La scienza della familiarità: aumentare le conversioni essendo poco originali

Ricordi quando è stato lanciato Slack? All'epoca ero un fan sfegatato di HipChat. Inutile dire che non ero interessato a provare Slack.

La consideravo nient'altro che una moda passeggera. Adesso? Lo uso per una media di 10 ore al giorno per motivi personali e professionali. (Scusa, HipChat.)

Cosa sta succedendo qui? Come sono passato dal detestare qualcosa all'usarlo quotidianamente nell'arco di sole 3-4 settimane? Si chiama effetto di mera esposizione, il che significa che tendiamo a sviluppare una preferenza per le cose solo perché ci sono familiari.

Durante quelle 3-4 settimane, non riesco nemmeno a indovinare quante volte ho sentito o letto di Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc.: tutti parlavano di questa nuova app. Ho iniziato ad apprezzare Slack perché mi è diventato più familiare di HipChat.

La familiarità ha un impatto importante sul nostro processo decisionale, che ce ne rendiamo conto o meno. Ciò significa che ha un impatto importante anche sulle conversioni. Comprendere le diverse teorie psicologiche alla base della familiarità porterà a una migliore UX / design, copia e inviti all'azione.

La scienza dietro la familiarità

Inconsciamente diamo la preferenza a cose e persone che conosciamo. Gli psicologi hanno persino scoperto che più spesso vedi qualcuno, più è probabile che tu sviluppi un'attrazione romantica per loro. Anche se gli stimoli a cui sei ripetutamente esposto sono negativi (ad esempio una relazione violenta), inconsciamente troverai conforto nella familiarità di ciò.

Da una prospettiva evolutiva, ha senso che la familiarità porti al comfort. È meno probabile che qualcosa che conosci ti faccia del male. O, almeno, ferirti in modo inaspettato. Non vogliamo rischiare ciò che non ci è familiare.

Gli psicologi hanno scoperto che la felicità è direttamente correlata a quante cose (ad esempio tipi di musica, tipi di cibo, attività, paesi) conosciamo.

Ci sono tre teorie che vanno al cuore della familiarità: fluidità cognitiva, prototipicità e abitudine.

1. Fluenza cognitiva

La fluidità cognitiva è una misura di quanto sia facile pensare a qualcosa. Modella ciò in cui crediamo, come investiamo e chi e cosa pensiamo sia bello.

I nostri cervelli sono pigri. Più è facile capire qualcosa, più è probabile che ci crediamo. Secondo gli psicologi, qualsiasi situazione in cui ci viene richiesto di soppesare le informazioni (ad esempio il voto, l'acquisto, il matrimonio) è influenzata dalla fluidità cognitiva.

Se il nome della tua azienda è facile da pronunciare, è probabile che le azioni abbiano un rendimento migliore.

Se scrivi con un carattere pulito e chiaro, è più probabile che le persone credano che stai affermando un fatto.

In Nord America, se ti chiami John, la gente avrà più fiducia in te che se ti chiamassi Zesiro.

Da asporto: la semplicità è davvero la chiave per la conversione. È persino supportato dalla scienza.

2. Prototipia

Prototipicità è il grado in cui un articolo è un esemplare della categoria di cui fa parte.

I nostri cervelli adorano i prototipi. Una volta che abbiamo un'idea di cosa dovrebbe essere qualcosa, vogliamo che altre cose simili condividano le stesse qualità.

Ad esempio, conosciamo tutti il ​​​​prototipo di un'auto. Ora immagina che Ford esca con un'auto che ha due ruote dietro e solo una davanti. Sono disposto a scommettere che non si venderebbe bene. Come mai? Perché ha una bassa prototipicità e questo mette a disagio il nostro cervello.

Che ne dici di un frigorifero ovale? O un forno a microonde alto cinque piedi? O un sito Web senza immagini?

Takeaway: se non abbiamo familiarità con qualcosa di prima mano, vogliamo che sia simile a qualcosa con cui abbiamo familiarità.

3. Abitudine

Un'abitudine, dal punto di vista della psicologia, è un modo più o meno fisso di pensare, volere o sentire acquisito attraverso la precedente ripetizione di un'esperienza mentale.

I nostri cervelli sono creature abitudinarie. Se hai mai provato a smettere di fumare o a perdere peso, sai che è vero. Più spesso fai qualcosa, più è probabile che continuerai a farlo.

Le abitudini non si creano e si abbandonano così facilmente come sei stato portato a credere.

Hai familiarità con il concetto che ci vogliono 21 giorni per formare una nuova abitudine. Sfatiamo subito quel mito. Questo concetto si basa esclusivamente sull'interpretazione libera di ciò che Maxwell Maltz, un chirurgo plastico, trovò nel 1960. Studi più recenti, condotti da psicologi qualificati, hanno scoperto che in realtà ci vogliono più di due mesi per prendere un'abitudine.

Tutte le tue abitudini, buone o cattive, ti forniscono un beneficio inconscio. Ecco perché sono così difficili da rompere. Sai che non dovresti controllare la posta come prima cosa al mattino perché fa male alla produttività, ma lo fai comunque. Non importa quanto ci provi, è difficile fermare il comportamento abituale.

Da asporto: persuadere qualcuno a rompere un'abitudine è molto, molto difficile. Invece, usa le loro abitudini attuali per convincerli.

Siti web che usano la familiarità per convertirti

Ora che conosci la familiarità, puoi dare un'occhiata ad alcuni dei tuoi siti preferiti e vedere come l'hanno utilizzato per convertirti.

1. E-commerce

Diamo un'occhiata ad Amazon rispetto a quelli classificati nella Top 500 Guide di Internet Retailer.

Il tasso di conversione medio per la Top 500 è del 3,32% rispetto alla media di Amazon del 13% (quasi quadrupla).

I membri di Amazon Prime (che è il programma fedeltà di Amazon), convertono al 74%. Quando quegli stessi membri di Amazon Prime acquistano presso altri rivenditori online, convertono in media solo il 6% delle volte.

Quei numeri sono impressionanti. Quindi, cosa dà? La copia e il design di Amazon non sono migliori del 1,133% rispetto a quelli di tutti gli altri.

Amazon converte molto meglio della concorrenza perché è familiare. Il marchio, non solo il servizio oi prodotti, è diventato familiare... fino all'abitudine.

Quando sei un utente abituale di Amazon, è improbabile che acquisti altrove. Anche se il prodotto che stai cercando è disponibile, controllerai (e preferirai convertire tramite) Amazon perché è familiare, è sicuro.

"L'ho preso su Amazon." è popolare quasi quanto "Google it". È diventato il prototipo. Di conseguenza, è diventato così facile pensare di utilizzare Amazon che noi, beh, non lo facciamo. Questa è fluidità cognitiva.

2. Startup tecnologiche

Se hai familiarità con le startup tecnologiche, hai familiarità con il design di questo sito web...

Come indica la copia, questo è probabilmente uno dei progetti di siti più comuni, specialmente nello spazio delle startup tecnologiche. Tuttavia, le persone continuano a usarlo invece di inventare qualcosa di più originale.

Come mai? Bene, per la maggior parte, pigrizia. È facile rubare idee alla concorrenza e seguire una tendenza.

Il design può sicuramente essere migliorato e ottimizzato. E un piccolo elemento di sorpresa potrebbe fare molto per distinguersi dalla concorrenza. Dopotutto, se sei uguale nel mare dell'uniformità, non hai alcun vantaggio competitivo. Se ti confonderai completamente, non sarai notato per niente.

Ma resta il fatto che se uno dei primi utilizzatori di tecnologia visita un sito di avvio e il suo design / UX è notevolmente diverso dal prototipo di cui sopra, sarà più difficile da capire (fluenza cognitiva inferiore).

“Oh, Startup XYZ è appena stato lanciato. Diamo un'occhiata al loro sito. Quel visitatore sa esattamente cosa aspettarsi. Navigazione in alto a destra, un'immagine dell'eroe e un titolo e tre servizi o vantaggi. È così che i primi utenti della tecnologia si sono abituati a conoscere le nuove startup.

Considera i social network...

E i siti di notizie...

Come utilizzare la familiarità per aumentare le conversioni

La domanda rimane: come puoi applicare tutta questa psicologia alle tue pagine di destinazione per aumentare le conversioni?

1. Progettazione e esperienza utente

Fluenza cognitiva
Il tuo cervello funziona a una velocità di circa 120 bit al secondo (che è piuttosto lento). Il solo ascolto di qualcuno che parla richiede 60 bit al secondo. Quando il cervello cerca di multitasking o elabora troppe cose contemporaneamente, finisce per non elaborarne nessuna molto bene.

Considera cosa significa questo per un sito con troppi inviti all'azione, troppe colonne, troppo testo, ecc. Più stimoli competono per attirare l'attenzione dei tuoi visitatori, meno attenzione riceverai.

Più semplice è il tuo sito e meno stimolanti ha, maggiore è la fluidità cognitiva.

Sfortunatamente, il tuo progetto ha solo circa 50 millisecondi per comunicare a un visitatore che è semplice e sarà facile da elaborare.

Prototipia
La semplicità non è l'unico fattore, naturalmente. Uno studio di Google ha rivelato che i siti con bassa complessità visiva e alta prototipicità sono i più attraenti.

Supponiamo che tu sia il CMO di un'importante catena di palestre. Per prima cosa, diamo un'occhiata al paesaggio...

Sembra tutto piuttosto... prototipo, giusto? Se Danielle sta cercando una palestra, probabilmente è stata su tutti e quattro questi siti web. Se va al tuo, un quinto sito, si aspetta inconsciamente di vedere un design simile.

Se non lo fa, il suo cervello impiegherà 50 millisecondi per ritenere il tuo sito troppo complesso, troppo poco familiare.

Abitudine
Per abitudine, elaboriamo le informazioni online in un certo modo. Ad esempio, è probabile che la parte in alto a sinistra del tuo sito riceva la massima attenzione e le persone tendono a leggere secondo uno schema F.

Cercare di cambiare questo tipo di abitudini sarebbe una perdita di tempo. Invece, design per assecondare le abitudini. Guarda come CollegeHumor utilizza le abitudini esistenti a proprio vantaggio.

Se sovrapponi il modello F, vedrai che CollegeHumor attira l'attenzione sui loro articoli principali. Anche se non ho accesso ai dati di CollegeHumor, sono disposto a scommettere che una volta che convincono un lettore a visualizzare un articolo dalla home page, le loro metriche di coinvolgimento e fidelizzazione aumentano.

Si noti che il modello F è stato scoperto nel 2006 e non è privo di difetti.

Sebbene sia ancora ampiamente accettato e segnalato, solo un anno dopo, Shrestha ha indagato sulle differenze tra ricerca e navigazione. Shrestha ha scoperto che durante la navigazione i visitatori seguivano il modello F. Tuttavia, se cercassero più deliberatamente, i loro occhi salterebbero sullo schermo in modo meno sistematico.

Quindi, mentre il modello F è un'abitudine per la maggior parte degli utenti di Internet, non è una verità universale. Usa strumenti di tracciamento come SessionCam per analizzare le abitudini di visualizzazione del tuo particolare pubblico e progettare per la loro verità.

Prossimi passi per te:

• Elimina tutto il disordine (ad es. immagini rotanti, qualsiasi cosa lampeggiante, troppi inviti all'azione, ecc.) e quanti più elementi di design complessi (ad es. immagini piccole, caratteri meno leggibili, colonne multiple, ecc.) che puoi.
• Esamina attentamente il tuo pubblico per scoprire i tipi di siti che stanno visitando in modo da comprendere il prototipo del design. Devi soddisfare le aspettative di base di quel prototipo.
• Usa uno strumento come SessionCam per identificare le abitudini del tuo pubblico. Usa quei dati per progettare per quelle abitudini di visualizzazione.

2. Copywriting

Fluenza cognitiva
Pensa a questo: l'americano medio legge a un livello di 7a o 8a elementare. Solo il 15% della popolazione ha una piena alfabetizzazione (un livello universitario di lettura universitaria). Quindi, se stai scrivendo una copia che un dodicenne troverebbe difficile da leggere, la tua scrittura è troppo complessa per l'americano medio.

Infatti, più la tua copia è complessa, meno intelligente sei percepito. A quanto pare, la maggior parte delle persone sembra credere al vecchio detto: "Se non puoi spiegarlo semplicemente, non lo capisci abbastanza bene".

Ti ricordi di aver ripassato le tabelline alle elementari? Gli studi hanno anche dimostrato che il tuo cervello dimentica le informazioni a una velocità allarmante se non ci sono ripetizioni, che tu sia alle elementari o meno. (Veloce, cos'è 7×6?)

Prototipia
Quali sono le parole che senti spesso nel tuo settore? Come vengono spesso descritti i prodotti concorrenti? Ti consigliamo di abbinare questi tipi di parole e frasi nella tua copia, in una certa misura.

Diamo un'occhiata al mercato dei camioncini come esempio...

Forza, potenza, robustezza sono tutti concetti chiave su questi siti. Questa è la sensazione che cercano i conducenti di camioncini, questa è l'immagine che vogliono ritrarre quando vanno in giro. Se quei concetti mancassero nella tua copia, romperesti il ​​prototipo.

Ricorda, in base al semplice effetto di esposizione, ci piacciono le parole che sentiamo spesso.

Ora, questo non significa che dovresti rubare copia direttamente dai tuoi concorrenti. Invece, rubalo al tuo pubblico. Conduci una ricerca qualitativa e parla effettivamente con i tuoi visitatori. Che tipo di parole usano per descrivere te e il tuo settore? Che tipo di parole usano quotidianamente?

Cerca le tendenze nei tuoi dati. Una volta identificato il modo in cui il tuo pubblico parla e scrive, puoi iniziare a creare la tua copia.

Abitudine
Come ha scritto Steve Krug in Don't Make Me Think, la scansione e la scrematura della copia sono diventate un'abitudine.

Nel 2013, Chartbeat ha analizzato Slate.com e ha scoperto che la maggior parte delle persone scorre solo il 50-60% circa di un articolo. I visitatori semplicemente non leggono la tua copia nel modo in cui intendi che lo facciano.

All'inizio di quest'anno, Copyblogger ha esortato gli scrittori a iniziare a creare contenuti più scansionabili per migliorare la leggibilità e aumentare il coinvolgimento. Invece di cercare di spingere i visitatori a formare nuove abitudini, è molto più facile adattarsi alle loro abitudini attuali.

Prossimi passi per te:

• Usa parole e strutture di frasi semplici e facili da leggere. Scrivi tutta la tua copia come se stessi scrivendo per un bambino di 12 anni. Ripeti parole chiave, frasi e concetti più volte... non per i motori di ricerca, ma per la conservazione delle informazioni.
• Conduci una ricerca qualitativa per scoprire le parole e le frasi che i tuoi visitatori stanno già utilizzando. Incorporali nella tua copia per capitalizzare la familiarità.
• Assicurati che tutta la tua copia sia scansionabile al 100%. Usa frasi e paragrafi brevi, fai un uso liberale dei sottotitoli, usa immagini informative quando possibile, ecc.

3. Prova sociale e inviti all'azione

Fluenza cognitiva
Sopra, abbiamo detto che troviamo conforto nel familiare perché c'è un rischio limitato. La nostra naturale avversione al rischio è ciò che ci ha tenuti in vita negli ultimi 200.000 anni. Questa avversione è spesso all'opera a tua insaputa, il che significa che influisce sulla maggior parte delle decisioni.

Daniel Kahneman, uno psicologo vincitore del premio Nobel, ha scritto: “Per la maggior parte delle persone, la paura di perdere $ 100 è più intensa della speranza di guadagnare $ 150. [Amos Tversky e io] abbiamo concluso da molte di queste osservazioni che "le perdite incombono più dei guadagni" e che le persone sono avverse alle perdite ".

Ciò significa che se i visitatori percepiscono qualsiasi tipo di rischio dopo aver visto il tuo invito all'azione, è più probabile che rinuncino al potenziale vantaggio (la tua offerta) piuttosto che rischiare la potenziale perdita (ricevere e-mail di spam, essere truffati per denaro, finire in una lunga canalizzazione di registrazione, ecc.)

Percepiamo tutto ciò che non ci è familiare (cioè qualcosa di sconosciuto) come rischioso. È per questo che hai paura del buio o dell'oceano o dello spazio... non sai cosa potrebbe esserci là fuori. È anche il motivo per cui la chiarezza batte l'intelligenza.

Il più rapidamente possibile, aiuta i visitatori a prendere piede e fornisci un invito all'azione senza rischi. Se c'è incertezza, c'è rischio. Se Tom non sa cosa accadrà quando fa clic sul pulsante, probabilmente non lo farà affatto.

Rispondi alle seguenti domande per i tuoi visitatori:

• Dove sono?
• Cosa posso fare qui?
• Perché dovrei farlo?
• Cosa succede dopo?

Clever lascia spazio all'interpretazione, il che significa incertezza. La chiarezza ti dice cosa fare, perché farlo e cosa accadrà quando lo farai. L'intelligenza non converte, ma la chiarezza sì.

Prototipia
Ancora una volta, guarda il prototipo per il tuo settore. Visita i tuoi concorrenti e i siti web che il tuo pubblico visita frequentemente. Che aspetto hanno i loro inviti all'azione? Sono nei popup o nei binari giusti? Come vengono incentivati? Quanto sono frequenti?

Ad esempio, vedo personalmente opt-out inviti all'azione popup che prendono il sopravvento sui siti che frequento...

Tutti questi inviti all'azione hanno alcune caratteristiche simili:

• Un logo per dare credibilità e ridurre i rischi.
• Una grande intestazione con un numero.
• Una semplice richiesta di un indirizzo email.
• Un grande pulsante con una copia incentrata sui vantaggi.
• Un piccolo (e crudele) link di disattivazione.

Ancora una volta, non stai cercando di copiare i tuoi concorrenti diretti e indiretti. Invece, vuoi capire le aspettative del tuo pubblico e soddisfare tali aspettative a livello di base.

Se l'invito all'azione sembra familiare, c'è meno rischio percepito.

Abitudine
Prima di prendere una decisione, abbiamo l'abitudine di cercare la convalida sociale. Prova a ricordare il numero di decisioni che hai preso nella tua vita in base al fatto che "lo stavano facendo tutti". Sono disposto a scommettere che è molto.

Sappiamo che gli esperti di ottimizzazione del tasso di conversione giurano ancora sul potere della prova sociale. (Se il prodotto o il servizio stesso non è familiare, almeno i nomi/i volti ad esso associati potrebbero esserlo.) Grazie a Robert Cialdini, sappiamo anche che l'influenza sociale è un fattore importante nel nostro processo decisionale.

Se il tuo prodotto o servizio non ha un prototipo, manca di prove sociali ed è completamente sconosciuto, puoi sempre prendere in prestito la familiarità...

Prossimi passi per te:

• Riduci qualsiasi rischio percepito che circonda il tuo invito all'azione. Sei naturalmente prevenuto verso il tuo sito, quindi esegui alcune ricerche qualitative per identificare il rischio. Chiedi ai visitatori cosa pensano che faccia il tuo sito, cosa pensano che sia il prossimo passo e cosa pensano che accadrà dopo aver fatto quel passo. La percezione è in linea con la realtà?
• Identifica i tipi di inviti all'azione che i tuoi concorrenti diretti e indiretti stanno promuovendo. Che tipo di aspettative crea questo nella mente del tuo pubblico? Come puoi soddisfare queste aspettative con il tuo invito all'azione?
• Sfrutta il bisogno umano di convalida sociale fornendo prove sociali accanto al tuo invito all'azione. Se non hai ancora una prova sociale, prendi in prestito la familiarità prendendo due concetti ben noti e usandoli per descrivere il tuo prodotto o servizio (ad esempio è come vuoto per vuoto).

Bilanciare familiarità e innovazione

Tutto questo significa che le idee originali sono morte? No, per niente.

Mentre il pensiero non originale può essere vantaggioso e aumentare le conversioni, non è una regola assoluta. L'innovazione è ancora viva, vegeta e si converte. Ricordi nel 2012 quando Optimizely ha completamente ridisegnato il proprio sito, rimuovendo la maggior parte della copia della home page e ha visto un aumento delle conversioni?

L'innovazione richiede la psicologia della sorpresa. In sostanza, quando accade qualcosa di inaspettato, i nostri cervelli sono sorpresi e concentrano maggiormente l'attenzione sui nuovi, nuovi stimoli.

Secondo Tania Luna, imprenditrice e autoproclamata surprisologa, “La sorpresa è l'equivalente neuropsicologico di un pulsante di pausa. Ci fa fermare quello che stiamo facendo, dirotta la nostra attenzione e ci costringe a prestare attenzione. Intensifica anche le nostre emozioni di circa il 400 percento.

Invece di ridurre la necessità di pensare come familiarità, la sorpresa aumenta la necessità di pensare.

Quindi, ora abbiamo due teorie psicologiche contrastanti. Quale è corretto?

Sfortunatamente, molti esperti di marketing sceglieranno l'uno o l'altro, familiarità o innovazione. La chiave è combinare entrambi. Usa prototipi, abitudini e fluidità cognitiva per soddisfare le aspettative di base e usa la sorpresa per deliziare.

L'hai già visto, più e più volte. Ad esempio, la pagina di annullamento dell'iscrizione alla posta elettronica di HubSpot...

E la pagina 404 di GitHub...

Entrambe le pagine soddisfano rispettivamente le aspettative di base di annullamento dell'iscrizione e 404 pagine. Eppure, entrambi hanno elementi sorprendenti progettati per deliziare i visitatori.

Conclusione

È un concetto semplice: ci piacciono le cose che ci sono familiari. Ma a meno che tu non capisca veramente perché, non puoi usare la familiarità per aumentare le conversioni in modo significativo.

Ora puoi convertire i visitatori nello stesso modo in cui Slack è riuscito a convertire me.

Ecco il processo passo-passo da seguire:

1. Elimina il disordine e gli elementi di design complessi.
2. Comprendi il prototipo di design nel tuo settore.
3. Ricerca le abitudini del tuo pubblico.
4. Usa (e ripeti) parole e strutture di frasi semplici e facili da leggere.
5. Scopri le parole e le frasi che i tuoi visitatori stanno già utilizzando.
6. Assicurati che tutta la tua copia sia scansionabile al 100%.
7. Riduci qualsiasi rischio percepito che circonda il tuo invito all'azione.
8. Identifica le aspettative che stanno impostando gli inviti all'azione dei tuoi concorrenti.
9. Fornisci prove sociali accanto al tuo invito all'azione o prendi in prestito familiarità prendendo due concetti ben noti e utilizzandoli per descrivere il tuo prodotto o servizio.

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