razionali disponibili? Non ci piace ammetterlo, ma il più delle volte la risposta è no. Dopotutto, può esserci solo una decisione di acquisto "più logica". Nell'e-commerce, diventa particolarmente difficile perché le probabilità che ognuno dei tuoi prodotti sia il migliore dei migliori scendono quasi a zero.

Anche se sei una delle poche eccezioni e tutti i tuoi prodotti sono davvero le decisioni di acquisto più razionali disponibili, devi ricordare che il sistema due si esaurisce facilmente. I tuoi visitatori possono letteralmente esaurire la capacità di prendere decisioni logiche ogni giorno.

Se ti sei concentrato solo sulla logica e sul sistema due, sei sfortunato e non hai una vendita. L'approccio migliore, quindi, è iniziare coprendo le tue basi con il sistema uno. Assicurati che il tuo sito si rivolga prima di tutto a quella mente automatica e inconscia.

Se uno dei tuoi prodotti è davvero la decisione di acquisto più razionale, aggiungi i trigger appropriati alla pagina del tuo prodotto che "risveglieranno" il sistema due. Cioè, se non è già stato esaurito per la giornata.

Come fare appello al sistema uno

Se vuoi fare appello al sistema uno, la mente inconscia, ti consigliamo di esaurire il sistema due o evitare di "risvegliarlo". Naturalmente, ci sono molti più modi per farlo di quelli che posso elencare in questo articolo, ma tratterò alcuni esempi.

1. Esaurire la capacità del sistema due

Il sistema due si esaurisce più viene utilizzato e sappiamo già che ha una capacità ridotta. Quindi, se vuoi forzare una decisione del sistema, il modo migliore per farlo è presentare scelte semplici durante il processo di checkout. Ogni sistema decisionale preso da due lo esaurisce solo un po' di più.

Ad esempio, Death Wish Coffee offre agli acquirenti alcune scelte diverse:

Vuoi caffè macinato, caffè in grani o tazzine della morte? Vuoi un acquisto una tantum di $ 15,99 o vuoi abbonarti e risparmiare il 20%? Se vuoi abbonarti, vuoi che il caffè venga consegnato ogni 7 giorni, 14 giorni, 30 giorni o 60 giorni?

C'è un grado di personalizzazione qui, il che significa scelte. Quelle scelte fanno uscire il sistema di pneumatici due, contribuendo a esaurire la sua piccola capacità.

Ora, nota che mentre ci sono scelte presenti nell'esempio sopra, non c'è nulla di difficile o confuso nel processo di pagamento. Sì, aggiungere scelte significa effettivamente aggiungere una piccola quantità di attrito. A volte l'attrito può essere una buona cosa, tuttavia, come aumentare il numero di campi su un modulo di lead gen per aumentare la qualità dei lead.

Fai solo attenzione a non esagerare. Rendere il processo di pagamento difficile o confuso esaurirà il sistema due, ma eliminerà anche il sistema uno, che brama semplicità. È un delicato atto di equilibrio.

2. Usa le immagini liberamente

Potresti avere familiarità con statistiche come "le immagini vengono elaborate 60.000 volte più velocemente del testo" e "il 65% delle persone apprende visivamente".

Segna l'ascesa di infografiche e video, giusto?

Il sistema uno è visivamente più orientato rispetto al sistema due, forse perché è evolutivamente più vecchio. Ai fini della sopravvivenza, è sempre stato importante che il nostro cervello elabori rapidamente le immagini.

Per fare appello al sistema uno, assicurati che i tuoi elementi visivi soddisfino i seguenti criteri:

Sono semplici e chiari. Ricorda, il sistema uno è automatico e inconscio. Se le immagini non sono chiare, pertinenti e dirette, il significato (e l'impatto) andranno persi.

Esprimono il vantaggio. Hai familiarità con l'idea che dovresti vendere vantaggi, non funzionalità, giusto? Usa le immagini per articolare i vantaggi dei tuoi prodotti. Come si sentiranno gli acquirenti dopo l'acquisto? Come puoi visualizzare quella sensazione?

Ad esempio, Harris Farm Markets utilizza immagini della natura per rafforzare il fatto che mirano a incoraggiare le persone a "riconnettersi con la gioia naturale del cibo":

La natura è al centro del marchio e dell'azienda Harris Farm Markets. I prezzi, i prodotti e le offerte speciali sono guidati dalla natura. Le immagini dell'ape e del mirtillo ottengono quel punto immediatamente, molto più velocemente della lettura del testo.

Nota che vuoi fare appello visivamente al sistema uno in punti importanti durante il processo di pagamento. Prima della fase di aggiunta al carrello, ad esempio. Pensa attentamente a come farlo perché vuoi persuadere visivamente senza distrarre visivamente, il che può essere un equilibrio difficile da trovare.

Leggi di più:Condividi la tua storia: come scrivere una pagina Chi siamo (+ modelli ed esempi)

3. Mantienilo il più semplice umanamente possibile

Kayak è probabilmente uno dei siti più complicati che abbia mai dovuto usare:

Sopra, sto semplicemente cercando una camera d'albergo a Toronto, in Canada, dal 26 al 28 aprile. Immediatamente dopo aver inserito le informazioni richieste, sono stato portato alla pagina sopra.

Annunci, filtri, confronti dei prezzi, valutazioni a stelle, valutazioni numeriche, condivisione, visualizzazione, banner "Risparmia il 25%", inviti all'azione di confronto, opzioni di ordinamento. Dove diavolo dovrei guardare? Se sono qui solo per trovare un hotel economico a Toronto, ragazzo sto ottenendo più di quanto mi aspettassi (leggi: richiesto).

Kayak è il proverbiale allarme che suona, implorando il sistema due di svegliarsi.

Niente nella pagina sopra dice "automatico" o "inconscio". Richiede un pensiero genuino per navigare in modo significativo. Ora, forse questo è il piano di Kayak, forse vogliono il sistema due dagli occhi luminosi e dalla coda folta, ma se non lo fai, mantieni le cose semplici.

4. Gioca sulla familiarità

La semplicità è la chiave per il sistema uno, questo lo sappiamo. Un modo sottovalutato per creare semplicità e un'esperienza del visitatore davvero intuitiva è la familiarità. Come mai? A causa di quello che viene chiamato effetto della mera esposizione, un pregiudizio cognitivo che letteralmente significa che il semplice essere esposti a qualcosa può creare un certo tipo di predilezione per essa.

Ad esempio, è più probabile che sviluppi un'amicizia con qualcuno che vedi ogni giorno. Se dovessi smettere di vederli così frequentemente, potresti ritrovarti a perdere lentamente il contatto. Come mai? Tutto perché la tua preferenza reciproca (cioè l'amicizia) era probabilmente alimentata dalla mera esposizione.

Questo non è applicabile solo alle relazioni e alle amicizie, ovviamente. È applicabile anche online. Come utenti di Internet, sviluppiamo preferenze per determinati design e prototipi semplicemente perché li vediamo sempre. Ad esempio, sono disposto a scommettere che molte persone trovano i menu degli hamburger sui dispositivi mobili più attraenti ora rispetto a un paio di anni fa.

Nell'e-commerce, ad esempio, i visitatori sono abituati a vedere il carrello nell'angolo in alto a destra. Nelle pagine dei prodotti, sono abituati a vedere l'immagine del prodotto a sinistra e i dettagli del prodotto a destra. Sono abituati a vedere il prezzo chiaramente indicato. Sono abituati a vedere un grande, ovvio pulsante "Acquista" o "Aggiungi al carrello".

Guarda come Studio Neat si attiene al design di e-commerce semplice e familiare:

È familiare, è prevedibile, è intuitivo. Questo livello di semplicità consente al sistema uno di entrare e uscire senza riattivare il sistema due.

Come fare appello al sistema due

Se vuoi fare appello al sistema due, la mente cosciente, vorrai svegliarla, evitare di esaurirla e mantenerla concentrata. Naturalmente, ci sono molti più modi per farlo di quelli che posso elencare in questo articolo, ma tratterò alcuni esempi.

1. Tutti si alzano per la sorpresa

Qualsiasi cosa inaspettata lancerà il sistema uno per un ciclo, il che significa che verrà chiamato il sistema due. Ad esempio, ecco un popup di intento di uscita che ricevi quando visiti Poo-Pourri per la prima volta:

Sì, anche qualcosa di semplice come un popup di iscrizione alla newsletter può lasciare il sistema uno scuotendo delicatamente il sistema due sveglio. È inaspettato e richiede una decisione: mi iscrivo o esco?

Pensa alla sorpresa come l'opposto della familiarità. Qualsiasi cosa inaspettata (ad es. un popup, un'indagine in loco, un frammento di copia intelligente, un'immagine accattivante) rallenterà la routine meccanica del sistema e riattiverà il sistema due.

In questa nota, assicurati che tutto ciò che stai usando per sorprendere il sistema uno non sia troppo faticoso per il sistema due. Ricorda, è probabile che il sistema due stia già esaurendo la capacità e desideri utilizzare parte di quella capacità in un secondo momento. Da un grande potere derivano grandi responsabilità, gente.

2. Solo i fatti, signora

Il secondo sistema è la mente logica, quindi ha senso attenersi ai fatti. Dopotutto, non ha senso risvegliare il sistema due se non puoi dimostrare che il tuo prodotto è davvero la decisione di acquisto più razionale.

Se hai mai acquistato un laptop o uno smartphone online, probabilmente hai molta familiarità con l'approccio "solo i fatti, signora" alla persuasione.

Ecco come fa Tortuga, un'azienda di zaini da viaggio:

Confronto diretto e fianco a fianco di tre prodotti principali dello zaino. Tutto ciò di cui il sistema due ha bisogno per prendere la decisione giusta.

Ricorda, tuttavia, che il sistema due vorrà controllare pesantemente le opzioni, che includeranno i tuoi concorrenti. Più sarà facile e veloce confrontare i tuoi prodotti tra loro e con i prodotti della concorrenza, meglio sarà.

Sperimenta per trovare un equilibrio tra fornire i fatti convincenti e non sopraffare la capacità limitata del sistema due. Questo non è un pass gratuito per elencare tutte le specifiche di prodotto a cui puoi pensare o esagerare con il confronto dei prezzi competitivo, che alla fine può lasciare i clienti sopraffatti dalle scelte.

Ogni decisione di acquisto è unica

Il sistema uno di mia nonna stava prendendo decisioni di acquisto che il sistema due di mio nonno semplicemente non poteva comprendere o razionalizzare.

Tuttavia, ogni tanto tornava a casa in una vecchia macchina malconcia che insisteva di dover comprare . "La farò funzionare in men che non si dica, Helen."

Nessuno è sempre un acquirente logico e consapevole. Nessuno prende tutte le proprie decisioni di acquisto esclusivamente con un unico sistema. I due sistemi lavorano insieme a seconda del contesto e del numero di decisioni precedenti prese quel giorno.

Imparare la teoria del doppio processo e come funziona davvero è il primo passo per usarla a proprio vantaggio. Se vuoi influenzare le decisioni, inizia con la comprensione di come decidono i tuoi visitatori.