Creazione di un'esperienza cliente senza soluzione di continuità: approfondimenti dall'eCommerce Trading Manager di Clarins

A proposito di Roisin

Roisin è l'eCommerce Trading Manager di Clarins, dove ha lavorato negli ultimi due anni e mezzo. Il suo obiettivo principale è generare entrate e aumentare le conversioni, lavorando a stretto contatto con Insider per migliorare la strategia di personalizzazione del marchio per raggiungere gli obiettivi CRO.

Con la sua passione per le strategie incentrate sul cliente e l'impegno a migliorare continuamente l'esperienza del cliente, Roisin è un attore chiave nel plasmare il successo di Clarins nel competitivo settore della bellezza.

Cosa significa per Clarins una customer experience a 360 gradi?

Roisin sottolinea come il famigerato "Due anni al chiuso" abbia trasformato il panorama del commercio al dettaglio digitale.

"L'evoluzione del modo in cui i clienti comunicano con noi è totalmente cambiata rispetto a prima della pandemia", spiega. “Era suddiviso tra database dei clienti online e offline. E poi improvvisamente, tutti i clienti sono stati costretti a collegarsi online. Dopo la pandemia, abbiamo più di un cliente omnicanale; quelli che abbiamo assorbito online durante il blocco sono ora tornati a fare acquisti in modo fluido, sia online che in negozio.

Con i clienti che passano senza problemi dai canali online a quelli offline, un'esperienza cliente a 360 gradi è essenziale. Clarins analizza i dati per capire da dove provengono i clienti, cosa stanno cercando, quanto spesso visitano, quando scelgono di fare acquisti e da quale dispositivo stanno facendo acquisti. "I dati ci aiutano a decidere come segmentare e personalizzare il viaggio per renderlo più piacevole per il cliente sia online che offline", afferma.

Costruire relazioni significative per aumentare la fedeltà al marchio

"Clarins esiste da quasi 70 anni, quindi abbiamo clienti che sono con noi dalla fine degli anni '50", spiega. "Questi clienti fedeli aiutano a far conoscere il nostro marchio attraverso il passaparola, condividendo i prodotti con figlie, amici e familiari".

Per servire questi preziosi clienti, Clarins dà la priorità all'offerta di qualcosa di speciale. “Vogliamo offrire loro un'esperienza più personalizzata e premium per tenerli con noi perché sappiamo già che amano il nostro prodotto. Sono i nostri clienti più preziosi, quindi è importante capire chi sono e come amano comunicare in modo da poter offrire loro esperienze altamente personali".

Piccoli cambiamenti che hanno un grande impatto

La prossima domanda di Annabelle riguarda la frutta bassa. Nello specifico, quali piccoli cambiamenti nell'esperienza del cliente hanno avuto il maggiore impatto sulle metriche più significative di Clarins?

"Abbiamo completamente rinnovato la nostra piattaforma di gestione della fidelizzazione dei clienti (CLM) per ottenere una visione più granulare dei clienti e del loro ciclo di vita", afferma Roisin. “Abbiamo implementato un sistema di fidelizzazione a più livelli attraverso il quale i clienti progrediscono nel tempo: ottengono punti e premi diversi a seconda della loro attività. E il loro feedback sul programma guida i nostri cambiamenti per migliorarlo".

Questo programma di fidelizzazione intenzionale e incentrato sul cliente è destinato ad avere un impatto sul valore della vita dei clienti di Clarins, aiutando a incoraggiare più utenti a diventare clienti abituali attraverso l'uso di punti, buoni premio, vantaggi di compleanno e offerte esclusive.

L'automazione è anche una parte fondamentale dell'esperienza del cliente di Clarins

Sul sito Web di Clarins, l'automazione è stata una parte fondamentale del successo del marchio. "Non ci sediamo, non ci rilassiamo e non usiamo l'automazione per fare il lavoro per noi", osserva rapidamente Roisin. “Cerchiamo di promuovere un'automazione segmentata e mirata in modo efficace. Vogliamo rendere le cose più facili per i nostri clienti e per noi stessi ed eliminare il lavoro manuale necessario per capire chi è il nostro cliente e, soprattutto, di cosa ha bisogno da noi".

Clarins utilizza l'intelligenza artificiale e l'automazione per fare il lavoro pesante, quindi utilizza la sua conoscenza del marchio e il feedback dei clienti per offrire esperienze in loco più personalizzate. "E la nostra strategia è in continua evoluzione", aggiunge Roisin. "Non facciamo semplicemente qualcosa e andiamo avanti, ma adottiamo un ciclo continuo di miglioramento perché il nostro database dei clienti cambia regolarmente."

Gli ultimi tre anni hanno dimostrato l'importanza di questo approccio sempre attivo per Clarins, i cui clienti ora sono completamente diversi da prima e cambieranno ancora in futuro.

Per questo, Clarins utilizza strumenti come Insider's Architect per segmentare e indirizzare i clienti con messaggi pertinenti, tempestivi e contestuali su più canali. "Se riusciamo a capire da dove provengono e cosa stanno cercando, possiamo indirizzare loro le offerte, le esperienze e i messaggi giusti per generare conversioni più elevate", afferma Roisin.

La piattaforma di Insider ha aiutato Clarins ad aumentare le conversioni del 4,1% migliorando i percorsi dei clienti e personalizzando ogni punto di contatto.

Misurare ciò che conta

Quando si tratta di metriche, Roisin rivela che in Clarins non si tratta solo di generare traffico ad alto volume. Invece, l'obiettivo di Clarins è capire quali sorgenti di traffico generano i migliori risultati e utilizzare tali dati per ottimizzare la propria strategia. Roisin e il team eCommerce lavorano a stretto contatto con il team di acquisizione per indirizzare elevati volumi di traffico qualitativo al sito di Clarins. Il ruolo di Roisin si concentra sulla conversione di quel traffico utilizzando la piattaforma di Insider.

“Come operatori di marketing, ci chiediamo sempre se stiamo guidando abbastanza traffico. Ma Clarins ottiene tonnellate di traffico: la cosa più importante è la qualità di quel traffico. Per noi è la qualità piuttosto che la quantità.”

• Roisin O'Brien, direttore commerciale e-commerce di Clarins

"Potremmo ricevere un sacco di traffico da una particolare sorgente, ma la conversione è bassa", spiega. “Quindi dobbiamo capire perché quella fonte non sta generando un ROI abbastanza forte. Ecco perché il traffico da solo è il punto dati meno significativo per me."

La chiave per una ludicizzazione di successo

Secondo Roisin, quale moda passeggera per la customer experience verrà dimenticata in sei mesi?

"Gamification involontaria", risponde. Anche se spesso funziona bene per guidare il coinvolgimento, Roisin pensa che sia importante non lasciarsi trasportare. “Insieme al nostro eCommerce Content Team, volevamo essere i primi sul mercato con tutti questi nuovi ed entusiasmanti strumenti di ludicizzazione; Ruota della fortuna, gratta e vinci e iscrizioni gamificate. Ma se dimentichi l'intento, dimentichi l'obiettivo. Se lasciato deselezionato, ciò potrebbe significare che la ludicizzazione manca di significato e scopo.

Invece, Clarins ha spostato la sua strategia di ludicizzazione verso la condivisione delle informazioni sui prodotti e l'educazione dei clienti sui loro ingredienti naturali e sulla catena di approvvigionamento. “Il nostro USP chiave è la naturalità dei nostri prodotti, il modo in cui coltiviamo gli ingredienti ei cambiamenti che stiamo apportando all'approvvigionamento etico e alla catena di fornitura: l'educazione del marchio sarà sempre al centro dell'attenzione. Vediamo ancora un forte impegno in queste esperienze. Tuttavia, ora ci rivolgiamo a clienti desiderosi di conoscerci e siamo molto più intenzionali con la nostra strategia".

Roisin crede ancora che ci sia un tempo e un luogo per la ludicizzazione, tuttavia: "Come convincere i clienti a trascorrere più tempo sul tuo sito". Tuttavia, ha imparato dall'esperienza che se non aiuta a raggiungere obiettivi chiari e non è segmentato in modo accurato, potrebbe non essere la soluzione migliore.

Le insidie ​​di trascurare la personalizzazione

Comprendere le preferenze dei clienti e indirizzarle di conseguenza è fondamentale per generare conversioni.

"Abbiamo centinaia di SKU sul nostro sito Web", afferma Roisin. “E, naturalmente, non tutti i prodotti o le fasce di prezzo sono adatti a tutti. Quindi, come attiriamo i clienti con un prodotto di fascia di prezzo inferiore, quindi convertiamo quell'acquirente entry-level in un cliente fedele che è molto coinvolto e fa acquisti più volte all'anno?

Per Clarins, la chiave è capire chi sono e come, quando e dove preferiscono la loro comunicazione. "Sta analizzando i dati per capire che è più probabile che un nuovo cliente acquisti un detergente o un Lip Comfort Oil più venduto rispetto alla nostra gamma premium", spiega. I marchi dovrebbero quindi adattare l'esperienza e la messaggistica di conseguenza a seconda della fase del ciclo di vita del cliente. È questa visione a 360 gradi di ogni singolo cliente che aiuta Clarins ad avere successo.

Ma se non conosci i tuoi clienti, come puoi indirizzarli con un messaggio che risuoni e crei entusiasmo per il tuo marchio? “Non ha senso proporre un prodotto a tutti quando non è adatto a loro; ecco perché sarebbe del tutto negligente ignorare l'importanza della personalizzazione”, afferma.

Le due tendenze chiave che sono qui per restare

La domanda successiva di Annabelle riguarda il futuro del marketing al dettaglio: a quali tendenze dovrebbero puntare i marchi? Per Roisin, la risposta è AI e automazione.

“Le nostre collezioni vanno dai 30 anni (e più giovani) agli oltre 70 anni, quindi dobbiamo sapere a che punto si trova ogni cliente nel suo viaggio con il nostro marchio. Vogliamo essere un passo avanti rispetto ai nostri clienti e l'intelligenza artificiale ci aiuta a creare la segmentazione e la messaggistica corrette per ogni fase del cliente. Continuerà a crescere e a fornire informazioni ancora più significative man mano che si espande.

• Roisin O'Brien, direttore commerciale e-commerce di Clarins

L'automazione aiuta anche Clarins a capire dove spingere i trigger per migliorare il percorso del cliente. Insider aiuta Clarins a scalare senza perdere il contatto umano, consentendo interazioni 1:1 con i clienti basate su dati comportamentali e intelligenza predittiva. "L'automazione consiste nel rivolgersi ai clienti dove si trovano con contenuti pertinenti e farlo su larga scala. Insider ci aiuta a farlo", conclude Roisin.

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A proposito di Insider

Insider, un'unica piattaforma per la creazione di esperienze multicanale personalizzate, consente ai professionisti del marketing aziendale di connettere i dati dei clienti attraverso canali e sistemi, prevedere il loro comportamento futuro con un motore di intent AI e creare esperienze cliente personalizzate. Gli esperti di marketing utilizzano la piattaforma di Insider per offrire esperienze coerenti e coinvolgenti su Web, app, Web Push, e-mail, SMS, WhatsApp Commerce e altro ancora.